名人推薦：臺灣本田股份有限公司營業部部長　陳俊亮

南山人壽永豐通訊處處經理　林裕盛

B2B權威　吳育宏

別人的成功模式，不見得適合你

和大企業相比，中小企業的人力、資金和時間等經營資源都比較缺乏，光是為了籌措資金、解決人力問題，就消耗許多主管大部分的工作時間。

尤其對中小企業來說，為了獲得更多顧客，提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。開發新顧客的方法更是不勝枚舉，有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報（針對報紙訂戶派送，把傳單夾入報紙內）、甚至猛打電視廣告；有的公司則是什麼也不做，靜靜等待景氣恢復。

其實，這些做法都毫無意義，光撒大錢只會讓公司的財務更加吃緊，但什麼都不做也只會每況愈下。

事實上，大企業和中小企業的主管催出業績的模式很不一樣，而且還正好相反。大企業是花錢不花工夫，中小企業是花工夫不花錢——雖然一個步驟、一個步驟做，的確很費心勞力，但只要有高明、牢靠的策略就萬無一失了。不過，如果你提出的策略不夠明確，業績還是無法改善。

請試著回想你過去人生中最順利的事情，不論是工作或是學生時代的課業、運動或自己的興趣都可以。你會發現那些事會這麼順利，其實都是你孜孜不倦的實踐原理原則的成果。

本書所介紹的「一張表格」，採用的「經營大原則」，就是鼎鼎大名的現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter Ferdinand Drucker, 1909∼2005），於1954年出版的《彼得．杜拉克的管理聖經》一書中大力提倡的原理原則。這個大原則有三個重點：經營的目的、經營的目標及應該採取的策略，「一張表格」就是根據這三個重點而來的。

公司的開銷（人事費用、房租、水電費、利息等等），全都得靠公司用產品或收費服務，去交換顧客的金錢，以產生「營業毛利」（Gross Profit，即銷貨毛利，營業收入減去營業成本所剩下的獲利金額）來支付。也就是說，如果營業毛利多於開銷費用，就會產生利潤。

所以，增加利潤的來源——也就是顧客——是非常重要的，必須鞏固現有的顧客」、並同時增加新顧客，才能維持良好的經營狀態。

大企業和中小企業的策略，正好相反

中小企業要不被現在的社會所淘汰，必須有經營策略。經營策略（Operations Strategy）就是公司藉由分析「經營八大要素」，獲得在競爭中勝出的方法及規則。

經營的八大要素大致可區分為三個群組，即對象、方法和資源。

首先是對象：

1. 做什麼：自家公司所處理、經手的產品或收費服務等。

2. 為誰做：「客層」或「業界」。如果服務對象是個人，就是客層；對象是企業，就是業界。

3. 何處做：以營業的地區為中心。

以上三點是有一貫性的。喜歡自家產品的顧客是哪些人？這些人住在什麼地方？如果這三點不明確，就無法提出下一個對策，所以一定要仔細研討。

其次是方法：

4. 開發全新顧客：營業策略（The Business Strategy）。

5. 維持現有顧客：顧客策略（Customer Strategy）。

也就是針對決定好的銷售對象，提出更有效果的方法。幾乎所有的公司對於如何獲得新顧客都不遺餘力，但在維持現有顧客上就疏忽許多。事實上，保住現有顧客才是致勝的關鍵。

最後是執行1到5所需要的資源：

6. 人力：人事制度、薪資規則等。

7. 金錢：資金的籌措和分配。

8. 時間：效率，這一點很重要。

想要運用有限的資源賺贏大企業，得先有符合中小企業所需要的策略。本書的重點是教大家如何用一張表格，加上實際事例，以獲得新顧客並維持現有顧客、擴大顧客人數。

20％的忠實顧客創造80％的獲利

獲得新顧客之前，我希望大家能對自己現有的顧客重新認識一次。因為，只要留住20％的忠實顧客，就能為自家公司、店鋪帶來高達80％的獲利。我們以販售便當為例，計算出「顧客終身價值」，讓你了解這中間的獲利有多大。

