第六章 梁麗珍觀眾拓展工作坊：用藝術積累人心

觀眾拓展歸根結底是讓更多人為藝術所感染，並將藝術融入生活，藝術管理者應以此為信念，用藝術積累人心，並以人心積累藝術。——梁麗珍

編者語

馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕‧馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》 中所提出。他在書中將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-Actualization）。在自我實現需求之上，還有自我超越需求（Self-Transcendence Needs）。 前兩種需求屬於物質層面，其他則是屬於心理層面。需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某一層的需要獲得滿足後，另一層需要才會出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；迫切需求滿足後，後面的需要才會顯示出其激勵作用。馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水準、科技發展水準、文化和人民受教育的程度直接相關的。在發展中國家，生理需求和安全需求占主導的人數比例較大，而高級需求占主導的人數比例較小；在發達國家，則剛好相反。

藝術審美作為一種精神需求，屬於更高級的心理層面需求。英格蘭藝術委員會 將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾的關係的活動」。人們藝術審美需求的高低，隨著國家社會經濟發展水準而變化。近年來，內地經濟快速發展，生活水準迅速提高，廣大人民群眾已經不再滿足於簡單的基本物質生活，進而追求更高層次的文化精神上的滿足，文化事業亦因此得以蓬勃發展。不少大、中型城市在近年紛紛斥鉅資建設劇院，但劇院行業在硬體建設高速增長的同時卻也面臨著專業管理上的不足，其中在觀眾拓展方面，觀眾的遞進開發明顯滯後於劇院建設。以山東省煙臺市膠東劇院為例，劇院在2014年演出場次不足40場，2015年為52場，2016年的上座率僅為60%。

劇場上座率持續低下，是由多方因素造成的。「文革」十年，舞臺演出受到極大限制，多數劇碼被禁演、全國劇場均大演樣板戲，造成傳統戲劇觀眾年齡斷層；當時的青少年，受困於文化空前蕭條的環境中，他們當中的絕大部分至今對舞臺藝術認識較淺，感情不深。 除此之外，在互聯網時代，娛樂方式呈現多元化，電影、電視以及流行音樂等藝術形式的興起，削弱了現在的年輕觀眾對舞臺藝術的關注度。

觀眾拓展，是劇院可持續發展的重點，劇院的良性運營需要專業人士針對觀眾拓展進行理論與實踐經驗的總結。

藝家之言

第一節 觀眾拓展的概念

好的演出，是作者、演員和觀眾三方的共謀。作為表演藝術的接受者，觀眾透過藝術家的表演感知情緒，觸動想像；與此同時，觀眾的參與和回饋在一定程度上又對舞臺演出產生影響，這使觀眾得以成為表演藝術的重要參與者。在當今社會，表演藝術活動同處於市場經濟環境中，因此同樣遵循市場原則。觀眾對於劇碼的選擇在一定程度上決定著作品或藝術機構當下的生存狀況。由此可見，觀眾既是藝術表演的檢驗者，又在某種意義上成為藝術產品存在與傳播的決定者。

英格蘭藝術委員會將觀眾拓展概括為「開展以滿足現有和潛在觀眾的需求，並幫助藝術機構發展與觀眾關係的活動」，包括「市場行銷、作品委約、節目策劃、藝術教育、客戶服務和銷售發行」 。英國著名藝術顧問希瑟‧梅特蘭在《觀眾拓展指南》（A Guide to Audience Development）一書中，將觀眾拓展定義為一個經過計畫、涉及建立個體觀眾與藝術之間關係的過程 ，又在《藝術管理行銷手冊》中將觀眾拓展分為四個方向，即為既有觀眾發展新活動、專注於發展既有觀眾與機構目前的關係、為既有節目發展新觀眾，以及為新節目發展新觀眾。

上述定義指涉兩個層次，第一是發展現有或潛在的目標群體。在發展目標群體時，需要借用行銷學中的CRM系統來鎖定觀眾需求，從而達到連接機構與觀眾的目的，增強觀眾的認同與黏性；第二個層次是運用市場行銷原理進行觀眾拓展，但觀眾拓展與市場行銷不盡相同，因為觀眾拓展的目的是增加觀眾的構成範圍，而不單純是增加數量。因此，觀眾拓展的目的在於開拓藝術機構在各個階層、不同類別的新觀眾。

第二節 觀眾拓展國內外研究現狀

觀眾拓展一直以來都是備受藝術管理學界關注的概念，最早出現於20世紀80年代，用於表演藝術領域，也被稱作「觀眾發展」和「觀眾開發」。國外對此領域的研究成果較為豐富，研究重點主要集中在觀眾拓展過程中的商業推廣與公共藝術教育之間的矛盾。

一部分學者認為，作為公共性的藝術機構不應該過多考慮商業運作，這與其初衷使命相背離。漢斯‧哈克在《博物館，意識的管理者》一文中深入討論了，將博物館這類藝術機構進行商業化運營會帶來的諸多弊端，此類弊端不僅會影響公共教育職能的發揮，更為嚴重的是會損害其作為公共文化機構的本質屬性。尤其是當商業運營者缺乏對於藝術的認知和理解，完全套用商業化的經濟理論去操作藝術管理，將作為文化載體的藝術品當作簡單的商業產品而不加區分地出售、規模化推廣時，很容易損害到藝術產品本身的價值和美感，進而傷害藝術的本體。將藝術和文化粗暴地簡化成商品，會損害其內核的完整性和價值。但是不可否認的是，博物館的運作管理也需要專業的管理者，他們不僅需要具備商業經營的能力，更需要擁有相應的藝術鑒賞能力。博物館內部的組織機構類似於商業企業，要求著市場行銷相關的能力，比如觀眾拓展和品牌推廣，也是需要不斷強化的。但是商業運營不能模糊博物館本身的價值，即藝術。

