社群經濟——自帶高轉化率的流量

經營企業就像是推巨石上山。做產品，是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然後在最高點一把推下去，用行銷和通路減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

網路時代，有什麽新的推石頭的方法和工具，能更有效地促進企業能量的生成與轉化嗎？

比如，一個做生鮮水果生意的店鋪老闆，可能並不清楚網路時代意味著什麽。他看到網上生鮮電商巨頭爭得你死我活，但似乎誰都沒掙到錢，就更困惑自己應該怎麽做了。其實，他可以試試「社群經濟」的玩法。

什麽是社群經濟？因為某個共同點而聚在一起的人群叫作「社群」。比如，愛美食的人就可能形成吃貨社群，愛旅行的人就可能形成驢友社群。過去，人們因為地理位置而聚，比如住得近形成了社區。在網路時代，人們因為共同興趣而聚，比如都求知好學，微信上就有了「羅輯思維」社群。由於網路極大提升了連接效率，形成社群變得前所未有的容易。

但是，社群如何成為經濟呢？

舉個例子。上海有一個生鮮電商叫蟲媽鄰里團。當大部分生鮮電商一開始就想席捲天下時，它在偌大的中國市場上找了個小角落，用社群經濟的方式苦心經營根據地。二〇一四年，蟲媽鄰里團的創始人在家門口舉辦了「美女香車賣水果」的活動，吸引了很多鄰居。「蟲媽」當場邀請他們掃碼加入微信群——大家都是鄰居，「蟲媽」看起來也不像騙子，很多人就加入了。蟲媽鄰里團每天擺攤賣水果，每天吸引二三十個鄰居入群。它用這種看起來很原始、低效的方法，完成了種子用戶的積累，形成了一個愈來愈大的社群。

這個社群能聚在一起，是因為用戶有兩個共同點：第一點是共同的興趣，用戶都擔心食品安全，都想吃到美味安全的水果；第二點是共同的位置，用戶都住在同一個社區，都是鄰居。別小看這兩個共同點，它們解決了生鮮電商的兩個大問題。

第一個，庫存問題。先批發水果，再擺攤零售，就一定會有庫存和損耗的問題。蟲媽鄰里團把追求安全美味生鮮水果的人聚在一起，先搜集他們的需求，再反向按需採購，就解決了庫存問題。

第二個，物流問題。對大型生鮮電商來說，即使一個城市只有一個客戶，也要部署複雜而完備的物流體系。但是在蟲媽鄰里團，因為用戶都是鄰居，所以配送非常簡單，物流成本極大降低。

中國的四千多家生鮮電商只有百分之一實現了贏利，而蟲媽鄰里團只有幾十個群，一萬六千戶人家，卻已經贏利了。它贏利的關鍵是：下了單再採購，保證庫存時間最短；送到固定提貨點，保證物流成本最低。

我們知道，銷售＝流量×轉化率×客單價。

潛在客戶通過某種通路進入銷售漏斗，比如進了某家門市，訪問了某個網站，或者在微信裡向客服諮詢，這就是流量。

這個潛在客戶可能會下單，也可能不會。有多少潛在客戶下單，這就是轉化率。商品和客戶需求的匹配度，很大程度上影響著轉化率。

下單時會買多少東西呢？買完襯衫有沒有搭配一條領帶？買了領帶有沒有配套一個袖扣？每個客戶單筆訂單消費的價格叫作「客單價」。

社群經濟為何讓蟲媽鄰里團能成為贏利的百分之一？不是因為它比天貓有更大的流量，而是因為它賣的高品質生鮮水果非常契合這個社群的共同點：追求安全美味食品的鄰居。因此，蟲媽鄰里團極大地提高了轉化率。

社群經濟就是基於一個共同點，構建一個高頻交互的人群，然後向這個人群銷售與共同點高度吻合的商品，以獲得極高銷售轉化率的一種通路模式。如何開啟社群經濟？首先，找到一個共同點；然後，用一個載體，比如微信群、公眾號、網絡論壇等，聚集符合這個共同點的人群；最後，給這個人群提供最符合他們共同點的商品。

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4U原則——為什麽你的文章沒人看

上一篇文章舉了火鍋店的例子，假設還是那家叫「小四川」的火鍋店，老闆把廣告語定為 「小四川火鍋，吃完衣服沒味道」，打算在微信平臺大力推廣。他寫了很多文章，比如《最美的味道，是歡聚的味道》、《火鍋的味道，只應唇齒留香，不應糾纏衣物》，但點閱率都不高，轉發就更少了。這是為什麽？

