■第十五章　媒體演化的螺旋

Law of media

媒體律

麥克魯漢在他一九七七年六月刊載於《其他種種》的文章裡，一開頭就說，「當我讀到波普說，科學上所謂的『假說』（hypothesis），是指可以證明為假的說法，我便決定自己也來寫一份假說，就叫作『媒體律』」（1997a）。

在這裡，我們就看得出來，麥克魯漢的幽默有多高，他對涵括人類行為的大理論到底有何科學意義（像馬克思主義）始終不相信的心理有多強：以致，他自己也要寫個理論，寫套原則或規律，弄得像有科學意義的樣子；因為，這樣的規律，向來可以證明為假；也因此，寫寫又沒什麼壞處。

不過，既然如此，又何必弄出個理論來？或說是有點像科學規律的工具？

這答案，當然就是麥克魯漢覺得這規律對我們了解媒體還是有些幫助。而且，事實上，他的這套規律是真的有幫助，幫助還不小，足可以將他的重要見解全都綰合起來，甚至作些釐清——像他說音響空間被電子媒體放大，印刷被這同一批大眾媒體淘汰（從我們現在來看，可以說是前電腦時代的媒體），這些媒體在地球村裡重拾了村莊的特質，以及後來終究又轉化成很不一樣的電子環境，也就是數位線上時代，還有這時代為我們擴展了互動的能力，削減了關卡的障礙，等等——但這就是麥克魯漢生前來不及見的了。

麥克魯漢提出來的媒體效應四大規律——放大、淘汰、重拾、轉化——其實是麥克魯漢的天鵝輓歌。但是，這四大律，比起他其他互不相干的零散見解，像地球村和後視鏡所帶出來的見解，也只是略微清楚一點。而且，在許多方面上，這四大律因為是開放式的——媒體可以轉化成的東西不只一樣，如電視，就可以轉化成有線電視、錄放影機、立體攝影，幾乎是可以合理推論出來的東西都可以算是——而使這四大律，跟他早年的想法差不多，都可以把那些不喜歡他大膽譬喻的人氣得要死。

波斯特曼從一九五○年代起，就一直很欣賞麥克魯漢的論述風格及原創力。一九七七年二月那天，我坐在波斯特曼的桌前，讀他遞給我的「媒體四大律」稿子時，他再問了我一次，「你覺得怎樣？」

我對他略述了一下我從這篇文章得出了什麼看法。

「好，」波斯特曼說，「你何不把你說的寫成短文，由我交給《其他種種》的編輯？」

其實，波斯特曼甚至要把我的短文放在麥克魯漢的文章前面，當成序文。他把這份序文送給麥克魯漢過目，結果，麥克魯漢沒有不高興，教我既驚又喜。麥克魯漢那篇加了我寫的序的文章，在一九七七年六月刊出——我們在之前一個月左右，第一次見面。翌年三月，麥克魯漢和兒子艾瑞克，到狄金遜大學來，參加我舉辦的一場「四大律」（tetrad，麥克魯漢喜歡用這個辭兒來說四大律）的研討會。

然而，四大律不論是寓意、意義或是應用的方式，在那時都還不清不楚。

麥克魯漢一九七九年九月中風時，正拚命在寫這份長度算得上是一本書的四大律。著名的出版社，雙日書屋，在一九七四年曾經答應要替麥克魯漢出版這本四大律，但是，答應後就始終不滿意他寫的稿子。馬坎曾經引述雙日書屋加拿大分公司的總編輯，寇爾森（Betty Corson）的話（1989, p.243），說麥克魯漢這本書「拿給我看時，稿子還不像可以出版的樣子」；但我在一九七○年代末看見他的稿子時，他這份稿子，比起他其他已經出版的書，讀起來並沒有比較差——我這意思是說，他這稿子的寫法，還是麥克魯漢正宗的格言式寫法；但是，若是願意花時間好好讀一讀，你絕對如入寶山，可拾得盈箱累篋的寶貴見解而歸。無論如何，麥克魯漢死於一九八○年十二月三十一日的除夕那天，他這一死，等於是卸下了雙日書屋肩上的出版責任。

翌年一月的頭一個禮拜，我便打電話給這本書在雙日紐約分公司的責任編輯，貝瑞特（Loretta Banett），督促他們趕快將書出版。一月七日，我再追加一封兩頁長密密麻麻的信，在信裡說，「雙日書屋出版《媒體律》一書，勢將成為媒體研究最重要的大事，大家應該都在翹首以待」（Levinson, 1981e）。但是，雙日書屋不為所動。麥克魯漢當時的名聲已走下坡，而我當時在學術圈籍籍無名，連敲開雙日書屋的大門都沒辦法。

所以，麥克魯漢的這本書，就還是得由兒子艾瑞克勤加奔走，而在一九八八年，終於付梓成書（M. McLuhan & E. McLuhan. 1988）。我在一九九○年為著名的《傳播季刊》寫了麥克魯漢這本書的書評（Levinson, 1990）——外加馬坎為他寫的傳記（1989）、麥克魯漢的《信札》（Molinaro, C. McLuhan & Toye, eds; 1987）、《地球村》（McLuhan & Powers, 1989）。四年後，我將這篇評論濃縮，重登在《連線》雜誌的第三期上（1993）；這份雜誌在他們的刊頭上，尊奉麥克魯漢為他們的「守護神」。

那時，數位革命已經在先前淘汰掉的大眾媒體的集體墓塚裡，將麥克魯漢的作品、名聲從暫時殉難的墓穴裡重新挖掘出來，這歷程，就要在下文裡詳述……

◎四大律的基本定理

麥克魯漢的四大律，其實就是對媒體的影響和發展，提出四大問：我們的社會或是人類的生活，有哪些部分，為這媒體所加強或放大呢？有哪些部分原本佔據優勢，但在該媒體興起之後，卻因而光環盡失，甚至遭到淘汰的呢？又有什麼被該媒體從被淘汰的陰影裡，重新挖掘出來，拉進了舞台中央呢？該媒體在演化到了盡頭時，又搖身一變，轉化成了什麼別的東西呢？

我們若是隨便舉一種媒體，想想媒體周遭的環境，應該就會比較清楚這四大律的作用或是效應了。以收音機為例好了，收音機就將人類的聲音放大，立即傳輸到廣大的地區，供廣大的群眾收聽。收音機就此淘汰掉了先前的大眾媒體，印刷術，因為，我們現在可以由收音機裡收聽到重要新聞，而不必再等報紙發行號外。收音機重拾了古時鄉鎮傳報人的角色；古時的傳報人，就因為印刷術發明而被淘汰掉的。而音響式的收音機演化到了極限後，就又搖身一變，轉化成了音響式加視像式的電視。

這同一種歷程，在下一個新興的媒體——電視——又重演了一遍，而電視正是收音機轉化成的媒體。電視放大了人類的視覺能力，但是偏重在「音響」的「直接」特性這一邊，而非一對一的層次，像各人自己讀自己的報紙，讀的版面未必一樣。而電視一出現，顯然就淘汰了收音機。電視重拾了視覺——現在看來，這點顯然簡單得不得了——但和收音機淘汰掉的印刷品的視覺不同。電視重拾的視覺，是全新的視覺，是先前媒體的視覺和當時的電子特質混合而成的視覺，是完全不同的視覺。待電視又推展到了極致，電視的螢幕就倏忽一變，成了個人電腦的螢幕。

