名人推薦：卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華

「好剪才」髮廊創辦人 陳亭安

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！

比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗

我十年前開第一家咖啡館，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，因為經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，我對創業有完全不同的理解和聯想。

如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案、小型新創項目。由於現代人越來越要求生活品質，消費升級已不再只是模糊的概念，而是急迫的現實需求。

我認為消費升級包括升級原有需求的品質，以及增加品類和品種。許多過去被認為不需要或是偏向奢侈品的產品和服務，如今都有巨大的想像空間。而且，創業的主要方向是廣大群眾，比起備受媒體喜歡關注的創富傳奇，以過好小日子為目標的微創業更加踏實。

現在許多東西只要和網路扯上關係，彷彿就能雞犬升天，讓投資人有無限遐想，但是與網路相關的產品，卻沒有想像中的美好。例如：許多網路餐廳成了難吃的代名詞；一味追求使用者數量反而使產品本身被忽略。

創業的「業」到底是什麼？創新的「新」能不能有其他理解方向？難道提高附近居民生活品質、完善社區生活機能的「小業」就不值得創嗎？發展內需、推進消費升級的方向，不需要優質人才的參與嗎？

消費升級的核心是產品和服務，但消費者常常不遠萬里跑到國外爆買，反映出社會上某些方面的供給不足。網路的確能帶來便利，但消費升級只要方便就夠了嗎？品質、溫度、人情味呢？網路能替代消費體驗、手藝、實體店嗎？

現在，七、八年級年輕人沒有匱乏時期的緊迫感，不急於做自己不喜歡的工作補貼家用，更願意依循內心的喜好來選擇工作。大多數想創業的年輕人渴望尋找好方向、好專案，而不是在網路上受萬人膜拜的「獨角獸」故事，開一家小店才是力所能及的創業項目。

年輕人需要的不是拯救人類的英雄故事，而是大學裡學不到的技術、技能、經營常識和實戰經驗。

店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！

對大多數人來說，創新依然是個抽象而冰冷的概念，但只要到處面走走、仔細觀察，會發現周遭充斥著可創新的東西。

舉例來說，台北和武漢的生活體驗有相當大的落差。我在台北住在一條安靜的小巷中，所屬區域算不上繁華，但步行可以抵達很多好吃好喝的店家。相對地，我在武漢住在一個高級社區裡，但相鄰的街上幾乎找不到品質優良的餐廳，更別說想要有多樣選擇。

武漢當然有好吃好喝的地方，但是多半聚集在大型商圈，通常這些店過於集中，免不了大排長龍。我就是生活機能的落差，生活品質良好不光是要買得起、買得到，還要買得便利、買得舒心。

我喜歡吃餃子，但我武漢家附近的餃子館實在寒酸簡陋，六年來我只吃過一次就再也沒進去。我建議過老闆，附近房價不便宜，居民消費能力不差，何不把店面弄得乾淨一點，把食物品質提升一點、多放點肉，把價格提高一點？有了利潤空間，就可以做相應的改善。老闆聽了我的話只是淡然一笑，之後一如既往。

從這個角度來看，分佈不均的優質產品和服務就是很好的商機。改善城市的生活機能，把優質產品和服務送到居民身邊，難道不是新的視角和潛在需求嗎？

有些讀者看到這裡可能馬上聯想到外賣，但我認為現在的外賣平臺反而是個毒瘤。外賣的確解決對便利的需求，但外賣平臺對商家的收費越來越高，導致商家營運成本上升，即使銷量提高，利潤卻不見得增加。為了提高利潤，商家只能在材料成本上動腦筋，最終受害的還是消費者。雖然有了便利，但品質呢？

此外，許多人追求開一家氣派的店，但品項單純的小店其實也有優勢。只賣單品的餐館，性質有點類似麥當勞等國際企業，解決人們想節省吃飯時間的需求，而且所需原料的品種少、損耗少，更容易產生利潤，關於這點我之後會深入分析。

我想說的是，只賣單品的餐館也是一種理念，值得深入思考和研究。大街小巷裡有各式各樣的小店，未來需要動腦筋的地方還很多，不只剛才提到的那些。



開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

開一家小店能不能過上簡單幸福的小日子？這一定是很多白領、大學生和家長最想知道的問題。如今，對許多家長和年輕人來說，公家機關、國營事業、外資企業和科技公司等，依然是就業的最佳選擇。

很顯然地，許多優秀人才以前不屑開小店，也不認為這能過上幸福的小日子。但是，隨著社會開始累積財富，消費升級的需求呼之欲出。生活品質高的社會應該由五花八門、千奇百怪的特色小店構成和推動，所以現在不常見、無法想像的各種小店正等著我們實現。開一家小店、過上簡單幸福的小日子，不僅完全可行，更是必然趨勢。

