序

緣　起

1990年預官退伍後，一邊從事「自由領隊」的工作，一邊就讀於中國文化大學觀光事業研究所碩士班，於1993年順利以第一名畢業後，專職於旅行社擔任「線控」工作，工作之餘也在學校教授「觀光學」、「觀光行銷學」、「旅行業經營與管理」與「領隊與導遊實務」等相關課程。當時在教學過程中深感國內有關教科書之不足，使得自己有提筆的動機。隨即在雄獅旅行社王董事長文傑與李校長福登、吳武忠教授栽培與鼓勵下，公費赴美夏威夷進修，課餘之時也從事「導遊」服務的工作。一年後返台，任教於國立高雄餐旅專科學校。離開「旅行業界」轉任「學術界」，使自己更積極從事撰寫工作，雖然明知在主、客觀條件下，要完成一本令自己滿意的書，實屬不易。更何況要令旅遊從業前輩滿意、觀光旅遊學術先進認同，更非是一件容易的事。筆者於1998年出版第一本《領隊實務》一書。受到師長與業者的肯定，同時也獲得諸位先進的指正，在此一併感謝。

時光飛逝十多年來，有些學生已成為旅行業中、低階主管、大學及研究所同學，也有的任職旅行業高階主管或企業主、觀光主管機關之官員，甚至曾任領隊協會理事長。雖然產、官、學三方面，對於旅遊消費市場上許多看法分歧，但都有一共同理念「培養人才」，皆認為此一理念是攸關旅行業經營成功的關鍵因素。更因為筆者目前仍任教於國立高雄餐旅大學旅遊管理研究所，同時也破紀錄以二年八個月畢業於國立中山大學企業管理研究所博士班，順利取得博士學位與「副教授」資格，隨即又以罕見的速度三年時間順利升等「教授」資格。在恩師蔡憲唐教授諄諄教誨下，更加體會「教育訓練」的重要，也愈加催促自己及早完書並提供最新研究成果與讀者分享。儘管深感惶恐與不安，「學得愈多，帶團出國；帶得愈多團，愈加深感自己學問之不足。」但是，與其一直等待前人、前輩出書以供盛享，不如由自己繼續踏出另一步。

期　望

身為「觀光旅遊管理」教育之「工作者」，不敢自稱是「學者」。希望藉著本書能幫助讀者經由透明化的過程，習得有系統、有組織的旅遊銷售原則、理論與技巧。再者，期望透過資訊的透明化減少旅遊市場不確定性（uncertainty）與資訊不對稱（information asymmetry）的現象，消除因資訊不對稱所導致消費者的逆選擇（adverse selection），或是從事旅遊銷售員成為機會行為主義者（opportunistic behavior）。最後，在旅遊交易的過程中（transaction process），不論是旅遊消費者、旅遊銷售員與旅行業經營者三方，在彼此訊息取得成本（information research cost）與交易成本（transaction cost）都可以是最低，各盡其能、各取所值，進而使消費者達到最佳的旅遊滿意程度、旅遊銷售員獲得其應得的勞務所得、旅行業經營者賺取合理利潤等三贏的局面。

2004年「導遊」與「領隊」考試已修正為國家級考試，同時將「旅遊銷售技巧」列入考試內容的一部分，國內相關書籍闕如，唯有筆者著作可見於兩岸旅遊市場中。因此，本書更新部分資料也提供最新的旅遊銷售資訊。冀望對於準備「導遊」或「領隊」考試有所助益；考上之後，對許多非本行之新進旅遊同儕，於「帶團」或從事旅遊「銷售」時能有所精進。再者，筆者深切體會「教育最大的敗筆，當您一直在教授一樣東西時，您等於剝奪學子們對發現的樂趣和利益」。從過去以「老師」為中心，到現在應以「學習者」為中心的教育，老師也應調整從「傳播者」的角色至「協助者」的角色，而學生相對應從「吸收內容」到學習「如何探索」、「如何學習」。最後，無論老師或學生都必須從「學校」、「業界」至「終身學習」。

