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●各界一致肯定，盛讚推薦

黃崇興／台大管理學院副院長兼EMBA執行長、李文娟／《非凡新聞周刊》總編輯、黃...

影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範

　　有一天，我接到一個朋友的電話，她最近在亞歷桑那州開了一家印度珠寶

店。她有點前言不對後語地，向我彙報了她碰到的一件不可思議的事情，她認

為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。

　 　故事是這樣的：她手上有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正值旅遊

高峰期，商店擠滿了客人，綠寶石首飾的品質絕對配得上她開的價格，可就是

賣不出去。 為了賣掉飾品，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧：把它們放到

最顯眼的展示區，以喚起人們的注意力——但這並沒有用；她也讓銷售人員使

勁地「推銷」——也 沒有成功。

　　最後，當她要出城採購新飾品的前一晚，她留了張字跡潦草的紙條給銷售

主管：「本櫃的所有物品，價格乘以１/２。」她的本意是，哪怕虧本也要把這

批不受歡迎的貨品清空。幾天後，她回來了，發現東西全都銷售一空。

　　當然啦，本來她並不吃驚，但當她發現由於自己的字跡太過潦草，銷售人

員把「１/２」誤看成「２」，所有首飾都按原價的兩倍賣光了！這下子，她十

分驚訝。

為什麼人們的行為這麼古怪？

　　消費者大多是生活富裕的渡假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原

則──亦即「刻板印象」（stereotype）──來指導自己買東西：一分錢一分貨，

價格貴就等於東西好。

　　許多研究顯示，要是人們不清楚物品的品質，經常會使用這一模式。因

此，想買「好」珠寶的渡假客，一看到綠寶石價格上漲了，就覺得它們更貴

重，更值得擁有了。價格本身成了品質的觸發特徵，綠寶石在渴望品質的買家

中銷量激增，這完全是由於價格暴漲這一點帶來的。

　　挑起遊客愚蠢的購買決定很容易，但要是仔細想想，我們的看法會變得更

為寬容。人們都是在「一分錢一分貨」的教導中長大，更何況，這條規則在生

活中一次又一次地被應驗過。過不了多久，他們就把這條規則演變成「價格貴

等於東西好」。

價格貴等於東西好？

以往，「貴等於好」的公式都是管用的，因為一般而言，物品價值高，價

格也會漲；較高的價格通常代表了較佳的品質。因此，當消費者發現自己想要

品質好的綠寶石首飾，但卻對綠寶石懂得不多時，便很自然地用上了價格這個

一貫的準繩。

　　我那個開珠寶店的朋友，雖說第一次是意外撿了便宜，可沒過多久，她就

開始有意識地定期利用「價格貴等於東西好」的公式。如今，每逢旅遊旺季，

碰到有什麼東西不好賣，她就先來一輪大加價，以此加快銷售速度。

　　她說，這種操作成本低，效果又佳。不知情的遊客頻頻中招，給她帶來極

可觀的利潤。就算最初的開價不成功，她還可以祭出「特價」的大旗，按原先

的價格賣給那些喜歡買打折的人——面對虛高的標價，消費者仍然會產生「貴

等於好」的反應，於是又被她暗中宰了一刀。

　「價格貴等於東西好」原則的另一種用法（吸引喜歡便宜貨的買家），並非

我朋友的原創。教育家兼作家李奧‧羅頓（Leo Rosten）講過一個例子。

大家都想撿便宜

　 　一九三○年代，德瑞貝克（Drubeck）兄弟西德和哈里，在羅頓所住的地區

開了一家男裝裁縫店。每當西德有新客戶對著店裡的大鏡子試衣服，他就會告

訴 對方，自己聽力有些問題，並反複地讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡

上一套衣服，問起價格，西德就會大聲喊叫他的兄弟哈里。

　　哈里是首席裁縫，待在店後面。「哈里，這套衣服賣多少錢？」哈里抬頭

看看自己做的衣服，大大抬高真實價格大喊著回答：「那件漂亮的純羊毛西

服，要四十二美元。」西德假裝沒聽見，用手在耳邊做個敞口杯子的形狀，再

問一遍。  

　　哈里再次回答：「四十二美元。」此時，西德轉過身，對客戶說：「他說

要二十二美元。」許多顧客會急忙地付錢，搶在可憐的西德發現自己「弄錯」

之前，抓著西服狂奔出店，滿心以為自己撿了天大的便宜。

對比原則

　　人類在認知方面有個原理，叫「對比原則」（contrast principle）。兩樣東

西一前一後展示出來，我們怎樣看待其中的區別。簡單地說，要是第二樣東西

跟第一樣東西有著相當的不同，那麼，我們往往會認為兩者的區別比實際上更

大。

　　心理物理學實驗室裡有時會用到知覺對比的例子：

 

