人心如何帶動經濟

從很久以前開始，我就想要撰寫讓一般讀者也容易看懂的「行為經濟學」書籍，本書的問世終於讓我如願以償。在專業插畫家的協助下，這本看圖就懂、能讓讀者了解「行為經濟學」概要的書籍誕生了。

應該有很多人都聽過「行為經濟學」這個詞彙，但是不太清楚這是一門什麼樣的學問，或是難得拿起一本入門書，但看到一半就因為看不懂而放棄閱讀。因此，這本書便以視覺圖像為主，希望讓大家搞懂現在備受矚目的行為經濟學。

行為經濟學是經濟學的次領域，它關注人們的「心理」，試圖藉此掌握金融和經濟的變動。傳統經濟學認為人永遠都是理性的，經濟和金融也是由理性的人類所創造的。

然而，實際上有時候人也會做出愚蠢的事情，不一定理性。有血有肉的人類所創造的經濟和金融，無論如何都會受到「人心」的影響而產生不合理的變動。也就是說，比起傳統的經濟學理論，行為經濟學這門學問更貼近真實的經濟和金融現況，能夠在我們的日常生活中派上許多用場。

我還清楚記得自己初次接觸行為經濟學時的感動。在那之前，我學的是傳統的經濟學和金融經濟學（Financial economics），運用那些知識在金融市場上從事金融交易，包括買賣債券和匯兌等業務。

然而，我每天在金融市場上執行業務時會遇到用傳統經濟學理論難以解釋的情況，於是便開始思考有沒有其他理論能夠更加深入理解金融市場的實際變化，就在此時，我接觸到行為經濟學，為此感到萬分欣喜，甚至覺得幸福。

我希望各位讀者讀了這本書之後也能體會到恍然大悟的快感，願本書成為讓大家對行為經濟學產生興趣的關鍵入門書。

人心如何帶動經濟

從很久以前開始，我就想要撰寫讓一般讀者也容易看懂的「行為經濟學」書籍，本書的問世終於讓我如願以償。在專業插畫家的協助下，這本看圖就懂、能讓讀者了解「行為經濟學」概要的書籍誕生了。

應該有很多人都聽過「行為經濟學」這個詞彙，但是不太清楚這是一門什麼樣的學問，或是難得拿起一本入門書，但看到一半就因為看不懂而放棄閱讀。因此，這本書便以視覺圖像為主，希望讓大家搞懂現在備受矚目的行為經濟學。

行為經濟學是經濟學的次領域，它關注人們的「心理」，試圖藉此掌握金融和經濟的變動。傳統經濟學認為人...

作者序 人心如何帶動經濟

Chapter1 行為經濟學是什麼？
01 行為經濟學究竟是一門什麼樣的學問？
02 「行為」意味著什麼？
03 為什麼行為經濟學會受到矚目？
04 行為經濟學和「傳統經濟學」有什麼不同？
05 建立行為經濟學理論的兩位學者
06 行為經濟學也是諾貝爾經濟學獎的給獎對象
07 經濟學家也會研究行為經濟學嗎？
08 行為經濟學有什麼用處？
09 行為經濟學能在哪些行業派上用場？
10 那麼，傳統經濟學就沒用了嗎？
專欄01 要怎麼學習行為經濟學呢？

Chapter2 經濟學家的深切反省
01 人不是永遠理性的
02 解開人的「本質」
03 人不會永遠做出「應有的行為」
04 人們想法不同，會採取不同行動
05 學者開始對經濟學的觀念產生疑問
06 人們擁有的資訊並不對等
07 我們的心理會影響景氣
08 獲得「搞笑諾貝爾獎」的行為經濟學研究
09 不同層次的欲望
10 行為財務學是一門什麼樣的學問？
專欄02 「經濟學也會做實驗」是真的嗎？

Chapter3 行為經濟學的基本理論
01 人會根據「直覺」來做決策
02 將事物想得簡單一點
03 「資訊可得性」會影響決策
04 想在當下擁有的事物中找出價值的心理
05 「外表占9成」是真的嗎？
06 成績不好時，要怎麼告訴爸媽？
07 最新資訊會影響決策
08 為什麼人們喜歡「跟風」呢？
09 說十次「披薩」暗藏什麼玄機？
10 失敗是別人害的，成功是我的功勞
11 轉盤連續轉出3次黑色，下一次絕對是紅色！
專欄03 失敗真的是成功之母嗎？

