【第4章 人文素養2】倫理與道德（節錄）

透過道德與慈善創造營收：Zappos與TOMS

近來，社會逐漸重視企業和員工的道德感。嚴格來說，企業經營者很久以前就意識到道德的價值，也就是企業的「社會評價」。本書不打算誇大解釋社會評價，因為消費者很理智，在選購商品時不是依據企業評價或正義感，而是是否對自己有利。因此，社會評價或道德可以看作是企業活動的加分因素，亦即，開發創新又便宜的產品，可能比建立良好的企業形象更重要。

然而，對所有企業來說，企業道德和員工的品性是「企業持續生存」的重要關鍵，不只可以防止員工個人的不當行為影響企業的形象，提升消費者的信賴與好感，同時在公司內部發揮合作與信賴的「潤滑劑」角色。因此，大部分成功的經營者，為了提升公司內部的團結與效率，相當重視員工的品性與向心力，也充分了解必須維護外部的社會評價。

舉一個客觀的例子來說明，美國運通金融公司（American Express Financial Advisor）對於員工的道德感和營運結果的關係做了調查，公司在進行提升員工道德感的教育訓練之後，參與訓練的員工和未參與的對照組員工相比，銷售額高出18%。此外，其他企業在被評價為具有企業道德時，也達到營收的高峰。消費者在購買產品或評價一間公司時，會以感知價值（perceived value）為標準，這一點可以說明為什麼社會評價會左右一間企業的營收。

提升企業的社會評價，特別是企業道德的方法，早就廣為人知。經營者雖然也知之甚詳—捐錢給需要幫助的團體，提供獎學金或開辦教育事業等社會活動，與中小企業或零售店共存，提供顧客優質的服務等等。以上的「善良舉動」，都是為了提高消費者好感，而進行的實用性市場行銷手法，卻必須同時承擔增加的「開銷」。這些手法是典型的「善行」，是「為了他人而犧牲」。

說實話，捐錢或資助行為跟人文素養沒有太大的關係，只要經營者有足夠的資本與決斷力，任何人都可採取這樣的策略。當然，這些行為也可能出自純粹的道德判斷，本書認為是道德的「實用性」。以下舉兩個企業實例來說明，員工的品性如何影響企業成敗，既提高營收又創造良好的社會評價。

首先，員工的品性能對公司造成好的直接影響。雖然一直以來，員工的向心力、同理心和溝通能力備受肯定，但對於如何提升這樣的能力，了解和研究都很不足，對於這一點人文學能發揮作用。

人文學是一門「以人為本」的學問，引導人們思考人的價值，從顧客的立場去思考何謂好的價值，增加對陌生人（他人）的理解能力。最近許多企業都為員工準備了人文學課程，透過講座很快就能看到成效的部分是「提升道德感與品性，增加對他人的了解」。舉例來說，時尚服飾品牌The Basic House從2012年開始提供所有員工人文學的教育訓練，在三年間共舉辦約六十次的講座，該公司對於教育成果非常滿意，日後也將投資更多資源在人文教育上。

根據公司對員工所做的教育成效問卷調查結果，整體來說最受肯定的是「理解不同部門的立場，並增強合作」。除此之外還有各式各樣的答案，包括設計、行銷與產品企畫部門提到「有助於預測消費趨勢與創意思考」，海外事業部則認為更了解海外消費者的心理等。

當然，人文學教育不必然是請專家來講課，閱讀與辯論也是很好的方式。員工學習人文學的話，能夠提升對消費者或其他部門的理解能力，也能促進組織整體的力量。

站在別人的立場思考，理解並包容不同的觀點，這種態度就是品性與道德觀的核心要素。企業重視員工個人的品性，求才時以人品為錄取的決定標準，對外能塑造良好的形象，對內則可以強化企業內部的向心力與溝通。

現在就來看看企業以道德贏得消費者青睞的案例，這裡的核心關鍵是「傳達給消費者的哲學與訊息是什麼？」行善必然需要費用，花費同樣的金額，卻讓人們更有共鳴與感動，自然是更好的方法。此外，也有必要擬定策略，讓善行直接導致消費者購買的舉動。

亞馬遜在2009年以十二億美元收購美國鞋品、服飾零售商Zappos，當時該公司每年的成長率屢創新高。亞馬遜給予Zappos高度評價的原因是—擁有亞馬遜缺乏的「關懷消費者的服務精神」，過去亞馬遜認為沒有必要透過電話和消費者溝通，消費者有問題時是到網頁留言，亞馬遜也在網頁上回覆。然而，Zappos的首頁為了可以清楚地呈現客服專線，特別放大字體，就是希望顧客能打電話進來。