　 　每名學生依次坐在三桶水前面：一桶冷水，一桶水常溫，一桶熱水。一開

始，學生把一隻手放進冷水裡，另一隻手放進熱水裡，之後，教授會要他們把

兩隻手同時 放進常溫的水桶裡。學生臉上立刻露出好笑的困惑表情：儘管兩隻

手放在同一桶水中，可是剛放在冷水裡的手覺得它是熱水，剛剛放在熱水裡的

手又覺得它是冷水。

 

　 　實驗想要說明的重點是，基於先前所發生事件的性質，相同的東西（即常

溫的水）會顯得極為不同。請放心，這個由對比原則帶來的小小影響武器，早

就有人利用 過了。這一原則帶來的巨大好處在於，不只管用，還幾乎叫人無法

察覺。利用它的人吃夠了甜頭，但你根本察覺不到整個環境是他們早就設計好

的。

服裝零售商就是一個很典型的例子

　　假設有人走進一家時尚男裝店，想買三件式的西裝和一件毛衣。如果你是

銷售人員，你要先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點銷售人

員，要先給顧客看貴的東西。

　 　但依照人們的常識，順序應該反過來才對：要是人們買西裝時就花了大把

的錢，他恐怕不願再多花錢買毛衣了。但服裝商是心知肚明的，他們完全依著

對比原則來 設計銷售策略：先賣西裝，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它

再貴，價格跟西服相比也不會那麼高。如果這顧客還想給自己的新西裝買些配

件（襯衫、皮鞋或皮 帶），同樣的原則也適用。儘管對比原則的預測違背常

識，證據卻支持它。

　　正如銷售動機分析師惠妮（Whitney）、胡賓（Hubin）和墨菲（Murphy）

所說：「有趣的是，就算顧客走進服裝店的目的只是想買一套西裝，但當他買

了西裝之後——而非之前——買配飾，他在配飾上花的錢總是會更多。」

　　銷售人員先展示昂貴的物品更有利可圖。不這麼做，不只是白白放棄了對

比原則造成的影響，還會使這一原則調轉槍口，對他們不利。先拿出便宜的東

西，再拿出昂貴的東西，會讓昂貴的東西顯得更加昂貴，從而給大多數銷售組

織造成不良後果。

　　此正如同一桶水會因為之前的手接觸的水溫高低，而顯得較冷或較熱，賣

東西的人也可以讓同樣東西的價格顯得高一點或低一點——它完全取決於最先

展示物品的價格。

　　對直覺對比的巧妙應用，絕不僅限於服裝商。我在臥底調查房地產公司運

用的順從手法時，就碰到一種採用了對比原則的技巧。

房地產公司與汽車經銷商運用「對比原則」的手法

　　為掌握竅門，某個週末，我陪同銷售人員跟有意買房子的顧客去看房子。

銷售人員──就叫他菲爾──負責指點我，幫我完成實習期。我很快注意到一件

事，每當菲爾帶顧客去看他們想買的房子時，總是先給他們看幾套不甚合意的

房子。

　　我問他為什麼，他會心一笑。這些房子是所謂的「墊底貨」，公司總會留

一兩套破房子，還標上虛高的價格。這些房子並不打算賣給客戶，只是讓他們

看看，有了破爛房子作比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。

　　不是所有銷售人員都採用「墊底」法，但菲爾會用。他說，他帶顧客看了

破房子，再給他們看真正想賣的房子，對方總會「眼睛一亮」。他喜歡看到他

們的那種表情，「等他們看過幾間破房子，我再給他們找的房子就顯得妙不可

言。」

　　汽車經銷商也會運用對比原則，他們等到跟客戶談妥了一輛車的價格，再

一一報上備選配件。幾萬美元的生意都已經成交了，再多花幾百美元升級汽車

音響似乎就微不足道了。車商隨後建議為車窗貼紙、換用更好的輪胎，或做特

別的車內裝飾，道理都一樣。

　　總之，訣竅在於要單獨提出各個選項，這樣每一項物品的小單價跟已經確

定的大金額比起來簡直不值一提。買過車的人都可以作證，把這些看似沒什麼

的配件加起來一算，車價就好像灌水豬肉一般漲了上去。

　　顧客目瞪口呆地看著手上那份簽好的合約，不知道是怎麼回事，好不容易

才琢磨出是自己上了當，卻誰也怪不得；經銷商則站在一邊竊笑，就像柔道大

師的招牌微笑。

讀者報告：來自一個女大學生的家長

　親愛的爸爸媽媽：

　　自從上了大學，我一直疏於寫信回家，真是不好意思。我要向你們報告我

的近況，但在你們往下讀之前，請先坐好。沒坐好之前千萬別往下讀，好嗎？

 