然而，這兩個例子只要再多想想，就會覺得事情好像沒有這麼簡單。像電視，淘汰的不只是收音機，還有電影院：家裡的影音設備，不只取代了收音機的聲音述說式媒體的功能，也害得電影院裡的觀眾人數銳減，拍給電影院的觀眾看的電影隨之跟著減少。而收音機呢，淘汰的不只是視覺式的印刷品，也淘汰掉了非電子式交談的部分面向：聽收音機裡的聲音，跟面對面和別人講話，到底就是不同。而且，如前所述，電視轉化的媒體，不只是個人電腦一種；二度空間的電視，還能轉化成三度空間的立體攝影；瞬息即變的電視，也轉化成了錄放影機：有記憶的電視。電視網的寡頭統治（這是從收音機遺傳來的），及其寥寥無幾的頻道，後來又轉化成了眾多的有線頻道。

我們在這裡可以學到的是——不過，也只是四大律能教給我們的許多課裡的一堂而已——四大律的四大效應絕少各自為政。媒體反而是放大、淘汰、重拾、轉化等四大效應，兼行並施在許多事上。而且，多種媒體也可以放大、淘汰、重拾、轉化等四大效應，同時作用在同一件事上。電視是轉化成了電腦，但是，如我們在這本書裡花了不少篇幅所討論的，書籍循另一條規律的發展，也轉化成了電腦。其實，電話也一樣轉化成了電腦。而且，就個人電腦作現場線上聊天的功能而言，個人電腦也可以看作是民間無線電（火腿族）依四大律所轉化而成的——民間無線電，在數位時代就是轉化成個人電腦。

依四大律路線發展的觀念，則將這種四線道分析法的另一重要特性，拉到了台前（也是這四大律應用法的重要一課）。如我在一九七七年為麥克魯漢那篇《媒體律》寫的序裡說的，媒體及其效應之間，有一種循環但前進式的關係；這關係，在依四大律剖析時，就會清楚起來了。像收音機淘汰掉的視覺就被電視重拾了回來。而這時，電視（同時也是收音機轉化而成的）又淘汰掉了純粹音響式的收音機。這裡有一種循環的關係，也因此，我才在一九七八年狄金遜大學舉辦的四大律研討會上的文章裡，叫這種始終不斷的媒體變化，為演化的「四大轉輪」（Tetradic Wheels of Evolution）（Levinson, 1978b）；麥克魯漢和他兒子艾瑞克，以及布雷克曼（Robert Blechman）、摩理斯（Jim Morriss）也都參加了。但其實，如我在那篇論文裡解釋的，這循環裡的過程，還是有前進的運動——絕不只是繞圈圈——因此，叫「螺旋」（spiral）可能會好一點。如上所述，電視重拾回來的東西，是先前媒體環境加上一些全新的特質而合成的全新混合物。或者可以說，雖然收音機轉化成電視，重拾了收音機淘汰掉的東西——在這裡是視覺——挽救回來的環境，還是因為被新媒體（電視）放大，走的路線因而和被淘汰前不一樣。

雖然分析四大律而得出來的這些面向，在麥克魯漢第一次——也是最後一次——提出四大律時（1975, 1977a），便已經存在於他的說法裡了；但，那時他並沒有點明這些要點，或是多作探討。其實，即使是我在狄金遜大學辦的那場四大律研討會，在學術界也乏人問津；不過，寇蒂斯倒是真的在他談搖滾樂的書裡，透過我的文化演化四大轉輪，以麥克魯漢的媒體律，作了很好的發揮。麥克魯漢和兒子合著的《媒體律》終於得以問世（M. McLuhan & E. McLuhan, 1988）後，裡面是有一小部分，簡略談到了「叢集」（cluster）（「一組四大律……轉化成同一模式的文化」），以及「鎖鏈」（chains）（「四大律裡的一條規律……轉化出去……為下一條規律……提供了放大的效應」）（p.130，例子在pp.208-14；該處的討論和例證，用於四大律全體，而非轉化而已）。這些，等於就是我說的那四大交叉的轉輪，或是螺旋（但是，還有許多尚待析解）。

所以，我們在下一章裡就要共襄盛舉，一起析解、析解，特別要把重點放在媒體於下一個世紀裡會帶動怎樣的影響。

◎數位時代的精神

無線電視網所轉化成的有線電視，書籍和圖書館所轉化成的全球資訊網，其實連電視所轉化成的電腦螢幕都包括在內，這些，都是以「複合」，為其活性成分，而這樣的情況，絕不能以巧合一筆帶過。我們的這些媒體，每一樣內含的選擇都增加許多，顯然有聚寶盆的作用——這個聚寶盆吸引來的媒體愈多，它的法力就愈強。

黑格爾用來指稱這種效應契合的名詞，是「時代精神」。其實，除了提出這名詞來支持麥克魯漢父子所謂的「叢集」之外，黑格爾也提出另一樣更有名的工具，可以用來評估人類文化及其活動，而且，這工具還跟麥克魯漢的四大律相當類似：這就是「辯證法」（dialectic）。黑格爾著名的三段論法，涵蓋的領域，跟麥克魯漢的四大律差不多：「合題」（synthesis），等於是將先前被「反題」（antithesis）淘汰掉的「命題」（thesis）重拾回來；待合題成為新命題，而且產生新反題，就相當於四大律裡所說的轉化。

不過，這裡還是有重要的差別，因為，轉化如上所述，是將先前淘汰掉的元素重拾了回來，因此，就算轉化還是朝前走的，轉化等於是和過去有契合的地方。反之，黑格爾辯證論裡的新反題，和先前的出現過的東西（或是先前的合題），不必有任何關係：這新反題，只需要和新命題在某些重要面向相反就好。因此，辯證法帶有一股革命的野勁兒——未必需要向過去有任何致意的舉動——即使在馬克思站在它頭頂之前，就已經如此。然而，麥克魯漢的四大律，則堅持要在已知裡織入原創。這和麥克魯漢用譬喻、用後視鏡的方法是一致的，而使四大律變成比較好的濾網，可以用來篩檢歷史，也是比較有意義的投影機，可以投射到未來；而未來，也因為是人世的模式以新型態重演，而變得比較好理解。

當然，黑格爾的著作走在前面。因此，黑格爾的辯證法和麥克魯漢的四大律有雷同之處，便須歸因於黑格爾的思想對麥克魯漢有所影響；就算他極力要拉開他和邏輯、哲學之間的關係，甚至他的四大律和辯證論之間的關係，也一樣。他在一九七七年就這主題寫了許多字條給我，給了我很多指教——想想看，那時我剛讀完博士班一年級，卻幾乎每個禮拜都會收到伍爾夫拿來和達爾文、愛因斯坦、佛洛伊德相提並論的人的信——有次，他就不同意我的看法，特別是我那篇〈玩具、鏡子和藝術〉（1977b），他覺得我太依賴黑格爾的三段論法了。麥克魯漢（一九七七年九月八日）在字條上寫道，「我只是想提醒你，你的三段論不論在什麼情況都會變成四大律；也就是說，你的每一個玩具、每一面鏡子、每一樣藝術，都是一組四大律，合起來，就成了『少』了一樣東西的三段論。像一百五十九頁的重拾因子（第三項），是不是就是因為太敬畏黑格爾而刪掉的啊？」（McLuhan, 1977b）。（我在那一頁裡討論「玩具、鏡子、藝術」的辯證——就是我在科技裡發現的三大發展階段——和皮亞傑說的感覺動作〔sensorimotor〕、具體運作〔concrete〕、形式運作〔formal〕三階段的智力發展，麥克魯漢說的口語、書寫、電子三大傳播時代，佛洛伊德的口腔、肛門、生殖器三大性表達階段，翁恩〔Walter Ong〕①比較佛洛伊德三階段和麥克魯漢的三階段，寇斯特勒〔Arthur Koestler〕②以弄臣、聖人、藝術家為創造力施展的三大階段等等，都和辯證論有相似之處；參見本書第十一章有關〈玩具、鏡子和藝術〉的討論。）