這間公司最大的特徵是「無條件為顧客創造幸福」，即使如此，電話客服人員也不是一昧地接受顧客的訓斥，公司不要求他們遵照服務手冊的程序，即便一通電話講上好幾個小時也沒關係，曾經有位員工和顧客講了六個小時的電話。

2007年一位女性部落客的文章，讓Zappos的人氣直線上升。這位女士為身體不適的母親向Zappos訂購了一雙鞋子，母親卻在不久後病逝。當Zappos寄信詢問是否對商品感到滿意，她回覆因為母親過世了，希望可以退貨。本來的退換貨規定是顧客必須自己將物品寄回，但Zappos派人直接到府收貨，並在數日之後寄了花束到這位顧客的家中，花束中插了一張慰問的卡片。

Zappos以顧客的幸福為主，擁有盡量柔軟處理工作的文化，為了活用這樣的制度，員工的品性必然是錄用與否的重要標準。能帶給人們情緒「感動」的倫理，就是德行倫理學。Zappos不受規範所限制，成為具有良好品德的企業，而員工們自然也是如此。

另一方面，透過積極奉獻與參與社會活動而取得成功的企業愈來愈多，社會企業逐漸增加，生產過程中排除不倫理因素的企業開始受到矚目，都呈現消費者逐漸重視「正義」與「道德」等因素的事實。企業為了得到消費者的響應，必須有能夠獲得消費者認同和共鳴的「企業哲學」。

世界人氣鞋子品牌TOMS，將人們對道德與行善的渴望，變成企業成功的主因，以「賣一雙鞋，捐一雙鞋給貧童」（One for One）策略，成為世界性品牌。這個策略的優點是，捐獻的主權不在企業，而是在消費者身上。雖然企業捐獻多，社會評價會變好，但選擇權和評價完全屬於企業本身，而TOMS找到了企業與消費者一起捐獻的方法，與消費者一同感受行善的滿足感。TOMS找對方法使公司急速成長，有相當部分可歸功於活用道德性哲學。

企業像這樣制定出刺激消費者對道德與正義渴望的行銷策略，但是，絕不能以機會主義為出發點，而是要以正確的哲學為基礎，亦即掌握這個時代真正需要的是什麼，並用最適當的方式傳遞訊息。

製作持久耐用的產品，提供優質的售後服務，都可以提升企業的道德與社會評價。此外，考慮少數人的喜好，開發值得他們購買的產品，也是一種道德。這裡說的少數，並不專指殘障者或貧苦族群，關心其他企業沒有注意到的、各式各樣族群的喜好，光是這種關懷的態度就能給予企業善的形象。

【第5章 人文素養3】創意與訊息內容的應用能力（節錄）

利用人文學為產品增添故事：樂高與暴雪娛樂

學習人文學的優勢之一，是了解如何活用龐大的訊息內容。本書雖然認為比起吸收大量知識，提升內在的能力才是重點，但人文學相關知識有助於創意發想，特別是創作故事、角色、形象、文化內容時很有幫助。

雖然也有創意產物與人文學內容無關的案例，但大多數都有與人文學結合的影子，可以預期往後這類產品和服務將逐漸增加。

產品與人文學內容結合常常能發揮驚人的效果，積木玩具公司樂高（LEGO）正邁向成功的康莊大道，除了是2015年玩具業界的第一品牌，2009~2013年間的銷售成長兩倍，營業利潤成長接近四倍。2014 年上映的動畫電影《樂高玩電影》（The Lego Movie）在北美維持數週的票房第一，在全世界引發「樂高熱潮」。

看似風光的樂高也曾經有過危機，雖然自1932年成立以來一直是世界玩具公司的領導者，但在1980 年代，樂高的積木玩具專利期滿後，生產相似產品的競爭者逐漸增加，電腦遊戲問世也縮減玩具產業的市場，樂高在1998~2004年期間營收持續呈現赤字。那麼，讓曾經陷於危機的樂高起死回生，重新打造成功神話的動力是什麼呢？

最主要的原因是大膽地納入「文化內容」。2000年代初期，樂高的「村莊系列」、「中世紀莊園系列」、「海盜船系列」及「太空系列」，雖然各有主題，但是缺乏「故事」與文化內容。2000年代中期開始，樂高將電影《星際大戰》轉化為積木，並取材《神鬼奇航》的主題，另創「海盜船系列」，之後開始與迪士尼、漫威漫畫（MARVEL）合作，以故事與角色推出新產品。