◎什麼是簡單幸福的小日子？

我想舉兩個例子，描繪什麼是簡單幸福的小日子。台灣很多咖啡館和小餐廳每週都有公休日，通常是週一或週二，這就算幸福小日子。有公休日代表生活品質有基本保障，不用因為高昂租金，而不眠不休、沒日沒夜地埋頭苦幹。

另外，沖繩有一家位置相對偏僻的咖啡和麵包烘焙小店，每天麵包約在下午三點賣完，老闆夫婦就打烊去接孩子放學。我問他們為什麼不多做些麵包，延長營業時間，收益不是更好嗎？他們回答：「這樣就夠了。」這就是幸福的小日子。

那麼，每個月賺多少錢才能過上幸福小日子？開一家小店每個月能賺這麼多錢嗎？第一個問題的回答見仁見智，每個城市的生活成本不同，如果取個符合我個人常識的中間值，在台灣大約是年收入七十萬元，這應該比大多數上班族的收入高。

如果家庭組成是夫妻和一個孩子，夫妻有一方開小店，另一方在其他公司上班，小日子應該會過得不錯。這邊我特別強調，有更高要求和抱負的人不在本書討論之列。

達成小店每年七十萬元純收入的共識後，再來分析小店實現這個目標的可能性。每年七十萬元就是每個月五萬八千三百元，每天的純利潤大約是一千九百四十三元。但是，開店需要原料成本、租金、水電費、人事費用、稅費等各種費用，按照小店經營常識，營業額的二五％至三○％是純利潤率，因此平均每天的營業額需要達到約六千五百至八千元。

接下來，按照客單價（每個顧客消費金額），分解八千元的營業額。如果客單價是一百二十元，每天需要六十七個顧客；如果客單價是兩百元，每天需要四十個顧客。按照這個思路和方法分析，會想得出積極的結論：一個產品和服務有特色的小店，每天吸引這些顧客絕不是難事。

然而，很多人在開店前都沒有按照這個思路分析，總以為成功的標誌就是門庭若市，而一個店如何做到大排長龍似乎沒有規律可循，於是心生疑慮。在我看來，專注於產品和服務，重視循序漸進、穩穩當當、細水長流，才是小店營運的精髓。

還有些人高估自家小店每天能吸引的顧客數目，完全沒有依據和資料支撐，於是在租金上放寬標準，缺乏租金上限的意識。關於這點我在後面會更詳細地分析。

總而言之，如果你願意以自雇傭的方式開第一家店，成功的機率會大大提高，肯定能過上簡單幸福的小日子。至於什麼是自雇傭，下一章會有專門的解釋。

第二章　「店面規模」有講究，別再以為店大就是美

掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……

許多開店的人常說，一年辛苦下來，等於是在幫房東工作。這種現象的罪魁禍首往往是房價過高，但經營者本身要負起相當大的責任，因為我們很多時候會犯下盲目樂觀的錯誤。

開店和開公司或工廠不一樣，貿易公司只要一間辦公室就能坐擁很高的貿易額，廠房只要接得到訂單便可以晝夜生產。至於開店，除了二十四小時的超商，絕大多數的店都會受時間、空間、人力限制，而租金占營業額的比例幾乎成為盈利與否的關鍵。

開店新手心裡一定要有「租金上限原則」，並且從小做起。和大家分享一個零售店的基本常識：租金占營業額的比例一旦超過二○％，就很難盈利。

再解釋詳細一點，若產品毛利率（營業額減掉成本再除以營業額）是六○％至七○％，而且水電費、人事費用等雜費占營業額的四○％，那麼利潤只剩下二○％至三○％。此時，租金一旦超過營業額的二○％，利潤就會被擠壓為零或者不到一○％，只要稍微有什麼意外開支，這個月就等於做白工。

明白這個道理後，事情變得簡單許多，如果營業額達不到租金的五倍，就很難盈利。舉例來說，當你決定租下一個每月兩萬元的店面，代表營業額必須達到十萬元才能盈利，而且當租金上升一千元，營業額就要增加五千元左右。對一家小店來說，這些不是小數字。

上面說的是經營店面的基本常識，但很多人並不瞭解。他們租店面時，基本上只考慮地理位置，卻不知道該怎麼計算租金和面積這些關鍵問題。最常見的方式就是與隔壁鄰近店面比較，認為只要金額與隔壁差不多，沒吃虧就好，但最應該考慮的其實是自家小店經營什麼。舉例來說，如果隔壁店家是髮廊，毛利率可能很高，而自家小店的毛利率偏低，根本租不起這樣的店面。

