單元一

行銷管理 執行差異化行銷管理，《奶爸安親班》經營有成

日常生活中，時常會聽到「行銷管理」、「行銷企劃」、「國際行銷」等字眼，行銷的概念非常廣泛，各專家學者所給予的定義不盡相同。其實行銷不單單只是銷售物品，而是銷售理念，行銷是創造客戶需求，為企業或組織達成其目的或創造利潤。許多人會問行銷很難嗎？其實行銷的規劃是有跡可循的，就用電影《奶爸安親班》的案例，來介紹行銷管理。

何謂行銷管理

一個有計畫的行銷管理程序，可以幫助企業在進行行銷時事半功倍。行銷管理的程序共有五步驟，分別是確認企業目標與經營宗旨、進行SWOT分析、目標市場分析、行銷組合，並於執行後進行目標評估。

第一步驟　確認企業目標與經營宗旨

「企業目標」與「經營宗旨」為企業進行行銷活動時，最基本的問題，也是存在的最根本目的。若想達成目標，企業必須依照時間順序編列短期、中期、長期的經營目標，以便讓整個企業可以依循其軌道前進。

確認企業目標與經營宗旨是非常重要的，企業的運作方式與決策方式是無法被複製貼上的，就如同每個人都是獨立的個體無法被抄襲。此外，在不同的人生階段，我們對於自己的人生期許都不一樣，仍可以藉由學習與合作讓自己成長，朝向自己的理想邁進。

第二步驟　進行SWOT分析

「企業目標」與「經營宗旨」確立後，企業要進行的第二個步驟為企業本身與市場環境，而「SWOT分析」為我們此時最常使用的分析工具。企業本身的內部分析是由產、銷、人、發、財進行組織分析，得出企業的優勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）。市場環境的外部分析則是來自波特的五力分析，分析消費者行為，了解企業的機會（Opportunities）與威脅（Threats）。SWOT分析有助於企業的策略擬定。運用矩陣SWOT分析，兵來將擋、水來土淹。400公尺接力賽中，有位選手的跑速相對其他選手較慢，短時間內無法追上其他選手的跑速，此為團隊中的劣勢，如果要獲得勝利，則必須要改變策略。接力賽有10公尺的接棒區，讓跑速較快的二位跑者，比賽的過程跑110公尺，跑速較慢者跑80公尺，運用改變每位選手的平均路程，克服劣勢，否則若中規中矩的對平均路程守舊，將會失去勝利機會。

短時間內無法將威脅解除時，則運用USED技法，創造機會、扭轉乾坤找出可行的行銷策略。USED技法由擅用（Use）優勢、終止（Stop）劣勢、成就（Exploit）機會、抵

禦（Defend）威脅四個字的首字字母所組成。日本名酒三得利威士忌，某一天被消費者發現舊瓶中有一支鐵釘，在日本社會當產品內有異物時，經媒體渲染的公司極有可能會面臨倒閉。事發後，這一間威士忌公司在晚報中刊登鄭重道歉啟事：

「本公司一向很注重品質，在百密一疏之下，被消費者發現產品內有鐵釘，這是我們的不是，我們深感抱歉，故在此鄭重道歉。但經我們的化驗人員化驗，那不是一支鐵釘，而是一隻蚯蚓，我們的化驗人員非常納悶也感到非常好奇，為什麼軟趴趴的蚯蚓泡在我們生產的威士忌中，卻變成硬梆梆的鐵釘？鐵釘也罷、蚯蚓也罷，都是我們的錯！我們再一次深深道歉！」但說也奇怪，此牌的威士忌被家庭主婦一掃而空，買回去給先生喝，因為裡面那一句「軟趴趴的蚯蚓泡在我們生產的威士忌中，卻變成硬梆梆的鐵釘！」博君一笑，將原來極度的威脅化為機會。

不同產業其內外部環境分析有所不同，例如：經營的企業為女鞋的銷售，那所屬的產業即為鞋業，在這個產業當中，企業本身與所關心的競爭對手相互比較之下，企業本身有哪些與眾不同的特點？分別對應到SWOT表格中（表1-1），逐項填入1、2、3的空格，並進行矩陣分析。

