社群行銷

社群行銷
Community Marketing
運用在網路上關注共同議題而形成的「社群」所開發出的新型行銷手法。

因應急速普及的網路等資訊科技，愈來愈多企業將行銷重點放在這個領域。因為藉由網路能讓生活者（譯註：用來取代以往「消費者」一詞。意指不只消費，而是透過消費行為讓自己生活更豐富）與企業雙方容易溝通。

■運用網路社群
在網路世界中，因為某些共同關心的議題或目的而聚集形成的團體，就稱為「社群」。運用社群產生的新型行銷手法，也就是所謂「社群行銷」，近來廣受注目。
一種方法是將原本已存於現實社會中，但以往不受到注意的小型消費族群（例如，才藝班、校友會、企業內的社團等），在網路上重新組織，成立網路社群，發動社群領導或成員的力量。
另一種則是從一開始就在網路上成立新社群，支援其活動。具體來說，像是消費者針對各種領域的產品或服務給予評價，互相交換意見的「價格.com」這類產品評價網站，或是類似mixi的SNS（Social Networking Service，社群網站服務）等。

■企業與消費者共同開發產品
未來學家艾文．托佛勒（Alvin Toffler）曾在著作《第三波》（The Third Wave）中預言，消費者直接參與生產流程的「prosumer」（譯註：結合producer[製造]與consumer[消費]二字而成）概念，現在也已經實現。
企業在網路上公開徵求產品創意與意見，或是由企業主動參與開發消費者公布在網路上的產品創意，這類由企業和生活者共同開發產品的行銷手法，近來漸漸有許多企業開始投入。
這類運用網路社群的新型行銷手法，很多都剛出現不久，但這種貼近生活者日常活動的手法蘊藏著極大可能性。（日戶浩之）

病毒式行銷
Viral Marketing
請消費者以「口耳相傳」的方式宣傳企業產品或服務，藉以拓展使用者的行銷手法。

在網路與手機普及之後，單一個人發布的訊息，瞬間可傳遞的人數暴增。利用這個特性，也就是依靠「口耳相傳」（WOM, Word of Mouth）散布產品或服務相關資訊的宣傳手法備受矚目。

■影響力增強的「口耳相傳」
Vital是「Virus」的形容詞，取其「具有感染性」、「傳播力強」的意思，運用口耳相傳的行銷方法有另一個幾乎同義的「Buzz Marketing」（口碑行銷），其中的Buzz原本表示蟲子拍動翅膀的聲音——Boom，引申為人們議論紛紛時鼓譟的狀況。
因此，病毒式行銷就是就由熟人口耳相傳介紹對於產品或服務的評價、使用心得等訊息，藉由人們互相傳播來加深印象的一種宣傳手法。在資訊氾濫的現代社會中，消費者對於產品或服務供應商所發布的廣告或售貨員的說明，愈來愈常抱持懷疑的態度。若能透過與銷售商無關的第三者，用口耳相傳的方式傳遞實際的消費、使用經驗，就能相對提高訊息可信度。

■「口耳相傳」的行銷
要在行銷手法中運用口耳相傳的方式，需從作為資訊傳遞起點的「網路終端」具備的資訊傳遞能力和影響力這兩方面來檢討。
資訊傳遞能力，指的是確保多數社群通路的連結關係，也就是能和多數人保持連結。通常會達到「網路外部性」的效果，也就是先告訴身邊的人產品或服務的優點，但當訊息傳遞出去後，可吸引更多人來使用該產品或服務。
另一項，也就是影響力，重點就在如何左右消費者的購買意願。具有社會地位，或是領袖魅力的人，經常居於領導地位，深得周遭信任，或是例如對電影、電腦熟悉，具備專業知識的人，這些人對其他人都會有很強的影響力。（日戶浩之）