之後，樂高除了製作固有的角色和故事，也結合奇幻和東方元素，推出原創的「神獸系列」、「忍者系列」，同時賦予新系列故事性，延伸製作成動畫。像這樣採用既有的文化內容，並且創造新故事的企圖，讓樂高屢創佳績。

樂高剛開始採用特定的電影或漫畫為素材推出積木時，許多人都抱持半信半疑的態度，認為樂高是可以隨意組合與對調的積木，引入設定好的故事和文化內容，可能會招來反效果。然而，可以隨個人喜好組合自己喜愛的角色，或是變換造型，反而受到消費者熱烈的歡迎。此外，結合文化內容和故事後，除了兒童之外，也吸引成人的消費族群。針對喜愛文化內容、童心未泯的成人（Kidult），樂高推出做工精細的成人系列，例如標示適合「十六歲以上」的「星際大戰太空船」、「蝙蝠俠的蝙蝠車」等限量版，售價高達數萬元台幣。樂高的這項「名牌策略」，也相當成功。

樂高透過什麼樣的過程與思考，克服危機呢？一開始，樂高相信自己的品牌力量，忙著將事業觸角擴展到角色玩偶和電視遊戲領域。此外，經營團隊認為小朋友會漸漸對華麗的電視遊戲更感興趣，沒有時間和耐心去玩傳統的積木，但是在擴張的過程中，深深地理解到「玩樂」的深層含意，為了克服企業的危機，轉向諮詢人文學家的意見。透過傳統的數據分析、市場預測等方式，沒辦法掌握消費者的想法與潛藏需求，即使有企業管理碩士學歷，或是熟悉數據分析的經濟學家，了解和分析人類需求的能力，都比不上人文學家。樂高諮詢的人文學家，花了數個月的時間觀察孩子與父母，發現他們真正想要的不是刺激的遊戲，而是想從緊湊的生活中脫離，以愉快的方式熟練「各種技能」。換句話說，經營團隊認為現代的孩子只喜歡充滿刺激感的電腦遊戲，沒有時間玩積木的想法，完全錯誤。因此，經營團隊為了讓孩子重新愛上樂高，得出「製作花費時間學習熟練人生技能的產品」結論，他們聽取人文學家的忠告，放棄電腦遊戲等多角化經營，重新將重心放回積木上，展開內容的革新。這是透過一般的市場資料分析、聯合分析（conjoint analysis）和問卷調查等經營學方法，絕對無法取得的人文學洞察。

【第4章 人文素養2】倫理與道德（節錄）

透過道德與慈善創造營收：Zappos與TOMS

近來，社會逐漸重視企業和員工的道德感。嚴格來說，企業經營者很久以前就意識到道德的價值，也就是企業的「社會評價」。本書不打算誇大解釋社會評價，因為消費者很理智，在選購商品時不是依據企業評價或正義感，而是是否對自己有利。因此，社會評價或道德可以看作是企業活動的加分因素，亦即，開發創新又便宜的產品，可能比建立良好的企業形象更重要。

然而，對所有企業來說，企業道德和員工的品性是「企業持續生存」的重要關鍵，不只可以防止員工個人的不...

一流企業矚目的「人文學」

21世紀已然過了十五年，正是對於現在、未來感到最為茫然的時刻，企業煩惱要如何生存下去，卻無法輕易得到答案與解決方法，若無法迅速回應時代的變化，一瞬間就可能跌落谷底。Motorola、Nokia、Sony與Panasonic，都曾如此，但是在挫敗之後，仍然努力東山再起。反觀韓國國內的大企業，若是遭遇相同的狀況，光憑想像都知道後果將不堪設想。

幸好，韓國的大企業在應對環境轉變時，大部分都能發揮應變能力、度過難關。當然，大企業不是經濟發展唯一的關鍵，但大企業與中小企業關係緊密，若大企業出了差錯，中小企業也必受牽連。此外，以現代經濟體制來說，不只是大企業，中小企業也必須在全球競爭中求生存。市場對外開放，上網一點就可以輕易訂購買外國產品，這是危機，同時也是轉機。消費者透過網路能夠獲取大量資訊，企業為了讓產品受到青睞，必須聆聽消費者的意見，以「生產者立場」開發商品的時代已經過去，理解消費者與使用者的想法，滿足市場需求才是關鍵。