我當初決定開夢想學校的原因之一，就是每天都有人在網路上問我各種開店技巧的問題，其中違反或缺乏常識的問題實在太多了，而且常把簡單事情搞得很複雜。

最後我特別強調，設定租金上限的目的除了尊重常識，在心理層面上也能帶來好處，如果努力能盡快實現盈利，就得以迅速建立自信。相反地，高租金的後果是即便很努力，也難逃被房租壓著跑的命運，必須沒日沒夜才能實現期望值，信心自然容易受挫。

所以，初創小店必須小，不要輕易超過一百平方公尺，而且根據租金上限原則，如果每平方公尺的租金高，就必須犧牲面積。舉例來說，假如心裡的租金上限是每個月兩萬元，若每平方公尺的租金是每個月兩百元，便可以租一百平方公尺；若每平方公尺的租金是每個月五百元，就只能租四十平方公尺。

第一章　上班之外，其實你還有更多選擇！

比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗

我十年前開第一家咖啡館，完全是刪去法後的選擇，說白了就是對過去的事業提不起興趣，如果非得做點什麼，就想開家小小咖啡館荒度餘生。此外，因為經歷過物質匱乏與物質豐富的生活，我對創業有完全不同的理解和聯想。

如今社會積累不少財富，也有眾多天使投資基金和風險投資基金，這些基金的對象主要是有專門技術，或是概念獨特的原創專案、小型新創項目。由於現代人越來越要求生活品質，消費升級已不再只是模糊的概念，而是急迫的現實需求。

我認為消...

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的名言：「須知參差多態，乃是幸福的本源。」因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣，從第—家到第十六家，我想方設法注入新想法、加入新元素，玩得不亦樂乎。

按我的本意，參差咖啡館冠以參差之名，每家咖啡館都要有個性，每位店長都具備核心競爭力，才能呈現參差多態。但是，隨著店越開越多，我在管理上不得不按照連鎖店的方法，也無法源源不斷地找到優秀且參差多態的年輕人當店長。

◎出一本書，成為年輕人創業的橋樑

在被這些問題困擾時，另一個現象引發我的思考。二○一一年開始，隨著參差咖啡的粉絲不斷增加，越來越多人在網路上詢問我開咖啡館的相關問題，讓我應接不暇。既然如此，何不索性把過去幾年開店的心得、經驗與教訓總結成—本書，讓更多人能看到？

於是，二○一二年五月《就想開間小小咖啡館》出版了。沒想到，—個咖啡館「店小二」的處女作，一上市就成為暢銷書，至今為止已經累計銷售超過四十萬冊，應該有數百萬人看過這本書。

目前出版市場上能賣出兩、三萬冊就算是暢銷書，四十萬冊意味著什麼，只有出版業的人能意識到，而我也從這個奇異現象背後，發現巨大的潛在市場。我認為書得以暢銷，是因為書名裡的「就想」和「咖啡館」。很多讀者告訴我，看到書名就毫不猶豫買了，原因很簡單，因為他也這麼想過。

接下來的事情就順理成章，在那雙「看不見的手」引領之下，我在同年六月於武漢開辦「參差咖啡夢想學校」。我知道很多想開小咖啡館的年輕人，需要向有經驗的前輩學習，這就我是前文說的潛在巨大市場。

姑且不談學費高低，對很多人來說，參加二十天的全日制學習，肯定要經過深思熟慮。然而，事實證明我的判斷沒有錯，至今有超過兩千人不辭辛苦，其中有些人遠從西藏、新疆、內蒙古而來。甚至有位來自馬來西亞的學員告訴我，在某機場買了我的書後，搭乘飛往吉隆坡的班機時—口氣看完，下飛機後決定掉頭飛回來學習，然後回吉隆坡開—家小小咖啡館。

亞當斯密認為：「每個人都努力為自己能支配的資本找到最有利的用途，雖然人們總是考慮自身利益，但這麼做會使人自然而然傾向最利於社會的用途。」亞當斯密的學說徹底應驗在我身上。

這些年來，周遭一直有新的學員開店開業，至今已超過一千家，絕大多數遵循我在課堂上反覆強調的「小而美」和「自雇傭」原則，日子過得都不錯，甚至有近一○％的學員開了分店。這些數字的背後，代表著年輕人實實在在的小日子。

在創業熱潮之下，年輕人創業的方向應該是什麼？還可以是什麼？在那些萬眾矚目的創新、創業故事之外，我像《國王的新衣》裡的小孩，發現整個社會沒有普遍關注的事實：最適合大多年輕人創業的方向是開—家小店，—家符合並滿足消費升級方向的小店。