內容被大量轉發的前提是閱讀，閱讀的前提是點開。在行動網路時代，讀者只用半秒來決定是否點閱一篇文章。這麽短的時間，讀者靠什麽做出決定？就是文章的標題。

什麽樣的標題才能激發讀者強烈的點閱欲望？文案大師羅伯特．布萊（Robert W. Bly）在他的暢銷書《文案大師教你精準勸敗術》裡，提出了寫標題的「4U原則」，我們可以把它當成創作標題的心法。

第一個原則，緊迫性（urgent）。人們怕晚得到、早失去，所以，充滿緊迫性的標題可以給消費者一個立即點閱的理由。比如，〈上半年最大機會〉、〈下周一新交規即將實施〉。

第二個原則，獨特（unique）。某樣東西人們在別的地方沒見過，可能也見不到，這就是獨特性，能誘發巨大的好奇心。比如，〈解密MH370墜機的真正原因〉、〈張小龍首次披露心聲〉。

第三個原則，明確具體（ultra-specific）。具體的東西更容易帶給讀者獲得感，從而使其想要占有。比如，〈寫好標題的四個心法，三招劍法〉、〈這九種交流方式，容易得罪人〉。

第四個原則，實際益處（useful）。承諾利益，永遠是俘獲讀者的不二法門。比如，〈價值兩萬元的資料，今天免費拿走〉、〈做到了這幾點，他的月薪從五百元漲到五十萬〉。

那麽，火鍋店老闆應該怎麽辦？他可以基於4U原則，以「點閱」而不是「購買」或「轉發」為目標，重寫標題，激發讀者強烈的點閱欲望。

具體怎麽做？可以試試高手們基於「4U心法」總結的「三招劍法」。

第一招：「目標人群＋問題＋解決方案」。

這家火鍋店的目標人群是誰？直接對他們喊話，點出問題，並給出方案。可以試試這麽寫：

想陪男朋友吃火鍋，又怕毛衣有味道？現在終於有人解決了這個問題！

最擔心衣服上有味道的是女孩們，「想陪男朋友吃火鍋」是篩選讀者，對她們喊話；「怕毛衣有味道」是通過畫面感，用問題、衝突喚起共鳴；「現在終於有人解決了這個問題」是給出解決方案，讓讀者忍不住點閱。

第二招：「在XX時間內，得到XX結果」。

在注意力稀缺的今天，人們需要有承諾的利益，並且是馬上就能獲得的利益，才願意投入時間，打開去閱讀一篇文章。可以試試這麽寫：

揭祕：吃一頓火鍋，衣服少活半年。如何一分鐘不要，一分錢不花，解決這個問題？

「吃一頓火鍋，衣服少活半年」是個問題，解決這個問題，是讀者希望得到的結果；「一分鐘不要，一分錢不花」是告訴讀者解決這個問題不需要代價。讀者很可能忍不住就點開了。

第三招：「熱門人物＋獨家信息」。

人們都有好奇心，對大人物更甚。這也是新聞，尤其是八卦新聞有人看的原因。可以試試這麽寫：

被稱作火鍋界的特斯拉，只因擁有這三樣黑科技！

「火鍋界的特斯拉」，是蹭大人物、大公司、大熱門；「這三樣黑科技」，是獨特信息，激起讀者的好奇心。

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借勢行銷——三字心法：快、準、狠

某巧克力品牌的老闆想嘗試「借勢行銷」，於是在某明星公布女友時發了一張產品圖，並配上文案：××巧克力祝你們甜甜蜜蜜。但最後卻沒什麽效果，他很苦惱，這是為什麽？

借勢行銷，「勢」是熱點事件，是洶湧而來的注意力。但這個「洶湧而來的注意力」，來得快去得也快，要想借助它並不容易——就像想要射中突然出現卻轉瞬即逝的野兔一樣，必須掌握移動射擊的心法。

巧克力店老闆的問題在於，他雖然看到了「勢」，卻沒有掌握借勢行銷的三字心法：快、準、狠。

「快、準、狠」具體指什麽？

第一，快。

熱點總是突如其來，反應稍微慢半拍就可能錯失良機。

二〇一五年五月二十九日上午十一點十六分，李晨在微博上發了一張和范冰冰的合影，並配上兩個字「我們」，范冰冰隨後轉發公布了戀情。

熱點出現了，真正的借勢行銷高手，應該多快做出反應呢？杜蕾斯只用了九分鐘——在官方微博上發了一張應景的借勢行銷圖片，配了一句話：「你們！！！！！！！！冰冰有李！！」

