消費者行為，是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為會受到諸多因素的影響，包括消費者外部因素的影響和消費者內部因素的影響。消費者外部影響因素包括企業的營銷努力、社會文化、社會階層及參照群體等，消費者內部的影響因素包括個人的動機、感知、學習和態度等。其中，參照群體對消費者行為影響的研究正受到越來越多人的關注。其產生的影響體現在:第一，參照群體會給消費者提供相應的信息，提高消費知識和決策能力，進而降低感知風險；第二，消費者具有社會性的一面，當其在特定環境下進行購買決策時，並不是基於自己的偏好，會受到包括參照群體的顯著影響；第三，消費者通過使用某種產品或品牌可以傳達自己是什麼樣的人或不是什麼樣的人。再有，隨著網路的快速發展，參照群體的構成也日益豐富，從最初的家人、朋友、鄰居、同學、同事、宗教團體等(Ｍｏｕｔｉｎｈｏ，１９８７)，發展到今天，人們越來越多地利用網路進行交流互動，發布與獲取品牌信息、查看消費者及相關專家評論、跟蹤網上的流行趨勢等。消費者已經在網上建立了屬於自己的生活圈子，比如:ＱＱ群、微信群、搜索引擎、天涯社區、ＱＱ空間、人人網等。所以，企業面臨的新情景為從參照群體角度研究企業品牌管理提供更多的空間和機會。

綜上，品牌資產對企業意義重大，傳統單一的廣告傳播方式不再高效，參照群體又會影響消費者的品牌態度和品牌行為，且參照群體的構成日益豐富，因此，從參照群體的角度來探究其對品牌資產的影響是非常必要和可行的。所以，本書基於Ｓ－Ｏ－Ｒ(刺激－機體－反應)理論，構建本書研究的理論模型和研究假設，採用理論分析與實證分析相結合的研究方法來研究參照群體對品牌資產的影響機制。首先，本書採用文獻研究法對參照群體理論、品牌資產理論、感知風險理論等相關文獻進行梳理、歸納和分析，提出參照群體通過感知風險對品牌資產產生影響的理論模型以及研究假設。其次，對本書的相關變量進行概念界定、提煉各個變量的測量

題項，並結合專家訪談和小規模訪談的結果來設計和修改調查問卷。再次，在問卷的預測試中，本書運用ＳＰＳＳ１７-０軟件對各個變量的量表進行數據的項目分析、信度檢驗和效度檢驗，從而提高量表的可靠性和準確性。在大樣本調查中，運用ＳＰＳＳ１７-０軟件和ＡＭＯＳ１７-０軟件對各變量進行信度檢驗和效度檢驗，從而保證量表具有較好的信度和效度。最後，運用ＳＰＳＳ１７-０軟件和ＡＭＯＳ１７-０軟件驗證參照群體對品牌資產的直接作用，參照群體對感知風險的作用，感知風險的仲介作用以及消費者遵從動機特徵和產品信息屬性的調節作用。

消費者行為，是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為會受到諸多因素的影響，包括消費者外部因素的影響和消費者內部因素的影響。消費者外部影響因素包括企業的營銷努力、社會文化、社會階層及參照群體等，消費者內部的影響因素包括個人的動機、感知、學習和態度等。其中，參照群體對消費者行為影響的研究正受到越來越多人的關注。其產生的影響體現在:第一，參照群體會給消費者提供相應的信息，提高消費知識和決策能力，進而降低感知風險；第二，消費者具有社會性的一面，...

