Chapter 02

悲鳴之聲：旭山動物園的創新物語

聽見悲鳴之聲，看見痛苦之點，便可以由使用者找到創新的靈感。

動物園危機總動員

冬季時我到北海道去進行調研，來到了旭川市的動物園；園區很小，開放時間只到下午三點半。我想起一部電影《旭川動物園物語》（2010-08-27上映）中精采的創新故事。

旭山動物園成立於1967年，是日本最北邊的動物園。1994年，旭山動物園面臨危機，因為園中爆發疑似人畜都會傳染的「胞蟲病」，引發社會恐慌。園方馬上關閉，但隔年重新開幕時，遊客都不見了，業績跌到谷底。其實旭山動物園的問題不只是傳染病。當地居民早就對去動物園玩感到意興闌珊了，只是園方不太關心使用者，一直不知道自己的問題。小孩不想去，是因為園裡的動物總是懶洋洋的。雖然有花豹、海豹、北極熊、企鵝這四大動物明星，但這些有人氣的動物卻一個個沒生氣。

於是，園方做了一個調查。調查顯示，小朋友最希望做的事竟然是：與動物互動，或看到動物與動物互動。例如，小朋友希望抱抱花豹（這…也太勇敢了吧！）；或是，小朋友希望看到動物追逐賽，像是海豹追逐企鵝，花豹追逐羚羊等（這…也太血腥了吧！）；或是，小朋友希望看到企鵝能在天上飛（這…也太有想像力了吧！）。這些使用者期望看來都是不可行的幻想。但是，如果遊客一直減少，旭山只好面臨關閉的命運，讓動物移轉到其他地區，或是安樂死。

如何挽救旭山動物園呢？更具體一點，我們要如何重新設計花豹展區，如何設計海豹展區，如何設計北極熊展區，又如何設計企鵝展區呢？這些問題不能自已悶著頭想，你得去請教飼養員，了解每一種動物的習性。過去，他們的意見沒有被園方聽見。設計動物的展區前，不能只問小朋友的意見，還必須先知道這些動物的行為脈絡。

花豹：樹上狩獵，完全不累

過去，花豹關在籠子裡，偶爾出來走動一下，就又懶洋洋地躺在地上，或者回洞穴睡覺。飼養員說，花豹的習性是在樹上尋找獵物。過去一直把花豹關在樹下，當然懶洋洋；缺乏運動的時候，不想吃東西，更是有氣無力。當花豹在樹上時，會特別興奮，居高臨下看著「獵物」；小朋友被嚇到，卻很興奮地拿手機拍照。如此，花豹由單方面的觀看，變成與遊客間有趣的互動。

把整個展區搬到樹上，遊客便可以從樹下去觀察花豹的一舉一動。在樹木之間架設通道，花豹就會在獨木橋上活蹦亂跳。就算是花豹在休息，也變成有趣的寵物觀賞。不管是醒者或是睡著，遊客都有各種角度可以看到花豹的生態。來動物園不只有很棒的親子活動，也是學校最佳的戶外教學。

海豹：管中窺豹，也要抱抱

海豹的展區原本是一個池塘，讓海豹可以繞圈圈游，並設有一個中島提供海豹休息。可是海豹總是提不起勁，連餵食秀時都沒什麼胃口，觀眾也敗興而歸。飼養員解釋，海豹習慣上下游，不是左右游（池塘中）。自然生態中，海豹是優游於海底峭壁夾縫之間去追逐獵物。園方於是設置兩層樓高的直立式水管，讓海豹開心的上下游走，感覺像是回到棲息地。小朋友看到海豹突然由水柱裡冒出來，特別興奮，是名副其實的「管中窺豹」。

海豹也會人來瘋，會與小朋友逗著玩。遊客靠近玻璃水柱時，海豹會好奇地遊過來，彷彿要與遊客說悄悄話。女性遊客則是喜歡擺出一副擁抱的姿勢，與海豹玩起親熱的照相遊戲。游累了，食慾特別好，餵食秀時更有精神地吃個不停。小海豹更萌，最受小朋友歡迎，是暢銷紀念品。