當時很多公司可能還不知道這件事，知道的還沒反應過來，反應過來的還沒向老闆匯報，匯報了的老闆還在決策，決策結束了團隊還得腦力激盪……

借勢行銷的「快」是第一要素，以小時甚至分鐘為單位。因為最大的一波注意力洶湧而來，稍縱即逝。稍微慢一點兒，可能就只能趕上細流了。

第二，準。

借勢行銷的第二要素，就是要抓「準」熱點。清醒而準確地判斷，哪些勢可以借，哪些勢不能借。

可以借的勢大概有七大類，它們是：節日類、賽事類、娛樂類、行業類、時政類、災難類和負面類。

節日類最安全，但注意力並不洶湧。常見的方法有，在中秋節借月餅的勢，在光棍節借「單身狗」的勢。

賽事類、娛樂類的注意力會如巨浪一樣撲面而來，但也轉瞬即逝，短時間內借勢效果會驚人地好，但如果過了很長時間還在借勢就味如嚼蠟了。

行業類借勢要注意風向，判斷清楚走勢，防止事件發生反轉，再迅速借勢。

時政類、災難類、負面類的借勢要極其慎重，稍有不慎便引火燒身。二〇一四年馬來西亞航空的MH370飛機失聯，災難性熱點出現。某保險公司借勢宣傳，用調侃的語氣說「這年頭，說不準啊，飛機也能失聯」。結果被網友痛罵，最後被迫刪帖，給品牌帶來了巨大的負面影響。

第三，狠。

借勢行銷的第三個要素，也是最重要的要素，就是「狠」——必須建立這個「勢」與自己的關聯。

第二十二屆冬奧會的開幕式上，空中高懸的五朵雪絨花本應綻放成奧運五環，結果只開了四朵。「五環變四環」的失誤，立刻變成了巨大的輿論熱點。如何把這個「勢」與自己的品牌關聯？

當時，紅牛（Red Bull）發了一張照片，照片上把該品牌的能量飲料擺成五環的樣子，四罐是打開的，一罐沒有打開，並配了一行文案：打開的是能量，未打開的是潛能。這樣就巧妙地用正能量的方式，把一次活動失誤與品牌關聯起來，同時把「五環變四環」的討論推向了高潮。

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社區商務——讓產品進入市場的微血管

有效的通路就是用最低的成本消除時空不對稱，讓消費者起念想要購買時，產品能出現在觸手可及的地方，提高商品的可得率。為此，通路需要解決三個效率問題：信息流、資金流和物流的效率。

通過網路，信息流和資金流的效率在理論上是可以到達光速的。可是，物流可以嗎？現在當然做不到。

因此，線下商業相對於網路就表現出了一種得天獨厚的優勢——離消費者更近。比如，我看電影會選家附近三公里內的影院，買菜、吃飯一般在一公里內選擇。每個人必然都有自己的生活半徑，可以以家和公司為圓心畫一個距離圈。這個愈近愈好的距離圈，催生了一種特殊的通路策略：社區商務。

什麽叫社區商務？

我把離家五公里的距離圈，叫作商圈。人們之所以去沃爾瑪（Walmart）購物，是因為它的商品極其豐富，並且價格相對便宜。但是，需要開車五公里或者坐班車才能購買。這種通過犧牲距離效率，獲得現場觀察商品機會的商業模式，最先受到網路的衝擊。網上超市品種更全、價格更低，次日送達的物流效率，對大量懶人來說，比離家五公里更便捷。所以，大超市普遍受到衝擊。蘇寧、國美、麥德龍、紅星美凱龍等商圈之王，也在受衝擊的行列之內。

我把離家一公里的距離圈，叫作社區。我吃完晚飯下樓散步，特別想喝一杯優格，這時候我會去1號店買嗎？當然不會。這時，足夠近就發揮優勢了。一公里距離圈能夠有效地狙擊網路的物流系統，體現出生命力。

這就是社區商務，用距離上的「近」來抗衡物流上的「快」，從而形成一道屏障，成為無法被網路取代的商業風景。

很多公司在「社區商務」方面都做了嘗試。

順豐嘿客（網購服務社區店）的目標是在幾年之內建立三萬家社區店，它的商業模式最終是否可行尚屬未知，但從戰略上看，順豐選擇社區是非常正確的。

很多大型超市開始關店，而便利商店依然開得很好。家樂福就正式引進了便利商店品牌「Easy家樂福」，開始搶占社區市場。

而比一公里更近的距離就是小區了，小區是一百公尺之內的範圍。

現在有企業免物業費去做小區的物業服務，它賺的是各種服務的錢。比如，業主訂餐可以打電話給物業，物業再找相應的飯店訂餐，賺飯店的錢。這樣還可以掌握小區業主的消費記錄，進而衍生出各種商業模式，如廣告、快遞箱等。以社區商務為主要概念的彩生活服務集團公司在香港上市，以高達六十倍的本益比發行，成為港股房地產類上市公司中的「黑馬」。