社會行銷（公益行銷）
Social Marketing
將行銷的概念套用在追求提升社會整體利益。目前也逐漸引進到非營利組織中。

社會行銷的內容大致包含兩部分，一部分是將以往的行銷概念應用在行政機關的運作或社會改革上。
另一部分是企業不僅考量自身利益與顧客，更將活動的重點放在社會整體利益及提升福利，也稱為「社會公益導向」的行銷方式。

■在非營利組織中引進行銷概念
近來，愈來愈常見在中央與地方政府等行政機關，或是學校、醫院等非營利組織中引進行銷概念。非營利組織的目的在於提升社會整體利益，為此，必須掌握生活者的需求，以精確提供服務。
由於非營利組織和企業的目標不同，無法直接套用以往常見的行銷手法，但對於提升行政服務品質，以及增進效率方面倒能達到效果。此外，應用在呼籲防止藥物濫用、防止虐待兒童等社會公益宣導上，也很有效。

■體認企業的社會責任
社會行銷的發源據說是一九六○年代在美國發起的消費者運動。近來隨著大眾關注企業社會責任，社會行銷的概念也逐漸受到重視。
「社會公益導向」的行銷，特徵就是在以往「企業與消費者（顧客）」兩者間再加入社會、生活者的觀點。在光是追求消費者便利性的「顧客導向」行銷中，可能因為產品大量消費導致環境污染愈來愈嚴重的結果，或是引發與地方社會的爭執。因此，在企業行為對社會造成莫大影響的觀點下，愈來愈多人認為應提供對社會整體有益（不造成負面影響）的產品或服務。
在CSR（企業社會責任）與企業品牌愈來愈受到關注下，如何創造出更多的社會行銷成功案例也成了企業策略上一大重要課題。（川津のり）

綠色採購
Green Procurement
對各類愛護環境活動積極參與的企業，優先調度對環境負荷較低的原物料及零件。

綠色採購就是民間企業在採購原物料或零件時，不僅在意價格和品質，還重視環境層面，也就是「積極參與愛護環境活動的企業」優先採購「對環境負荷低的原物料及零件」。
企業藉著實踐綠色調度，在遵守國內外使用特定化學物質的法規同時，也可製造出對環境負荷更低的產品。
在消費者選擇產品也逐漸重視環境觀點的今日，預料未來企業的綠色採購也會更有進展。

■綠色採購基準
一般而言，綠色採購並無統一的標準，而是由各公司自行擬定「綠色採購基準」做為執行依據。
多數擬定綠色採購基準的企業，會從：一、採購對象的ISO140001或相當的環境管理系統採用狀況，或二、採購的原物料或零件等使用的化學物質名稱或含量數據資料，判斷對環境造成的負荷，再決定採購方向。
此外，具體的綠色採購基準內容，或是綠色調度目標、達成狀況都能在企業公開的環境報告書中印證。

■綠色採購（調達）與綠色採購（購入）
綠色採購（調達）和綠色採購（購入）在很多地方代表相同意義，但綠色採購（調達）原指民間企業自發性的行為，而綠色採購（購入）則是循環型社會形成推進基本法中一項個別法，也就是「國家等環境物品採購推進相關法」（綠色採購法）中，明訂國家或地方公共團體等公家機關，必須率先採購對環境造成較低負荷的產品或服務。（坂口剛）

ERP
Enterprise Resource Planning
由Enterprise（企業）、Resource（資源）、Planning（規劃）三個字簡寫，是一種將企業經營資源一貫管理，呈現企業整體最佳化的經營手法。

實踐ERP的資訊系統稱為ERP軟體，包含生產、調度、庫存、銷售、財務．管理會計、人事等功能。

■引進時的考量點
引進ERP的好處有：一、即時一貫掌握企業活動，提供支援讓高層迅速決策；二、藉由各部門、各據點的業務整合，達到提高業務效率、削減業務成本；三、更順利與全球企業交易。
每種ERP軟體的特色都不同，由於功能有限，決定採用與否之前應了解與自家公司業務的適合程度。此外，ERP軟體引進時通常伴隨重新檢視業務流程，以及標準化等業務改革，必須針對自家公司業務再次考量判斷。對業務變更頻繁的公司而言，得在ERP軟體原有功能上改變很多，建置成本上升，也成了引進ERP後在維持費方面成本大增的原因。
另一方面，即使要求ERP軟體水準，若員工的IT基本能力太差，引進初期也能預料到會陷入混亂。因此，必須謹慎分析，是否能確實預期引進後的優點，或是該針對引進後的問題擬定對策。此外，重點不僅放在最初系統時，還得選定往後負責維護系統的供應商。