顧客終身價值——顧客長期使用自家公司、店鋪提供的產品或服務，所創造的各項收益總和。

假設有一間便當店每個便當賣400日圓，某人固定每天（假日除外）買一個便當的話：

一個月有8,000日圓；

一年就有96,000日圓；

十年就是960,000日圓。

現在大家明白了吧？就算一個區區400日圓的便當，只要顧客持續捧場，就是一筆龐大的金額。

顧客就是為我們帶來獲利的貴人。除了讓他們的忠誠度百分百，也要提升固定客的人數。請珍惜每一位顧客，因為很可能你眼前的這位貴人，在未來的十年內，能為你帶來相當於賣一輛車的銷售額。

相信大家對顧客終身價值有初步的認識了。

現在，我要問你兩個問題：

1. 定期購買貴公司產品，或使用各種服務的每位顧客，所創造的顧客終身價值是多少？

2. 固定購買的顧客人數有多少？

營業額的計算式，就是「顧客終身價值×顧客人數」。由此可見，鞏固現有的客群是多麼重要，務必要謹慎管理顧客的個人資料。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法，贏得顧客。但這麼做只會得到反效果，我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門？而不是把「買賣」放前頭。譬如：廣告文宣或商務通訊，要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點，太過抽象的廣告是強者的策略，盡可能避免。

轉載或轉貼「顧客的心聲」，效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心，盡量讓他們的聲音多多曝光。另外，利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料，或是填問卷就送試用品等，郵購公司就是個很好的參考範本。

至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如：設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等。接到顧客的詢問時，切記一定要表達謝意。結束對話後，最好馬上發出感謝函、傳真或電郵，在對方心中留下良好的印象。

絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後，打電話和對方聯絡。但是，重點來了，你都是怎麼應對的呢？

詢問顧客最常見的失敗狀況，就是一開口便說：「我想您應該已經看過敝公司提供的資料了……」事實上，大多數的顧客都不會仔細看這些資料，所以當顧客回嗆：「沒看！」兩人之間的談話就中斷了。

「我想您一定很忙，沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷，而是有技巧的問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容，並多練習幾次。

只發廣告單、體驗券，顧客增加三倍

醫美診所、美容院這類的服務業利用廣告單宣傳時，最重要的是投遞的次數和頻率。

有一間沙龍在距離自家店鋪250公尺範圍內的公寓、電梯大樓，投遞手寫的廣告單和體驗券。短短半年的時間，即使沒有大幅降價，也沒有其他特惠活動，光是這樣做，顧客就增加了三倍。

如果光顧的是女性顧客，店家會寄出繪圖明信片表達謝意；對於男性顧客，則利用次日的午休時間以電話致謝，因為寄送明信片到家裡，有時會造成已婚男性顧客的困擾。

另外一間店是編製業務規則手冊、徹底做好服務。手冊寫明「電話響起要立刻接聽」，事實上電話響不到一聲就有人接聽了，即使是顧客來電數最多的星期五、星期六，電話也不會響超過三聲。

顧客喜歡和你聊天，你就贏了

接到顧客的預約後，一定要在預約日的前一天用電話、電子郵件和對方再次確認。因為發現顧客只要取消過一次預約，以後幾乎就不再上門了，所以店家要更主動關心顧客預約的確定日期。

顧客資料庫要定期更新、追加新的資料上去，接待前再參考最新的資料庫，準備豐富的話題、充實對話內容。

另外，每個月1～2次，利用沒有推銷味訊息的商務通訊，讓顧客將有用的資訊推薦給親朋好友、鄰居或其他人，增加由顧客介紹而來的人數。

想邀請顧客參加特賣活動，最好另函通知。用電子郵件的寄發方式，交替寄發促銷訊息和有用的資訊。

別人的成功模式，不見得適合你

和大企業相比，中小企業的人力、資金和時間等經營資源都比較缺乏，光是為了籌措資金、解決人力問題，就消耗許多主管大部分的工作時間。

尤其對中小企業來說，為了獲得更多顧客，提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。開發新顧客的方法更是不勝枚舉，有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報（針對報紙訂戶派送，把傳單夾入報紙內）、甚至猛打電視廣告；有的公司則是什麼也不做，靜靜等待景氣恢復。

其實，這些做法都毫無意義，光撒大錢只會讓公司的財務更加吃緊，但什麼都不做也只會每況愈...

