【推薦序一】

很高興看到本校退休同仁黃教授，在退休之後仍秉持其研究精神，撰寫《農產行銷分析與應用》一書，在付梓之時刻，本人非常榮幸為本書出版寫此一推薦序。

記得是在本校成立第二年，黃教授來校擔任經營管理研究所所長，雖其教育背景是農業經濟學領域，然其早已深諳企業管理的理論與實務，由其承接行政院農業委員會之科技研究計畫，及對本校招生工作，足見其在行銷學專業的深度素養。

農產品是民生必需品，其產銷層面涉及農民、消費者、行銷商、農政單位及農民團體，致其產銷制度的健全是非常關鍵。在臺灣，自加入WTO之後，因自由化與外來競爭壓力的影響，農業不再是其經濟成長的主要動力，誠如黃教授在本書中，指出農政單位已取消在1950年代至1990年代之間有關農產品之產銷穩定機制，遂衍生近年來國內常常發生農產品產銷失衡的現象，尤其2018年上半年更加嚴重。

由於黃教授踏入學術生涯已有四十餘年，研究著作等身，本書是其應用經濟學與行銷學理念，及整合過去的研究成果，而成的一本兼顧理論與實務的書籍。於書中，作者已明確指出，因應農產品宿命特性，如生物性、易腐性及季節性等，故在農產品行銷過程，應考量行銷通路形成、市場力量、行銷價差、價格發現、價格傳遞及其風險等因素，尤其農產品價格變動包含長期趨勢、季節、循環及偶發等四種變動，由此可尋找農產品價格崩盤的可能來源。

由於目前已處在行銷3.0的紀元，隨著物聯網、人工智慧及大數據等整合之趨勢，農產品行銷不宜固守傳統思維，宜考量及借鏡國外之相關政策與策略；本書除在Chapter 12說明先進國家主要農產行銷制度外，其他章節也引用相關案例來說明，尤其指出在上述趨勢下，其對臺灣農產行銷之政策涵義，誠為本書的一大特色。

基於考量行銷在「永續價值」職能與上述趨勢，本書內容尚包含考量友善環境農業行銷、發現農業創新基因之行銷及活化鄉村旅遊行銷等前瞻性的實務作法。因黃教授曾在報章雜誌發表有關農產品產銷失衡的文章，此次在本書也有更具體說明產銷失衡問題之原因及其秩序化的策略，提供給關注此問題的讀者一個明確的思索方向。

黃教授不僅具備行銷學的涵養，在經濟學也不遑多讓，其在說明行銷過程之市場力量、價格發現及價格風險等章節，充分應用數學函數與計量經濟學來說明此等概念的表達；甚至應用計量經濟模式來估算農產行銷量化的數據。準此，就作為大學教科書的觀點，確實有其價值與必要性，尤其對在學的研究生撰寫文章方面更是值得參考。

黃教授目前是本校兼任教授，期盼他仍繼續秉持熱誠盡責的教學與研究之精神，因本書的出版，一方面嘉惠本校師生，另方面助益國內農產行銷制度有更上一層樓的發展。

蔡進發 謹誌

亞洲大學　校長

2018年8月

【推薦序二】

往昔臺灣農業是支撐經濟發展的重要支柱，唯受經濟自由化的衝擊，及國內農業政策的調整，導致現今的農業，雖在生產技術面進步相當神速，然而農產品的行銷問題卻常成為媒體的焦點。

本書作者黃教授，是國內外知名研究農產行銷的學者之一，兼顧理論與實務是他多年來堅持的原則。黃教授是與本人同時期在美國攻讀博士學位的好友，本人唸的是植物病理學生物防治領域，他則是唸農業經濟學，且專注於行銷學在農業領域的應用。學成返國後，我們兩人又是中興大學的同事。據本人瞭解，黃教授除認真教學之外，他的研究著重於實質與相關業者間的互動與回饋，因而奠定了他能完整撰述本書的學理與實務根基。2018年上半年，國內農產品出現滯銷的問題，成為當前國人關注的重要議題。在這關鍵時刻，本書的出版誕生，恰是解決我國農產品產銷失衡的一盞明燈。

