（四）不同經濟市場的4種型態定價

如果按照經濟學理論來看的話，其市場可區分為4種，如下：

1.完全競爭市場

(1)狀況：廠商很多，購買者也很多，產品同質性高，市場進入門檻低。

(2) 例舉：例如，早餐店、麵包店、泡麵產品、衛生紙產品、餅乾產品、茶飲產品、稻米產品、洗髮精、沐浴乳等均屬之。

(3)價格狀況：廠商不容易定太高價格，因為競爭太多。

2.獨占性競爭市場

(1)狀況：廠商也不少，產品同質性有些高，但也有若干異質性。

(2) 例舉：例如比較特殊的中餐廳或西餐廳，業者可以依自身的餐飲特色而訂定價格。但此價格也不太可能定得很高，只能比上述第一種狀況稍微高一些。

(3)價格狀況：廠商定價有些會高些，因為競爭者狀況比第1種狀況緩和些。

3.寡占競爭市場

(1) 狀況：廠商很少，整個市場大概只有2家∼4家之間而已。此時定價可能會比前述二種狀況更高些。

(2) 例舉：例如，臺灣石油只有中油及台塑2家，為2家寡占石油市場。鋼鐵廠也不太多，故中鋼每年獲利均不少。水泥廠大概亦屬寡占市場。另外，行動電信公司，現只有中華電信、台灣大哥大及遠傳及亞太電信等4家比較具規模。

(3)定價狀況：廠商定價通常會更高些，獲利會更好。

4.獨占市場

(1) 狀況：廠商只有一家獨占，此時定價可能最高。但是，如果是國營事業，則會受到價格上限的管制，以利民生。

(2) 例舉：例如，台電公司、臺北市自來水公司、臺灣省自來水公司（現更名為：台灣自來水）等均屬之。不過，在民主時代裡，廠商或國營事業獨占的狀況已愈來愈少了。

（五）工廠出貨價到最終零售價的倍數範圍：2～4倍間

1.為何高出如此倍數？

各通路商均要賺上一手，在企業實務操作上，我們可以發現工廠的原來發貨成本，到最終零售店上的價格標示，往往是這個出貨價格的2倍到4倍之間，當然也有少數狀況是超過4倍的，甚至達5倍或6倍之高。

為什麼最終零售價格會數倍於出廠的出貨價呢？主要是各個通路商，凡是經過他們手上，自然也要賺上一手才行。當通路商的階層愈多，被賺一手的狀況就愈多，因此，到消費者手上時，正是原來工廠出貨成本的2倍～4倍之間。

至於是2倍、3倍或4倍，這要看下述5種狀況而定：

(1)不同的行業別／產業別；

(2)不同的產品別或品牌別；

(3)不同的市場別；

(4)不同的公司別；

(5) 不同的國家流通產業結構別（例如，日本就是比較長且複雜的流通結構）。

如下圖所示：在狀況(二)中，臺灣工廠出口到美國的產品，其所經過的通路商，可能包括了：臺灣工廠→臺灣出口貿易商→美國進口代理商→美國各州總經銷商→各州各地經銷商→各州各地零售店等很冗長的通路過程。

2.舉例

(1)化妝保養品業（4倍）

化妝保養品的倍數通常比較高些，一般名牌大概都有4倍以上。例如，某項名牌化妝品的一瓶保養品出貨成本只有500元而已，但乘上4倍，到百貨公司專櫃上的最終零售定價，即成為500元×4倍=2,000元之高。