但也有一些學者認為，劇院、美術館等藝術機構自身運營能力的提高，可以進一步帶動文化傳播，發揮公共教育功能，使得其更有能力、更有資本來提供更好的服務。瓊安‧謝夫‧伯恩斯坦在其專著《藝術行銷的方法：如何經營與爭取觀眾》中表示，機構的持續發展不可能一直依靠外界的贊助和商業扶持，它需要找到一條適合自身定位的發展途徑。只是依靠外界的資金幫助，可能會使得機構的發展軌跡偏離初衷，進而與發展理念相悖。依靠自身的發展使得機構必須注重對潛在消費者的發掘，爭取盡可能多的受眾群體，採用多元的行銷手段。

然而，關於劇院、博物館、美術館等公共藝術機構的觀眾拓展，不能看作是一種商業盈利行為，要看作是一種藝術文化傳播的行為。無論如何，將商業力量介入藝術機構的管理運營，都不能偏離機構的初衷。英國學者德里克‧宗在專著《藝術管理》中著重闡釋了從事藝術管理必須具備的三種精神：追求藝術的卓越性和真誠性，追求親和力和對受眾的開發，以及追求社會責任心和對經費的合理使用。

除了學術研究，國外亦有機構致力於將藝術教育普及與觀眾拓展付諸實行。美國的華萊士基金會（The Wallace Foundation）是一個專注藝術與教育的慈善組織，為包括紐約愛樂樂團（New York Philharmonic）、艾文‧艾利美國舞蹈劇場（Alvin Ailey American Dance Theatre）在內的多家藝術機構提供資助，以幫助藝術團體吸引觀眾，並增加觀眾的多樣性。以紐約愛樂樂團為例，他們利用華萊士基金會的資助積極開拓年輕觀眾市場，以培育青年音樂家、運用社交媒體宣傳非正式的室內樂演奏會等方式，吸引更多年輕人關注交響樂。

與外國相比，內地在藝術機構公共教育與觀眾拓展問題上的研究相對較少。復旦大學學者鄭奕結合了外國公共教育實踐經驗，在《博物館教育活動研究》一書中明確指出，博物館教育活動的開展不應只侷限於展覽本身，還應進行一系列延伸教育和拓展的活動或服務。他進而提出「觀眾參觀博物館前、中、後三階段教育活動及其一體化規劃和實施」的思路，從活動開展前期的宣傳方式，到與觀眾的互動，再到活動後期的跟進評估，全方位為活動開展提供了路徑指導，為公共教育的推進以及觀眾拓展提出了實施策略和規劃建議 。李芳露在《以觀眾拓展為視角探討美術館公共教育的發展》一文中指出，美術館一直以非營利專業藝術機構形象承擔著文化傳播、公眾教育的職能。它在面向社會公眾舉辦藝術展覽的時候，被期待盡可能獨立展示某一種文化藝術，不損害其內在核心，並且在一定程度上保護藝術的完整性和獨特性，以更加開放、包容的姿態去支持藝術創作和創新。這一宗旨使得美術館不能為了拓展觀眾，一味迎合資本的喜好和大眾的趣味，不能摒棄自我發展的堅持。 而作為當今中國如雨後春筍般出現的劇院，在建設體系的不斷膨脹中取得了數字上的勝利，然而大批新建劇院選址經濟開發區或「未來城市中心」，缺乏支撐劇院建設與定位的必備條件——社群基礎。

實際上，我國近年公共文化服務設施的投資建設與城市地產經濟的商業聯繫較社區服務功能為先，用以刺激新地區經濟發展，以配套設施先行來引流人群。設施完備卻缺失公共文化設施的生命源流——社群，在此基礎上運營起來的公共藝術機構，無不為如何吸引觀眾而絞盡腦汁，觀眾拓展則成為了這些新建公共設施運營管理的重要手段。

第三節 觀眾拓展的受眾分析

觀眾研究是觀眾拓展的基礎 。了解和理解觀眾，是藝術機構定義不同需求的關鍵，同時也是藝術機構進一步優化與觀眾的關係、培養忠實觀眾群的途徑。觀眾的文化活動參與度受到七大因素影響：第一是個人動機，包括興趣、價值觀等；第二是個人資源，指時間和金錢等；第三是受影響的方式，包括家庭和社交關係或藝術機構的直接行銷；第四是機遇構成，即符合個人興趣的藝術活動的數量、品質和可達性等；第五是參與方式；第六是活動類型；第七是活動場所。

