像企鵝般思考

生活在極地的企鵝群，每天都面臨同樣的難題。它們靠冰層底下海水裡的魚兒為生，但是海裡殺機四伏，因此企鵝都很小心，在沒有確定安全之前，盡量不下水。這使事情變得有點麻煩；如果水下有隻殺人鯨，站在冰上的企鵝是沒辦法知道的。唯一的辦法是跳進水裡試試看，或耐心等待別的冒失鬼等得不耐煩了，率先跳入海裡。因此每天早上，企鵝群都在玩一種類似「殺人鯨輪盤」的等待遊戲。它們等待好幾個小時，直到最後有些企鵝忍不住，鋌而走險跳入海裡，跟著大家都會紛紛下水。全體企鵝不是飽餐一頓，就是成為掠食者的美食。（有些企鵝在設法打開僵局時，偶爾還會相當不客氣地推擠一下同伴。）

我們通常覺得是自己在做決定，但我們事實上有點像企鵝——缺乏資訊的時候，我們會觀察別人，盡量蒐集片段的資料。在一個陌生的地方找餐館吃飯，我們常會選一家高朋滿座的餐館，而不會進一家空蕩蕩的，我們認為客人這麼多一定有它的道理；銀行想開個分行，一定會開在已經有很多銀行設分行的地區。商業分析師都知道，小公司常會抄襲大公司的措施；如果一個像「英特爾」這樣的領導公司，投資某項全新的晶片製造技術，很多公司都會跟進，他們會猜想，擁有這麼多資源的英特爾，一定知道自己在做什麼。

模仿可以是個正當的策略，對個體和團體都有幫助。它是一種「社會學習」，透過和其他人的互動來學習，而不是單獨學習；這使我們在很多情況下，變得比自己獨力應付狀況時更聰明些。我們的模仿本能這麼深厚，如果你看到二十個人凝視著天空，很難不跟著他們一起抬頭望。不過，社會模仿儘管有蒐集資訊的好處，也經常把大家帶離正軌。

在二○○二年十月，華盛頓特區出現一位行蹤飄忽的槍手，毫無預警地到處開槍殺人。十月三日，殺手在十五小時之內，槍擊了五次，槍殺了一位正在除草的庭園設計師，一位正在加油的計程車司機，一位在公園長凳上看書的女人，還有其他幾個人。警察接到的通報裡，有兩次有人提到在兇案現場附近，看見一輛可疑的白色小貨車，於是他們到處設下路障，攔查顏色相符的廂型車和小貨車，報紙、廣播電台和電視台也都一再重述這則小貨車的消息，不久之後，人人都「知道」兇手開著什麼樣子的汽車。事情就這樣過了兩週，兇手一直逍遙法外。

但是不久，警察偶然間得到另外一條線索，查出一輛藍色雪佛蘭Caprice轎車的車牌，登記的車主就在嫌疑犯名單上。令人驚訝而有點難堪的是，他們發現好幾次在命案現場附近，這輛藍色轎車就在警車旁沒多遠，但因為它不是白色小貨車，每次都輕易地離開。在公布這輛可疑的藍色轎車消息之後的幾小時內，就有機警的民眾通報，結果警方在馬里蘭州高速公路旁的休息站，逮捕到四十一歲的穆罕默德（John Allen Muhammad）和十七歲的馬爾沃（John Lee Malvo）。

問題很明顯。模仿並不會產生任何新資訊，它只是擴大了一點點舊資訊可以帶來的效果，不管資訊是真是假。1995年，有兩位管理理論書籍的作者，崔西（M. Treacy）和魏斯瑪（F. Wiersema），出版了一本書《市場領導者的鐵律》，他們到書店裡（尤其是那些會影響《紐約時報》暢銷排行榜的書店），自掏腰包買了五萬本自己的書。其實這本書的書評只是泛泛而已，但卻馬上進入排行榜，之後還吸引了足夠的買氣，使它留在排行榜上一段時間。

