名人推薦：「在運用社群工具去經營（例如開了粉絲團）希望得到好的推廣效果之前，如果對於社群的行程與運作形式，以及資訊與內容如何在社群內散佈與流動一知半解，相信一定會花更多嘗試的成本，甚至會有效果不如預期的感慨。而如果可以參考《社群效應—小圈圈如何改變世界》，就會如同帶著內力的招式一般，發揮出該有的力量。」

--Yahoo!奇摩 社群發展部總監 李全興

保羅.亞當斯（Paul Adams）是很有名的網路觀察家，他對社群發展的動態瞭若指掌，更棒的是他對人性也別有一番不同的見解。如果你想了解以Facebook為首的社群網站，正如何...

以人為本的企業帶來更棒的體驗

五年前，Zynga這家公司根本不存在。他們現在是全球最大的遊戲公司。然而，以遊戲產業的傳統觀點來講，Zynga的遊戲是不及格的。他們的遊戲畫面解析度低，缺乏震撼力，而且只有一維空間。但是，Zynga的遊戲卻有其他遊戲沒有的特點：這些遊戲以人和人際關係為主軸。玩Zynga遊戲的時候，你可以瞧見你有哪些朋友也正在玩這些遊戲，並能與他們一起玩遊戲。Zynga將他們的企業建立在人之上。他們的崛起並不令人訝異 - 數千年來，我們玩遊戲時都有他人作伴。

Zynga的《CityVille》自2010年12月起開始提供遊戲服務。這款遊戲的張力和畫面解析度皆不如《決勝時刻》，卻有1億1千萬名使用者，足足是所有《決勝時刻》系列遊戲加起來的兩倍，只因為這是一款以人為本的遊戲。

「Facebook相片」服務在2005年啟用時，市場上已有許多其他提供相片服務的產品。「Facebook相片」幾乎在各方面都不如其他產品，不但支援的檔案類型比較少，而且只支援較低解析度的相片，還缺乏許多編修功能，例如旋轉、裁切或消除紅眼。但是，「Facebook相片」卻有其他產品沒有的特色 - 標記朋友的功能。「Facebook相片」不是以內容為主軸，而是以人為主軸，比起看見高解析度相片或是美麗風景，人們更在乎能看見他們的朋友。「Facebook相片」迅速成為市場領導者，上傳相片的數量遠超過所有競爭對手的總和。

Etsy是個能讓人們販售他們製造物品的商業網站。這個網站採取了典型的商業網站架構，把販售的物品劃分成許多類型與子類型，並在首頁上呈現了各式各樣的物件。

Esty不是個以人為主的網站。與其他商業網站一樣，它是個以內容為主的網站。

Etsy首頁採取了傳統電子商務的配置方式：類別放在左側，要呈現的內容擺在中間。沒有個人化服務，很難替特定的人挑選適當的禮物。

假設，你想透過Etsy替一位朋友買禮物。你本來就不太清楚朋友喜歡什麼樣的禮物，而Etsy的分類架構更讓這項工作難上加難。然而，你會發現一件有趣的事：Etsy的網站另外提供了以人為主的版本。它透過連結Facebook讓你選擇購買禮物的對象，然後會依據那個人在Facebook上曾經按過「讚」的事物來重新編排內容。突然間，要買到朋友中意的禮物，不再那麼困難。

首頁會依據Neil在Facebook上按讚的事物重新排列出他可能喜歡的物品。現在，我要替他買禮物可輕鬆多了。






網路正轉型成以人為本

有許多證據顯示，網路正轉型為以人為本。這並不是小轉變，而是根本上的重新建構。將文件串接在一起的網路將成為過去式，取而代之的是串連人們的網路。一份個人檔案，能告訴我們對方關心的事，以及他們的人際關係，後者還能告訴我們對方信任誰，當他們遊走在網站之際，哪些人會跟著他們一起移動。這種網路根本上的重新建構，將會影響到所有企業，因為幾乎所有企業都繞著人打轉。我們會和朋友一起看電影、聽音樂會。我們會和朋友一起尋求旅遊建議及出遊。我們會和朋友一起買東西。我們會和朋友分享新消息。就算是傳統保守的業務層面，例如金融，我們也會向朋友尋求建議 - 該去哪家銀行開戶，或是哪家銀行的貸款利率較為合理。採取以人為本（而非以內容或技術為本）的企業，目前正蓬勃發展，某些的表現甚至超乎既有企業。

