一杯咖啡中的經濟學

餐廳為什麼會提供免費續杯？這種看似傻瓜式的經營方式，卻蘊藏著精明的經濟學思想。經濟學中有一句話叫做「世上沒有免費的午餐」，當然也不會有真正免費的續杯。所謂的免費，不過是企業的一種經營謀略而已，它的背後包含著生產成本、定價、利潤、規模效應等經濟學知識。

我們來看一位網友在「天涯」上發的帖子，矛頭針對麥當勞的「免費續杯」服務，以為這是對消費者赤裸裸的欺騙。帖子內容是這樣的：

我下午兩點多買了一個麥當勞的套餐。拿到套餐後坐在位置上打開咖啡杯的蓋子發現杯子裡的咖啡比平時少了很多，然後轉動杯子，看到杯子裡面的咖啡離分界線足足差了1公分多！感覺真的很無奈。就在這時候來了一位服務員，我就把事情和她說了，她的回答真是令人氣憤！

她看了看杯子，然後說：「咖啡不可能給您加滿的，那樣容易灑出來，您不是還要放奶精和糖嗎？咖啡您是可以免費續杯的，喝完了您可以再續杯。如果您感覺不行的話可以現在就要求加滿！」

聽完，我也沒說什麼了，感覺說了也沒什麼必要了！我把奶精和糖放到咖啡裡，咖啡上漲了半公分，還是沒有到達那條分界線！

我在走之前用手機照下了咖啡的照片，先前的服務員可能是看到了，然後走過來問了一句：「您需要續杯嗎？」我說不用了。

這位網友認為咖啡沒有加滿是對自己的一種欺騙，很多顧客和這位網友一樣，都不知道麥當勞的咖啡是免費續杯的。而在其他國家的麥當勞，可樂也是如此，並不區分大杯、中杯和小杯。同樣在很多餐廳，飲料也是提供免費續杯的。

很多人會問，如果免費續杯，餐廳如何賺錢？商家自有商家的聰明之處。

大多數企業都要賣不少貨物。要想維持經營，企業用不著對每一件貨品索取高於其成本的費用。相反，它只需要使總收入等於或超過所賣貨品的總成本即可。所以，要是主菜、甜點和其他物品已經包含了足夠的利潤率，餐館當然可以提供免費續杯服務，同時又不虧本。

如果所有的餐館都不提供免費續杯服務，此時有一家餐館突發奇想開始這麼做，情況會怎麼樣？在該餐館享受到免費續杯服務的就餐者，會覺得做了一筆划算的交易。隨著口碑流傳開來，該餐館很快會發現，自己的顧客比從前多得多。雖然續杯服務會增加一定成本，但這部分成本相當低。由於餐館在多賣出的膳食上的利潤率極可能超過它為免費續杯所承擔的成本，餐館的整體利潤會出現增長。

所以，在餐廳喝了免費續杯的飲料，你一定不要暗自慶幸自己佔了便宜，因為你已經為免費飲料買了單。如果可以的話多喝幾杯，你支付的價格相對會便宜一點。

一杯咖啡中的經濟學

餐廳為什麼會提供免費續杯？這種看似傻瓜式的經營方式，卻蘊藏著精明的經濟學思想。經濟學中有一句話叫做「世上沒有免費的午餐」，當然也不會有真正免費的續杯。所謂的免費，不過是企業的一種經營謀略而已，它的背後包含著生產成本、定價、利潤、規模效應等經濟學知識。

我們來看一位網友在「天涯」上發的帖子，矛頭針對麥當勞的「免費續杯」服務，以為這是對消費者赤裸裸的欺騙。帖子內容是這樣的：

我下午兩點多買了一個麥當勞的套餐。拿到套餐後坐在位置上打開咖啡杯的蓋子發現杯子裡的咖啡比平時少了很多，然後...