　 　啊，我如今一切都很好。我的顱骨骨折和腦震盪差不多已經好了——那是

我才到這裡不久時，因為宿舍失火跳出窗外摔傷的。我在醫院裡只待了兩個星

期，現在基 本上恢復了正常，煩人的頭痛每天也只有一次。幸好，宿舍著火後

我跳出去時，隔壁加油站的員工看見，他馬上打電話請消防隊派來救護車，他

還到醫院探望我。

　　由於火災之後我無處可住，他好心地邀我去他公寓住。其實那只是一個地

下室，但佈置得很雅緻。他是個很好的小伙子，我們深深墜入愛河，還打算結

婚。我們還沒有訂下具體日子，但肯定是在別人看得出我懷孕之前。

　 　是的，爸爸媽媽，我懷孕了。我知道你們有多想成為外公和外婆，也知道

你們會喜歡我的寶寶，給他無私的愛護與關懷，就像我小時候那樣。我們婚期

延後的原因 是，他有點小小的傳染病，我們沒通過婚前檢驗，因為我也不小心

被傳染了。我知道你們會張開雙臂歡迎他加入我們家。他很好，雖然沒受過什

麼良好教育，但很有 上進心。

　　好吧，我要對你們說出我真正的近況。我想說的是，我的宿舍沒有著火，

我沒有摔成腦震盪，也沒有摔斷骨頭，我沒有住院，沒有懷孕，沒有訂婚，沒

有感染，連男朋友也沒有。不過，我的美國歷史只考「Ｄ」，化學考「Ｆ」，

我希望你們能從正確的角度看待這些分數。

你們可愛的女兒　　雪倫

影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範

　　有一天，我接到一個朋友的電話，她最近在亞歷桑那州開了一家印度珠寶

店。她有點前言不對後語地，向我彙報了她碰到的一件不可思議的事情，她認

為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。

　 　故事是這樣的：她手上有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正值旅遊

高峰期，商店擠滿了客人，綠寶石首飾的品質絕對配得上她開的價格，可就是

賣不出去。 為了賣掉飾品，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧：把它們放到

最顯眼的展示區，以喚起人們的注意力——但這並沒有用；她也讓銷售人員使...

現在我可以坦白承認，這一輩子我一直是個容易上當的人。在記憶所及的日子，我總是輕信小販、募款人或其他商人的說詞。是的，這些人有一部分動機不光彩，其他人——比如慈善機構的代表——則有著崇高的目的。我發現自己會訂些根本不想要的雜誌，或買下環保工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己也感到吃驚。也許我這種易受騙的狀態，可以說明我為什麼會對研究順從感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說「好」？什麼技巧能有效利用這些因素，帶來類似的順從性？我想知道為什麼相同的請求，按某種方式說出會遭到拒絕，稍微換種方式說出卻會成功呢？

所以，作為實驗社會心理學家，我開始研究順從心理學（psychology of compliance）。起初的研究都以實驗的形式展開，多數在我的實驗室進行，受試者則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響人們會順從別人的要求。現在，對於這些原則有哪些，以及如何發揮作用，心理學家已有很多認識。我把這些原則形容為影響力的武器，並視為本書討論最重要的部分。

過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，儘管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界裡有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調查範圍。我需要觀察利用順從心理的專家——那些套用這些原則左右我一輩子的人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，生存法則證明了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。那些不懂讓別人順從的人很快會遭到淘汰，做得到的人則能生存下來，生意愈做愈大。