■ERP的發展
以往的ERP是針對大型企業的套裝軟體。雖然也有適合中小企業的網路服務，但由於網路線路不完備，或是缺乏應用程式操作性，有安全上的問題，一直未能普及。然而，在近來寬頻普遍使用下，這類問題已逐漸獲得解決。
不僅如此，ERP不同於套裝軟體，在引進時必須支付一筆權利金，而多採每月支付使用費的方式。對中堅或中小企業而言，ERP軟體儼然成了低價、易引進的環境。（張鼎暉）

RFID
Radio Frequency Identification
從存放ID資訊的微晶片「標籤」中，使用無線通訊交換資訊的整體技術。

RFID廣義來說，就是從存放ID訊息的標籤使用無線通訊交換資訊的行為或整體技術。狹義上單指「RFID標籤」，又稱「IC標籤」或「無線標籤」。
RFID標籤是由記錄數據資料的小IC晶片，加上無線通訊用的天線組合構成。運用Reader或Writer再藉由無線通訊讀寫資料。

■從實證階段邁向實用階段
RFID這項次世代技術備受期待，不但可補充目前使用的條碼缺失，甚至能夠取而代之，其代表性的優點主要有下列五項：一、可使用非接觸認證；二、可以同時進行多數認證；三、讀取範圍較大；四、可以寫入或修改；五、資訊量較大。
在運用這些優點下，目前已出現不少實用的案例。對消費者來說最貼近生活的就是非接觸的IC卡。像Suica、PASMO、PiTaPa等交通運輸用的智慧票卡（譯註：類似台灣的悠遊卡，Suica用於JR東日本，PASMO用於關東地區部分鐵路及公車，PiTaPa用在關西地區），Edy或iD等電子錢包，以及銀行的金融卡或信用卡，用途非常廣泛。
另一方面，產業界也在國家支援下通過實證實驗，邁向實用化階段。例如家電．電子儀器、產業機械、百貨公司、服飾業、CD或DVD、出版、醫藥、國際物流、航空、藥品等領域，都已展開實證實驗，期望在物品管理、履歷管理、流通步驟上以提升效率為目的，朝實用化邁進。

■下一波發展
RFID朝向進一步發展下，還得面臨幾項課題，主要可分成五點：一、標籤價格降低；二、保護隱私；三、技術上的課題（使用電波技術的相關課題）；四、成本分攤；五、包含系統基礎工程的技術與運用標準化。為了讓RFID成為社會基礎架構，第五點尤其重要，目前在RFID標準化團體EPCglobal中，正進行著標準化作業。（若菜高博）

SEO/SEM
SEO, Search Engine Optimization / SEM, Search Engine Marketing
藉由針對搜尋引擎的策略，為提升自家公司網站點閱數所做的行銷活動。

SEO就是「搜尋引擎最佳化」，就是在網站製作、更新上下功夫，讓網站能在搜尋結果排名上占到優勢的技術。SEM則是「搜尋引擎行銷」，是一項盡可能引導消費者從搜尋引擎連結到自家網站的行銷活動及技術。SEM通常表示比SEO更廣泛的意義。
SEM具備讓自家公司網站的點閱率增加的三大要素：一、在搜尋結果中出現前方排名；二、藉由搜尋關鍵字連動型廣告，引導出更多點閱數；三、在Yahoo!等大型平台上付費登錄。