本書是依行銷3.0之理念，結合經濟學與農產行銷實務，不但提供農產行銷過程有關市場力量和價格變動的分析基礎外，且輔以國內外的政策和重要案例給予實務的佐證。尤其特別值得向讀者推薦的重點是，本書提供國內外過往相關農產行銷的政策與策略，可讓讀者以「鑑古知今」的角度，瞭解國內外早期雖已有不少的穩定價格機制，為何現在國內農產品價格尚有出現崩盤的危機？此外，本書也提出產銷環境納入考量的新思維，例如友善農業、農業創新經營行銷及活化鄉村旅遊等，以契合「農業、農村、農民及農安」四農之前瞻行銷的具體作法。

本書除有上述特色外，更重要的是，一方面可作為大學教科書，另一方面亦可提供給有興趣探究農產行銷實務的相關人士參考，期有助於我國農產品行銷業務的推展。

在付梓前夕，本人很高興能有機緣在此撰述短文推荐本書，祈盼各位讀者朋友細細品嘗與分享本書的行銷美味吧！

黃振文 謹誌

國立中興大學　終身特聘教授兼副校長

2018年8月

【推薦序三】

本書作者黃教授，是同我在喬治亞大學的同門師兄弟，我們的博士指導教授是Dr. James. E. Epperson，黃教授師承其在農產行銷的領域，回臺發揮此專長為臺灣農業行銷建構貢獻性的制度。

近年來，國內農產品滯銷似有日趨嚴重之勢，黃教授在此關鍵時刻出版《農產行銷分析與應用》一書，可謂給解決滯銷問題一劑適時有力的強心針。黃教授在本書兼顧應用經濟學與行銷學的理論與實務，來解析農產行銷過程之價格變動，尤其以行銷3.0為基礎，衍生本書架構的理念基礎，此等理念包含創造價值、獲取價值及永續價值等三方面。

因黃教授的博士論文是專研美國農產行銷的制度與策略，致其在本書說明先進國家農產行銷制度之章節，特別強調美國的農產行銷訓令之制度與策略。實際上，國內已有很健全的農民組織，尤其近年來農業合作社在農產品行銷角色已可比擬美國農會在行銷的功能；今後，政府部門若能善用先進國家的制度，強化農民組織在農產行銷秩序化的功能，以及參考本書所提供的其他策略，期冀國內早日擺脫農產品滯銷的惡夢。

由於黃教授多年來挹注在農產行銷的實務研究，其中執行甚多的農政單位科技研究計畫含臺德計畫，對解決農業問題之貢獻自不在話下，也在報章雜誌及相關期刊發表許多有關農產品行銷的文章，遂奠定出版本書的基礎。綜觀本書的內容，除黃教授強調的「鑑古知今」的特色外，本書尤其大量應用函數與計量經濟學，來估算與分析相關農產行銷活動之量化數據，此可供在學相關領域的研究生，在撰寫文章的重要參考。

本人非常榮幸為黃教授的大作來寫推薦序，深信閱讀本書的讀者，除對農產行銷有進一步暸解外，更期盼農政單位多參考本書相關的行銷策略，早日為農民開創更順遂的農產行銷通路。

傅祖壇 謹誌

美國喬治亞大學臺灣校友會　會長

東吳大學商學院　院長

2018年8月

【推薦序一】

很高興看到本校退休同仁黃教授，在退休之後仍秉持其研究精神，撰寫《農產行銷分析與應用》一書，在付梓之時刻，本人非常榮幸為本書出版寫此一推薦序。

記得是在本校成立第二年，黃教授來校擔任經營管理研究所所長，雖其教育背景是農業經濟學領域，然其早已深諳企業管理的理論與實務，由其承接行政院農業委員會之科技研究計畫，及對本校招生工作，足見其在行銷學專業的深度素養。

農產品是民生必需品，其產銷層面涉及農民、消費者、行銷商、農政單位及農民團體，致其產銷制度的健全是非常關鍵。在臺灣，自加入WTO之後，因自...