特　色

為達到以上的預期目標，本書在撰寫與排版上之特色如下：

1.首先體認正確的「旅遊銷售涵義」，俾使旅遊銷售從業人員在此行業中有正確的工作態度及明確的生涯定位。

2.再探討「旅遊商品的銷售」、「銷售對象的開發」、「銷售目標的達成」、「成功銷售員的條件」等，培養成功旅遊銷售員應具備之能力。

3.除此之外，從總體之「旅遊消費者分析」、「旅遊競爭者分析」、「電話銷售技巧」、「區域銷售與營業管理」、「異業聯盟銷售策略」、「網路銷售策略」與「旅遊銷售之優勢競爭策略」等使旅遊銷售員對旅遊市場內、外在環境經營有所認識，進而培養成為日後中、高管理決策階層之能力。

4.最後，從旅遊消費者層面切入，結合實務面探討身為旅遊銷售員，如何針對「客戶異議與拒絕交易處理」的技巧及「處理訴怨與售後服務」，務使旅遊銷售員具全方位專業水準。

為使讀者有更實際的體驗與深刻印象，在每章最後，加入「相關案例」，期望「理論」與「實務」相結合。同時「旅遊銷售技巧」也列入考選部「領隊」與「導遊」的考試範圍，因此特別於每一章節加入測驗題，以利通過考試，取得帶團資格，早日實踐「不花自己一毛錢，遊遍世界七大奇景的願景」。

感　謝

本書的完成有賴諸多師友協助，在未寫書之前對於他人之大作偶爾可抒發己見，但自己在撰寫的過程才知其艱辛。更重要的是從付梓那一刻起，不僅喪失評論之機會，更淪為旅遊業前輩與旅遊學術界先進無情嚴厲之考驗。若以純經濟利益的考量，撰寫的工作比起出國帶團收入的相對比較利益之下，更是令我提不起勁，本書之完成是遙遙無期。在此要衷心感謝引我入此行的雄獅旅行社董事長王文傑，旅遊先進陳嘉隆理事長；帶我沐浴在學術殿堂的恩師李瑞金、唐學斌、廖又生及李銘輝教授；完成此書最大無形推動力量國立高雄餐旅大學校長容繼業，國立中山大學蔡憲唐、盧淵源教授，國立高雄應用科技大學戴貞德教授；旅遊管理研究碩士班畢業生陳佳妏、李玉蓮與楊雅涵的協助校稿、打字。最後，特別要感謝的是時時給予我成長機會與鼓勵的董事長凌瓏。

黃榮鵬

於高雄小港

2013.01.20

序

緣　起

1990年預官退伍後，一邊從事「自由領隊」的工作，一邊就讀於中國文化大學觀光事業研究所碩士班，於1993年順利以第一名畢業後，專職於旅行社擔任「線控」工作，工作之餘也在學校教授「觀光學」、「觀光行銷學」、「旅行業經營與管理」與「領隊與導遊實務」等相關課程。當時在教學過程中深感國內有關教科書之不足，使得自己有提筆的動機。隨即在雄獅旅行社王董事長文傑與李校長福登、吳武忠教授栽培與鼓勵下，公費赴美夏威夷進修，課餘之時也從事「導遊」服務的工作。一年後返台，任教於國立高雄餐旅專科學校。離開「旅行業界」轉...