Chapter 1 熱身閱讀——你未曾體驗的經濟學世界 ／19
一杯咖啡中的經濟學 ／19
蜜蜂的寓言：經濟學家的另類視角 ／21
麥當勞經營的是速食，還是房地產 ／23
姚明為什麼沒有考大學 ／25
為什麼美國人愛租房，中國人愛買房 ／26
為什麼AA制在中國很受傷 ／28
Chapter 2 經濟學是什麼——撒謊的經濟學，還是理性的經濟學 ／31
一輛汽車就可以解釋的經濟學 ／31
比鸚鵡聰明，你就可以學好經濟學 ／34
經濟學中的理性人假設 ／35
經濟學是一門使人幸福的學問 ／37
經濟學的七個基本原理 ／38
Chapter 3 一場基於公平與自願的遊戲——市場與市場活動 ／41
交換催生的商業文明——市場的出現 ／41
貿易壁壘加速經濟大蕭條——市場功能 ／43
合作帶來的效率革命——分工與專業化 ／45
一隻「看不見的手」——市場協調機制 ／47
絕對自由帶來的副作用——市場失靈 ／50
市場經濟成熟的尺規——信用經濟 ／53
Chapter 4 是什麼在推動市場運轉——需求和供給 ／55
世上沒有免費的午餐——稀缺性 ／55
該生產多少，還是市場說了算——供給 ／57
價格是如何影響購買行為的——需求 ／59
市場交易的第一前提——產權 ／62
鑽石為什麼比水更昂貴——供給和需求的變動 ／64
供需之間妥協的結果——均衡價格 ／66
是什麼在支配價格的變動——價值規律 ／69
薄利多銷為何會出現例外——需求價格彈性 ／71
能源供給短缺的背後——供給價格彈性 ／73
Chapter 5 生活中如何做出最優選擇——資訊與決策 ／77
不可避免的錯誤決策——資訊不對稱 ／77
雞為什麼會選擇自殺——資訊選擇 ／80
選擇背後的代價——機會成本 ／82
劣幣驅逐良幣的背後——檸檬市場 ／84
公共資訊下如何決策——公共知識 ／86
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讓人無可奈何的假選擇——霍布森選擇 ／92
皇帝為何殺功臣——委託代理與道德風險 ／95
適合自己的才是最佳選擇——最優決策 ／98
Chapter 6 花錢可以買到滿意嗎——消費與偏好 ／101
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東西越貴越買——吉芬商品 ／103
滿意價值千金——消費者效用 ／106
最後一碗湯最難喝——邊際效用遞減 ／108
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豬肉漲價了就多吃牛羊肉——替代效應 ／113
相機為什麼帶動膠卷消費——互補品 ／114
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情人眼裡出西施——消費偏好 ／119
Chapter 7 資源怎樣配置更合理——經濟運行背後的要素市場 ／123
國民經濟的活力細胞——生產要素 ／123
經濟發展的幕後推手——勞動力市場 ／126
21世紀最貴的是人才——人力資本 ／129
同樣打工，差別為何那麼大——勞動報酬 ／130
完成一筆交易的成本有多大——交易成本 ／132
政府與市場，一個也不能少——混合經濟 ／134
Chapter 8 把財富的蛋糕越做越大——廠商行為 ／137
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巧妙搭配，不讓資源閒置——範圍經濟 ／152
晚一點起跑也能領先——次發優勢 ／155
Chapter 9 利潤背後的一筆帳——生產與成本 ／157
為什麼眾多企業搶進房地產——利潤最大化 ／157
多生產一單位產品會賺嗎——邊際成本與收益 ／159
瞭解產品生產的代價是什麼——生產成本 ／162
產品也有「生老病死」——產品生命週期 ／164
如何確定一筆投資的成本——資本的時間價值 ／167
節儉塑造企業競爭力——成本最小化 ／170
Chapter 10 生存壓力下的商業交鋒——競爭與壟斷 ／173
沒有競爭，就沒有進步——完全競爭市場 ／173
唯一的賣主，第一把交椅的誘惑——壟斷 ／176