在進行以上的分析時，我們時常會將自己的優勢與機會搞混，或將自己的劣勢誤以為威脅。機會與威脅是屬外部環境，因此是整個大環境的變化，不只是自己企業的機會，也是別的企業的機會，同時當我們感受到威脅時，其他企業也會感受到環境中威脅感的存在。然而優勢與劣勢是屬於自己企業內部的特質，與其他企業不同。

表1-1中，A、B、C、D的策略區塊是企業進行內外部SWOT分析後，針對不同市場將採取不同的策略。策略區塊A是優勢結合機會之時，此階段企業應採取全面進攻策略，強化

自己的優勢並把握住機會。策略區塊B企業運用劣勢與機會，此時企業應改以多角化策略經營。策略區塊C為優勢防範威脅同時發生，企業要採取轉折策略，運用大環境來補強自己的劣勢。策略區塊D此時正好與策略區塊A相反，劣勢與威脅發生時是企業面臨最大挑戰，要採取防禦策略守住自己的資源並保留實力，等待大環境的改變。

第三步驟　目標市場分析（STP）

SWOT分析讓企業可以了解其內外部環境，找到企業的市場。接下來第三步驟為目標市場的選定，即所謂的STP分析，目的是讓企業找到銷售的目標。STP分析包含市場區隔（Segmentation）、市場選擇（Targeting）及市場定位（Positioning）。

人口變數、地理變數、心理變數⋯⋯這些都屬於市場區隔（Segmentation）中分類消費者的因素，市場區隔可以讓企業更能清楚定義市場、反映市場上的需求變化，讓行銷策略規劃更有效，透過這樣的方法來研究消費者存在的獨立性與共同特質，面對不同需求族群的消費者時，可以提供更合適的銷售或服務。

企業如何在有限的資源下，找到最有利企業的市場？企業透過市場選擇（Targeting），以現有的核心資源為主，進行選擇最符合的市場區隔作為目標市場，例如：製鞋的鞋業，分為女鞋、兒童鞋、運動鞋等許多不一樣的製鞋工廠。

市場定位（Positioning）就如同人有自己的品味與個性一般，企業在經由市場區隔與市場選擇後，會逐漸塑造成企業特有的風格，此時在消費者的心中已經發展成獨特性且有價值。

當消費者需要該產品時，便會直接聯想到我可以買某某企業出產的產品。

第四步驟　行銷組合（4P）

經過了SWOT分析與STP分析後，要進行「行銷組合」展開商品組合，即俗稱的4P（產品、價格、通路、促銷），其為行銷經營的基礎。而在國際行銷上，必須再加上公權力（Power）及公共關係（Public Relations）。

產品（Product）包含了有形的商品與無形的服務，隨著時代的變化，生產技術提升及科技發達，商品的差異愈來愈小，無形的服務愈來愈重要。對於消費者而言，買到的不再只是商品而是服務。

在有形的商品上，企業應該以商品的「廣度」、「長度」、「深度」來探討。商品的「廣度」，指的是商品的品類數目或產品線的數目。舉例來說，便利商店販賣飲料、報章雜誌、生活用品等，必須清楚知道種類的數目之有形商品。「長度」指同一類商品中，品項數目的多寡。例如：光泉牛奶公司除了鮮奶外，也提供麥芽口味、巧克力口味、水果等多種口味的牛奶。「深度」是指同一類商品中，不同型態的商品組合。

例如：行動電源有不同顏色、不同伏特數、不同品牌專用的連接線。

價格（Price）的訂定，是最具挑戰性，也是行銷組合中能夠有實質營收的。想要訂定出一個具有吸引力的價格，需根據企業所定的顧客訴求，以迎合消費者。

通路（Place）是企業讓消費者與自己接觸最直接的管道，企業可以藉由多種方式達到通路的鋪設。例如：直銷、網路購物、零售店等，讓消費者在最短的時間感受到服務或取得商品。