比小區更近的是家庭。家庭，是真正的零距離。小米公司、華為、海爾都在做智慧家居，因為未來離消費者最近的可能就是智慧家居了。比如洗衣機、冰箱能上網之後，都可以成為新的通路，向服裝企業、食品企業下訂單，用戶剛起念就能完成購買。

想像一下，你的冰箱能智慧識別食物，提醒你把快到期的牛奶喝掉；當雞蛋只剩六個的時候，它自動向1號店下單；你在朋友圈說周末想吃酸菜魚，它自動根據菜譜買好相關材料，並在周五晚上送到。智慧家居，是零距離的通路。

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相關性——為何啤酒和尿片放在一起賣得更多

我有個朋友在網上賣正版音樂，但客單價低、連帶率不高，他百思不得其解：買A歌曲的人到底會連帶買哪幾首歌呢？

因為喜歡A，所以喜歡B，這叫因果性。但是，同時喜歡A和B，就真的一定有因果性嗎？造成我朋友困惑的根本原因是，他忽略了提高連帶率的另一個有效方法——相關性。

什麽叫相關性？相關性是指兩件事同時發生，但未必有因果關係。

有一項研究表明：喝咖啡的人很長壽。這是因果性還是相關性呢？喝咖啡的人和長壽的人高度重疊，但也許他們長壽的原因是，喜歡喝咖啡的人相對有錢、有時間，也注重健康，堅持運動才是長壽的真正原因。所以，喝咖啡和長壽就是相關性。

那麽，不用因果性，只靠相關性，就能提高連帶率嗎？關於這一點，我們前面講到過，全球最著名的案例可能就是啤酒和尿片的故事了。

傳說沃爾瑪研究數據時，發現啤酒和尿片的銷量高度相關。啤酒賣得好，尿片也賣得好，反之亦然。沃爾瑪發現這個「相關性」後，就把啤酒和尿片放在了一起，果然銷量雙雙增長。

後來，人們試圖證明二者之間有「因果性」。有人說，是因為丈夫在回家的路上買尿片，就順便拿了兩瓶啤酒。但這個因果性真的成立嗎？其實，成不成立都不重要，因為只要有相關性，客單價就已經通過連帶銷售被提升了。

所以，我的朋友應該放棄推導因果性，用數據去發現相關性。

有一家音樂機構通過分析發現：下載周杰倫的歌曲後，不少用戶會接著下載王力宏的歌曲；下載鳳凰傳奇的歌曲後，不少用戶會接著下載龐龍的歌曲；下載《菊花台》之後，不少用戶會接著下載《千里之外》。發現了這個特徵後，音樂平臺應該趕緊寫程式，在周杰倫的《菊花台》後面，推薦王力宏的歌曲和《千里之外》，提高客單價，而不是研究「為什麽」——「為什麽」解決的是因果性。

用相關性提升客單價的邏輯，還有很多應用之處。

如果你在美國開賭場，想提高賭客的客單價，也就是輸掉的錢，怎麽辦？分析數據，找到「輸錢金額」和「離開賭場」之間的相關性。假設輸到九百美元時，最多的人選擇離開賭場，那就在這個時間點請客人吃份牛排，休息一下。吃飽後，他會滿血回到賭桌，提高你的客單價。

如果你在暢貨中心賣衣服，想和其他的店結成異業結盟，提高客單價，怎麽辦？試試和支付寶、微信支付或信用卡合作，通過對支付大數據的分析，看看喜歡買衣服的用戶，通常還喜歡買什麽。然後和這些類型的店合作，互相發優惠券，提升客單價。

如果你做電影投資，想拍一部給九〇後女生看的電影，但不知道怎麽拍才賣座，怎麽辦？試試和搜索引擎合作，通過對搜索關鍵詞的數據分析，找到九〇後女生心中「好電影」的標籤，比如跟導演、演員、題材、風格的相關性。然後找到那些人和合適的劇本，幫你提高電影的客單價。

但是，有些電商平臺把這種手段用到走火入魔。比如，某電商平臺找到了某些「用戶標籤」和「價格承受力」之間的相關性，然後向有這些標籤特徵的用戶收取更高的價格。再比如，某旅行網站找到了「刷票」和「價格承受力」之間的相關性，然後用戶每刷一次票，就顯示更貴的機票。這些行為被發現後，當然遭到巨大抵制，最終停止，但這也說明了相關性對客單價的巨大影響。