麥克魯漢說的其實不錯；黑格爾的辯證論，是少了「重拾」這一項——也因此，如上所述，黑格爾的辯證論，沒辦法提供深厚的歷史基礎去投射未來。但是，我們也沒道理要因此而拋棄辯證論，改用四大律，或認為四大律不論用在哪裡都比較好。畢竟，三段論是比四大律要簡潔；而且，光憑這一點，就可以說是比較好的簡式。若說數位時代是每一份書報雜誌以及每一家廣播電台、電視台的「合題」，對我們是相當有意義、相當有幫助的；而為這新的數位「合題」尋找新「反題」，勢必是跟轉化同走在一個方向的，只是沒有四大律的歷史廣度或深度。

一九七八年，我去多倫多大學的「馬房」（Coach House），參加麥克魯漢每週一晚上在那裡開的研討課；我在課堂上說出我對三段論和四大律的上述看法，說完後，麥克魯漢朝我走來，臉上帶笑，「你知道嗎？我已經想出來你怎樣會在腦袋裡塞了那麼多邏輯、辯證論，卻又對我的作品那麼有共鳴；因為，你在搞邏輯前是搞音樂的！」（他這說的是我在一九六○年代末期曾經寫過歌，製作過唱片；沒聽過？你放心，又不是你一個沒聽過；我的唱片賣出去的數字是負數。不過，我倒是把唱片放給麥克魯漢和寇琳聽過不只一次，他們聽得很樂；我甚至還把我一九七一年出的唱片《Twice Upon a Rhyme》送了一張給他們。）

「我有邏輯也不是一天、兩天的事，」我回答他，「即使是寫歌，也是三個音符的和弦比四個音要好。」

當然，五個音、六個音一樣可以做出很美的和弦。我想，這三段論和四大律給我們帶來的訊息，就是：用來作社會分析的工具，其組成無所謂「魔術數字」。誠然，四大律是契合了許多四元組合的東西，從DNA的Ｇ、Ａ、Ｔ、Ｃ，到「末世論的四位騎士」（four horsemen of the Apocalypse）③，再到亞里斯多德的「四大因」（four causes），和中古時代的「四藝」（quadrivium），無不是四。麥克魯漢特別愛引用最後一個例子——十三世紀時，英國的劍橋大學規定攻讀文學碩士的研究生，一定要學算術、幾何、天文、音樂這四門科目——而大學部的學生（文學學士），只需要學「三藝」（拉丁文、修辭學、邏輯），所以，這就暗含了「四藝」高於「三藝」的意思。（他自然也一定會喜歡用這個相關語：三段論〔triad〕和四大律〔tetrad〕比起來，和瑣碎〔trivial〕的關係可能比較近。）不過，不管怎樣，三段式的結構，在歷史上的影響一樣不容小覷；像天主教的三位一體，還有那麼多童話和寓言裡許的願望都是三個。

其實，若「複合」便是數位時代的精神，那不論「三藝」、「四藝」，自然都包括在內——而「三藝」和「四藝」，後來也真的合成「七藝」——而且，也絕對不止於此。我們不妨這樣說：由於網路不只可以當作正式教育的載具，在我們生活裡，甚至比當教育的載具還要重要，因此，網路應該會將「七藝」淘汰出局，代之以界線比較寬鬆的課程組合，裡面可以包含數千門科目，而且藉由我們常在網路連結裡意外挖到寶藏的特性，而不斷整建、增修，以致淘汰了以往大學由諮議委員會制訂學科內容的作法。

我們不妨將這類新式的「反課程」（anti-regime）叫作：「數位綜藝」（digital arts）。

◎深入重拾以及數位綜藝

電視在這個過程裡，轉化出眾多的媒體，我們若看看這些媒體的特性——例如錄放影機可以長久保存節目內容，也可以供觀眾控制收看的時間；網路將文書和互動融合一氣；有線電視的節目選擇增多，立體攝影的第三度空間（雖然立體攝影在一九四○年代末期就已經發明出來了，但卻是這幾類轉化體裡最不普及的一種）——便會發現，這些特性其實早已經存在於人類的感知和傳播裡了。人類想要將溝通的東西長久保存下來的意念，至少在一萬年前就已經展現在遠古人類的洞窟壁畫裡了。文字雖然比較新，但從象形文字開始，也有幾千年的歷史。我們希望增加對環境的控制力，希望人與人之間有來往，會分辨第三度空間——這些，全都是人類生命延續依賴的基礎，因而，也等於是早早就預示了我們的媒體應該要有怎樣的功能。

這些，都是媒體演化的重要出發點，因而，也是媒體演化的目標；這在我的「適人」論裡已經有所說明。這些和後視鏡沒有多少關聯；後視鏡映照的是剛才逝去的切身往事，既可以轉移我們的注意力，也可以協助我們掌握比較準確的方向；而且，在我們剛進入新的媒體環境，力圖摸索出個大概時，常常是二種功能並行的。這些跟後視鏡不一樣；這些攸關人類存續、溝通的基本條件，是所有媒體演化的方向舵。這些，便是麥克魯漢說的重拾效應裡最深，因此也是最重要的組成條件。就是因為掌握到了這些，麥克魯漢才會在他寥寥數語的閒散調調兒裡，犀利的一語道破汽車重拾的是「身穿閃亮盔甲的武士」（M. McLuhan & E. McLuhan, 1988k, p.148）。也就是因為這些，我們現在才會注意到錄放影機重拾回來的東西裡，也包括了阿爾塔米拉、拉斯科和邵維等地的洞窟壁畫。這重拾的觸角探得那麼深，都伸到舊石器時代去了，而且重拾回來的東西還那麼明確。這便是四大律在應用方面能帶給我們的重要契機，而且還是辯證法裡不常找得到的。

此外，由於四大律的或然性這麼多，也促使我們不得不多作思考——因此，四大律算是「冷」調性的媒體，跟麥克魯漢的見解、構念、譬喻全都一樣。例如，三度空間的感知能力為什麼在上述之人類特性裡是最古老的一樣（因為，這能力顯然比人類的歷史還要早），卻是十九世紀及其後之媒體發揮或重拾得最少的一樣？我想得出來的最好答案就是：雖然，三度空間是我們前科技環境裡的組成，這點毫無疑問；但是，在攝影從「靜態」、「無聲」、「黑白」、「延後的第一表象」開始起步的演化歷程裡，三度空間的重要性，可能不及「運動」、「聲音」、「色彩」、「直接」等面向。此外，三度空間在二度空間的透視幻覺裡，其實已經重拾得相當不錯；西方藝術從文藝復興時期開始，這方面便一直在發揮，而且，還在攝影術發明時自動孕育出來。依我在前一章裡討論過的「補救型」媒體概念來看，視覺媒體雖然欠缺實質的三度空間，但看來未必跟少了別的條件一樣，亟需補救。

而這不過是一個例子而已：只是一樣媒體，電視，其內含的四大律的四分之一（轉化）的一個面向而已。由這個例子可知，四大律是精心之作，絕不是像愛批評麥克魯漢的人說的一樣，隨隨便便，懶散、雜亂，急就章發表的著作（還是請再參見Edmundson, 1997，他形容麥克魯漢的論述，擺出的是「鬆散凌亂的水牛陣」）；正好相反，四大律需要極為用心，需要費勁去了解，需要用上高超的想像力，才能將之推進到亢奮刺激的旅程裡去（在這裡我就忍不住要加一句：我總覺得我們一定要有些想像力，有些探求理解的熱情，才有辦法用心去理解別人的說法。少了這些，那些愛罵麥克魯漢的人怎樣會氣成那樣，就很好理解了）。