英國文化藝術行銷顧問公司Morris Hargreaves McIntyre在對包括大英博物館、英國國家藝術館、英國皇家藝術研究院和泰特現代美術館在內的50家博物館及藝術場館進行觀眾研究後，總結出四種觀眾動機類——社會動機、智力動機、情感動機和精神動機，四種動機的層次依次遞增。社會動機，指觀眾的目的是滿足社交互動娛樂需求；智力動機，指觀眾參加文化藝術活動是出於學術或專業興趣；情感動機，指觀眾的目的是重溫過往審美愉悅、收穫感動；精神動機，指觀眾希望能被激發思維，獲得審美體驗。調查顯示，在參觀博物館的觀眾中，社會動機占48%，智力動機占38%，情感動機占11%，精神動機占3%。而在參觀美術館的觀眾中，社會動機則占30%，智力動機占40%，情感動機占14%，精神動機占15%。處於越高動機層級的觀眾能得到越多的回饋和滿足。此份調查研究沒有錄得劇院的觀眾調研資料，但就本人與到劇院觀演的觀眾交流中獲得的資訊來判斷，社會動機和情感動機占到主要的比例。

英國雷丁大學亨利客戶管理研究中心（The Henley Centre）的研究表明，風險成本（Risk）是影響觀眾是否選擇消費文化商品的主要因素。除了金錢和時間等現實層面的障礙，包括社交自信在內的心理阻力也被納入風險成本範疇。研究人員預測，風險成本將成為限制觀眾參與文化活動的主要障礙。

綜上所述，觀眾分為多種類型，每個觀眾群參與藝術活動都有各自的出發點。觀眾拓展絕不是一個一蹴而就的過程，藝術機構在制定觀眾拓展策略時，首先要認識既有觀眾，明確目標群體，再根據觀眾特點選擇最優的到達方式，同時也要在既有觀眾群體的基礎上發現並培育潛在觀眾，以此壯大機構的觀眾群。

第四節 觀眾拓展策略

觀眾拓展是指開展意圖滿足現有及潛在觀眾群需要的活動，以及能夠幫助藝術機構、藝術家及藝術團體增進與受眾之間關係的活動。所包含的方面有市場行銷、規劃、教育活動、客戶維護以及銷售發行。 觀眾拓展基於市場行銷的原理，但其目標不僅僅是要增加參與者的數量，還要拓寬不同受眾群體的範圍。通過了解現有觀眾以及潛在受眾的各個方面，有效地增進與他們之間的關係。從觀眾拓展的概念實踐研究中可以發現，其目的與市場行銷的目的並非完全相同。在MBA市場行銷管理理念中，「市場行銷」的首要概念是市場的需求，通過尋找出市場的需求來提供能夠滿足受眾需求的服務。而「觀眾拓展」雖亦是旨在找到合適的觀眾群體，並開展能夠滿足其需求的藝術活動，但其往往具有更長遠的目的，即承擔著對觀眾的「教育」和「培養」的責任，旨在實現藝術長遠的目的，恰恰是「觀眾拓展」概念中最重要的部分。

雖說「觀眾拓展」並沒有一個統一的定義，但基本上「觀眾拓展」所要解決的問題可以總結成四個方面：提高現有觀眾對現有藝術活動的參與頻率；開發新觀眾參與現有藝術活動；為現有觀眾推出新的藝術活動；開發新觀眾參與新的藝術活動。縱然不同的藝術機構展開觀眾拓展的動因不一，其各自的藝術活動及各自的目標受眾也不盡相同，但無論是哪一種都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。在當今執行中有效策略可總結為：藝術行銷、節目規劃、藝術教育、觀眾維繫、跨界拓展及科技手段五大類。

一、藝術行銷

針對藝術作品或機構本身所做出的行銷活動是最常使用的觀眾拓展策略。藝術行銷是藝術領域實施的市場行銷手段，即便在談及藝術行銷概念時，也常會泛被指為商業機構借用藝術的形式或採用藝術的表現手法進行商業機構的品牌傳播和企業行銷活動。在具體執行上，藝術行銷利用藝術本身的內容魅力，為潛在的觀眾群體有針對性地制定多角度的宣傳策略，以保證同一專案能夠盡可能多地到達並吸引各類群體的關注，從而達到觀眾拓展的最終目的。演出節目需要在市場中實現與觀眾交換、共贏的目標，而一個健康、可持續發展的劇院和演出市場，也必須培養起具有一定規模的、有素質、愛藝術、懂欣賞的觀眾群體。藝術行銷作為實現這些目標的重要手段與途徑，能夠有效激發藝術創作生產的活力，拉動人民群眾文化需求和消費潛力，滿足整個社會不斷增長的精神文化需求，在促進演出市場良性回歸、繁榮發展的基礎上，促進劇院健康持續發展。

二、節目規劃

在觀眾拓展的執行工作中，組織策劃者在製作節目規劃的過程中需要參考多方觀眾的審美要求，除了關注忠實觀眾之外，同樣需要重視潛在觀眾的需求，以結合藝術機構發展的使命及目標，依託現有資源為觀眾設計高藝術價值的節目。例如，為新觀眾設計的作品它應該是入門相對容易的，但其審美訴求又略高於大眾的基本需求。通過作品的合理配置和數量累積，對大眾的審美趣味有一定的引導和提升的作用。藝術機構能提供穩定、持續的演出平臺讓觀眾接觸不同的藝術形式也是觀眾拓展的有效途徑。藝術機構需要合理地調度藝術資源，多角度地展示不同藝術類型的魅力，推出多種類的藝術演出、藝術活動，讓觀眾有機會對之前不熟悉或不了解的藝術類型有新的理解，從而使觀眾激發出新的興趣點，進而關注該藝術門類，成為該藝術形式的受眾。將觀眾拓展落實到源頭的節目規劃上，為平臺的戰略目標服務，過程中輔以科學的藝術指導，才能構建完整的可持續發展的觀眾拓展體系。