北極熊：探熊穴、磨熊爪

北極熊之前是被關在一座冰冷的泳池，每次走出來總是沒精打采，或是躲在洞穴中不見客。飼養員解釋，北極熊的覓食方式是在雪地挖個洞，躲在一旁，融入白雪之中，等獵物跑出來透氣時，逮個正著。園方將這樣的習性變成遊客的冒險活動，在北極熊園區地面設計洞口，用強化玻璃蓋住，保護遊客安全。家長可以帶著小孩由洞口窺視北極熊在巢穴的一舉一動。北極熊不時驚喜地看到「獵物」冒出來，遊客也被北極熊開心地嚇到。「熊來了」變成探險活動，讓親子盡興而返。

為了讓北極熊更有活力，園方還準備了籃球，丟到冰水中讓北極熊可以「帶球上籃」，也就是讓北極熊抱住籃球到處游。園方在玻璃上抹了蜂蜜，北極熊被吸引去舔，遊客便可以近距離看到熊的模樣。展示區中放著巨大冰塊，讓北極熊可以磨爪子、玩冰塊。北極熊跳水的時候，遊客可以從樓下的大玻璃看到牠的跳水英姿以及潛水萌樣。這樣，北極熊與遊客都很開心。

企鵝：大遊行、天空飛

企鵝原本被關在籠子裡，只能在小池裡游泳。除了餵食之外，其他時間企鵝在室內大多都變成了「雕像」。可能是因為太無聊，也可能想留點力氣。飼養員解釋，企鵝的習性是在雪地裡集體遊行，到處逛逛，是動物界的好奇寶寶。整天被關在籠子裡，長久下來企鵝會累積很大的壓力。

園方於是改變做法，在冬季安排企鵝遊行路線，把遊客「圍起來」，讓企鵝自由。實驗後發現，企鵝並不怕人，而遊客近身看企鵝時也大嘆驚喜，於是便將企鵝遊行變成正式活動。園方設計無柵欄散步，讓企鵝可以運動，維持健康又可以娛樂觀眾。這條路線有平地、有上坡、有下坡。企鵝在平地走路時會搖頭晃腦；上坡時必須晃動小小的翅膀來平衡胖胖的身軀；企鵝憨憨的走步，萌到最高點。下坡時，企鵝會用雪白的肚子滑溜衝下去，更是小朋友最愛看的節目。企鵝有了自由，可以在外面放風；遊客則可以看到企鵝自然生態，雙方都滿意。

當地小朋友與企鵝近距離接觸也是種親密的體驗。他們對企鵝產生感情，不時就想來探望好朋友。企鵝成為當地學童兒時的記憶，也變成外地遊客難忘的回憶。園方知道企鵝喜歡在大池子裡穿梭追逐，於是在池子下方設計一個透明玻璃走廊。觀眾由地下通道看上去，企鵝彷彿在天空飛翔。

創新啟示

理解動物的生態脈絡，讓原本衝突的關係變成和諧。其實，旭山動物園並沒有做出重大變革；唯一改變的，是思考的角度。以前是人看動物，現在則是動物與人相看兩不厭，其中有四種創新的互動設計。

第一種互動是豹上樹，讓花豹在樹上與遊客互動。讓花豹棲息樹上，高度帶給花豹「權力」，因而就帶出活力，因為見獵心喜。讓花豹在樹上活動，跳躍於樹木之間，才合乎牠的狩獵習性，花豹也因此變得炯炯有神。

第二種互動是管中游，讓海豹上下游，而不是左右遊。深度增加體驗，因為水管模擬海中峭壁，海豹與遊客玩的更起勁。有了垂直通管，海豹快樂地上下穿梭於地面池塘與地下水缸，也會變得人來瘋，與遊客玩起親親抱抱的遊戲。

第三種互動是熊來了，窺視北極熊的巢穴帶來新奇；遊客會有冒險的感覺，是最佳親子活動，家長可帶著小孩由洞口窺視北極熊在巢穴的一舉一動。北極熊看到「獵物」（心靈糧食）而心動，也變得活力十足。