四大律所需的心力，正好像是為數位時代樹立了一個標竿，這也是電視轉化成個人電腦及網路而出現的另一特性。電視根本不需要我們下什麼工夫，你只要癱在沙發上呆呆的看就好了。但是，並不是這樣就不好；正好相反，就像我在那篇〈看電視的益處〉（The Benefits of Watching Television; 1980）裡說的一樣，有時手邊有這樣一種媒體，根本不需要我們費勁去管，也算不錯（另請參見McGrath, 1997，文內談及我們大腦「停機」看電視的好處）。只是，這樣看來，也等於降低了電視的教育功能（雖然，電視觀眾在看某一節目時，還是可以獲得智能上的刺激，甚至啟發——我們在第三章和第九章裡曾經討論過，「媒體即訊息」放在非單調效應的媒體裡看最容易理解，而這便是一個很好的例子。）

個人電腦就不同了：個人電腦需要學習才會上手，網路也一樣。電腦可以自學而成——我很早便注意到學電腦時，最好的老師，便是使用者需要執行的工作或是解決的問題（學網路當然也是用這方法最快）——但怎樣也還算是學習。而需要學習，便是電腦和別的媒體的一大分野、一大轉化，不只是我們看電視的習慣變了，收音機、電影、攝影等媒體的使用習慣也都不一樣了。換言之，就是電報之後的所有媒體都包括在內，連書籍也不例外（讀書需要會認字）。

若說我們傳統裡的「文藝」（即三藝加四藝的七藝），目的在把我們教導成有用的公民，可以在以文化素養為驅力的世界裡盡棉薄之力。那麼，我們就可以說「數位綜藝」——不只是網路上有的東西，也包括在網路上找到、運用所需而必須具備的訓練和知識——便是我們在新千禧年裡要成為有用公民所不可或缺的條件，至少在新千禧年的前期是如此。

在數位時代裡，我們不只要「知道」，還要「知道」怎麼去「知道」。換言之，所謂的「知道」，還包括了去「做」。這一點在以前不太強調，現在和杜威的教育哲學正好不謀而合；杜威甚至還將「知道」和「做」劃上等號。這一點，也和麥克魯漢呼籲教師要「冷」一點的看法完全一致——麥克魯漢認為教師應該以輔助學習、引導學生參與為主，而非灌輸知識——從杜威到蒙特梭利、皮亞傑等教育理論家，個個都強調主動學習的優點（參見本書第九章）。

因此，線上教育除了可以教導我們平常的學科，如歷史、哲學之類，也教導我們如何在線上自己學習；而網路教學扭轉了以前被動的「聽講加讀書」教學法，和電視轉化成網路的時間，正好平行。其實，我們的連線教育網，從一開始就不停對學生解釋，特別是在線上教學剛興起的時候，最需要對學生解釋——其實，線上一切都還剛起步的時候，一概需要；在網路上上課，等於是上兩種課，除了明訂的課程之外，也在學習如何在網路上學習；或放大來講，如何在網路上教育自己。隨著網路飛快擴張，任何人只要有個人電腦，就可以上網去取用網路上的資訊；而網路上的資訊，不論深度、廣度、精確度，都比得上大部分的課堂，甚至大學圖書館。正式教育的許多目標和類別，很可能就此步上了淘汰之路；剩下的，可能只是官方核發的學位而已。屆時，我們不必再到學校去學怎麼上網，也不必再到學校去坐在教室裡聽老師講課。若是學校轉變的鈴聲匯聚得愈來愈大，文憑和學習之間的差距愈來愈明顯，文憑的價值可能就愈來愈低了。教育界的主管已經注意到這類警訊（參見Bronner, 1998），紛紛憂心電腦科系的學生提早離開學校，去追求收入優渥的事業，像是去當網路設計師之類；而這些領域，也都是把才能放在文憑之上，以才能為最重要的條件。蓋茲不就連大學文憑都沒有嗎？

然而，麥克魯漢媒體律的真諦，絕不是要我們把數位時代看作是四大律的終點，而且，還集中在電視、教育、書籍、以及其他二十世紀載具英烈祠裡供奉的其他媒體上。麥克魯漢的媒體律，其實是具跳板，是個「折返點」，供後續的「假說時代」（hypothetical ages）躍進。

這本書到目前為止，談的一直限於數位時代的初期，以及麥克魯漢的見解可以讓我們從身邊的一切發展裡，看出來些什麼。

而在下一節裡，我們就要進而看看，數位時代若是演化到了極致，用盡了潛勢，走到了循環的末端時，數位時代會再轉化成什麼。

◎數位時代的轉化

四大律的一大特點，如上所述，便是轉化絕不全是之前東西的反題或是反面。因此，四大律不是李維史陀（Levi-Strauss）說的兩極對立，也不是黑格爾的辯證法。麥克魯漢的四大律連續體（continuity），有一部分是來自轉化時會重拾以前淘汰掉的元素。另一部分則是來自新媒體或是效應，會以類似後視鏡的作法，將前一個媒體的部分面向融入自身當中。因此，由電視變成的個人電腦保留了電視的螢幕，或說是電視一類的螢幕；有線電視和錄放影機也一樣。唯有立體攝影去掉了螢幕，但保留了電視的其他面向，特別是電視單向的影音呈現型態。

若說數位時代有一大特色，是世人可以透過視窗和網路瀏覽器將資訊的選擇個人化，那麼，我們應該可以預見在數位時代之後興起的時代，也會有類似的選擇工具，只是用的方法不一樣，目的不一樣，結果也不一樣。

保羅．范赫文拍的《星艦戰將》——一九九七年根據海萊恩（Robert Heinlein）一九五九年的小說改編成的電影——描寫的便是這類未來，而且，描寫得非常生動。海萊恩小說裡的主軸，是地球人和外星人發生戰爭，地球那時已是斯巴達式的統一社會，全球的人民都必須服兵役，才可以取得完整的公民權，而唯有擁有完整的公民權，才可以投票。為了打敗外星人，地球人的心理也必須整體動員。換言之，就是宣傳戰；這在我們自己的第二次世界大戰裡做得相當成功，因為，那時的媒體比較容易由政府高層控制。然而，到了數位時代，關卡的功能削弱，網路教育助長個人主動選擇而非被動接受灌輸，電視網的寡頭控制已遭爆破，碎裂成成千上萬個特定的節目，任由使用者自行控制——在這樣絕對不利宣傳的網路數位環境裡，全球性的宣傳戰該怎樣去打，怎樣去做呢？

海萊恩在一九五九年寫這本小說時，當然不必去管這樣的問題。可是，由於范赫文是在一九九○年代拍這部電影，因此，不管也不行。而他解決這問題的方法，可能就碰到了網路一個重要的轉化可能了：超文本連結的「模糊」特性，至少就使用者控制而言是這樣。在網路現在的型態裡，設計網頁的人當然可以在他的網頁裡決定要放進什麼連結，因而可以控制別人的連結選擇；在網路上衝浪的人，也只能選擇別人已經放進去的連結。但是，由於選擇實在太多，而且完全無法預測，因此，衝浪的人手中選擇資訊的自由還是大得要命——絕對比一九五○年代任何電視螢幕上找得到的數量都要大得多，說不定大過好幾萬倍。