作為廣州大劇院最重要的品牌項目之一，廣州大劇院「年度歌劇」在國內外獲讚譽無數。隨著2010年廣州大劇院開幕，實景歌劇正式登陸廣州。在此之前，廣州的歌劇都是以音樂會的形式呈現的。 開幕7年來，聯手羅馬歌劇院、紐約大都會歌劇院、英國科文特花園皇家歌劇院、德國喜歌劇院、斯卡拉歌劇院、馬林斯基劇院等世界一流劇院及一線歌唱家，廣州大劇院製作呈現了《圖蘭朵》、《托斯卡》、《蝴蝶夫人》、《卡門》、《茶花女》、《魔笛》、《阿依達》、《戰爭與和平》等經典歌劇，不但為羊城觀眾打開了美妙歌劇世界的大門，還吸引了華南地區乃至整個東南亞地區樂迷的關注與積極捧場，每年廣州大劇院「年度歌劇」的上演都會成為城中的話題盛事。著名樂評人、中國對外文化集團文化顧問劉雪楓見證了廣州大劇院的建成，使廣州這個曾是「歌劇荒漠」的城市形成了難得的歌劇「氣場」。在廣州大劇院成立之前，廣州人的文化消費傾向於流行文化，廣州大劇院的落成意味著對珠江三角洲地區高雅藝術市場的培養才剛剛開始。近年來，廣州大劇院連續推出的年度歌劇，與世界級歌劇院聯手製作，出品精良，引起國際歌劇界的高度重視，在國內外產生了廣泛的影響，打響了自己的品牌，並被媒體稱為「廣州大劇院現象」。在廣州大劇院的帶動下，整個珠江三角洲地區的各劇院都有良性的發展，演出業呈現出前所未有的變化和活力。 廣州大劇院推出的多部高水準的歌劇巨作，為廣州創造了欣賞歌劇的環境，成功讓越來越多的羊城觀眾認識並喜愛上「歌劇」這一表演藝術形式，改變了廣州的藝術生態。以廣州大劇院2019「年度雙歌劇」《弄臣》、《假面舞會》為例，劇碼開票當天便斬獲票房1,273,645元，由此可見，製作精良的「年度歌劇」，對本土歌劇觀眾的培養具有非凡的意義。

三、藝術教育

針對不同觀眾群體的特點，藝術機構可選擇不同的觀眾拓展策略。通過公共教育拓展觀眾，是目前國內外大多數藝術機構採取的方式。公共教育活動可以帶領人們認識和了解藝術，同時亦在潛移默化中培養他們對藝術的興趣，使他們成為藝術機構的潛在觀眾和未來藝術活動的參與者。各種公共教育形式不盡相同。展覽、講座等活動門檻低，以直接的展示、介紹等方式向公眾普及藝術知識；工作坊強調參與度，將公眾帶入藝術創作過程中；大師班則適合已有一定專業基礎，希望進行深度學習進而提升自己專業能力的群體。值得注意的是，公共教育只是通過藝術教育進行觀眾拓展的一個重要途徑，筆者在近十年的工作實踐中發現，藝術機構除了開設公共藝術教育之外，還應結合更為深入和系統化的專業藝術教育等途徑，觀眾拓展才能顯示出更顯著的效果。

（1）以公共藝術教育進行觀眾拓展

公共教育是觀眾拓展的一個方面。 早在1918年，美國就出現了藝術場館公共教育項目，例如克利夫蘭藝術博物館的「周日給孩子」課程以及大都會藝術博物館的「周日孩子一小時」。 這些項目利用博物館的豐富藏品，以一種輕鬆愉快的方式將孩童和年輕人帶入藝術殿堂。這些別致的公共教育項目為普通公眾提供了在博物館裡面學習的機會。藝術教育學者特里‧澤勒（Terry Zeller）指出，這些公共教育項目不僅提高了參與者們的審美能力，而且通過一種非常流行的非學術性學習方法，拉近了藝術與公眾之間的距離，借此達到拓展觀眾的目的。

「廣州大劇院‧交一天時光給藝術」是廣州大劇院推出的公共藝術教育品牌，旗下包括「Hello Musical愛上音樂劇」、「歌劇盛宴」、「傳樂交響」、「國韻雅頌」、「品舞導」等多個主題藝術普及活動。「交一天時光給藝術」通過大師班、講座、工作坊、後臺探訪、演前導聆和演後談等多重形式，引導更多市民走近藝術、認識藝術，在進行公共藝術教育推廣的同時，有效地擴大了廣州大劇院的觀眾範圍，獲得積極而強烈的反響。