現今，國際性企業最大的改變是開始重視「人文學」。人文學是理解人類的一門學問，活用人文學並獲得成功的代表性企業是Apple。Apple的成功，以及其他與時代變化相關的因素，促使韓國大企業逐漸重視人文學。

本書將探討Apple等企業為何重視人文學，如何將人文學應用在企業經營中，並且舉出許多企業實例，集中討論企業經營中人文學的重要性，以及如何將人文學的原理應用在經營上。重視人文學已經是一種世界趨勢，但我們尚未充分掌握內涵，希望本書能夠成為相關疑問的答案。

2015年4月20日《朝鮮日報》刊登了一篇六十年老牌速食店麥當勞遭遇經營困境的報導，報導指出麥當勞的第一次危機發生在2000年代中期，麥當勞販售的高熱量食物，被指責為美國與世界許多國家「肥胖」的原凶，導致消費者對麥當勞的反感。然而，現在面臨的危機比以往嚴重，美國麥當勞從2015年第一期到第五期的營收不停下滑；日本麥當勞去年的財報是赤字，並預測今年的營收將是史上最高的負成長；其他國家也預見會有類似的狀況。

嚴格控管品質，每個賣場都維持相同口味的麥當勞，為什麼會遭遇這樣的困境呢？令人意外的是，這一切都與「人文學」有關。報導中提到，美國消費者對麥當勞的印象是「壓榨勞工的低薪企業」，日本消費者的印象則是「使用便宜食材，大量生產的劣質食品」，這些負面印象就是營收下滑的主因。換句話說，即便產品與服務沒有改變，但麥當勞的「形象」與消費者留存的「印象」，影響了營收。

壓榨勞工讓大眾對企業產生「不道德」的印象，進而減少消費；「垃圾食物」、大量生產、使用便宜的材料，則降低消費者對產品與企業的「品質」印象。另外，一成不變的設計與裝潢，同樣反映大量生產的同質性，無法滿足消費者個人的「喜好」與「主觀意識」。從「企業道德」、「品質」與「使用者經驗」的層面來說，麥當勞是失敗的。

影響現代企業營收最重要的原因，為什麼不是產品的品質與服務，而是這些附加因素呢？這是因為近來的消費者認為，「質」比「量」更能準確評斷一個品牌的好壞，因此，低落的企業道德與品質，錯估使用者的經驗感受，將為企業帶來危機。反之，提升水準則能讓企業存活，因為即便使用起來有點不方便，或是功能不夠多，只要能夠滿足以上的要素，消費者就願意用較高的價錢購買。

基本上來說，最常運用到人文學的產業是文化事業與服務業，「與科技結合」則是最近的趨勢。Snapchat在韓國雖然不普及，卻是美國年輕人最流行的社群網絡（Social Networking Services, SNS）之一，2015年5月底獲得中國阿里巴巴等企業的青睞，得到五億三千七百萬美金的投資資金，企業價值約一百六十億美金（約5059.5億台幣）。富比世評選2015年最年輕（二十五歲）的億萬富翁Evan Spiegel，在就讀產品設計系期間開發了Snapchat這個應用程式，這個應用程式最大的特點是個人上傳的照片與影片，允許「好友」開啟，但可以設定在一定的時間後，自動從Snapchat伺服器和「好友」裝置上刪除。技術發展與網路的便利性，為人們帶來許多機會，但人們對於自己在網路上留下的私人資料開始感到困擾與憂心——雖然希望透過網路公開分享，卻不希望這些私人資料一直留在網路上。Snapchat正好抓住使用者這種隱密的心思，顯示現在的時代趨勢是，能夠像Snapchat這樣，滿足消費者既主觀又個人化的需求，以及使用者經驗的企業，才能夠成功。

企業道德和商品品質，使用者經驗和需求，與「人文學」密不可分，更明白解釋的話，能夠發掘並掌握這些因素的學問，只有「人文學」。或許有人會說，商科和工科的學生也擁有人文學的素養，只是商學、技術與科學等學科，幾乎與人文學毫無關聯，因為人文不是數據可以表現的「量化」結果，而是一種「人文學的價值」，是透過精神去感受的「質化」內容。

本書提出「高雅與高品質」（品味）、「道德」、「以人為本的觀點」（使用者經驗），「創意」和「批判性思考」，作為企業必備的人文素養。透過這五種能力去了解人文學，便可提升個人的人文素養。必須注意的是，只熟記人文學表面的知識是不夠的，企業所需要的人文素養人才，不是擁有豐富的哲學或歷史「知識」的人，而是能夠透過人文學提升上述五種能力的人。因此，光是背誦人文學知識是不夠的，必須深入理解，並將知識變成自己的。