但是，若是超文本連結遭人設限，只有政府要人民接收的資訊，此外無他，那會怎樣呢？

范赫文在電影裡，就將這情況刻畫得很精到。在未來的網路裡，資訊雖然可以有許多類型，但是，政府一樣可以任意插入現場報導。不過，預錄的資訊都經過小心設計和組織，觀者在螢幕上會看見一小塊戰爭的快報，或是外星人又怎麼了；在螢幕上方，還有像視窗一樣的橫幅，列出選擇，可以連到進一步的資訊。電腦裡，同時還會傳來電視播報員之類低沈、迷人的嗓音，招呼觀者「想不想再知道別的？」而觀者在橫幅上點一下，出現的，就是另一類似的快報，和前一次出現的快報，是同一主題的宣傳片。所以，這些預先設定的選項，雖然傳達的資訊略有不同——有的是揭露外星人的真面目（「認清敵人」），有的是前線戰士的英勇表現——然而，全都是同一具狡黠的宣傳機器做出來的東西。尤有甚者，有些短訊——應該就是刻畫敵人暴行——的部分畫面還加以「查禁」。這時——至少對看電影的人是如此——顯然觀者的唯一選擇，就是離開，好結東這場宣傳。

依這情況看，我們目前在網路上的選擇是很多，但到了未來類似網路的媒體上，這些選擇可能就變成了幻覺。就四大律全都延續不斷的情況來看，這時，我們可能就應該要問：我們目前在網路上的選擇，有多少其實也是幻覺呢？我們選的其實也一樣是別人預設的選項呢？有些人檐心像微軟這樣的大公司，可能會把數位環境的許多控制權抓在手裡，事實也證明他們擔心的未必沒有道理。當然，以四大律的基礎來看，不是不可能出現中央集權復辟，而犧牲掉了個人的控制權。其實，四大律有一部分就是要提醒大家注意：每一種媒體及其效應裡，就暗藏了轉化的種籽。然而，我卻覺得這種籽其實是在政府那邊（因此，有人寫書評，罵我「在《柔刃之刀》裡寫了一份尖刻的訴狀指控〈傳播正俗法〉」；參見Levinson, 1997b ；該篇書評，參見Aufderheide，1997）——范赫文的看法看來跟我一樣——這和許多人認為政府可以抵抗大企業箝制網路自由的看法，正好相反。不過，我們還是同意，不是沒有危險——不論是從微軟那邊還是政府那邊，都可能有這樣的危險；此外，微軟和美國政府也互看對方有這樣的危險（參見Levinson, 1998b，有更詳細的討論——我認為政府的危險比較大，因為，政府手裡有槍桿子）。

不過，誰的危險跑在比較前面，這個問題吵來吵去，倒是提醒我們注意，轉化裡有另一個也很重要的面向：目前，不論在什麼時候，就像我們現在，未來再轉化是有可能，是可以假定為可能，但尚未成真。媒體律裡的四大律用在新媒體上，也只有轉化這一項還沒有出現（顯然，四大律用在比較早的媒體，像收音機，倒是已經有了轉化的情形）。因此，特定規畫成的轉化，不僅可以討論——像我們討論其他三項規律一樣——也可以明瞭，進而加以控制。

然而，這可以預防嗎？

我在這本書及其他文章裡，都已經指明：在未來真正會威脅到我們選擇自由的，是政府，不是企業（傑佛遜也是這麼想，但我還要說：政府其實一直都在做這樣的事），然而，我這樣說，又可以造成什麼影響呢？我一直不願像麥克魯漢一樣避免作價值判斷，我也始終不同意他常常在因果關係裡，把科技放在人類上面；而我之所以如此，就是因為我認為人類的理性和價值判斷，可以在未來發揮正面的作用——可以抓到方向舵，控制它前進的方向。

若真要做到這一點，我們就一定要作價值判斷。宣傳或許真是無所不在，怎樣也躲不了，像麥克魯漢還有艾略爾（Jacques Ellul）說的（例如，1965/1973）；但是，這並不表示我們不論什麼狀況，都必須接受宣傳的轟炸，或是任由我們的媒體到處進行宣傳、播放宣傳。我們在數位時代可以建立新的道德標準，標舉一項原則：資訊若要控制，那麼，由眾人個別控制，絕對比中央集權控制要好。良性的宣傳，有些時候可能需要：像第二次世界大戰，或是像電影《星艦戰將》裡必須對抗克連達蘇（Klendathu）的外星昆蟲這樣的時候。但是，即使在這種不得已的時候，我們還是看得出來，這有玩火自焚的危險，因而應該尋求控制之道。

所以，在最後一節裡，我們就要超越麥克魯漢——其實，就是把他認為人類被科技抱在懷裡的看法作番轉化——想想，我們可以怎樣加強我們控制未來的能力。當然，由於轉化的這個動勢，一定會包含導致轉化出現的系統裡的元素，因此，我們這裡的討論，除了超越麥克魯漢，也還包括麥克魯漢。

◎轉化媒體決定論

雖然，麥克魯漢絕對不是馬克思式的媒體決定論者，因而不會認為歷史可以解釋得簡單明瞭，也可以預測未來一定會朝哪個方向發展。但是，他談媒體及其效應時一些最鮮明的例子，還是以媒體怎樣在人類不甘不願、甚至不知不覺的情況下宰制人類的角度去選的。有誰會注意到他在網頁上讀一篇文章時，等於是在把音響空間的多重向度和字母出現前的世界給壓扁了？有哪個人在看電視時，會想到電視裡射出來的光正在閱讀我們，吸納我們，而看電影、看畫時，從銀幕或是畫面上反彈到我們身上的光就不會？有誰上網是刻意要加入新興的互動式地球村，同時也知道那個地球村還正在淘汰電視所孕育的偷窺式地球？

不只是麥克魯漢的著作，連這本書書一樣，都特別喜歡祭出這樣的例子，因為，頗有點嚇人的效果。就像敲記警鐘，要迷迷糊糊的世人注意媒體在社會裡造成了多大的影響。舉這樣的例子，其實是搞媒體理論的人最愛耍的花招。

不過，麥克魯漢說若沒有收音機就沒有希特勒，而尼克森輸掉一九六○年的選舉是因為他在當時的新媒體「電視」上的表現太熱，包括我在《柔刃之刀》裡（1997b）談媒體的歷史發展時，舉埃及法老英卡納唐（Ikhnaton）的一神論，是因為沒有字母所以才敗下陣來——我們說這些時，都不只是在說歷史，而是希望能用這樣的方法，為我們要說的事情多爭取到一些注意。

但是，只要再多想一下，就會發現，其實也不只是這樣。我們用這樣的例子，其實也是在說人類其實是有辦法應付科技發明，有辦法做修正，甚至指揮、推動科技發明，朝我們的理性和需求所指向的道路貼近，而不必一定要改革科技。若我們對媒體的效應，一點著力之處也沒有，那拿這些例子來嚇人幹嘛？而麥克魯漢用些聳動的說法來喚醒呆呆的世人注意媒體在我們身上的效應，當然也就是因為他覺得我們醒過來後，若是覺察到哪些效應是我們喜歡的，就可以延續這些效應，若是不喜歡，自然也可以斬斷或削弱這些效應。

目前媒體是有轉化的可能，但還不算事實，加上四大律的效應同都具有複合的特性，便證明假設人類有能力調整科技、控制科技的看法，其實也被麥克魯漢用硬連線的方式連在他的媒體律裡了。我們或許可以說，媒體律的第四條——轉化——即寓示人類應該採取主動，說不定還應該說是認定人類應該採取主動。因此，媒體律的第四條，不同於亞里斯多德的第四因，即最終因：轉化，是人類先天的宿命，是人生道路最終的目的地，是人類伸手可及的東西。