（2）以專業藝術教育進行觀眾拓展

近年來，越來越多的青少年兒童進行了音樂、舞蹈、美術等藝術項目的學習。多年來，廣州大劇院推出了廣州大劇院童聲合唱團、廣州大劇院少兒芭蕾舞團、廣州大劇院青少年行進管樂團，以及器樂課程等四種藝術培訓項目，致力於為每一位熱愛舞臺表演的青少年提供優質的教學，以及廣泛的舞臺演出機會，為學員打造通往夢想的藝術之路，以培養專業藝術人才，塑造未來舞臺明星為目標。依託自身作為國家級劇院的豐富平臺資源，廣州大劇院的藝術培訓專案開創「課堂Ｘ舞臺」特色教學模式，讓學員們不僅學習專業的藝術課程，還能夠經常參與各類藝術交流活動，與國內外頂級藝術家進行面對面交流互動與學習，更有機會與世界著名藝術團體同臺展示。通過這種全方位、系統化的培養，學員在廣州大劇院濃厚的藝術氛圍中鍛煉專業技巧與舞臺表演能力的同時，還能感受各類型藝術形式的薰陶，綜合藝術素質得到提升。隨著藝術學習程度的加深，學員的藝術素養不斷提高，藝術在其生活中的比重也會不斷增大。日後無論學員是否成為專業表演者，他們所學習的藝術門類都極可能發展成為他們終身持續關注的興趣愛好。因此這些進行藝術學習的青少年本身，就是相關藝術機構未來極具忠誠度的觀眾群體。

同時，學員也會對他們家庭的藝術需求產生影響。家長通過了解孩子們的學習情況、觀看孩子的舞臺表演，自然地參與藝術欣賞與學習，從中得到的親子互動與藝術審美的愉悅，都會激發家長加深對藝術的了解與追求。所以，藝術培訓不僅培養了專業的藝術人才，也是讓藝術深入家庭、拓展家庭觀眾群體的有效方式。一個家庭的觀眾還有可能影響他們的親朋好友，形成由學員帶動「小家」，由「小家」帶動「大家」的聯動效應，發展出更廣泛的受眾。這無疑是進行藝術普及推廣，實現觀眾拓展最大化的重要方式。

（3）以親子教育項目進行家庭觀眾拓展

現代家庭對孩子教育的重視程度越來越高，孩子也因此成為了家庭觀眾拓展的重點對象。親子工作坊等活動以親子家庭為目標群體，強調以孩子為切入點，帶動整個家庭認識藝術、感受藝術。同時，面向孩子的觀眾拓展活動亦是一種「種子教育」，從小接受藝術教育，在藝術薰陶下成長起來的孩子，極大可能會將藝術納入生活的一部分。長遠來說，有利於提升全民藝術審美，增強全社會的藝術氛圍，優化整體藝術生態。因此，兒童藝術項目、親子藝術項目對藝術機構來說，在藝術教育與觀眾拓展兩方面都有著重要的作用。廣州大劇院‧夏學理親子創意坊是廣州大劇院攜手夏學理教授推出的一個原創藝術教育項目，對親子家庭觀眾群體的拓展發揮重要的作用。一系列的運動旨在打破節奏，慣性、突破模式性思維，並在親子的互動中體會彼此愛的力量，萌生創意的土壤，培養孩子們的綜合取材分析能力，提高他們的藝術表達能力，鍛煉孩子的創意思維，激發他們的創造力和想像力，培養孩子對藝術的興趣，並通過巧思設計的互動遊戲拉近了兒童與父母之間的距離。由於參與親子創意坊收穫到愉快的藝術體驗，從孩子開始的整個家庭都會與廣州大劇院建立起更緊密的聯繫，自發增加對劇院資訊的關注，使親子家庭觀眾群體更積極地走進劇院、走近藝術，觀看感興趣類型的演出或參與活動。通過不斷獲得滿意的藝術體驗，這些親子家庭將逐漸發展為劇院忠實的觀眾群體。

四、觀眾維繫

觀眾拓展的核心在於為觀眾提供更優質的演出與服務。要維繫觀眾，藝術機構需及時蒐集觀眾回饋，根據觀眾意見進而優化、調整節目策劃，豐富活動內容形式，開發新產品，不斷吸引觀眾。同時，維繫老觀眾與培養新觀眾有著同等重要的意義。「老觀眾」是藝術機構的忠實觀眾與優質客戶，藝術機構應該設置專業的CRM系統，為他們提供穩定、暢通的演出資訊接收通道，為對機構有特殊貢獻的「老觀眾」設置優先購票權、優先停車等福利，藝術場館的環境營造、餐飲配套，甚至是洗手間舒適程度等都有利於提高客戶的忠誠度。做好「老觀眾」的維護，能有效地實現購票的轉化率，以此給藝術機構帶來穩定的經濟收入及口碑傳播。觀眾維繫在我國藝術機構多為設置會員體系，通過「劇院之友」等管道為現有觀眾提供服務，以此維繫「老觀眾」。

第六章 梁麗珍觀眾拓展工作坊：用藝術積累人心

觀眾拓展歸根結底是讓更多人為藝術所感染，並將藝術融入生活，藝術管理者應以此為信念，用藝術積累人心，並以人心積累藝術。——梁麗珍

編者語

馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕‧馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》 中所提出。他在書中將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-Actualization）。在自我實現需求之上，還有自我超越需求（Self-T...