近來，國內人文學相關學系的學生有許多的煩惱，事實上，如何發揮所學知識的實用性，一直以來都是人文領域的難題。如果畢業生都能順利找到工作的話，這個問題並不嚴重，但是近來年輕人的就業困難問題，愈來愈嚴重，而其中最深陷困境的便是人文學相關學系的學生。韓國對於人文學的認識還不夠，政府對於技術研發的投資雖然比其他國家多很多，然而卻只限於理工學科。

這個現象是對的嗎？難道如過去一般只要發展科學技術，就能解決現在和未來的問題嗎？我的答案就在這本書裡。目前正是面臨巨大轉變的時代，希望所有人文學系的學生能懷抱勇氣與希望，至於其他非人文學系的讀者，也能夠透過這本書，了解這個時代所需要的人文素養，並且有助於找出提升自己人文素養的方法。

一流企業矚目的「人文學」

21世紀已然過了十五年，正是對於現在、未來感到最為茫然的時刻，企業煩惱要如何生存下去，卻無法輕易得到答案與解決方法，若無法迅速回應時代的變化，一瞬間就可能跌落谷底。Motorola、Nokia、Sony與Panasonic，都曾如此，但是在挫敗之後，仍然努力東山再起。反觀韓國國內的大企業，若是遭遇相同的狀況，光憑想像都知道後果將不堪設想。

幸好，韓國的大企業在應對環境轉變時，大部分都能發揮應變能力、度過難關。當然，大企業不是經濟發展唯一的關鍵，但大企業與中小企業關係緊密，若大企業出了差錯，中小企業...

自序　一流企業矚目的「人文學」
第一部 眼前我們必須
學習人文學的理由
第 1 章 人文學，是危機？還是轉機？
企業為什麼強調人文素養
人文學只不過是附加能力罷了？

第 2 章 所謂的人文學是什麼？
一窺人文學的真面目
從人文學中能夠得到的實用能力
企業要求的人文素養

第二部 企業經營必備的五種人文素養
第 3 章 人文素養1
高雅與高品質
風格與膚淺的差異
人文學如何提升風格
產品的風格勝於技術
開啟風格與感性的時代：賈伯斯與Apple
企業戰略提案—如何提升產品與品牌風格

第 4 章 人文素養2
倫理與道德
人品成為能力的時代
人文學如何提升個人道德感
真正的道德從自愛開始
透過道德與慈善創造營收：Zappos與TOMS
企業戰略提案—如何提升道德與社會評價

第 5 章 人文素養3
創意與訊息內容的應用能力
有創意的企業創造市場需求
人文學如何培養創意能力
創意就是編輯訊息內容
利用人文學為產品增添故事：樂高與暴雪娛樂
企業戰略提案—如何提升創意與訊息內容的應用能力

第 6 章 人文素養4
以人為本的觀點與對他人的理解
人文學研究人與價值
人文學如何分析觀點與需求
IT企業的人文學信徒
掌握消費者體驗到的主觀價值：使用者經驗（UX）
企業戰略提案—如何開發以UX為主的商品

第 7 章 人文素養5
批判性思考與表達能力
批判性思考能夠防止危機發生
人文學如何培養批判性思考
寫出好文章的邏輯思考方法
以批判性思考挖掘本質：巴菲特的投資策略
企業戰略提案—如何透過批判性思考防止危機

第三部 人文學，洞察世界
與未來的眼光
第 8 章 人文學創造未來的財富
克服技術局限的人文學力量
為人類創造價值

第 9 章 正確地學習人文學
從「為什麼」的好奇心開始
解讀，是閱讀的最高境界

後記　需要突破點的韓國經濟危機
參考文獻

自序　一流企業矚目的「人文學」
第一部 眼前我們必須
學習人文學的理由
第 1 章 人文學，是危機？還是轉機？
企業為什麼強調人文素養
人文學只不過是附加能力罷了？

第 2 章 所謂的人文學是什麼？
一窺人文學的真面目
從人文學中能夠得到的實用能力
企業要求的人文素養

第二部 企業經營必備的五種人文素養
第 3 章 人文素養1
高雅與高品質
風格與膚淺的差異
人文學如何提升風格
產品的風格勝於技術
開啟風格與感性的時代：賈伯斯與Apple
企業戰略提案—如何提升產品與品牌風格

第 4 章 人文素養2
倫理與道德
人...