Chapter4 泡沫經濟為什麼發生？
01 「泡沫經濟」是什麼？
02 泡沫經濟與個人無關嗎？
03 泡沫經濟隨時隨地都在發生
04 從行為財務學的角度來看泡沫經濟
05 想要避免損失的心理
06 獲利時的喜悅和虧損時的傷心程度並不對等
07 我有做外匯交易，但都沒賺到什麼錢
08 人總在失敗時找藉口
09 人為什麼會買樂透呢？
10 「億萬大亨」────比特幣風潮的考察
專欄04 投資有必勝法嗎？

Chapter5 能應用在生活上的行為經濟學
01 「呈現方式比實質內容更重要」是真的嗎？
02 個人投資者解讀企業業績的例子
03 做簡報時，要將重點濃縮成一個
04 「最終靠直覺」是正確的嗎？
05 押注冷門選項的心理
06 為什麼戒不了賭呢？
07 為什麼企業總會傳出醜聞？
08 選項太多就無法決定
09 人為什麼總是想要怪罪別人呢？
10 經驗會形成阻礙
11 人的心理在「記帳」時並不理性
12 一個人的行為會引發眾人跟風
專欄05 從《海螺小姐》的收視率就能看出景氣好壞？

Chapter6 不被行銷手法迷惑的行為經濟學
01 瞄準「不想吃虧」心理的保健食品廣告
02 「限時半價」能讓廠商賺錢嗎？
03 免費的網路服務是怎麼賺錢的？
04 迪士尼樂園總是大排長龍
05 為什麼萬聖節會形成風潮？
06 市面上隨處可見的「世界品質評鑑大獎」
07 藝人廣告代言費很高是有原因的
08 死亡率20％的手術成功率很高？
09 「1個月3000毫克」勝過「1天100毫克」
10 附贈模型零件的分冊百科為什麼大賣？
11 背景音樂能讓洋酒賣得更好？
12 到了週末，夾報廣告比較多的原因
專欄06 越是遭到禁止就越想嘗試的心理

Chapter7 運用範圍更廣的行為經濟學
01 要選現在還是1年後？「性急」的科學
02 「懂得忍耐的人才會成功」是真的嗎？
03 讓人有選擇的自由，但促使人行動的「輕推」
04 光靠菜餚的擺法就能改善肥胖
05 「輕推」在日本的應用實例
06 還有更多應用「輕推理論」的例子
07 「能夠預測可能發生的失誤」是真的嗎？
08 為什麼政治都不見改善？
09 以更好的政策為目標
專欄07 用行為經濟學讓社會更好

Chapter8 行為經濟學今後的展望
01 人們的「實踐」將支撐進一步的研究
02 深究人的心理後，繼續研究大腦
03 將輕推應用在政策上的機會很多，且正在加速
04 人的心理並非「只想到自己」
05 「為他人著想的心」讓社會更好？
06 追求「動力」────只要有動力，任何事都可能辦到
07 行為經濟學的研究仍在進行中
專欄08 行為經濟學能讓人生更豐富

本書用語索引

作者序 人心如何帶動經濟

Chapter1 行為經濟學是什麼？
01 行為經濟學究竟是一門什麼樣的學問？
02 「行為」意味著什麼？
03 為什麼行為經濟學會受到矚目？
04 行為經濟學和「傳統經濟學」有什麼不同？
05 建立行為經濟學理論的兩位學者
06 行為經濟學也是諾貝爾經濟學獎的給獎對象
07 經濟學家也會研究行為經濟學嗎？
08 行為經濟學有什麼用處？
09 行為經濟學能在哪些行業派上用場？
10 那麼，傳統經濟學就沒用了嗎？
專欄01 要怎麼學習行為經濟學呢？

Chapter2 經濟學家的深切反省
01 人不是永遠理性的
02 解開...