◎社會累積財富，消費升級勢不可擋

當社會初步積累完財富時，第三級產業（即服務業）占GDP的比重會逐步提高。早年從事第三級產業的人，常被認定為找不到更好出路，但隨著消費升級，人們對審美和生活品質有更高的追求，第三級產業的從業人員更有優勢，更能準確地滿足消費升級的需求。

社會一天天進步，消費者對品質和服務的要求越來越高，經營小店必須順應市場需求，哪怕再小的店也要有所講究。遺憾的是，由於社會的快速發展和轉型，摸索的代價越來越高，年輕人到哪學習先進的技能和有效的實戰經驗呢？

這些年來，看到一批又一批學員充滿熱情地學習咖啡技能，我驚嘆他們如此缺乏經營常識，又驚喜他們對學習的熱切渴望。因此，我決定把過去十年經營小店的經驗、授課內容、實戰和案例分析梳理成書，告訴所有想開店的年輕人：橫衝直撞要付出高昂代價，糾正錯誤也需要成本，開店沒有想像中容易，但也沒有那麼難，只是必須尊重常識，意識到開店也有講究。

本書旨在幫助大家規避不必要的風險、啟發思路，憑藉自己的真誠、勤勞、手藝和聰明才智，開出參差多態、滿足消費者需求，甚至創造社會需求的精緻小店，讓更多人既能過上簡單自由的小日子，又能促進社會的發展和進步。

前言 就是想開一家店，過上簡單小日子！

二○○七年五月十三至二○一二年初，我因為貪玩，不小心陸續開了十六家參差咖啡館。「參差」之名源自伯特蘭‧羅素（Bertrand Russell）的名言：「須知參差多態，乃是幸福的本源。」因此，我力求每家參差咖啡館都要不—樣，從第—家到第十六家，我想方設法注入新想法、加入新元素，玩得不亦樂乎。

按我的本意，參差咖啡館冠以參差之名，每家咖啡館都要有個性，每位店長都具備核心競爭力，才能呈現參差多態。但是，隨著店越開越多，我在管理上不得不按照連鎖店的方法，也無法源源不斷地找到優秀且參...

前言　就是想開一家店，過上簡單小日子！

第1章　上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
開店不一定選大城市，創造返鄉創業的機遇
開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

第2章　「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
人工智慧盛行的年代，人情與溫度無法取代
為自己留後路，小而美的店盈利更輕鬆
掌握空間與價格法則，新手開店的租金上限是……
別再幻想翹腳當老闆，「自雇傭」是開店最佳方式
在商品同質化高的社會，老闆就是核心競爭力！
新手怎麼培養信心？開店前可嘗試開工作室

第3章　「開店準備」停看聽，創業前你必須知道……
除了知道資金需求，還要擁有技術與經驗
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怎樣取個好店名？謹記3原則讓路人過目不忘
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數字會說話！如何安排賺錢又獨一無二的價目表？

第4章　「顧客維護」重人情，如何將路人變熟客？
一開店就吸睛！讓你贏在起跑點的3個關鍵
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口碑如何形成？只要「無尖不商」就能聲名遠播
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第5章　「開張營業」眉角多，把握技巧就無往不利！
如何贏得品質攻防戰？持續好生意的法寶SOP
開店是場持久戰！新手不可不知的營業流程安排
人多嘴雜V.S人多力大，單人和合夥經營的優缺點
怎樣留住好人才？比薪水誘因更重要的事
該不該開分店？加盟與特許經營的陷阱

第6章　「特色小店」報你知，一窺他們的開店態度
【文創店】在傳統中加入原創，「自做自受」用手工找回溫度
【飲料店】人生每一步都算數，MBA畢業生的SOMA特調飲品
【婚紗店】一切起因於突發奇想，「右小姐」賦予婚紗不同意義
【麵包店】把工作當成生活，世界麵包冠軍的莎士比亞烘焙坊
【果醬店】一個外行的大膽嘗試，台灣果醬女王的「好食光」
【牛肉麵店】父子各司其職，台灣第一家出書的「牛易館」
【民宿】挖掘老房子的獨特價值，謝宅民宿改變了一座城
【咖啡館】藏在巷弄間的文化交流，我在台灣的「餘波未了」

後記　借鏡日本，永續經營小店一點都不難

前言　就是想開一家店，過上簡單小日子！

第1章　上班之外，其實你還有更多選擇！
比起英雄史詩的創業故事，更需要實戰經驗
店家品質良莠不齊，就是開店的最佳商機！
開店不一定選大城市，創造返鄉創業的機遇
開一家小店，就能過上簡單幸福的小日子

第2章　「店面規模」有講究，別再以為店大就是美
人工智慧盛行的年代，人情與溫度無法取代
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別再幻想翹腳當老闆，「自雇傭」是開店最佳方式
在商品同質化高的社會，老闆就是核心競爭力！
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