學習使人進步

韓子勇，中國藝術研究院院長，非物質文化遺產保護中心主任。曾任國家藝術基金理事、國家藝術基金管理中心創始主任。作家、評論家，出版文學評論、文藝研究、散文等專著和文集20餘種。出品、策劃、參與的多部舞臺劇及影視作品，曾獲文華獎、全國「五個一工程」、國家舞臺藝術精品工程和飛天獎。獨著的文學理論專著《西部：偏遠省份的文學寫作》獲第二屆魯迅文學獎。

寫這小序，一是有緣。我曾在中國對外文化集團工作半年多。中國對外文化集團是我從新疆來京時落腳的地方，是我的「老東家」。廣州大劇院是集團所屬的中演院線管理的旗艦劇院；二是有責。半年後，我籌備國家藝術基金管理中心。由廣州大劇院主辦的《創藝館——藝術管理人才培養專案》是國家藝術基金2015年度資助專案。這緣和責，使我推脫不了寫這小序的任務。

改革開放以來，特別是這十幾年，內地建了很多劇院。建劇院不容易，首先得有錢，同時主事者熱愛藝術，要花錢的地方很多，這個決心不好下。但管理好一個劇院更難，藝術的創作、生產與傳播比物質的生產和流通更複雜，一個為心、一個為身，心是人之為人的主要特性，因而比自然、比物質世界更加遼闊、幽微和易變。好在中國人有一個非常突出的品質，就是謙虛好學、海納百川。青出於藍而勝於藍，學習使人進步，創新、創造由學習而來，學習是創新、創造的前提。特別是科學技術和管理經驗，有共通性，舉一反三，學而能用，知而能行，學習是成本最低、效率最高的進步。中國大陸改革開放40年的歷程，就是一個十幾億人大規模、長時間、不間斷地學習、探索、創造、建設的過程。上帝用七天創造世界，在第七天裡祂歇了工作，安息了，休假去了。中國人不休息，一直在學、在改進、在用心創造。中國人的勤奮好學、吃苦耐勞和創造精神，令人敬佩。

國家藝術基金2013年底成立，是由國家設立、政府主導、面向社會、專家評審的公益性基金。受文化部、財政部領導，旨在繁榮藝術創作、打造和推廣原創精品力作、培養藝術創作人才、推進國家藝術事業健康發展。國家藝術基金2014年運行以來，先後發布了「舞臺藝術創作」、「藝術人才培養」、「藝術傳播交流推廣」、「美術創作」、「青年藝術人才培養」五個資助指南。4年來，共有約1.2萬個單位和個人申報了約2.3萬個專案，經過5300多人次的專家對申報專案的初評、複評，最後共有3089個項目獲得立項資助。

在國家藝術基金發布的五個資助指南中，如果用一句話描述「藝術人才培養專案」的資助要求，就是「緊缺急需、小批量高層次、名師高徒」。相對於當下方興未艾、星羅棋布的劇院建設，目前專業的劇院管理人才顯得十分缺乏。而大水漫灌式的培養方法，顯然不適應於劇院管理領域。藝術有很多明顯的表徵，但最直觀、最突出的，就是藝術比生活更細膩、更精緻。因此，藝術活動的組織管理，也應該更專業、更精緻入微，所謂專業人做專業事。但專業人從何而來？學習、培訓、實踐。如何學習、培訓、實踐？名師帶高徒，一對一、手把手，現場教學、傳經送寶、邊學邊幹。應該說，廣州大劇院承擔的《創藝館——藝術管理人才培養專案》實現了國家藝術基金的資助要求。廣州大劇院是目前國內三大知名劇院之一，也是一個製作型劇院，引進和創作了不少優秀歌劇作品。和大學校園裏對劇院藝術管理人才的教育不一樣，這裏有極強的現場感、實踐性，培訓教師多是海內外一線工作的名家、專家，針對性強，不是只說不練的理論研究人員，少有高頭講章、照本宣科，所傳授的多是豐富、細膩、個性化的探索體悟、經驗心得，面對的學員也不是正在大學學習的學生或剛出校門、剛走上劇院工作崗位的「生瓜蛋子」，而是已經活躍在劇院管理一線的劇院經理或中層管理人員。這樣的培訓，是把水澆在了根上。

我以為，劇院管理的目標和藝術的目標是一致的，說到底無非是最大限度地實現藝術和生活、藝術和人民、藝術和社會的融合。藝術是為人生的，是建設人類的心靈福址，這是它存在的根本依據。這本《格物致知：實論藝術管理》，即是由這個專案的教師講稿整理而成。我粗翻一遍，獲益良多。從劇碼製作、劇院運營、籌資捐贈、舞臺管理、藝術行銷、財務管理、藝術教育到劇院與城市社區的關係、觀眾體系培育……林林總總，大戰略和小細節、形而上和形而下、理論分析和實際操作，娓娓道來而忠懇平實，相信對從事劇院工作的人士大有脾益。



韓子勇

2017年8月17日

2019年5月12日修訂

學習使人進步

韓子勇，中國藝術研究院院長，非物質文化遺產保護中心主任。曾任國家藝術基金理事、國家藝術基金管理中心創始主任。作家、評論家，出版文學評論、文藝研究、散文等專著和文集20餘種。出品、策劃、參與的多部舞臺劇及影視作品，曾獲文華獎、全國「五個一工程」、國家舞臺藝術精品工程和飛天獎。獨著的文學理論專著《西部：偏遠省份的文學寫作》獲第二屆魯迅文學獎。

寫這小序，一是有緣。我曾在中國對外文化集團工作半年多。中國對外文化集團是我從新疆來京時落腳的地方，是我的「老東家」。廣州大劇院是集團所屬的中演院線...