目　錄
序　i
第一章　旅遊銷售的涵義　1
一、何謂銷售　2
二、旅遊銷售員分類　6
三、旅遊銷售員應具備之條件　7
四、如何成為一位成功的旅遊銷售員　9
第二章　旅遊商品的銷售　25
一、如何銷售旅遊商品　26
二、認清銷售過程中決策者的角色　29
三、旅遊銷售活動與內容　32
四、旅遊銷售的趨勢　37
五、銷售策略的制定　38
六、旅遊商品銷售的準備工作　40
七、旅遊商品銷售成功的關鍵因素　44
第三章　銷售對象的開發　57
一、銷售規劃的必要性　58
二、銷售對象的種類　63
三、拜訪客戶的方法　67
四、潛在客戶之開發　74
五、訪問恐懼症　79
六、與客戶締結商談的方法　80
第四章　銷售目標的達成　87
一、銷售企劃案的必要性　88
二、如何舉辦旅遊產品說明會　90
三、銷售工具的運用　97
四、掌握市場動態的預警管理　99
五、銷售工作檢討表　105
第五章　成功銷售員的條件　113
一、嫻熟溝通技巧　114
二、詢問的重要性與技巧　116
三、有效口頭表達技巧　118
四、善用適當的肢體語言　119
五、合宜的穿著　123
六、注重個人衛生　123
七、牢記客戶的名字　125
八、耐心的傾聽　126
九、熟悉名片的遞收方法　128
十、追求銷售員之榮譽感　129
十一、理論與實務合一　131
第六章　旅遊消費者分析　137
一、如何創造旅遊需求　138
二、如何促成交易　140
三、旅遊消費者的購買動機　140
四、旅遊消費者不購買的理由　142
五、旅遊消費者之種類　143
六、旅遊消費者購買過程的六階段模式　144
七、旅遊商品交易評估軸的設定　147
第七章　旅遊競爭者分析　155
一、如何獲得有關競爭者的資訊　156
二、如何建立競爭情報系統步驟　159
三、競爭者分析案例與實作步驟　160
第八章　電話銷售技巧　189
一、電話銷售的認識　190
二、如何運用電話銷售　191
三、電話溝通與面對面溝通之不同　192
四、何時撥電話　193
五、通話的目的何在　194
六、回答來電原則　195
七、通話技巧的改進　199
八、行動電話的使用　201
九、如何處理反對意見　203
十、每日工作檢視項目　203
第九章　區域銷售與營業管理　211
一、客製化的旅遊銷售時代　212
二、何謂區域管理制度　214
三、何謂營業管理　219
四、營業目標管理之要點　221
五、旅遊市場區隔的展開　231
六、銷售輔導的工作內涵　234
第十章　異業聯盟銷售策略　241
一、異業聯盟理論　242
二、國內旅行業與異業合作策略聯盟之動機　250
三、選擇異業合作對象的考量因素　252
第十一章　網路銷售策略　261
一、網路銷售的優點　262
二、網路銷售的理論基礎　265
三、台灣旅行業電子商務經營現況　271
四、台灣地區旅遊交易平台發展現況　274
五、旅行業網路銷售經營策略　275
六、旅行業者所應採行的網路銷售步驟　283
第十二章　旅遊銷售之優勢競爭策略　293
一、優勢競爭的涵義　294
二、旅遊銷售之策略　298
三、如何掌握旅遊品牌的競爭優勢　307
四、如何分析旅遊商品的競爭優勢　309
五、如何掌握旅行業競爭優勢　311
第十三章　消費者異議與拒絕交易處理　321
一、消費者異議的處置　322
二、如何處理拒絕交易的完成　327
三、如何應付價錢問題　331
第十四章　處理客訴與售後服務　339
一、處理客訴與售後服務應有的認識　340
二、預防客訴的方法　341
三、如何應付較難處理的客戶　344
四、如何做好售後服務　347
五、建立客服中心的重要性　350
六、實施客戶關係管理的目的　352
參考文獻　359

目　錄
序　i
第一章　旅遊銷售的涵義　1
一、何謂銷售　2
二、旅遊銷售員分類　6
三、旅遊銷售員應具備之條件　7
四、如何成為一位成功的旅遊銷售員　9
第二章　旅遊商品的銷售　25
一、如何銷售旅遊商品　26
二、認清銷售過程中決策者的角色　29
三、旅遊銷售活動與內容　32
四、旅遊銷售的趨勢　37
五、銷售策略的制定　38
六、旅遊商品銷售的準備工作　40
七、旅遊商品銷售成功的關鍵因素　44
第三章　銷售對象的開發　57
一、銷售規劃的必要性　58
二、銷售對象的種類　63
三、拜訪客戶的方法　67
四、潛在客戶之開發　74
五、訪...