農產品行銷的流程影響農民、中間行銷商、消費者、農政單位及農民組織等層面，目前資訊科技的大數據、雲端、人工智慧及物聯網的快速發展，行銷活動已進入「行銷3.0」的紀元，遂促使上述影響層面效果更趨不易掌握。臺灣地區自加入WTO 之後，因受外來競爭力量的衝擊，已取消在1950s 至1990s 之間相關農產品之產銷穩定措施，遂導致近二十年來臺灣地區農產品產銷失衡問題幾乎是年年上演的戲碼。

個人在大學從事教學、研究及推廣等學術生涯已超過四十年，在此期間，曾有許多與農產品產銷制度之相關研究。目前眼見近年來農產品產銷失衡有日漸惡化之勢，遂激發個人擬彙整過去的研究結果和心得，來撰寫一本與農產品行銷有關的書籍。

本書考量面對「行銷3.0」的紀元，依行銷流程之概要界定對顧客之「創造價值」、「獲取價值」及「永續價值」等三階段之內涵，兼具經濟學與行銷學之整合，此乃衍生本書架構之理念基礎。第一部分是在創造價值方面，內容包含農產行銷通路、行銷制度及市場力量等章節，以上內容是在行銷過程對主事者帶來成本的根源。第二部分在獲取價值方面，內容除應用經濟學結合農產品特性陳述農產品價格決定之供需因素外，尚包含在行銷過程之價格發現、行銷價差、價格傳遞、市場價格干預、穩定政策及行銷制度與價格之關係等章節，以上是行銷過程決定主事者收入的水準。第三部分在永續價值方面，內容包含考量產銷環境、農產創新經營、發現創新DNA及行銷與資源經濟關係等行銷策略的章節，以上是保留舊顧客和開拓新客源的可能策略。

基於上述的架構，本書的內容擁有幾項特色，特色一是兼顧理論與實務的整合，應用經濟學與行銷學說明相關理論之後，並輔以國內外農產行銷實務印證理論的可用性；特色之二是並重現在與過去農產行銷的活動，基於「鑑古知今」的原則，一方面回顧和陳述臺灣和一些先進國家有關農產行銷政策和策略之歷史紀錄，另方面介紹當今在國內外正在推動的相關政策與法規，讓讀者可進一步掌握農產行銷制度的演變歷程。特色之三是強調農產行銷實務的應用，一是應用數量方法，尤其是函數關係與計量經濟學，來估算與分析相關農產行銷活動之量化數據，二是藉由國外農產行銷的經驗，引申其對臺灣採用可行性之政策涵義。

今天會有本書的問世，首先要肺腑感謝已仙逝的家嚴和家慈，因有他們早期給我唸書的機會，才有個人在學術生涯的豐富閱歷。其次，誠至感謝個人的博碩士指導教授，Dr. James E. Epperson 和劉欽泉教授，他們為個人奠定學術研究的基礎；當然也要感謝在學術界與實務界對個人學術生涯鼎力相挺的前輩、師長、同事及好朋友們，讓個人能如期完成相關學術活動的任務。在此，更要感謝國立中興大學終身特聘教授黃振文博士，在他多年照顧及積極鼓勵，並推薦給五南圖書出版公司之下，才有本書的出版。

最後，謹以本書獻給家人，謝謝你們在個人學術生涯的支持、容忍和鼓勵。個人期冀本書的出版，能帶給國內農產品產銷早日邁向秩序化的微薄之力，也希望讀者對農產行銷有進一步的認知，也請不時給予指正。

黃萬傳 謹識於

2018年8月8日

農產品行銷的流程影響農民、中間行銷商、消費者、農政單位及農民組織等層面，目前資訊科技的大數據、雲端、人工智慧及物聯網的快速發展，行銷活動已進入「行銷3.0」的紀元，遂促使上述影響層面效果更趨不易掌握。臺灣地區自加入WTO 之後，因受外來競爭力量的衝擊，已取消在1950s 至1990s 之間相關農產品之產銷穩定措施，遂導致近二十年來臺灣地區農產品產銷失衡問題幾乎是年年上演的戲碼。

個人在大學從事教學、研究及推廣等學術生涯已超過四十年，在此期間，曾有許多與農產品產銷制度之相關研究。目前眼見近年來農產品產銷失衡有日漸惡化...