推薦序一

一張簡單的表格最好

臺灣本田股份有限公司營業部部長／陳俊亮

從事行銷活動，顧客可說是一切業績的泉源。

如果沒有做好有效的顧客管理，即便有行銷資源的投入，也很難精準的切中你所需要的客源，想要有亮眼的業績表現，無異是緣木求魚。

或許偶有幸運的誤打誤撞，讓你獲得成功表現，但這種成功很難複製出下次成功的保證，因你不知道為何會成功。最常見的是投入了行銷資源，卻不見成效的疑惑。

大家都知道顧客的重要，也知道顧客是需要管理的。

顧客管理有非常多的做法，市面上也有許多談顧客管理的書籍，這些書籍裡有各式各樣的理論，也有非常多的系統可以輔助我們。

不過，本書作者以最基本的需求，整理出一套最簡捷的有效做法——表格化的管理。

所有的人都可以依照這一張表格，來檢視自己的日常顧客管理工作是否落實。

這種檢查表的管理模式，可以把可能的遺漏降到最低，將每一位顧客都做到一致性的高位水平管理，這對於顧客管理來說，可說是最簡單又實用的方法。

最簡單的工作不代表是最容易的工作，往往最簡單的基本功反而是最難、最耗時的工作，因為想要達到作者用一張表格管理顧客的水準，所要投注的心力必須倍於以往，而且要持續不斷的盤點更新，以維持資料最佳的狀態，如此才能做最有效的活用，創出最大化的業績。

這一張表格式的管理手法，也充分運用在本田（Honda）的日常工作中。本田的日常工作，把這最基本的管理手法稱作PDCA（Plane／Do／Check／Action）。

透過表格式的管理，將工作從計畫、執行到檢證、改善行動做完整的管理，並且透過不斷的PDCA循環提升工作精度。

此手法在本田的工作系統中，小從日常事務的管理推動，大到年度事業計畫的展開，都是以這套體制作為工作溝通的語言，同時也內化為每一個本田從業人員共同的日常管理方法。

這個方法不僅用來做顧客管理，其實也可以擴大運用在各種工作領域。只要按照這個原理原則，任何工作都可以轉化成表格式的管理，明確的掌握現況、釐清課題、提出對策，再透過不斷的循環運作，把工作精度不斷的向上提升。

（本文作者陳俊亮，現任臺灣本田股份有限公司營業部部長。高雄出身，高中畢業後即負笈北上求學，退伍後隨即投入汽車銷售行業，在本田品牌服務至今近三十年。期間從事公關、客服、銷售、行銷等相關領域，在訓練與工作中充分感受到「一張表格」最好，與PDCA循環化繁為簡、以簡馭繁的妙用。）



推薦序二

從結構化的資訊按圖索驥、深度思考

B2B權威／吳育宏

網路科技與智慧手機的普及，把「資訊爆炸」這四個字詮釋得淋漓盡致。根據專家統計，《紐約時報》一個星期的資訊量，比十八世紀一個人一生接觸到的還多。網路上不但可以搜尋到各種知識，就連世界知名的麻省理工學院、哈佛大學的部分課程，一般人也能進行線上自主學習。

然而，身在資訊量如此龐大的時代，人們的資訊焦慮症卻變得更嚴重。那些不斷延伸、發散的知識，如果沒有適當的收斂機制，反而會降低人們的專注力。舉例來說，一個人滑了好幾個小時的手機，看似經歷一場豐富的資訊饗宴，但因為缺乏系統化的歸納，這些片段的資訊根本無法有效的在工作、生活中應用實踐。換句話說，資訊看得越多，你越容易感到無所適從。

要解決這樣的問題，我認為關鍵在於把資訊「結構化」的能力。只有充分理解並內化的資訊，才能被清楚的結構化；唯有經過結構化的知識，才會進入到深層記憶當中，成為個人能力的一部分。我想，《一張表格，業績翻倍》這本書做了最好的示範。