■搜尋引擎造就SEO
在日本，最大的搜尋引擎是Yahoo!，美國則是Google。統計網路世界中全球共有六十億個網頁，光日文網頁就有約五億。在茫茫網海中要讓使用者連結點閱實在是一項艱鉅的任務。搜尋引擎的功能就在於幫助使用者找到想看的網頁，於是，就出現了像Yahoo!或Google這類一天有好幾億次使用的搜尋引擎。對於點閱次數不佳的網站經營者而言，若想增加點閱人數，關鍵就在如何出現在搜尋引擎中排名較前的位置。換句話說，強力搜尋引擎出現造就了SEO的概念產生。

■為維持具有吸引力的網站
即使搜尋結果在前方排名，依舊不算掌握到使用者需求。因為使用者對搜尋關鍵字的認知未必和事業者的理解一致。由於網路的架構可將使用者一切行動履歷（輸入的搜尋關鍵字、網站點閱履歷、有無開啟網頁等）儲存，網站經營者如要持續經營深具吸引力的網站，應善用各種儲存的各種可用的資訊，做為SEO和SEM策略的一環。（小林慎和）

次級信貸
Sub-prime Loan
美國針對信用能力較低的個人提供之住宅貸款。次級房貸造成的呆帳，導致全球引發嚴重的「次級房貸風暴」。

次級信貸廣義上指美國對信用能力較低者提供的貸款總稱，狹義上則針對其中住宅貸款的部分。目前一般所稱的「次級房貸風暴」是指後者。在二○○六年底，美元九點六五兆的住宅貸款中，約十三％（一點三兆美元）都是屬於次級房貸。

■次級房貸風暴發生的經過
次級房貸在這幾年大幅增加，但至二○○六年滯納率攀升，出現提供高過借款人信用能力的貸款，問題正式浮上檯面。歸咎其由，可分為下列幾點：一、由於住宅價格飛漲，使得提供房貸的金融機構審查寬鬆；二、由於前幾年是固定利率，或將還款限定在相當於利息的金額上，使得房貸公司積極銷售容易借款的新產品；三、因為透過證券化可轉移風險，金融機構若非審查寬鬆，就是沒有建立中途抑制的機制。
尤其，當次級房貸風暴愈演愈烈時，將證券化變得更複雜。大多次級房貸都以ABS（Asset Backed Securities，資產基礎證券）或CDO（Collateralized Debt Obligation，擔保債權憑證，由ABS再次證券化組成）作為保證，銷售給全球金融機構或避險基金等投資人。
二○○七年六月，貝爾斯登（Bear Stearns）公布針對旗下經營破產的避險基金展開融資救濟後，讓此次事件成為一大導火線，隔年七月，評等公司將作為刺激房貸擔保的證券化商品同時降低評等，自此次級房貸風暴波及的不僅美國，還波及歐洲、日本等世界各地。

■對金融市場的影響及未來展望
次級房貸相關證券化商品降低評等，加上價格暴跌，最後導致信用收縮。藉由FRB（Federal Reserve Board，美國聯邦準備理事會，常稱「聯準會」，多用Fed簡稱）的政策降低利率並提供資金，雖然可避免短期性的危機，但中長期的恢復則需要：一、釐清損失與風險的規模及所在；二、重拾證券化商品的評等與估價信心，看來還需要一段漫長的時日。（山崎大輔）

社群行銷社群行銷Community Marketing運用在網路上關注共同議題而形成的「社群」所開發出的新型行銷手法。因應急速普及的網路等資訊科技，愈來愈多企業將行銷重點放在這個領域。因為藉由網路能讓生活者（譯註：用來取代以往「消費者」一詞。意指不只消費，而是透過消費行為讓自己生活更豐富）與企業雙方容易溝通。■運用網路社群在網路世界中，因為某些共同關心的議題或目的而聚集形成的團體，就稱為「社群」。運用社群產生的新型行銷手法，也就是所謂「社群行銷」，近來廣受注目。一種方法是將原本已存於現實社會中，但以往不受到注意的小...