１緒論/１
１-１研究背景和研究問題/１
１-１-１研究背景/１
１-１-２研究問題/８
１-２研究目的和研究意義/１０
１-２-１研究目的/１０
１-２-２研究意義/１０
１-３研究方法和技術路線/１２
１-３-１研究方法/１２
１-３-２研究技術路線/１４
１-４研究框架和研究創新/１５
１-４-１研究框架/１５
１-４-２研究創新/１６
２文獻綜述/１８
２-１參照群體研究概述/１８
２-１-１參照群體的概念、類型和作用方式/１９
２-１-２參照群體的效應/２８
２-１-３參照群體的影響機制/３６
２-１-４參照群體研究小結/３７
２-２品牌資產研究概述/３８
２-２-１品牌資產的概念/３８
２-２-２品牌資產的測量研究/４４
２-２-３品牌資產的形成/５４
２-２-４品牌資產的影響因素/５５
２-３感知風險研究概述/５８
２-３-１感知風險的概念/５８
２-３-２感知風險的構成維度/６０
２-３-３感知風險與購買決策/６４
２-３-４感知風險的影響因素/６４
２-４消費者遵從動機/６７
２-５產品信息屬性/６８
２-６本章小結/６９
３理論模型和假設推演/７１
３-１相關概念的界定/７１
３-１-１參照群體作用的界定和內涵/７１
３-１-２品牌資產的界定和內涵/７４
３-１-３感知風險的界定和內涵/７６
３-２理論模型構建/７９
３-２-１框架構思的理論基礎/７９
３-２-２理論模型的推演和形成/８１
３-３研究假設/８４
３-３-１參照群體作用對品牌資產的影響/８４
３-３-２參照群體作用對感知風險的影響/８７
３-３-３消費者遵從動機特徵的調節作用/９０
３-３-４產品信息屬性的調節作用/９０
３-３-５感知風險在參照群體作用與品牌資產之間的仲介作用/９１
３-４本章小結/９４
４問卷設計與修正/９６
４-１問卷設計/９６
４-１-１問卷設計的原則/９６
４-１-２問卷設計的結構/９７
４-１-３問卷設計的程序/１００
４-２變量的測量/１０２
４-２-１參照群體作用的測量/１０４
４-２-２品牌資產的測量/１０５
４-２-３感知風險的測量/１０７
４-２-４遵從動機的測量/１０８
４-３前測分析/１１０
４-３-１前測分析的方法/１１１
４-３-２前測問卷的描述性統計/１１５
４-３-３前測問卷的項目分析和信度檢驗/１１７
４-３-４前測問卷的效度檢驗/１２０
４-４本章小結/１２５
５數據分析和假設檢驗/１２６
５-１數據收集情況及分析方法/１２６
５-１-１數據收集/１２６
５-１-２樣本的基本情況/１２７
５-１-３樣本數據的同源誤差檢驗和相關性分析/１２９
５-２樣本的信度檢驗和效度檢驗/１２９
５-２-１參照群體作用的信度和效度檢驗/１３１
５-２-２品牌資產的信度和效度檢驗/１３４
５-２-３感知風險的信度和效度檢驗/１３７
５-２-４遵從動機的信度和效度檢驗/１３９
５-３假設驗證/１４０
５-３-１參照群體對品牌資產的影響/１４１
５-３-２參照群體對感知風險的影響/１４３
５-３-３遵從動機特徵的調節作用/１４５
５-３-４產品信息屬性的調節作用/１４７
５-３-５感知風險的仲介作用/１４８
５-４本章小結/１５２
６研究結論與展望/１５４
６-１研究結論/１５４
６-１-１研究結果/１５４
６-１-２研究討論/１５５
６-２研究貢獻/１５７
６-２-１理論價值/１５７
６-２-２現實價值/１５９
６-３研究局限和未來展望/１６７
６-３-１研究的局限/１６７
６-３-２研究的展望/１６８
參考文獻/１６９
附錄/１８４
後記/１９２

１緒論/１
１-１研究背景和研究問題/１
１-１-１研究背景/１
１-１-２研究問題/８
１-２研究目的和研究意義/１０
１-２-１研究目的/１０
１-２-２研究意義/１０
１-３研究方法和技術路線/１２
１-３-１研究方法/１２
１-３-２研究技術路線/１４
１-４研究框架和研究創新/１５
１-４-１研究框架/１５
１-４-２研究創新/１６
２文獻綜述/１８
２-１參照群體研究概述/１８
２-１-１參照群體的概念、類型和作用方式/１９
２-１-２參照群體的效應/２８
２-１-３參照群體的影響機制/３６
２-１-４參照群體研究小結/３７
２-２...