這些例子說明了，人只要受到另一個人影響，就有可能產生意外的發展。我們可能是遵循一種社會本能，是在盲目地模仿，也可能是策略性地模仿，因為認為別人知道得比我們多。我們在後面很快就會提到，在另外的情況下，別人的行動甚至會強迫我們加入，這時候，模仿顯然成為最好的策略。

然而，不管模仿的起源是什麼，很重要的一件事是，在人類社會的因果之間，很難找到關連，因為少數幾人的行動很快就會傳遞到很多人的世界裡去。這就是為何社會科學難以跨越「敘事」，去進一步找出事件更深層、「類似法則」的解釋的原因之一。

當然，模仿並不是因果之間的真正橋樑，它只是看起來像。如果我們把焦點放在模式，而不是放在人身上，就不難對模仿的運作有更清楚的認識。

摘自《隱藏的邏輯》第5章

像企鵝般思考

生活在極地的企鵝群，每天都面臨同樣的難題。它們靠冰層底下海水裡的魚兒為生，但是海裡殺機四伏，因此企鵝都很小心，在沒有確定安全之前，盡量不下水。這使事情變得有點麻煩；如果水下有隻殺人鯨，站在冰上的企鵝是沒辦法知道的。唯一的辦法是跳進水裡試試看，或耐心等待別的冒失鬼等得不耐煩了，率先跳入海裡。因此每天早上，企鵝群都在玩一種類似「殺人鯨輪盤」的等待遊戲。它們等待好幾個小時，直到最後有些企鵝忍不住，鋌而走險跳入海裡，跟著大家都會紛紛下水。全體企鵝不是飽餐一頓，就是成為掠食者的美食。（有些企...

前言：找出隱藏的邏輯
1 重要的是模式，不是人
鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要，重要的是結構模式。人也一樣。
2 為什麼個人的行為無法預測？
人是「忘恩負義的兩足動物」，如果他的生活都被事先安排得好好的，他也會想立刻去破壞它，只為了證明自己的能力。
3 我們是摩登原始人
理不理性都沒什麼關係，因為除了理性之外，我們還可以靠著其他方式來做決策，而且和靠著理性所做的決策選擇一樣好，甚至更好。
4 洞悉市場的走向
根據適應性原則設計出來的市場模型，現在已成為非常有用的工具，不但可以拿來預測市場，還可以預測在不尋常的狀況下，市場會發生什麼變化。
5 企鵝法則
我們事實上有點像企鵝；缺乏資訊的時候，我們會觀察別人，盡量蒐集片段的資料。模仿是一種「社會學習」，使我們在很多情況下變得更聰明。
6 合作是上策
賽局理論推測，在這種情況下，自私自利的人永遠不會合作；然而，在各種類似的情況下，人們確實會經常合作。這是怎麼做到的呢？
7 為何人喜歡劃分敵我？
我們很多人好像以一種情緒的方式來過濾事實，以便保護並支持與自己切身相關的團體。這項本能從何而來？
8 為什麼有錢人越來越有錢？
拿一張只有0.1毫米厚的薄紙，假設你可以把這張紙對摺25次，每次對摺後厚度都加倍，最後的厚度會是多少？
9 未來是可預期的
誰說我們束手無策，非要受制於非預期的後果不可？我們現在有機會做得比以前更好。
誌謝
附注

前言：找出隱藏的邏輯
1 重要的是模式，不是人
鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要，重要的是結構模式。人也一樣。
2 為什麼個人的行為無法預測？
人是「忘恩負義的兩足動物」，如果他的生活都被事先安排得好好的，他也會想立刻去破壞它，只為了證明自己的能力。
3 我們是摩登原始人
理不理性都沒什麼關係，因為除了理性之外，我們還可以靠著其他方式來做決策，而且和靠著理性所做的決策選擇一樣好，甚至更好。
4 洞悉市場的走向
根據適應性原則設計出來的市場模型，現...