市面上談論行銷業務技巧的書多如牛毛，但是能夠以結構化、系統化方式來呈現的作品卻不多。本書不但涵蓋不同業態的銷售活動，還分析了心態、技巧、實務操作方法，內容豐富且淺顯易懂。最令人讚賞的是，作者把所有內容歸納、簡化為「一張表格」，就像本書的探索地圖一樣，讓讀者可以不斷回到一個清晰的結構，去深度思考和釐清觀念。

我在閱讀本書的過程，充分受惠於這張地圖的引導。即使在某些段落停下腳步做發散式的思考，也不至於迷路，可以快速歸隊。因此，它可以帶給讀者的啟發性、實用性，我認為甚至超出了書上的文字內容，這就是一位優秀的作者、講者或教練，最具影響力的展現。

我誠摯的向業務行銷領域的工作者推薦此書。不同人閱讀此書，相信會有不同的體會。如果各位能在學習完作者的這張表格、並融合自身的實務工作經驗後，再產出屬於自己的表格，想必就是最扎實、最有價值的收穫。

愛因斯坦曾經說：「如果你沒辦法簡單說明一件事，代表你了解得還不夠透澈。」在這個資訊爆炸的時代，讓我們學習把話說得更簡單、更有力道。

（本文作者吳育宏，是臺灣B2B權威，經常受訪於TVBS、民視、三立電視臺。他也是臺灣第一位聚焦在B2B工業市場、長期撰文發表論述的專欄作者，執行過多項管理顧問專案，在B2B領域的專業能力與獨到觀點，深受企業主管與業務人員好評。著有《90%高級主管出身業務，B2B聖經》［大是文化出版］。）

推薦序一

一張簡單的表格最好

臺灣本田股份有限公司營業部部長／陳俊亮

從事行銷活動，顧客可說是一切業績的泉源。

如果沒有做好有效的顧客管理，即便有行銷資源的投入，也很難精準的切中你所需要的客源，想要有亮眼的業績表現，無異是緣木求魚。

或許偶有幸運的誤打誤撞，讓你獲得成功表現，但這種成功很難複製出下次成功的保證，因你不知道為何會成功。最常見的是投入了行銷資源，卻不見成效的疑惑。

大家都知道顧客的重要，也知道顧客是需要管理的。

顧客管理有非常多的做法，市面上也有許多談顧客管理的書籍，這些書籍裡有各式...

前言

一張神奇的表格

多年來我以經營顧問的身分，為中小企業的經營提供諮詢、指導並到各處演講。在為近三百間企業提供過管理諮商服務後，我發現：只要檢視某些固定的項目，就能找出業績不振的原因。這就像大家定期做健檢一樣，只要一一檢視公司的固定事項就行了。現在的我只要聽一個小時左右的報告，就能抓出一間公司的問題所在。

剛開始為企業提供經營諮詢時，我碰過無數的問題。這時，我上門找久仰大名的竹田陽一（生於1938年，專門為規模在一百名員工以下的中小企業，提供諮詢與建議的經營顧問；現任蘭徹斯特經營股份有限公司董事長）請益。後來我把在大型量販店累積的二十二年實務經驗，和蘭徹斯特的經營策略（原本是用來分析戰場投入兵力和軍隊損傷的關係，後來被運用在企業經營）歸納整合在一起之後，即順利解決了所有的難題。

我不禁回想，如果當年在量販店工作時，對經營策略有更深一層認識的話，或許就可以改善公司的業績、和同事一起成長，才不至於老是被主管修理責備。

要完全精熟蘭徹斯特的經營策略，必須在一定期間內持續不斷學習。但我認為，工作者不可能有這麼多時間博覽群書，看各種管理書籍來學習，一定還有其他方法可以更快看到成果，所以我開始做各種研究。

透過大量顧問諮詢、座談會中的討論，以及無數次細心研究蘭徹斯特法則後，我終於摸索到了心目中最理想的答案，這個答案就是本書的主題——一張表格。

只要把你現在正在做的和顧客有關的七件事，根據現狀填寫本書所附的表格裡，你和顧客之間的問題就會自動一一浮現。事實上，參考其他企業如何應用這張表格而成功的事例，解決業績下滑的對策也會自動形成。想催出業績，你要找的答案全在本書中。