(2)茶飲料業（2倍）

夏天一瓶茶飲料在便利商店貨架上假設只賣20元，其工廠出貨價格，可能在10元左右，故為2倍。

(3)外銷出口產品到美國市場（3～4倍）

例如，某鞋子工廠外銷產品，「FOB」的工廠出貨價格，假設每一件為30美元，到了美國鞋子零售店內的賣價，可能會高達3倍的90美元，甚或4倍的120美元之高。

（註： FOB為Free On Board之意，意指臺灣外銷廠商從臺灣港口或飛機場出貨之計價。）

3.通路商的階層

可能包括了：進口商、代理商、總經銷商、大盤商、中盤商、經銷商、交易商、連鎖店、零售店、百貨公司、大賣場、超市、便利商店等。

（四）不同經濟市場的4種型態定價

如果按照經濟學理論來看的話，其市場可區分為4種，如下：

1.完全競爭市場

(1)狀況：廠商很多，購買者也很多，產品同質性高，市場進入門檻低。

(2) 例舉：例如，早餐店、麵包店、泡麵產品、衛生紙產品、餅乾產品、茶飲產品、稻米產品、洗髮精、沐浴乳等均屬之。

(3)價格狀況：廠商不容易定太高價格，因為競爭太多。

2.獨占性競爭市場

(1)狀況：廠商也不少，產品同質性有些高，但也有若干異質性。

(2) 例舉：例如比較特殊的中餐廳或西餐廳，業者可以依自身的餐飲特色而訂定價格。但此價格也不太可能...

動機與緣起

「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略或價格策略或定價管理等進一步與深一層的中英文教科書是比較少見的，我曾經看了少數的幾本，我覺得都還有本土化的精進空間，我希望能寫出一本比較實用的，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關《促銷管理》、《產品管理》及《通路管理》等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成《定價管理》，整個行銷4P的細部教科書，終於告一段落。壓力及辛苦，也終於得到解除，這是我感到最快樂的事。

本書的３項特色

本書有以下幾點特色：

第一：是讀者能看得懂，且知道如何應用與實用導向型的一本教科書。

本書編寫的原則之一，就是希望能脫離傳統英文教科書比較艱深、比較複雜與比較外國化的閱讀學習感覺。相反的，在編寫過程中，我也是身為一個學習者。我希望寫出的是一本大家都能很容易看得懂的，而且知道如何應用，以及以實用型為導向的一本有關定價策略與管理的教科書。

第二：加入數十個本土案例及數十張照片，是一本以本土化為導向的教科書。

本書含括了有關定價或價格領域的數十個本土案例及69張實際案例的照片，閱讀及討論起來，都會有比較熟悉、親切與了解的感受。其目的，就是希望能達成最容易理解的學習目的，並且真的能夠在讀完後，學習到一些資訊。

第三：本書含括了4大篇及14個章節的內容，其完整性尚稱周全、縝密，從精華的理論、到本土化案例及本土化圖片，具有一貫性的邏輯及串連，可對整個定價策略、決策及管理等面向，得到一個完整化與全方位的學習輪廓。

雖然有如上的3項特色，但我相信新知和實務上的變化，仍是有的。因此，未來的版本修正時，能夠再做增修與更新，期待能使本書益臻完美。

感謝與祝福

衷心感謝各位同學及讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的同學們及讀者們。能為年輕大眾種下這一塊福田，是我最大的快樂來源。感謝各位，並祝福各位。

作者

戴國良

敬上

taikuo@cc.shu.edu.tw

動機與緣起

「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略或價格策略或定價管理等進一步與深一層的中英文教科書是比較少見的，我曾經看了少數的幾本，我覺得都還有本土化的精進空間，我希望能寫出一本比較實用的，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關《促銷管理》、《產品管理》及《通路管理》等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成...

序言

第一篇　定價概念入門、基礎知識篇
　第1章　 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係
　　第一節　價格是行銷4P系統的一環
　　第二節　價格的定義、呈現方式及意涵　
　　第三節　價格的本質及價格與需求關係
　第2章　 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式
　　第一節　價格的重要性及在行銷策略上的角色　
　　第二節　定價的基礎概念模式及定價的金字塔過程　
　第3章　 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨
　　第一節　「產品價值」才是定價基礎
　　第二節　「平價奢華」時代來臨
　　第三節　面對不景氣，全球二大日用品大廠降價求生　
　　第四節　定價如何成功及如何避免錯誤

