序

媒介技術的發展將我們帶到了一個眾聲喧譁、瞬息萬變的新媒體時代。

在這裡，人們都在放聲疾呼，也都被這個由媒介建構的全新世界所迷醉。然而，伴隨著新媒體時代的到來，思想觀念、生活方式乃至行為舉措的急遽改變，也常常讓人們有些不知所措和無所適從。新媒體到底是什麼？新媒體時代到來又意味著什麼？人們如何正確處理好與新媒體的關係？這些問題看似簡單，卻又真真切切地擺在人們面前，需要我們去面對，去解決。因此，理解新媒體在當下顯得尤為重要。

人類社會發展的每一階段都會有一些新型的媒體出現，它們都會為人們的社會生活帶來巨大的改變。這種改變在今天這個新媒體時代表現得尤其明顯：閱聽人這一角色轉變為「網友」或「使用者」，成了傳播的主動參與者，而非此前的被動資訊接受者；傳播過程不再是單向的，而是雙向互動的；傳播模式的核心在於數位化和互動性。這一系列改變的背後是網路技術、數位科技和行動通訊技術的發展，並由此衍生出多種新媒體形態——以網路媒體、互動性電視媒體、行動媒體為代表的新興媒體，和以戶外電視、車用電視等為代表的戶外新型媒體。

從技術層面上看，新媒體是以網路技術、數位科技和行動通訊技術搭建起來，進行資訊傳遞與接收的資訊交流平台，包括固定裝置與行動裝置。它具備以新技術為載體、以互動性為核心、以平台化為特色、以人性化為導向等基本特徵。從傳播層面看，新媒體從四個方面改變著傳統媒體固有的傳播定位與流程，即傳播參與者由過去的閱聽人成了網友，傳播內容由過去的組織生產成了使用者生產，傳播過程由過去的一對多傳播成了病毒式擴散傳播，傳播效果由過去能預期目標成了無法預估的未知數。這種改變從某種程度上可以說是顛覆性的，傳統的「5W」、「魔彈理論」和「閱聽人」等經典理論已經成為明日黃花。從營運層面看，在新媒體技術構築的營運平台之上，進行各類新媒體的經營活動，包括網路媒體經營、手機媒體經營、數位電視與戶外新媒體經營和企業的新媒體行銷。

這就在很大程度上打破了報刊、廣播和電視等傳統媒體過分倚重廣告的單一經營模式，實現了盈利模式的多元化。從管理層面看，新媒體管理主要從三個方面著手，即新媒體的政府規範、新媒體倫理和新媒體使用者的媒介素養。這樣，政府規範對新媒體形成一種外在規範，新媒體倫理從內在方面對從業者形成約束，而媒介素養則對新媒體使用者提出要求。

本書既有對新媒體的發展軌跡和運行規律的理論歸納，又有對新媒體營運實務的探討，還有對大量新媒體案例的點評，真正做到了理論與實務結合、運行與案例相佐，展現出作者良好的學術旨趣與功力。

是為序。

前言

關於新媒體，從概念到特徵，有很多說法，也有各式各樣的表述。我們認為，新媒體是指採用網路技術、數位科技和行動通訊科技進行資訊傳遞與接收的資訊交流平台，包括固定裝置與行動裝置。它具備以下基本特徵——以新技術為載體，以互動性為核心，以平台化為特色，以人性化為導向。

以新技術為載體，是指新媒體的應用與營運以新技術為基礎。網路技術、數位科技、行動通訊技術的發明與普及，不僅為新媒體的誕生提供了技術支援，同時也為新媒體的運作提供了資訊載體，使得資訊能以超時空、多媒體、不失真的形式傳播出去。可以說，新媒體的所有特徵，都是建立在新技術提供的技術可能性之基礎上。

雙向互動是新媒體的本質特徵。傳統媒體一個很大的弊端在於資訊的單向流動，而新媒體的出現突破了這一侷限。它從根本上改變了資訊傳播的模式，也從根本上改變了傳播者與受播者之間的關係。傳播參與者在一個相對平等的地位進行資訊交流，媒體以往的告知功能變成如今的溝通功能。這種溝通不僅表現在媒體與使用者之間，還體現在使用者與使用者之間。可以說，新媒體的這一特徵，不僅對傳統媒體，而且對整個社會都將產生深遠的影響。