不論環境多麼嚴酷、景氣多麼蕭條，絕對有方法可以應對，大家的願望——做出業績——也必能實現。正確使用這一張表格，就能掌握成功關鍵！

前言

一張神奇的表格

多年來我以經營顧問的身分，為中小企業的經營提供諮詢、指導並到各處演講。在為近三百間企業提供過管理諮商服務後，我發現：只要檢視某些固定的項目，就能找出業績不振的原因。這就像大家定期做健檢一樣，只要一一檢視公司的固定事項就行了。現在的我只要聽一個小時左右的報告，就能抓出一間公司的問題所在。

剛開始為企業提供經營諮詢時，我碰過無數的問題。這時，我上門找久仰大名的竹田陽一（生於1938年，專門為規模在一百名員工以下的中小企業，提供諮詢與建議的經營顧問；現任蘭徹斯特經營股份有限公司董事長...

摺頁
正面：「一張表格」的填寫樣本
背面：「一張表格」的工作單

推薦序一　一張簡單的表格最好　陳俊亮
推薦序二　從結構化的資訊按圖索驥、深度思考　吳育宏

前言　一張神奇的表格

序章　用一張表格發現問題，業績馬上翻倍
別人的成功模式，不見得適合你

第1章　你用什麼角度來思考業績？
業績想變好，四個角度思考／讓自己變成顧客的「口袋名單」／二○％的忠實顧客創造八○％的獲利／「蘭徹斯特法則」，織田信長早就用過

提升獲利的祕訣1：發傳單的次數比數量重要

第2章　增加顧客的方法－－營業策略
增加顧客，不外乎這四件事情／別急著做成交易／不推薦主力商品，反而賣更好／「回報心理」讓顧客只想跟你買／耐心聽，聽出顧客底細

提升獲利的祕訣2：廣告的兩大類型

第3章　顧客策略：獲利關鍵在於三件小事
顧客策略就是：失分不能高於得分／服務品質，從「應對」開始／寄感謝信就讓你業績排名前三％／創造差異——顧客感動比降價更有效

提升獲利的祕訣3：有效運用網頁

第4章　「一張表格」該怎麼填寫？
好的表格不留空白／事例1：零售店不可模仿大型量販店／事例2：建立顧客回流，增加重複購買率／事例3：只發廣告單、體驗券，顧客增加三倍／事例4：用問卷開發潛在顧客／事例5：鎖定主力範圍、密集發傳單／事例6：顧客注意的地方，比你還心細／事例7：顧客的傷腦筋就是商機／事例8：回歸原點就是突破現狀的最好辦法／事例9：獲利達八位數字，年終獎金皆大歡喜／事例10：顧客最快接受到資訊的管道是？

提升獲利的祕訣4：善用社群網路

第5章　策略其實就是落實七件小事
成功事例1：用熱忱貫徹「創造顧客的策略」而重生／成功事例2：用一張表格實踐實行計畫書／成功事例3：重新檢視體系，省錢顧客卻增加

提升獲利的祕訣5：必勝的數值和必敗的數值

第6章　有人情味的業務規則手冊
員工自動自發，主管不必修理人／人人都能看懂的手冊／手冊的目的：想法一致，提升士氣

提升獲利的祕訣6：取得顧客資料的方法

附錄　不讓顧客流失的處方箋
附錄一：顧客滿意度檢核表
附錄二：業務規則手冊樣本，高爾迪斯高爾夫球吧

後記　被降職！「一張表格」誕生的祕密

摺頁
正面：「一張表格」的填寫樣本
背面：「一張表格」的工作單

推薦序一　一張簡單的表格最好　陳俊亮
推薦序二　從結構化的資訊按圖索驥、深度思考　吳育宏

前言　一張神奇的表格

序章　用一張表格發現問題，業績馬上翻倍
別人的成功模式，不見得適合你

第1章　你用什麼角度來思考業績？
業績想變好，四個角度思考／讓自己變成顧客的「口袋名單」／二○％的忠實顧客創造八○％的獲利／「蘭徹斯特法則」，織田信長早就用過

提升獲利的祕訣1：發傳單的次數比數量重要

第2章　增加顧客的方法－－營業策略
增加顧客...