第四種互動是地上遊、天空飛。自由帶來韻律；讓企鵝自由行，遊客更感新鮮。讓角色互換，是企鵝看人，不是人看企鵝；圍住人，不是關企鵝，更有娛樂兼教育的效果。設計海底隧道，企鵝看起來就像飛翔於天空。企鵝出外放風時，與遊客的互動更為親密，也讓小朋友雀躍不已。

就這樣，原本沒沒無名的旭山動物園成為北海道的名勝景點。各地旅館都想盡辦法要將動物園列入旅遊景點。位在北海道道央的星野渡假村，原本離旭川市約將近四小時車程，特別推出巴士行程，就為了讓旅客去體驗與動物的新鮮互動。旭川動物園的創新，讓原本乏人問津的動物園，變身成為旅遊熱門景點。

旭山動物園帶給我們什麼樣創新啟示呢？

除了使用者外，還有「被使用者」：以前，我們會把創新的焦點都放在使用者身上。旭川動物園的經驗告訴我們，在使用者的需求外，也要把「被使用者」的痛點考慮進來。深入了解動物的習性，為牠們打造最適宜的生活環境；動物因為自在生活而充滿活力，遊客則因為驚喜而快樂滿足。

有道理的，不一定合理：讓遊客與動物互動，嚴格來說這樣的設計並不是什麼驚天動地的創新。但是，為什麼先前都沒有人想到呢？即使到現在，許多動物園也都不去做（並非做不到）。這可能是我們被「硬道理」綁死了。花豹要關在地上；海豹要在水池游；北極熊放在冰池旁；企鵝關在籠子裡。這些看起來對的「道理」，卻不一定「合理」。要創新，我們必須深究道理的合理性，以免掉入思考盲點。企業需要思考「看似有道理、其實不合理」的現狀。

思維改變，限制也跟著轉變：遊客去動物園「看動物」，這是天經地義的事；為了遊客安全，園方必須用籠子隔離動物，越遠越好。很諷刺，這卻讓遊客來動物園看不到動物。如果反過來想，讓動物「觀賞」人，讓人「偷窺」動物；限制條件反而就變成創新來源。北海道的嚴寒雪地原本是不利條件，轉換用到企鵝遊行時，卻成為珍貴資源。當思維改變了，原先的阻力就有可能變成助力，限制也隨之化解。

我們也別忘記，為何當企業有充裕的時間去籌備創新時，卻總是什麼都不做；一定要等遇到危機的時候，才想到要變革。思維解放，制約也跟著解放，重新設計遊客與動物的互動方式，便能讓旭山動物園起死回生。我們應該開放心胸，勇於改變思維，讓創新追隨創意的想法，共同飛翔。

Chapter 02

悲鳴之聲：旭山動物園的創新物語

聽見悲鳴之聲，看見痛苦之點，便可以由使用者找到創新的靈感。

動物園危機總動員

冬季時我到北海道去進行調研，來到了旭川市的動物園；園區很小，開放時間只到下午三點半。我想起一部電影《旭川動物園物語》（2010-08-27上映）中精采的創新故事。

旭山動物園成立於1967年，是日本最北邊的動物園。1994年，旭山動物園面臨危機，因為園中爆發疑似人畜都會傳染的「胞蟲病」，引發社會恐慌。園方馬上關閉，但隔年重新開幕時，遊客都不見了，業績跌到谷底。其實旭山動物園的問題不只是傳染病。當地...