促銷（Promotion）即指大多數的人，對促銷的第一個聯想就是廣告。無可厚非，廣告的確是促銷中很重要的一環，然而除了廣告，還有策展、週年慶、試用活動等都是促銷的方法，什麼樣的促銷方法才能吸引顧客，提高消費者對產品或服務的渴望，進而達到購買，是企業必須思考的。

第五步驟　目標執行與評估

以上的分析都屬於PDCA，由計畫（Plan）階段起頭，但即使有再好的計畫，若沒有落實執行（Do），都只是紙上談兵。雖然可見執行計畫的重要性，但執行的過程不免會碰到困難與挫折，而且會發現有許多的細節藏在魔鬼裡，此時要根據原先設定好的目標與實際成果作檢討（Check）、修正與回饋（Action），才能將目標達成，讓企業更進步。

行銷管理 電影 《奶爸安親班》

劇情內容

電影的主角查理與好友菲爾兩人，都在經濟不景氣的狀況下被裁員，臉上無光的兩人雖然想趕緊找一份像樣的工作，才能撐住男人的面子，可惜人算不如天算，他們一直無法如願找到合適的工作，只好認命在家裡照顧自己的小孩。在有一天查理帶兒子到公園玩耍，和鄰居朋友聊天時，因為朋友的一句「如果在社區裡開一間托兒所一定很賺錢」，查理靈光乍現，

起了開一間托兒所的念頭，並與好友菲爾開始經營。開幕的第一天面對許多家長的質疑，大多數的人認為照顧幼兒應該由比較細心的女人照顧而非兩個大男人，也面對到每

一個來自不同家庭、個性截然不同的小孩所帶來的考驗，此時查理才恍然大悟，原來照顧小孩子的工作並不簡單，並不是跟他們玩遊戲、讓他們吃喜歡吃的零食，就可以照顧好孩子們。社區裡有一所貴族安親班其收費非常昂貴，它是奶爸安親班的競爭對手，貴族安親班是一間具有高檔裝潢且宣揚菁英文化的安親班，透過軍事管理的方式來管教小孩。在這個貴族安親班的小孩，每一個看起來都彬彬有禮，但卻少了孩子該有的天真與笑容。貴族安親班的校長認為販售快樂是傻子才會做的事情，孩子在那邊得不到應有的童年。

奶爸安親班經過一次次的被質疑、挫折與互相學習後，眼看經營愈來愈有規模，正打算擴大招生，此時天外飛來一筆由公司寄來的復職單，查理與菲爾二話不說便回到公司上班。回到公司後，他們才發現，原來奶爸安親班除了帶給孩子們快樂，同時也帶給自己許多的慰藉，陪伴著這些孩子們一起成長，才是最重要的。因此，他們重新回到奶爸安親班，繼續招生，帶領小孩回到他們的學習天堂，並將競爭對手貴族安親班打得落花流水。

電影內容與行銷管理的融合

從電影中，男主角查理與好友菲爾兩人都在經濟不景氣下失業，查理在照顧自己的小兒子時，發現在社區中經營托兒所為相當有潛力開發的事業，並向好友提出這一項計畫，準備加入這亟待開發的新天地。從中可以很清楚的看到奶爸安親班經營的宗旨目標就是賺錢，同時讓自己的孩子有較好的成長環境，而其經營動機可以用誤打誤撞四個字來形容。

單元一

行銷管理 執行差異化行銷管理，《奶爸安親班》經營有成

日常生活中，時常會聽到「行銷管理」、「行銷企劃」、「國際行銷」等字眼，行銷的概念非常廣泛，各專家學者所給予的定義不盡相同。其實行銷不單單只是銷售物品，而是銷售理念，行銷是創造客戶需求，為企業或組織達成其目的或創造利潤。許多人會問行銷很難嗎？其實行銷的規劃是有跡可循的，就用電影《奶爸安親班》的案例，來介紹行銷管理。

何謂行銷管理

一個有計畫的行銷管理程序，可以幫助企業在進行行銷時事半功倍。行銷管理的程序共有五步驟，分別是確認企業目標...