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吉利收購沃爾沃（Volvo）的背後——跨國併購 ／189
Chapter 11 從「守夜人」到「干預者」——政府行為 ／193
「挖坑」為什麼會帶動經濟發展——政府干預理論 ／193
燈塔為什麼只能由政府來興建——公共物品 ／195
公共物品引發的悲劇——哈定悲劇 ／198
看得見的手在行動——宏觀調控 ／200
守夜人也會打盹——政府失靈 ／203
修理玻璃為什麼會促進經濟發展——乘數效應 ／206
每年一度的財務規劃——政府預算 ／208
政府也會入不敷出——財政赤字 ／211
達成國家目標的財務槓桿——財政政策 ／215
國家為什麼要徵稅——稅收政策 ／218
以國家信用為擔保發行的債券——國債 ／220
Chapter 12　牽一髮動全身——貨幣政策 ／223
調整貨幣，盤活經濟——貨幣政策 ／223
葛林斯潘的神奇魔棒——利率 ／227
最後的放貸者——中央銀行 ／230
認識宏觀經濟中的貨幣——貨幣層次 ／232
發行多少貨幣比較合適——貨幣發行 ／234
限制流動性過剩的有效手段——存款準備金率 ／236
雪中送炭的溫暖助力——再貼現政策 ／238
是什麼吹大了經濟泡沫——流動性 ／241
加強管制，預防金融風險——金融管制 ／243
Chapter 13 讀懂身邊的「錢」規則——金融體系 ／247
因為交易而身價倍增——貨幣 ／247
打通商品交易的通道——貨幣流通 ／249
為什麼貨幣可以買到商品——貨幣功能 ／251
沒有規矩，不成方圓——貨幣制度 ／254
金融體系中的多米諾骨牌效應——貨幣危機 ／257
金融家族的「老大哥」——銀行 ／260
商業銀行的「本錢」——銀行資本金 ／263
銀行不是保險箱——信用風險 ／266
擠兌風潮帶來的噩夢——銀行危機 ／269
不可忽視的金融力量——金融仲介機構 ／272
未來的金融主宰者——電子金融 ／275
Chapter 14 匯率主導下的經濟格局——一場看不見硝煙的戰爭 ／279
控制了貨幣，你就控制了世界——匯率 ／279
匯率決定購買力——購買力平價理論 ／282
國際貿易交往的「紅綠燈」——匯率制度 ／285
中央銀行如何左右匯率升降——外匯干預理論 ／288
國際結算的支付手段——外匯與外匯市場 ／290
超強破壞力的「金融核彈」——熱錢 ／293
高額順差孕育「中國神話」——外匯儲備 ／296
Chapter 15 拿什麼來保證效率和公正——制度與規範 ／299
避免集體行動的「偷懶」邏輯——選擇性激勵 ／299
良好的制度是集體利益的保障——分粥規則 ／302
讓濫竽充數的人無處可藏——效率 ／303
好的制度應當順應人的本性——激勵相容 ／305
制度面前人人平等——熱爐法則 ／307
法制體系保證經濟建設——法制經濟 ／309
Chapter 16 我們的幸福如何衡量——國民經濟與幸福指數 ／311
決定國民經濟的兩個變數——總供給與總需求 ／311
衡量一國經濟活動的有效尺度——GDP ／313
生產領域價格變動的指標——PPI ／316
經濟主體的活力指數——企業景氣指數 ／318
漲跌牽動百姓心的物價指數——CPI ／321
從柴米油鹽看生活水準——恩格爾係數 ／324
家電下鄉為什麼可以帶動經濟——零售指數 ／326
信心比黃金更重要——消費者信心指數 ／329
你的生活成本有多高——生活成本指數 ／333
點菜之後，菜價還會上漲——通貨膨脹 ／336
失去的十年與消失的財富——泡沫經濟 ／338展

Chapter 1 熱身閱讀——你未曾體驗的經濟學世界 ／19
一杯咖啡中的經濟學 ／19
蜜蜂的寓言：經濟學家的另類視角 ／21
麥當勞經營的是速食，還是房地產 ／23
姚明為什麼沒有考大學 ／25
為什麼美國人愛租房，中國人愛買房 ／26
為什麼AA制在中國很受傷 ／28
Chapter 2 經濟學是什麼——撒謊的經濟學，還是理性的經濟學 ／31
一輛汽車就可以解釋的經濟學 ／31
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經濟學的七個基本原理 ／38
Chapter 3 一場基於公平與自願的遊戲...