推薦序一
推薦序二
推薦序三
序言

CHAPTER 1 緒論
第一節　行銷之概念
第二節　農產行銷之職能
第三節　農產品特性與行銷之關係
第四節　農產行銷之研究法
第五節　本書之架構

CHAPTER 2 農產品價格決定之理論
第一節　農產品需求及其特性
第二節　農產品供給及其特性
第三節　農產品價格決定及其應用

CHAPTER 3 農產品之行銷通路
第一節　行銷通路之意義與繁簡
第二節　農產品特性與行銷通路
第三節　通路類型與選擇

CHAPTER 4 農產品之市埸力量
第一節　產業組織與市埸結構
第二節　市埸力量衡量指標及其來源
第三節　市埸力量之分析方法

CHAPTER 5 農產行銷成本與行銷價差之關係
第一節　不同市場階段之價差決定
第二節　價差與農產價格之關係
第三節　價差評估與行銷效率

CHAPTER 6 行銷過程之價格發現
第一節　價格發現之類型與評估
第二節　價格發現方法與實例
第三節　期貨市場功能與價格之關係

CHAPTER 7 行銷過程之價格傳遞
第一節　價格傳遞之模式
第二節　價格傳遞之衡量
第三節　價格傳遞之實證

CHAPTER 8 行銷過程之價格風險與不確定性
第一節　價格風險及其衡量
第二節　風險態度及其衡量
第三節　農產品市場之不確定性

CHAPTER 9 政府對行銷市場價格之干預
第一節　價格干預之目的與類型
第二節　價格干預措施之效果
第三節　干預措施之利弊

CHAPTER 10 市場價格穩定政策與效果
第一節　穩定理論及其效果
第二節　平準基金及其理論效果
第三節　主要國家之穩定策略

CHAPTER 11 農產行銷制度與農產價格之關係
第一節　農產物價之特性與行銷制度
第二節　行銷制度與價格形成之關係
第三節　農產物價變動與行銷制度之關係

CHAPTER 12 先進國家主要農產行銷制度
第一節　農產品行銷協定與訓令制度與實務應用
第二節　農產品行銷協議會制度與實務應用
第三節　行銷訓令與協議會之比較
第四節　農產品供給安定基金制度與實務應用
第五節　存糧於民之理論與實務應用

CHAPTER 13 考量產銷環境之行銷制度
第一節　友善環境之農業行銷
第二節　食品追溯與產銷履歷之制度
第三節　基因改造農產品之規範制度

CHAPTER 14 農產創新經營之行銷
第一節　農企業管理之整合行銷
第二節　創新經營與農產行銷之關係
第三節　發現創新基因之行銷

CHAPTER 15 農產行銷與資源經濟之關係
第一節　產銷失衡問題與秩序化策略
第二節　結合四農與四生之行銷
第三節　活化鄉村旅遊之行銷

CHAPTER 16 行銷市場價格時間變動之量化應用
第一節　時間變動之意義與內涵
第二節　長期趨勢之估計方法
第三節　季節變動與循環變動之估計方法

參考文獻

推薦序一
推薦序二
推薦序三
序言

CHAPTER 1 緒論
第一節　行銷之概念
第二節　農產行銷之職能
第三節　農產品特性與行銷之關係
第四節　農產行銷之研究法
第五節　本書之架構

CHAPTER 2 農產品價格決定之理論
第一節　農產品需求及其特性
第二節　農產品供給及其特性
第三節　農產品價格決定及其應用

CHAPTER 3 農產品之行銷通路
第一節　行銷通路之意義與繁簡
第二節　農產品特性與行銷通路
第三節　通路類型與選擇

CHAPTER 4 農產品之市埸力量
第一節　產業組織與市埸結構
第二節　市埸力量衡量指標及其來...