當然，了解並利用這些原則幫助自己的人，不只有上述提及的專業人士。我們在跟鄰居、朋友、配偶和家人的相處過程中，或多或少會運用這些原則，或成為這些原則的受害者。但哪些原則最管用，普通人只有模糊的認識，那些要別人順從的專家懂得更多。我仔細想了想，要找出我適用的順從原則，他們是最佳的來源。於是，近三年，我把實驗研究跟一個更有趣的項目結合：系統化地讓自己深入順從專家——銷售人員、募款人員、廣告人員的世界。

我的目的是從內部觀察諸多順從業者最常使用且效果最好的技術和策略。在這些觀察過程中，有時要訪問從業者本人，有時則是他們的天敵（例如反詐騙調查人員、消基會等），還有些時候，則是對代代傳承的順從技術之書面資料——如銷售手冊等——進行大範圍的檢驗。

不過我們最常採用的形式還是參與式觀察（participant observation）。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的研究方法。調查人員利用一個偽裝的身分，捏造一個意圖，滲入感興趣的環境，成為所調查群體的成員之一。所以，如果我想了解百科全書（或吸塵器、寫真拍攝、舞蹈課）銷售組織的順從手法，我就會應徵報紙上招募廣告的職位，直接讓他們教我方法。透過這些類似但不盡相同的方法，我得以滲透到廣告、公共關係和募款機構內部去檢視他們的技巧。本書列舉的許多例證，都來自於我的親身體驗：在各種致力於讓你點頭稱是的組織裡假冒順從專家，或心懷遠大抱負的專業人士。

在三年參與式觀察中，只有一些資訊最有啟發意義。儘管順從執業者有千百種讓人順從的策略，可絕大部分的策略可被歸納為六個基本類型。每一類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生而來，正因為如此，這些策略才具有左右人們行為的力量。本書內容圍繞這六大原則展開，我會對每一原則（分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有）的社會功能加以討論，看看順從專家如何將之整合到購買、捐贈、讓步、選舉或贊成等請求之中，使之發揮出巨大的力量。

最後，每一原則均能使人產生出不同的自動、無意識的順從（即一種不先思考就答應的意願），我會從這個角度來檢驗它們。有證據顯示，現代社會日益加速的步伐和大量資訊帶來的衝擊，會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈益普遍。故而理解無意識影響是怎麼一回事、為什麼會這樣，對當今社會而言也日益重要。

距《影響力》上一次出版已有一些日子，在此期間發生了一些事情，有必要補充在新版本之中。我們現在對影響過程比從前有更深入的認識，對說服、順從和改變的研究有了新進展，書中相關內容亦依此作了更新。除了對內容作出整體上的更新之外，我還特別注意提升了對流行文化和新技術的涵蓋，同時收錄了有關跨文化社會影響力的研究——即在不同的人類文化中，影響過程如何以類似或不同的方式運作。

我還增加了一個單元，是讀者的回響讓我想到的。這個單元的內容來自於之前讀了《影響力》的讀者，他們意識到某個原則在特定情況下怎樣對（或為）自己發揮了作用，並寫信告訴我具體情況。他們的描述（亦即每章的「讀者報告」）說明了在日常生活裡，我們是多麼容易、又多麼頻繁地成為影響過程的「受害者」。

我想感謝為之前版本的「讀者報告」作出貢獻的人——他們有些是直接跟我聯繫，有些是透過自己的課程導師跟我聯繫：派特‧鮑勃斯（Pat Bobbs）、馬克‧赫斯汀（Mark Hastings）、詹姆斯‧麥可（James Michaels）、保羅‧尼爾（Paul R. Nail）、艾倫‧瑞絲尼克（Alan J. Resnik）、達里爾• 雷茲拉夫（Daryl Retzlaff）、丹‧絲薇芙特（Dan Swift）和卡拉‧ 瓦斯克斯（Karla Vasks）。

我還想邀請新讀者提供類似的「報告」，說不定下一次再版時用得著。

讀者來信可以寄到：Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104。

現在我可以坦白承認，這一輩子我一直是個容易上當的人。在記憶所及的日子，我總是輕信小販、募款人或其他商人的說詞。是的，這些人有一部分動機不光彩，其他人——比如慈善機構的代表——則有著崇高的目的。我發現自己會訂些根本不想要的雜誌，或買下環保工人舞會的門票——這種事情出現的頻率之高，讓我自己也感到吃驚。也許我這種易受騙的狀態，可以說明我為什麼會對研究順從感興趣：到底是什麼因素讓一個人向另一個人說「好」？什麼技巧能有效利用這些因素，帶來類似的順從性？我想知道為什麼相同的請求，按某種方式說出會遭到拒絕，稍...