新媒體打造起一個綜合性資訊平台，傳統媒體與新媒體在這個平台之上逐漸走向融合。新媒體的出現並不會導致傳統媒體的消亡，兩者會相互補充、共同發展。而新媒體以其包容性的技術優勢，接納與匯聚了傳統媒體的媒介屬性。報刊、廣播、電視等傳統媒體只有在適應新媒體環境、與新媒體的新技術形式相互滲透之後，才能獲得二次發展。如今數位報刊、網路廣播、手機電視等融合性媒體如雨後春筍般出現便是明證。而新媒體脫胎於舊媒介形態的特徵，為新舊媒體的相互融合提供了可能。

人性化是所有媒介的發展方向：口語媒體轉瞬即逝、不易儲存，於是有了文字媒體；文字媒體無法大規模複製，於是出現了印刷媒體；印刷媒體難以克服時空的障礙，電子媒體便應運而生。可以說，每一種新型媒體的出現，必然是對舊媒體功能的補充與完善。新技術是其出現的基礎，而人性化導向意味著技術圍繞人們的需求而展開。新媒體的出現，滿足了人們渴望發聲、渴望分享的需求；滿足了人們渴望交流、渴望互動的需求；滿足了人們渴望以一個更快、更便捷的方式，獲取並傳播更多個別化資訊的需求。而在不遠的將來，新媒體將帶來真正的去仲介化——人們在經歷了部落時期的無仲介、非部落時期的仲介化之後，正在迎來人與人之間交流的去仲介化。屆時，人們將歡欣鼓舞地迎接一個所有人都與其他人緊密相連的「地球村」時代。

周茂君

序

媒介技術的發展將我們帶到了一個眾聲喧譁、瞬息萬變的新媒體時代。

在這裡，人們都在放聲疾呼，也都被這個由媒介建構的全新世界所迷醉。然而，伴隨著新媒體時代的到來，思想觀念、生活方式乃至行為舉措的急遽改變，也常常讓人們有些不知所措和無所適從。新媒體到底是什麼？新媒體時代到來又意味著什麼？人們如何正確處理好與新媒體的關係？這些問題看似簡單，卻又真真切切地擺在人們面前，需要我們去面對，去解決。因此，理解新媒體在當下顯得尤為重要。

人類社會發展的每一階段都會有一些新型的媒體出現，它們都會為人們的社會生活...

內容簡介
序
前言
第一章 新媒體行銷概述
第一節 新媒體行銷的概念與內容
第二節 新媒體行銷的演進與發展
第二章 新媒體行銷的理論基礎
第一節 參與化時代與合作行銷
第二節 關係視角下的新媒體行銷
第三節 科技視角下的新媒體行銷
第四節 行銷革命3.0
第三章 新媒體行銷策劃
第一節 確立行銷參與者及目標
第二節 打造新媒體行銷傳播平台
第三節 資料管理與整合行銷
第四章 新媒體行銷的媒體通路與方法概況
第一節 新媒體行銷的常用通道
第二節 新媒體行銷的常用方法
第五章 網路廣告與網路行銷
第一節 網路廣告：從入口網站到搜尋
第二節 網路行銷的社群化
第六章 搜尋引擎行銷
第一節 搜尋引擎行銷概述
第二節 搜尋引擎行銷的方法與策略
第三節 搜尋的多元化及其行銷前景
第七章 影片行銷
第一節 影片行銷概述
第二節 影片行銷的類型
第三節 影片行銷的策略與方法
第八章 網路遊戲行銷
第一節 網路遊戲行銷概述
第二節 網路遊戲行銷的形式與方法
第三節 網路遊戲行銷的應用策略
第九章 微博行銷
第一節 微博行銷概述
第二節 微博行銷策略
第三節 微博行銷的挑戰與發展趨勢
第十章 微信行銷
第一節 微信的概念和微信的崛起
第二節 微信行銷的特點和方式
第三節 微信行銷的方法技巧
第四節 微信行銷面臨的難題與發展方向
第十一章 APP行銷
第一節 APP行銷概述
第二節 APP行銷模式
第三節 APP行銷的策略與方法
參考文獻
後記

內容簡介
序
前言
第一章 新媒體行銷概述
第一節 新媒體行銷的概念與內容
第二節 新媒體行銷的演進與發展
第二章 新媒體行銷的理論基礎
第一節 參與化時代與合作行銷
第二節 關係視角下的新媒體行銷
第三節 科技視角下的新媒體行銷
第四節 行銷革命3.0
第三章 新媒體行銷策劃
第一節 確立行銷參與者及目標
第二節 打造新媒體行銷傳播平台
第三節 資料管理與整合行銷
第四章 新媒體行銷的媒體通路與方法概況
第一節 新媒體行銷的常用通道
第二節 新媒體行銷的常用方法
第五章 網路廣告與網路行銷
第一節 網路廣告：從入...