賀詞－－由簡入繁一線牽

承蒙鄭新文教授邀課，個人始能於2014年8月23日在香港教育大學藝術管理與文化企業人員文學碩士班（EMA/AME）與廣州大劇院梁麗珍副總經理結緣，從而促進了「創藝館」的興辦，並於2014年12月12日，有幸成為「創藝館」第一個工作坊 -「夏學理藝術行銷工作坊」的講者。

在「創藝館」入選中國大陸「國家藝術基金2015年度藝術人才培養資助專案」，得到了國家藝術基金的認可與支持後，個人又榮幸成為「創藝館」、「十大主题」工作坊的講者之一。

做為「創藝館」的催化者與講者，個人首先由衷讚佩梁麗珍副總「學而思、思而信、信而行」的專業精神。再者，梁副總的「與同業群體資源共享」理念，也是「創藝館」暨《格物致知：實論藝術管理》之所以問世的根本原因。

在梁副總暨團隊歷經一整年的不懈籌備與辛勤綜整後，全書35萬字、首刷2,000冊的《格物致知：實論藝術管理》於2018年1月正式出版。1月2日，個人基於《格物致知：實論藝術管理》係集眾名家智慧、經驗，且「創藝館”實可持續擴大品牌影響力，乃為梁副總與臺灣致力以學術著作、大學用書為出版重點的五南圖書出版公司牽線。今喜見兩方與所有講者在開放性的合作下，順利完成《格物致知：實論藝術管理》在臺灣的出版發行。

《格物致知：實論藝術管理》在中國大陸出版後，「創藝館」曾以專書為行業平臺，分別舉辦了「創藝館2018」-「引導與自省：藝術管理人的修習談」暨新書分享會，以及「創藝館2018」-「Stand Out and Shift：跳脫框架，釋放創意」，深化了「創藝館」作為行業學習、交流、諮詢平臺的地位與影響力。期待《格物致知：實論藝術管理》在臺灣的出版，將可使「創藝館」展翅跨海來台，促進兩岸行業更綿密的鏈結。

夏學理謹識於台北

臺師大表演所行銷及產業組教授兼所長

賀詞－－由簡入繁一線牽

承蒙鄭新文教授邀課，個人始能於2014年8月23日在香港教育大學藝術管理與文化企業人員文學碩士班（EMA/AME）與廣州大劇院梁麗珍副總經理結緣，從而促進了「創藝館」的興辦，並於2014年12月12日，有幸成為「創藝館」第一個工作坊 -「夏學理藝術行銷工作坊」的講者。

在「創藝館」入選中國大陸「國家藝術基金2015年度藝術人才培養資助專案」，得到了國家藝術基金的認可與支持後，個人又榮幸成為「創藝館」、「十大主题」工作坊的講者之一。

做為「創藝館」的催化者與講者，個人首先由衷讚佩梁麗珍副總「學而思、思而...

總序
編者序
第一章 潘傳順場館運營工作坊：以人為本，心系社區
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 藝術場館運營：以新加坡濱海藝術中心為例
一、場館定位：人人可及的藝術場所
二、節目策劃三大重點
三、人才管理經驗
第二節 品牌多元輻射，優化管理服務：濱海藝術中心運營經驗
一、靈活運用空間，展現精彩活力
二、創建文化平臺，促進行業成長
三、透明化管理，無特權運作
四、產品分級制介入，實現服務定制化
藝論紛紛：關於藝術場館運營與藝術推廣之討論
一、劇院應成為公共藝術空間
二、重新定位，以服務社區為目標
三、活化場地，加強聯動
四、強調場館因素平衡
五、社會關懷與藝術教育
結語：深化運營，打造公共藝術文化傳播平臺

第二章 朱宗慶藝術教育工作坊：讓藝術成為改變世界的力量
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 藝術教育：一種心靈的美感教育
第二節 全球化背景下的藝術教育：傳統與世界的聯結
第三節 藝術教育在朱宗慶打擊樂團：一種全面性志業
藝論紛紛：藝術教育的實踐與推廣
一、把握藝術教育的多元化趨向
二、藝術教育與考核模式
三、將藝術教育融入通識教育結語：讓藝術成為改變世界的力量

第三章 鄭新文藝術機構戰略管理工作坊：戰略思維——管理者
的核心能力
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 戰略管理思想解析
一、戰略管理理論研究概況
二、戰略管理的作用
第二節 實施戰略管理的五步流程
一、戰略思考：指定宗旨，明確使命目標
二、戰略分析：理論及框架運用
三、戰略制定：戰略管理的目標指定
四、戰略執行和監管
五、策略反思
藝論紛紛：藝術機構戰略管理的多元化應用
一、廣州市青少年宮：藝術教育機構的績效考評（KPI）
二、安徽大劇院：發展目標及運營宗旨分享
三、南方歌舞團：文藝樂團的辦團宗旨與發展願景
四、交響樂團的績效考核標準(KPI)
結語：戰略思維——管理者的核心能力

第四章 亨利•福格爾藝術籌資工作坊：建立關係，把握方向
編者語
主講介紹
與談人介紹
藝家之言
第一節 美國藝術捐贈概況
第二節 藝術籌資的兩條黃金戒律
一、正確看待以募捐為主的藝術籌資方式
二、放寬眼界，籌資與客戶拓展並行
第三節 具有針對性的籌資方式：以芝加哥交響樂團為例
一、個人捐助：以提高客戶體驗為前提
二、企業捐贈：根據需求靈活制訂方案
第四節 中國藝術籌資稅收政策與私人捐助概況
一、我國稅收政策中的相關條款
二、本土文化類基金會發展概況
藝論紛紛： 拓寬中國藝術籌資管道的策略
一、眾籌
二、新型籌資方式
三、小眾藝術項目的籌資方式
四、在藝術氛圍不濃厚的大環境下吸納贊助
結語：建立關係，把握方向