【自序】

新版序

企業裡的人類學家

脈絡（context）這門學問的核心，就是學習掌握問題的全貌，以便讓創新更成功。這是我近三年來由研究中學到的心得。但是，如何才能讓思考有脈絡？我準備這本書，就是要深入回答這個問題。

躁進的創新

這幾年來，我一直致力將學術作品科普化，希望讓學術成果能與更多讀者分享。這本書是我的另一嘗試，希望讓更多人一起來關心「脈絡」這個的觀念。很高興，這本書第一版在天下文化出版不久後，受到不錯的迴響；也被中國杭州藍獅子與浙江大學出版社選中，在大陸出版。杭州藍獅子是策劃公司，浙江大學出版社負責發行。這次能修訂再版，我覺得很開心，希望有更多企業能理解脈絡與創新之間的關係。這陣子有學生，也有讀者問我，為什麼我如此醉心於「脈絡學」呢？要回答這個問題，得要回溯到我年輕時的際遇。

年輕的時候，我讀到近代史，聽到中國清朝（一個超級大國）竟然會被日本（一個小島國）打得一塌糊塗。我很吃驚，也不知如何接受這段歷史。還有，英國（另一個島國）竟然可以統治大半個地球，建立大英帝國，創造出全球殖民體系，也讓我很不理解。這一路來，我看到很多個人、企業、政府，奮力借鏡國外的創新。我也聽到反對聲音，有人認為這樣是崇洋媚外。

近代歷史，更常會令人掩卷而嘆，特别是亞洲近代的變革。十八世紀，美國以航海科技闖近日本，英國與歐洲諸國則以現代武器敲開中國大門。日本與中國兩個國家幾乎在同時展開維新運動。中國展開了「同治中興」，而日本展開了「明治維新」。同樣的改革，卻有很不同結果。同治中興成了海市蜃樓，而明治維新則開啟了日本霸權（雖令人遺憾），加入帝國列強。

日本的明治維新其實也不是那麼順利。岩倉使節團大概是明治維新最重要的起點吧。1871年冬天，日本右大臣岩倉具視率領副使節大久保利通以及伊藤博文等百餘人，其中有約一半是高級官員，花了政府整年總預算2%的高額經費，展開一場為期一年十個月的跨國創新之旅。返回日本後，大久保負責推動改革，決定不學美國的自由經濟主義模式，而改效法德國以官產學合作的統治經濟模式，展開了創新急行軍。

他做了什麼？大久保由法國引進繅絲場提供紡織品，由德國引進礦山冶煉場，由英國引進兵工廠等。為了扶植民間企業，他將五分之一的預算投入企業開發，實施「富國強兵、殖產興業」的創新藍圖。不過，大久保也因為急於求成，而引來各種官商勾結，造成民怨。另外，全面過度西化也讓日本傳統文化瀕臨崩潰。有人提議，日本人應該改以英文為母語，通婚西洋以改良人種。相撲等傳統被視為野蠻行徑，所以被禁止。日本開始把農曆改為公曆，男子的髮髻被減掉，改為西式短髮，官員改穿燕尾服，銀座被改建成西式洋房，電車穿梭街道，天皇開始吃起牛排。這些創新的衝擊對許多士族是忍無可忍的。1878年5月14日，大久保在上班的路上被人刺殺。

1889年，伊藤博文接手，他看到這些衝突背後的脈絡，於是著手文化融合。雖然西服盛行，但和服變成華麗的禮服。雖然大家都去酒店歡樂，但茶道被保留下來，茶室成為人們尋求心靈平靜的場所。雖然許多人改學油畫，但日本的浮世繪以主流被保存。雖然觀眾迷上西方歌劇，但歌舞伎與能劇變成精緻的表演藝術。現在我們所看到的日本，就是經過一百多年融合的結果。

那中國的維新經驗呢？《燥動的帝國》（Restless Empire）這本書提供令人深思的歷史證據。作者文安立（Odd Arne Westad）是英國倫敦政經學院的國際歷史學教授。他由西方觀點來看中國的歷史脈絡，格外令人矚目。與日本大久保利通幾乎同期，也是在一百多年前，馮桂芳（光緒年間榜眼，清朝推動維新的官員）負責大力引進西方科技時說：「我們必須向夷人學習的只有船堅炮利而已。」李鴻章、康有為等人大力疾呼的也是：師夷之技，拯救中國。這一段時間的中國，沉迷於西方的科技創新，浪漫地認為只要學會外國人的船堅炮利，就可以讓中國富强。