序

先前出版了一本《看電影學管理》，從管理學中的運作機能「產、銷、人、發、財」五管與管理機能「計畫、組織、用人、領導、控制」等橫切面，透過十七部的電影欣賞，認識管理學、體會管理學、運用管理學。

《看電影學管理》一書受到讀者的熱烈迴響，再加上眾多讀者反映可以從中更深入了解單元的奧妙所在，從縱切面探討管理學中的單元。故筆者選擇以「行銷管理」作為開端，沿用欣賞電影學管理的方式學習行銷。《看電影學行銷》書中，以「行銷管理」作為開始，「始於營業、終於營業」為結束，運用大量的案例作為行銷主題的研討（如下表）。行銷的戰略與戰術、市場占有率、創意行銷等一連串的行銷主題，藉由電影讓讀者快速的將行銷的技巧掌握。

本書共有十五單元，選用超過十五部影片，跨越時間與地點的距離，從《三國演義》到《KANO》，部部經典、部部是商機。單元一「行銷管理」為行銷戰略；單元二「推銷實務」為行銷戰術；單元三至單元六的紅海策略，是身在如戰場的商場上的戰略運用；單元七至單元十一的藍海策略，將介紹多種的技法進行創新行銷；單元十二至單元十四行銷未來；單元十五則為行銷的整合，從營業開始、也從營業結束。

莊銘國、陳益世、蔡佾君 謹誌

序

先前出版了一本《看電影學管理》，從管理學中的運作機能「產、銷、人、發、財」五管與管理機能「計畫、組織、用人、領導、控制」等橫切面，透過十七部的電影欣賞，認識管理學、體會管理學、運用管理學。

《看電影學管理》一書受到讀者的熱烈迴響，再加上眾多讀者反映可以從中更深入了解單元的奧妙所在，從縱切面探討管理學中的單元。故筆者選擇以「行銷管理」作為開端，沿用欣賞電影學管理的方式學習行銷。《看電影學行銷》書中，以「行銷管理」作為開始，「始於營業、終於營業」為結束，運用大量的案例作為行銷主題的研討（如下表）...

1 　 行差異化行銷管理，《奶爸安親班》經營有成
2 　 善用推銷技法，促成《三國演義》聯盟抗曹大計
3 　 從《赤壁》剖析巿場占有率
4 　 大魚吃小魚戰略，讓《賽德克‧巴萊》難以小搏大
5 　 小魚吃大魚戰略，讓《後宮甄嬛》與《半澤直樹》化險為夷
6 　 從《大紅燈籠高高掛》一窺品牌戰略運用
7 　 從《我們要活著回去》活用九宮格技法死裡求生
8 　 心智繪圖法運用得宜，成功逃出《第三集中營》
9 　 施展奧斯朋創意技法，跟著《大小人國遊記》來趟冒險之旅
10 發揮類比技法聯想力，親身體驗《博物館驚魂夜》
11　 《乞丐王子》採逆向思考技法，玩Cosplay
12　 追隨《來自星星的你》時尚感，走訪《海角七號》場景，置入行銷商機無限
13　 貫徹品牌行銷戰略，輕鬆駕馭《穿著PRADA的惡魔》
14　 在《明日的記憶》中，開創未來行銷商機
15　 從《KANO》棒球魂，進入企業經營魂

1 　 行差異化行銷管理，《奶爸安親班》經營有成
2 　 善用推銷技法，促成《三國演義》聯盟抗曹大計
3 　 從《赤壁》剖析巿場占有率
4 　 大魚吃小魚戰略，讓《賽德克‧巴萊》難以小搏大
5 　 小魚吃大魚戰略，讓《後宮甄嬛》與《半澤直樹》化險為夷
6 　 從《大紅燈籠高高掛》一窺品牌戰略運用
7 　 從《我們要活著回去》活用九宮格技法死裡求生
8 　 心智繪圖法運用得宜，成功逃出《第三集中營》
9 　 施展奧斯朋創意技法，跟著《大小人國遊記》來趟冒險之旅
10 發揮類比技法聯想力，親身體驗《博物館驚魂夜》
11　 《乞丐王子》採逆向...