第五章 崔德煒財務管理工作坊：為機構管理未來
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 財務管理的意義和重要性
第二節 協作互補：財務管理與其他管理系統的關係
第三節 財務管理的流程
第四節 財務管理的關鍵：有效利用資金
一、資本是財務管理的物件
二、藝術機構的資金來源
第五節 正確解讀財務報表，密切關注資金流向
第六節 完善資金管理系統，提高財務管理水準
一、重視原始材料，妥善記錄備用金使用明細
二、合理分配現金，提高資本營運能力
三、創新財務管理方式，實現應收賬款效益最大化
第七節 預算：財務管理的重要工具
藝論紛紛：開源節流，有的放矢的財務策略
一、維持良序運營，申請政府資金支持
二、合理制定市場預算，提高市場敏感度
三、活用資產，拓寬收益管道
結語：為機構管理未來

第六章 梁麗珍觀眾拓展工作坊：用藝術積累人心
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 觀眾拓展的概念
第二節 觀眾拓展國內外研究現狀
第三節 觀眾拓展的受眾分析
第四節 觀眾拓展策略
一、藝術行銷
二、節目規劃
三、藝術教育
四、觀眾維繫
五、跨界拓展
六、科技手段
藝論紛紛
觀眾拓展方案設想
一、2016年上海夏季音樂節MISA：跨界音樂節的觀眾拓展方案
二、烏鎮戲劇節：「藝術節+」的觀眾拓展方式
三、廣東現代舞周：小眾藝術的觀眾拓展
四、廣東粵劇院：傳統藝術的觀眾拓展
五、廣州話劇藝術中心：較貼近民眾生活的藝術類型的觀眾拓展
五、結語：用藝術積累人心

第七章 謝嘉哲舞臺管理工作坊：打造舞臺管理的溝通之橋
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 舞臺管理：群體藝術的連接體系
一、舞臺演出範疇界定
二、舞臺管理的必要性
第二節 以「一體化」為目標進行舞臺管理
第三節 明確服務意識，奠定管理基礎
第四節 溝通是舞臺管理的關鍵所在
一、舞臺監督應具備優秀的溝通能力
二、建立標準化技術資料包，完善溝通管道建設
藝論紛紛：舞臺管理實踐：掌握技巧，提高溝通效率
一、以信任為基礎，提升溝通能力
二、保證資訊準確性，完善溝通路徑
結語： 打造舞臺管理的溝通之橋

第八章 鄺華歡製作人工作坊：以人為本，資源至上
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 製作人的角色與職責：「第一個」與「最後一個」
第二節 製作人的思維與視野：立足本土，放眼國際
第三節 製作人的資源與網路：以人為本，搭建藝術資源網路
第四節 他山之石：製作人體系
藝論紛紛：製作人模式的實踐探索
一、建立有效的製作團隊
二、積極開拓籌資管道
三、多元的觀眾拓展能力
結語：以人為本，資源至上

第九章 皮特•戴森法律事務工作坊：以法律為創意護航
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 西方版權法的起源與發展
第二節 版權侵犯與保護
一、版權侵犯的常見情況
二、合法使用他人作品的兩種途徑
三、公開播放授權獲取方式
四、委約創作作品的版權歸屬問題
五、藝術作品的版權歸屬問題，以音樂作品為例
藝論紛紛：完善網路服務商責任制度路徑
一、明確網路服務商的網路資訊審查義務
二、應用線上偵察技術，加強網路著作權保護
結語：以法律為創意護航

第十章 夏學理藝術行銷工作坊：跳脫框架，創意行銷
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 表演藝術產業概況
第二節 推動表演藝術產業發展的重要手段：藝術行銷
一、藝術行銷三部曲：資訊碰撞、資訊接收、資訊決定
二、藝術行銷六元素
三、藝術行銷的6P 理論
四、藝術行銷的獨特性
五、藝術行銷的執行手段：創意行銷
六、藝術行銷的秘訣：Standing Out 跳脫框架
七、藝術行銷的思維：典範轉移
八、藝術行銷的發展趨勢
第三節 藝術行銷：創造「眼中之光」
藝論紛紛：充分發揮無形資產在藝術行銷中的作用
結語：跳脫框架，創意行銷

總序
編者序
第一章 潘傳順場館運營工作坊：以人為本，心系社區
編者語
主講介紹
藝家之言
第一節 藝術場館運營：以新加坡濱海藝術中心為例
一、場館定位：人人可及的藝術場所
二、節目策劃三大重點
三、人才管理經驗
第二節 品牌多元輻射，優化管理服務：濱海藝術中心運營經驗
一、靈活運用空間，展現精彩活力
二、創建文化平臺，促進行業成長
三、透明化管理，無特權運作
四、產品分級制介入，實現服務定制化
藝論紛紛：關於藝術場館運營與藝術推廣之討論
一、劇院應成為公共藝術空間
二、重新定位，以服務社...