第二篇　定價決策、成本分析與定價管理篇
　第4章　影響定價的多元面向因素及定價程序
　　第一節　 最新M型社會的消費趨勢　
　　第二節　影響定價策略的3個思維層次及多元面向因素　
　　第三節　定價程序的步驟
　　第四節　小結
　第5章　定價的成本分析與損益分析
　　第一節　對營收、成本、費用與損益的必備基本概念
　　第二節　毛利率與淨利率分析
　　第三節　BU制與損益表的關聯性　
　　第四節　對「成本結構」分析的了解　
　　第五節　規模經濟、學習效果與控制成本方向
　　第六節　公司應如何轉虧為盈或賺取更多利潤　
　　第七節　獲利或虧損的要素分析　
　　第八節　公司從行銷4P面向應如何轉虧為盈或賺取更多利潤　
　　第九節　實例　
　第6章　 定價決策管理應注意之要項與面對降價戰爭之決策
　　第一節　定價決策管理實務上應注意要項
　　第二節　降價戰爭之決策
　　第三篇　避免發動價格戰
　　第四節　產能過剩的挑戰
　
第三篇　定價方法與定價策略篇　
　第7章　4種導向定價法
　　第一節　成本導向定價法　
　　第二節　需求導向定價法　
　　第三節　市場導向定價法　
　　第四節　知覺價值定價法　
　第8章　各種定價法
　　第一節　成功的高價策略　
　　第二節　成功的特高價奢侈品定價策略　
　　第三節　成功的低價策略　
　　第四節　成功的中價位策略　
　　第五節　新產品上市定價法　
　　第六節　心理定價法　
　　第七節　促銷定價法
　　第八節　差別定價法
　　第九節　產品組合定價法
　　第十節　產品生命週期定價法
　　第十一節　多通路定價法
　　第十二節　價格尾數（9尾數）定價分析
　　第十三節　單一費率
　　第十四節　預付收費（儲值卡）
　　第十五節　低價銅板經濟學──日本、美國低價零售商案例　
　第9章　價格策略全方位視野
　　第一節　價格策略綜論　
　　第二節　全球化下的國際價格趨勢
　　第三節　個案分析：價格個案模擬與因應對策　
　　第四節　通路商自有品牌發展現況與對價格破壞的影響　
　　第五節　如何強化顧客忠誠度　
　第10章　全球定價策略
　　第一節　影響全球定價決策的3大類要素
　　第二節　全球定價決策架構圖示
　　第三節　全球定價政策2個選擇　
　　第四節　國際行銷定價方法　
　　第五節　國際行銷「新產品」適用2種不同定價法　　
　　第六節　全球品牌定價策略：高、中、低價並進　　
　　第七節　全球品牌定價策略—一般民生、日用消費品不易定高價　　
　　第八節　國際行銷：認識損益簡表　
　　第九節　國際匯率升值／貶值與定價關係

第四篇　定價策略案例篇
　第11章　 定價環境變化趨勢、平價策略與高價策略
　　第一節　定價環境變化趨勢
　　第二節　廠商「低價、評價（降價）策略」
　　第三節　廠商「高價策略」
　　第四節　iPhone：高定價心理學　
　第12章　 促銷定價、多元化定價、價值行銷、規模經濟與成本控管、漲價策略
　　第一節　廠商「促銷定價策略」
　　第二節　廠商「多元化定價策略」　
　　第三節　「價值行銷」策略　
　　第四節　其他定價策略　
　　第五節　規模經濟與成本控制　
　　第六節　漲價策略
　第13章　定價策略實戰寫真
　　第一節　平價奢華風與低價化已成為市場主流的定價模式
　　第二節　民生日用品因國際原物料價格上漲而調漲　
　　第三節　廠商因應景氣低迷而採取積極的促銷活動　
　　第四節　鎖定客層，採取高價策略，搶攻金字塔頂端顧客　
　　第五節　畸零尾數定價與便利性定價法　
　第14章　個案研討篇

結語：「定價管理」重點結論

結語：學生期末分組報告內容說明

參考文獻

序言

第一篇　定價概念入門、基礎知識篇
　第1章　 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係
　　第一節　價格是行銷4P系統的一環
　　第二節　價格的定義、呈現方式及意涵　
　　第三節　價格的本質及價格與需求關係
　第2章　 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式
　　第一節　價格的重要性及在行銷策略上的角色　
　　第二節　定價的基礎概念模式及定價的金字塔過程　
　第3章　 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨
　　第一節　「產品價值」才是定價基礎
　　第二節　「平價奢華」時代來臨
　...