而決定論之轉化，即從地球出現生命開始。無生命的反應，幾乎跟一加一等於二一樣，可以準確預測；生命體則是由一堆堆「莫測」注入生命。放在個別的層次上看，「莫測」，當然可以走向死亡，或是走向成功。不過，就生命的整體而言，這決定論的雜音卻因為突變，而成了轉化的源頭，因此，也成了演化的尖端。

待演化孕育了人類的智慧，決定論就又碰上了轉化的效應，而且，轉化得既深且鉅，一如程式開放修改的生命出現時的轉化一般。想像，便是將單一而且固定的結果，朝無限可能擴散出去。而將眾多想像匯聚成實質的技術，就又將無限的可能作了大幅的約束——因為，實體事物不像理念那麼容易產生——然而，即使只是一點點新技術，即使只是兩種，一樣可以打破加在單一、固定的結果上的魔咒。

而補救型媒體即證明了個別的科技裡的決定論可以轉化。像先前提過的窗子，我們不就發明了窗簾來補救，而非任由偷窺狂肆虐嗎？我們不就發明了錄放影機把我們喜歡的影像錄下來，而非任其飛逝無蹤嗎？我們不就發明了電腦的文字處理功能，而不必再忍受寫成白紙黑字的辛苦嗎？跳到遠處來看，這些轉化，都可以看作是窗戶、電視、寫作等媒體，在走到了功能發展的外緣時，自動而且必然會出現的結果。但是，實際上，這些都是人類刻意運用理性所激發、創造出來的結果。人類這種主動的能力、完成的能力，並不是把轉化的過程朝反方向拉——或是反轉過來——而是指揮、導正、改變這一過程，一如人類出現在這世界，就改變了螞蟻、鳥類、海獺，其實就是所有生物已經存在的技術條件一樣。

網際網路及其所包含、演繹、促進、領導的數位時代，便是放大的補救型媒體——是電視、書籍、報紙、教育、工作模式，幾乎就是此前曾經出現的每一種媒體及其效應內含的缺陷，集體的轉化結果。這些補救，雖然有許多不像錄放影機一樣，是刻意針對電視瞬息即變的缺點而產生的；但是，這些媒體集中在新千禧年裡，協力解決先前媒體形形色色的問題，顯然絕非巧合。刻意要補救某種媒體缺失而發明出的新媒體，和無意間解決了別的問題的媒體，二者間的差別也因數位媒體傳播之速度和簡易，而告縮小：人類的理性因數位傳播之助而擴張；而在這擴大的理性裡，任何媒體都會變成補救型媒體。

就是因為這樣，我們的未來才顯得有點不確定，也就是因為這樣，我才對未來覺得很樂觀。從某一方面來看，媒體演化的速度已經將我們帶到了目前這個關頭，而且是前途相當光明的關頭；所以媒體的力量一定會再將我們扔進轉化的道路；在那轉化的道路上，個人的選擇和控制會變成邪惡關卡的裝飾，關卡的大門雖然洞開，但是，關卡後面的疆土，卻是早就決定好的。從超文本連結連到政府檢查過的網頁，即使只改動一點點，連上的也不算是窗子，而是鏡子——好看是好看，但也不過是一小撮民選的公職人員先為我們決定什麼可以看、什麼不可以看，而後重播給我們看的而已；而且，這還算是好的呢。

但在另一方面，將我們帶到了目前這關頭的前進速度，卻也將前所未見的個人選擇和理性領導的機會，帶到了表面。比較起來，傑佛遜的理性時代給予公民權的對象，只是有錢的男性白人——這不過是古希臘式的民主，將「蠻族」隔離在外的民主——如今，正需要我們將這民主的幼苗重新找回來，悉心照顧，使之有機會完全開花結果。

在新的數位地球村裡，沒有所謂的「蠻族」。身為新時代的公民，我們手裡握有的雖非一無所限，但是前所未有的權力；這權力，可以阻止不符合人類最佳利益的轉化之勢；要不，也至少可以減緩其前進的速度，以利我們喜愛的媒體環境得以保存或是發展。

因此，不論是麥克魯漢一生的論述，或是高踞他論述巔峰的媒體律，都為我們掀開了媒體及其效應內蘊的動勢；而這些媒體，挾其莫可遏抑還常出人意表的效應，靠著這股動勢，在我們這數位時代，不僅增加了世人的智慧，也增加了世人節制媒體的力量。這些全拜數位發明之賜。而世人所增加的智慧，麥克魯漢的貢獻，可佔了不小的一部分。

而他，當初可曾想到後來會變成這樣呢？

還是媒體決定論因數位時代而轉化了過來，麥克魯漢著作裡對此的解析和暗含的預測，正是所有出人意表的結果裡最大的一個？

你可別要我或誰來替你解答。

去讀麥克魯漢的著作吧，讀別人寫他著作的著作吧，讀這本書吧，然後，你自己作決定……

＊①翁恩（1912-），美國文學理論家、心理學家——譯注

＊②寇斯特勒，小說家，政治活動者，社會哲學家——譯注

＊③聖經啟示錄裡的寓言人物，四位騎士分別代表戰爭、死亡、饑饉、瘟疫

■第十五章　媒體演化的螺旋

Law of media

媒體律

麥克魯漢在他一九七七年六月刊載於《其他種種》的文章裡，一開頭就說，「當我讀到波普說，科學上所謂的『假說』（hypothesis），是指可以證明為假的說法，我便決定自己也來寫一份假說，就叫作『媒體律』」（1997a）。

在這裡，我們就看得出來，麥克魯漢的幽默有多高，他對涵括人類行為的大理論到底有何科學意義（像馬克思主義）始終不相信的心理有多強：以致，他自己也要寫個理論，寫套原則或規律，弄得像有科學意義的樣子；因為，這樣的規律，向來可以證明為假；也因此，寫寫又沒什麼...

新版作者序

十幾年前，我撰寫了《數位麥克魯漢》這本書，現在台灣的貓頭鷹出版社即將出版本書新版，我想也是時候更新一些相關的資訊──尤其是關於麥克魯漢身為社群媒體引導者的價值。還有，我將社群媒體稱為「新新媒體」，因為所有的媒體本身都是社群性的，而我們所稱的社群媒體正是這種新式的媒體，如部落格、推特等，都不同於只是單純的管理跟撥放資訊的播放器，如舊式的媒體iTunes。使用新式媒體的消費者本身即成了製作人，儘管在我們文化中普遍地使用著「社群媒體」這個詞，但我認為，在本篇序中使用「新新媒體」這個名詞是最適當的。

麥克魯漢的媒體四大律是用來開始談論本篇的好工具。

媒體四大律

媒體四大律，簡而言之，是一種跨越時間紀錄科技的衝擊跟相互間關係的方式。它會向每種媒介或是科技提出四大問：這個媒介在文化上有何增強之處？削弱了什麼？所重拾回的焦點是什麼，畢竟在這之前這已經被削弱了？以及當被推展到極致，這個新媒介會轉化成了什麼？

譬如說，照片會擴大視覺記憶，補捉世界實際的樣子；也削弱了繪畫、圖畫和素描，因為這些都是依賴畫家的詮釋跟圍繞著創作的主題。照片能夠從一池水中重拾世界的倒影，倒影中反映的即是這個世界真實的樣子。然後照片轉而成為動態圖片、3D立體全像攝影，或是最近的全球即時數位影像。