前　言：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章　影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到，當某一個觸發特徵出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。
● 為什麼乏人問津的東西，調漲價格後，反而被搶購一空？
● 為什麼房地產商在賣房子時，會先帶顧客去看沒人要買的破房子？
● 為什麼汽車經銷商在顧客確定買車後，才建議顧客購買各種汽車配件？

第二章　知恩豈能不報？──互惠原理
互惠原理認為，人們應該儘量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為加以回報。如果人家施恩於你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。於是，我們身邊這一最有效的影響力武器，反而被商人利用了。
● 為什麼精明的政客會讓連普通人都覺得愚蠢至極的「水門事件」發生？
● 為什麼我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕？
● 為什麼超市總喜歡提供免費的「試用」、「試吃」？

第三章　腦海中的怪物──承諾和一致原理
承諾和一致原理認為，一旦作出了一個選擇或採取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
● 為什麼寶潔或通用食品常舉辦有獎徵文比賽，參賽者無需購買產品，卻有機會獲得大獎？
● 為什麼一些二手車商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格？
● 為什麼業務員總會先給顧客一點甜頭？

第四章　盲目的跟隨者──社會認同原理
社會認同原理認為，在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這麼做是有道理的。
● 為什麼電視廣告總是會找一堆產品愛用者現身說法？
● 在遇到緊急情況時，什麼才是最有效的求救方式？
● 為什麼當自殺事件被廣為報導時，報導所及的地區之自殺率會增加？
● 為什麼蓋亞那瓊斯城的九百一十名教徒會集體自殺？

第五章　友善的竊賊──喜好原理
我們大多數人總是輕易地答應自己認識和喜歡的人所提出之要求，對於這點，恐怕不會有人感到訝異。令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出上百種方法，利用這個簡單的原理讓我們順從他們的要求。
● 為什麼車展時車商總會找模特兒站在新車旁邊搔首弄姿？
● 為什麼特百惠公司的家庭聚會每天銷售額能超過二百五十萬美元？
● 在審訊嫌疑犯的過程中，為什麼「好員警」、「壞員警」的搭檔方法能夠奏效？
● 為什麼瘋狂的球迷會在輸掉比賽後向運動員和裁判行兇？

第六章　錯誤的服從──權威原理
權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令，而做出一些完全喪失理智的事情來。
● 為什麼受過正規訓練的護理人員，會毫不猶豫地執行醫生明明漏洞百出的指示？
● 為什麼詐騙集團總是以換裝作為一種行騙手段？
● 為什麼咖啡廣告要找穿著白袍的人來演出？

第七章 東西越稀少越有吸引力？──稀有性原理
機會越少，價值似乎就越高的稀有性原理，會對我們的行為造成影響。對失去某種東西的恐懼，似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。
● 為什麼面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過面值的幾百倍？
● 為什麼在拍賣場，人們會不由自主的不停舉牌？
● 為什麼百貨公司要推出限量的特惠組？

尾聲　即時影響力──自動化時代的原始順從
正常情況下，促使我們作出順從決策的幾個最常用的資訊，都可以引導我們作出正確的決策。這就是為什麼我們在決策時頻繁、機械地使用互惠、言行一致、社會認同、喜好、權威以及稀有性原理的原因。每一原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說「是」比說「不」更為有利。但現實中，大量的、極易偽造的資訊被人利用，他們藉此引誘我們作出機械式的反應，並從中牟利，我們不得不防。

前　言：警惕！不要在無意中任人擺佈

第一章　影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護備至。動物這種愚蠢可笑的機械式反應在人類身上也找得到，當某一個觸發特徵出現時，我們就會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，是因為我們被難以察覺的影響力武器所擺佈。
● 為什麼乏人問津的東西，調漲價格後，反而被搶購一空？
● 為什麼房地產商在賣房子時，會先帶顧客去看沒人要買的破房子？
● 為什麼汽車經銷商在顧客確定買車後，才建議顧客購...