社群經濟——自帶高轉化率的流量

經營企業就像是推巨石上山。做產品，是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然後在最高點一把推下去，用行銷和通路減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

網路時代，有什麽新的推石頭的方法和工具，能更有效地促進企業能量的生成與轉化嗎？

比如，一個做生鮮水果生意的店鋪老闆，可能並不清楚網路時代意味著什麽。他看到網上生鮮電商巨頭爭得你死我活，但似乎誰都沒掙到錢，就更困惑自己應該怎麽做了。其實，他可以試試「社群經濟」的玩法。

什麽是社群經濟？因為某...

推薦序
PART 1行銷

第1章 網路行銷
01企業能量模型－想變強，先知道自己弱在哪
02社群經濟－自帶高轉化率的流量
03單客經濟－獲得終生免費的流量
04引爆點－如何引發病毒式傳播
05紅利理論－抓住稍縱即逝的商業機會

第2章 內容
01 BFD法則－到底什麼樣的文案叫走心
02 赫斯定律－什麼叫「好的廣告語」
03 4U原則－為什麼你的文章沒人看
04瘋傳六原則－怎樣讓文章刷爆朋友圈

第3章 傳播
01 饑餓行銷－讓顧客排起長隊，幫忙樹立品牌
02 創意行銷－創意，就是舊元素的新組合
03 跨界行銷－強強聯手，滿足複雜的消費需求
04 借勢行銷－三字心法——快、准、狠
05 造勢行銷－撬動大眾傳播勢能

第4章 媒體
01 精準投放－把廣告費花得愈來愈有效
02 自有媒體－沒錢宣傳怎麼辦
03 無償媒體－行銷預算怎麼花
04 七次法則－如何被消費者深深記住

第5章 品牌
01 品牌容器－你的產品有品牌嗎？
02 1－3－2心法－把你的商標變成品牌
03定位理論－占領市場之前，占領心智
04 獨特賣點－從產品出發提升銷量
05 品牌符號－讓消費者記住並傳播
06 STP理論－為特定用戶提供差異化服務
07 品牌故事－用好故事為品牌增值

第6章 公關
01 公關產品－「秀」出產品，換取公眾好感
02 網紅企業－如何把公司打造成網紅
03 危機公關－這鍋我背，這錯我改，這就去辦
04 沉默的螺旋－讓支持自己的聲音變得響亮

PART 2 通路

第7章 流量
01 全通路行銷－用一切方法接觸消費者
02 選址邏輯－貴而近還是遠而便宜
03 引流品－怎樣用利潤換流量
04 獎勵用戶－用戶為何主動分享你的產品
05 異業結盟－線下商業如何突破流量天花板
06 社區商務－讓產品進入市場的微血管
07 反向訂製－去掉通路最大的頑疾——庫存
08 靜銷力－產品即廣告
09 內容電商－讓用戶逛著逛著就買了
10 團購客－怎樣設計團購才賺錢
11 抓住紅利－微博、微信之後，不能再錯過什麼

第8章 銷量
01 有效流量－在對的時間、地點遇到對的人
02 展示設計－如何避免顧客只逛不買
03 決策時間－如何刺激顧客下單欲望
04 打折促銷－按下顧客的購買開關
05 連帶率－怎麼讓顧客買得更多
06 行銷一體化－讓產品自帶行銷勢能
07 相關性－為何啤酒和尿布放在一起賣得更多
08 跨期消費－讓客戶用明天的錢買你的產品
09 客戶終生價值－如何激勵老客戶重複購買
10 客戶生命週期－如何黏住一次性客戶
11 會員制－商家和顧客的團購契約
12 社群效應－增強用戶黏著度的「強力膠」

推薦序
PART 1行銷

第1章 網路行銷
01企業能量模型－想變強，先知道自己弱在哪
02社群經濟－自帶高轉化率的流量
03單客經濟－獲得終生免費的流量
04引爆點－如何引發病毒式傳播
05紅利理論－抓住稍縱即逝的商業機會

第2章 內容
01 BFD法則－到底什麼樣的文案叫走心
02 赫斯定律－什麼叫「好的廣告語」
03 4U原則－為什麼你的文章沒人看
04瘋傳六原則－怎樣讓文章刷爆朋友圈

第3章 傳播
01 饑餓行銷－讓顧客排起長隊，幫忙樹立品牌
02 創意行銷－創意，就是舊元素的新組合
03 跨界行銷－強強聯手，滿足複雜...