落在第四律經轉化過的媒體具有多重性，像是動態圖片、全像攝影、數位攝影，也能夠運用在媒體四大律的探討之中。照片同時也削弱了事件本身的口頭和文字描述，也因此一張照片能夠勝過千言萬語。一張照片也能重拾栩栩如生的回憶。但是，轉化提供了通往未來的入口，因此我們就來揭開照片是如何轉化成數位影像。

自拍就是一個照片轉化成新新媒體的最佳例子。在我將我跟麥克魯漢、其子艾瑞克麥克魯漢在媒體四大律會議的合照PO到推特上之後，我就了解到這一點。這個研討會是我在一九七八年在費爾里．狄金生大學（Fairleigh Dickinson University）所舉辦的。媒體理論家艾恩．伯各斯特（Ian Bogost）在推特上問我有關照片的事情，「第四個（人或是定律）在哪？」我馬上推文回覆：「第四個就是自拍。」意思是，相片中在一九七八年尚未出現的第四人就在那三個人之中；但到了二○一四年，我們就知道這三個人之中任一個對著自身拍照就是在自拍。在自拍照中，在手機上的相機轉化了，它的鏡頭轉向了，從向外拍攝到鏡頭可以向內對著拍照者本身。

這種情形也發生在媒體四大律上。我們能夠將被轉化的媒體作一個四大律的分析。因此，自拍增強了拍照者跟被拍照者間的融合，將我們的世界削弱成只是布景，重拾回我們水中或是鏡中的倒影，以及轉化成……像是Snapchat的應用程式。Snapchat能夠散佈影像，包括自拍照。這些影像在幾秒鐘或是幾分鐘內就會消失。

當我們將照片視為能記錄永恆的媒體或是時間的延伸時，Snapchat也的確能被視為是照片轉化而成的媒體。電影評論家安卓．巴新（André Bazin）便將照片的效應完美詮釋。他說：「照片能夠拯救影像自身於時間中的腐化。」在這樣的脈絡之下，照片削弱了飛逝的影像與回憶，重拾了定在過去（carved into stone）的影像，然後在這樣的數位時代中轉化回到Snapchat稍縱即逝的立即性。

再進一步應用媒體四大律才能更了解社群媒體革新中產生的其他視覺新媒體。以Google眼鏡為例，就非常符合眼鏡經過四大律分析之後的第四律──轉化。眼鏡能夠增加清晰度，減少視力不良，重拾我們年輕時曾有的裸視視力，然後轉化成Google眼鏡，使我們能在網路上隨時、隨地看見任何事物。雖然Google眼鏡無法吸引大眾持續的關注，卻引領出「穿戴式」媒體的方向，隨後的Apple Watch也如同Google眼鏡延伸我們的視野一般，將手錶帶入一個新紀元。我們也能為Apple Watch作獨立的四大律分析：傳統的手錶能報時，轉化成Apple Watch之後，當我們使用Apple Watch上網時，我們能夠看透錶面所顯示的時間來著眼過去，或至少可以參考過去。

媒體四大律當然也能夠使我們更了解我們所見的以及我們用眼睛在做的其他事情，如閱讀。這引發了一場討論是麥克魯漢對於Kindle電子閱讀器可能持有的看法。這個主題的重要性值得我們以一個篇幅來專門討論。

Kindle電子閱讀器

書本轉化成了Kindle電子閱讀器，不只是以銀幕取代了紙張，用像素取代了印刷，同時還開啟了對媒體把關影響深遠的改革。在數位化時代前，那曾是媒體資訊傳播的特徵。

我曾因為湯瑪士．葛雷在〈鄉村教堂墓園中的輓歌〉一詩中所描述的對人類所失去的而感到震撼。那是一首對所有「無聲、臭名的米爾頓」（mute inglorious Miltons）的頌調。（#譯註：　John Milton，知名史詩《失樂園》（Paradise Lost ）的作者，他的作品＜論出版自由＞（Areopagitica）則是為反對出版審查制而做。%）這些人長眠於地下，沒人聽聞過他們的偉大作品，因為命運拒絕垂憐他們。

命運通常是以媒體把關者的形式出現，他決定了什麼能付印，什麼不能。有時候，我們能夠一窺這些媒體把關者，策畫編輯和出版商，會將約翰．甘迺迪．圖爾這類的人排除在外。圖爾的小說，《笨蛋聯盟》（A Confederacy of Dunces ）在出版一年後獲得普立茲小說獎，這也是在作者因屢次遭傳統出版商拒絕而自殺的十一年之後。

當我在二十世紀末撰寫《數位麥克魯漢》時，當時一些媒體把關的關卡已經微開。但是直到二十一世紀初時，新新媒體的到來才將這些關卡各個擊破。部落客開始可以隨心所欲地在任何議題上發表自己的想法，無須經過任何人的同意。然後是臉書跟推特提供了任何議題即時性的、全球性的評論。

Kindle則是讓出版書籍能夠如虎添翼。即使麥克魯漢也無法免於傳統出版具破壞性的媒體把關的影響。我記得當他從多倫多到紐約來參加我剛剛提過的媒體四大律會議時，就帶著一箱「廉售」的《以今日論：高級主管中輟生》（Take Today: The Executive as Dropout ），就是已經下架，然後一本書給作者一塊錢版稅的書，因為出版商已經認定了這本書的銷售不佳，不足以支持它再版。



亞馬遜的Kindle對書籍所做的便是讓所有的作者、所有的人，不論是麥克魯漢或是無名氏，都能夠出版書籍。身為一個作者，我自己也因此獲益。我的科幻小說自二○一二年開始供應Kindle閱讀版本──這些之前都被傳統大出版商以精裝本或是平裝本的方式出版過。我的小說以Kindle版本賣出去的也比之前用傳統出版方式的要來的多。對於作者而言，相較於傳統的書籍出版，Kindle其他好處還包括：在書完成之後的幾小時內便能出版（傳統出版則需要幾個月或是幾年），書出版之後也能夠隨時進行編輯，作者／出版商可以隨時看見銷售數字或是每月的版稅收入（傳統出版業要一年才能看到這些數字一兩次）。還有，這些版稅通常是書籍定價的七成，相較於下，作者只能從傳統出版業拿到書籍銷售的一成。

讀者也能夠從立即性獲得好處。在報紙的時代，書的時事話題性只能透過報紙附印還有一天中不斷的更新才能達成。麥克魯漢在《認識媒體：人的延伸》（Understanding Media ）中以同意的口吻引用法國詩人阿丰斯．德拉馬丁（Alphonse de Lamartine）在一八三○年的哀嘆：「這書來的太遲了。」十年之後，麥克魯漢也觀察到：「施樂影印機讓每個人都成為出版者。」我將二○一四年發表在〈視覺文化期刊〉（Journal of Visual Culture ）中有關麥克魯漢文章取名為〈Kindle來的正是時候，每個人都可以成為出版者〉（The Kindle Arrives in Time and Makes Everyone a Publisher ）以強調Kindle在書籍進化中所扮演的角色。關於媒體四大律，Kindle除了重拾作者的掌控之外，還重拾了經典、多重版本的報紙的立即性。（關於轉化部分的分析，因為Kindle太新了所以還無法清楚評斷。）

阿拉伯之春

報紙使媒體的政治前因後果變得清楚、可理解。麥克魯漢最冒險、最具爭議的嘗試便是測量媒體的政治效應。例如，他在《認識媒體》中說道：「沒有收音機，我們就不會有希特勒的出現，因為他的言辭是無法經得起平面媒體對他的邏輯檢視。而且，希特勒的樣子看起來根本就不符合他自己所鼓吹的亞利安人典範。也因此，他在電視上看起來，根本就跟他自己所言的自相矛盾。」

在《新新媒體》第二版中，（New New Media, 2nd edition, 2013 ）中，我檢視了社群媒體是否為阿拉伯之春中必要的條件。相較於「充分的」這個描述，「必要的」作為「必要條件」的形容詞在此是相當重要的。就如同電梯對摩天大樓是「必要的」，但並不是「充分的」條件──「必要的」意思就是說建構所有高樓需還需要這一項科技的，對阿拉伯之春來說，需要的不只是一個可以觸及推特、youtube的新管道、以及掌控在人民手中而非在政府手中的媒體。但是社群媒體的必要性，尤其是發生在突尼西亞和埃及的早一波阿拉伯之春浪潮之時就廣泛地評論著。像是埃及的瓦埃勒．高寧就告訴CNN：「這場革命始於網路…這場革命始於臉書。」(see Evangelista, 2011, and also Levinson, 2011, for more).