網路正進入發展的第三階段。第一階段（左）是將文件連結在一起。對企業來講，這通常意味著將文宣印刷品複製到網路上。當我們與網站互動時，我們無法與他人互動。在第二階段（中）裡，我們開始看見與他人互動的機會。某些網站提供評論文章，並能讓人留下意見。許多企業會單純地在他們的現有網站頁面加上社交網路按鈕。這時候，社交行為只是附屬品。現在，我們進入了第三階段（右），網站經過重新打造，改以人為主軸。社交行為成為重點，不再是附屬品。

你應該把社交網路視為電力。電總是存在，並能提供任何東西動力。社交行為也是如此：總是存在，刺激我們採取行動。社交行為應被視為開發過程的核心。



社交網路不是新概念

數千年來，人們集會結社，與他人建立強弱不一的關係，組織聯盟，以及傳播流言蜚語。我們總是互相依賴著。人類是性喜社交的生物，需要與他人聯繫；無論我們需要資訊、建議或情緒支持，我們都會求助於他人。



人類行為的改變速度遠不及科技

往往，企業嘗試了解社交網路時，會把重點放在科技與技術上的轉變。但是，他們真正需要注意的是改變速度緩慢的人類行為。我們的許多行為，乃是經過數千年的演化適應而來，而這些行為模式在我們一生當中不會有太大的改變。相對的，今天那些在社交網路上獲致成功的企業，並未過分強調自身的科技，而較著重讓人們與所關心的人溝通及互動的能力。這當然與我們進化過程中烙印在大腦裡的群體規模（參見第三章）有關。雖然，過去200年，通訊科技有了空前的進步 - 例如，電報、電話、手機、文字傳訊、即時傳訊與影像電話的發明 - 我們的社交網絡架構大體來說還是維持相同。我們現代的通訊架構讓我們能聯繫數百甚至數千人，但是，真正與我們親近的朋友仍舊寥寥無幾。儘管數位通訊有能力將任意兩群人連結在一起，我們的朋友群仍舊保持互相獨立。儘管我們的手機通訊錄常存有數百人的聯絡資料，而且我們可以打電話給上頭的任何人，但我們經手機撥出的電話，有80%是打給相同的四個人。

現在，數千年來人類一直在從事的社交行為被搬到網路上。社交網路的出現，只不過是我們的線上世界追上了我們的離線世界。人類約在一萬多年前，開始有了規則穩固、階級分明的組織社會。回頭看兩千多年前的羅馬帝國，我們會發現那是一個有法治、有統治階級，以及有詳細適當社交行為規範的社會。網路發展至今只有短短20年的時間；就社交行為來講，網路宛如新生兒。隨著網路的成熟茁壯，會愈來愈貼近離線世界的運作方式。

社交網路將會成長，變成主流，並終究完全融入網路。唯有了解人類人際關係的企業，才有辦法蓬勃發展。

以人為本的企業帶來更棒的體驗 五年前，Zynga這家公司根本不存在。他們現在是全球最大的遊戲公司。然而，以遊戲產業的傳統觀點來講，Zynga的遊戲是不及格的。他們的遊戲畫面解析度低，缺乏震撼力，而且只有一維空間。但是，Zynga的遊戲卻有其他遊戲沒有的特點：這些遊戲以人和人際關係為主軸。玩Zynga遊戲的時候，你可以瞧見你有哪些朋友也正在玩這些遊戲，並能與他們一起玩遊戲。Zynga將他們的企業建立在人之上。他們的崛起並不令人訝異 - 數千年來，我們玩遊戲時都有他人作伴。 Zynga的《CityVille》自2010年12月起開始提供遊戲服務...