　　

阿拉伯之春缺乏全面性的成功並無法否定新新媒體在推翻政府中扮演助力的角色。即使革命可能是因為任何其他的因素促成或是煽動的，包括媒體，革命遠程的成功通常是取決於公民生活是否有實際的改善，這遠比革命初期時所傳播的民怨來得重要的多了。



因此，埃及在穆巴拉克下台之後的動盪顯示了社群媒體的侷限。社群媒體不是社會改變的推手卻是加強統治的手段。同樣的方式也可應用在社群媒體在民主社會中對選舉時的和選舉之後的影響。

麥克魯漢推特人

推特不只是一種媒體的象徵，能夠「軟性地定調」（softly determined）阿拉伯之春，也是麥克魯漢為什麼而寫作以及麥克魯漢如何寫作的樣板。所謂的「軟性的」是一個必要的條件，「硬性的」則指的是充分的條件。的確，作為一個媒體，推特捕捉到媒體的一種形式：注釋或是篇章名。（glosses or chapter titles; 譯註：在《古騰堡星系》中，麥克魯漢刻意將此書分成一○七的短篇，或稱之為注釋。每個注釋僅有兩到三頁的篇幅，就像是一大片馬賽克中的一個部份。）這種形式麥克魯漢應用在他最廣為人知也最重要的著作《古騰堡星系》中（The Gutenberg Galaxy ）。



在這一○七個注釋中，我最喜歡的是：「精神分裂症可能是識字必須的後果。」以及「新的電子相互依賴症將世界重新改造成地球村的樣子。」這些注釋簡單扼要地說明了推特的理想以及一百四十個字符的限制—言簡意賅致力成為機智的靈魂。除了，在麥克魯漢的例子中，這些注釋傳達了不只是機智還有他熱切、簡潔、影響廣泛以極具預言性的智慧。

　　

如同我在《數位麥克魯漢》中所說的，麥克魯漢預見了數位時代並不是因為他有預言能力而是因為他的想法與人類溝通的需求同步。在數位時代，這些需求都能夠被提供並且得到滿足。但社群媒體，或稱新新媒體，的來臨卻帶來了更多：麥克魯漢的溝通模式便是嘗試打破這些在傳統印刷媒體中受到嚴格管制的責難。這些責難不只會妨礙有才的作者出版書籍，還會讓這些能夠出版的作者只能以某些特定的方式寫作，必須是長篇加上短篇名。《古騰堡星系》打破了這些限制，而像推特這類媒體上的寫作形式出現也顯示了麥克魯漢的表達模式不只是奇特或是挑釁的，而是在根本上符合人性的。

希拉蕊柯林頓的「冷」競選宣言影片

在麥克魯漢理解媒體的工具中，最知名、也是最常被批評跟誤解的便是他將媒體區分為「冷」媒體與「熱」媒體。熱媒體是高調的、熱烈的，提供消費者許多知識。相較之下，冷媒體是低調的、軟性的、模糊的，提供消費者較少資訊。麥克魯漢令人吃驚的看法是冷媒體能引起較多的參與。這些閱讀大眾被拉進來參與以消弭彼此之間的鴻溝。以下有幾個好例子：詩（冷媒體）相較於相當長度的散文作品（熱媒體）較能夠引起更多的想法跟討論而動漫圖片（cartoon drawing；冷媒體）比一張清晰的照片（熱媒體）更能引起仔細檢視。

麥克魯漢喜歡將這類的區別應用到政治跟媒體上面。最有名的便是他評論一九六○年約翰甘迺迪在電視競選辯論會上擊敗尼克森，因為約翰甘迺迪比較適合用電視這類的冷媒體。而這樣的分析也相當適用於二○一五年的政治事件當中。

二○一五年四月，希拉蕊柯林頓不是在電視上而是在youtube上宣布投入二○一六年美國總統選舉。許多評論員都相當驚訝，候選人希拉蕊竟是在這支競選影片的後半段才出現。通常，候選人都是一開始就出現在影片中，而且會占滿影片的所有篇幅。但是麥克魯漢的冷熱媒體區別解釋了這樣的選舉策略：希拉蕊正在營造出一個低調的、平靜的氣氛，吸引觀眾用他們想要從競選人口中聽到的競選承諾來填滿影片。這對希拉蕊來說是有利的，畢竟她的立場已經眾所皆知，只是需要藉由影不斷地強調與訴說。

除了我一看到影片就PO上部落格的文章，其他的評論家也引用麥克魯漢的理論來分析這個重大政治事件。多數情況下，學術界持續擁護麥克魯漢試圖想去征服的傳統。但是對於麥克魯漢作品一直以來的興趣，本書的第二版即是最好的例子，顯示出麥克魯漢的思想以及表達模式皆是與超越傳統出版、學術、政治分析的文化接軌，且與人類擅於理解瞬息萬變世界的表達模式相連結。

二○一五年四月，保羅．李文森於紐約市

新版作者序

十幾年前，我撰寫了《數位麥克魯漢》這本書，現在台灣的貓頭鷹出版社即將出版本書新版，我想也是時候更新一些相關的資訊──尤其是關於麥克魯漢身為社群媒體引導者的價值。還有，我將社群媒體稱為「新新媒體」，因為所有的媒體本身都是社群性的，而我們所稱的社群媒體正是這種新式的媒體，如部落格、推特等，都不同於只是單純的管理跟撥放資訊的播放器，如舊式的媒體iTunes。使用新式媒體的消費者本身即成了製作人，儘管在我們文化中普遍地使用著「社群媒體」這個詞，但我認為，在本篇序中使用「新新媒體」這個名詞是最適當的...

中文版序 規格的力量：網路媒體的建造
作者序
作者台灣版全新序言
第一章 緒論
第二章 不甘不願作闡述
第三章 網路的內容
第四章 網路空間的字母之歌
第五章 網路天使
第六章 從偷窺到參與
第七章 中心的命運
第八章 螢光幕後的大腦
第九章 勁酷文本
第十章 生鏽的把關人
第十一章 網上衝浪奴
第十二章 美的機器
第十三章 網路峇里人
第十四章 穿透鏡面，熠熠生輝
第十五章 媒體演化的螺旋

中文版序 規格的力量：網路媒體的建造
作者序
作者台灣版全新序言
第一章 緒論
第二章 不甘不願作闡述
第三章 網路的內容
第四章 網路空間的字母之歌
第五章 網路天使
第六章 從偷窺到參與
第七章 中心的命運
第八章 螢光幕後的大腦
第九章 勁酷文本
第十章 生鏽的把關人
第十一章 網上衝浪奴
第十二章 美的機器
第十三章 網路峇里人
第十四章 穿透鏡面，熠熠生輝
第十五章 媒體演化的螺旋