事實，是殘酷的。1894年，當規模龐大的清朝帝國北洋艦隊（戰艦中還有外國軍官參與）遇上規模較小的日本皇家海軍，竟然大敗。中國船艦不是被日軍擊沉，而是被自己的大炮誤傷。原來，堅船利炮還不夠，如果科技背後的支援體系不到位；船大，不一定會堅；炮多，不一定會利。船會堅，炮會利，是因為背後有優良的支援體系與作戰策略。這一課，讓百年前的中國付出相當大的代價。科技要用得好，需要管理配套；而要學好管理，便需要知道創新的脈絡。借鏡歷史，我體會到創新之成與敗，一大部分取决於對脈絡的了解。

國家如此，個人與企業更是如此。個人要學會一套技藝，像是瑜伽，不可能穿上瑜伽服，看幾本書就可以學會。企業投入龐大資源，去引進各種管理工具，不可能叫各部門用用工具就可以獲得創新成效。看不清楚創新背後的競爭動態、運作機制以及商業模式，看不清脈絡，創新工具只會成為點綴的聖誕樹。

買一支昂貴的萬寶龍鋼筆，不代表文章就可以寫得好。這道理很明顯不是嗎？但是，多數人急於求成，選擇不去看脈絡，就全面展開創新。日本與中國的維新經驗，經過一百多年，傳承下來的經驗畢竟很少。

這次新版中，書名再次修訂為《思考的脈絡：創新有時不擴散》。我希望讀者能更加關注思考脈絡，再去推展創新擴散。新版中，我維持原來架構，依然介紹三大脈絡：使用者、組織、機構，由淺入深理解脈絡與創新之間的關係。不過為深入說明，每一單元增加為五個案例，以說明分析脈絡的方法與呈現脈絡的多元面向。各章節歸納三項創新啟發，讓讀者能夠很快歸納重點，找到行動的方向。

（本文摘自本書新版序）

【自序】

新版序

企業裡的人類學家

脈絡（context）這門學問的核心，就是學習掌握問題的全貌，以便讓創新更成功。這是我近三年來由研究中學到的心得。但是，如何才能讓思考有脈絡？我準備這本書，就是要深入回答這個問題。

躁進的創新

這幾年來，我一直致力將學術作品科普化，希望讓學術成果能與更多讀者分享。這本書是我的另一嘗試，希望讓更多人一起來關心「脈絡」這個的觀念。很高興，這本書第一版在天下文化出版不久後，受到不錯的迴響；也被中國杭州藍獅子與浙江大學出版社選中，在大陸出版。杭州藍獅子是策劃公司，浙江大學出版社負...

推薦序（吳思華）
推薦序（李世光）
新序：創新，有時不擴散
　01. 凡事，必有脈絡
壹部曲：看見使用者脈絡
　02. 悲鳴之聲：旭山動物園的創新物語
　03. 關鍵多數：衛星派遣系統的人性軌跡
　04. 捷客任務：更具設計感的捷運報
　05. 科技意會：洞見顧客的趨勢.
　06. 物裡學：清明上河創宋潮
貳部曲：找出組織脈絡
　07. 涉入哈佛：引進案例教學法
　08. 越淮為枳：維修技術的轉移挑戰
　09. 有作為，有所不為：新加坡科技集團的競標學
　10. 再脈絡：迪士尼慘遭滑鐵盧
　11. 臺下十年功：臺大奈米生醫跨領域團隊
參部曲：洞察機構脈絡
　12. 策略回應：愛迪生的燈泡謀略
　13. 在地脈絡：小七的創作魂
　14. 柔韌設計：階梯數位學院巧避機構
　15. 無中生有：策展梵谷燃燒的靈魂
　16. 少力設計：瀨戶內海的跳島藝術旅行
曲終
　17. 以脈絡思考創新

推薦序（吳思華）
推薦序（李世光）
新序：創新，有時不擴散
　01. 凡事，必有脈絡
壹部曲：看見使用者脈絡
　02. 悲鳴之聲：旭山動物園的創新物語
　03. 關鍵多數：衛星派遣系統的人性軌跡
　04. 捷客任務：更具設計感的捷運報
　05. 科技意會：洞見顧客的趨勢.
　06. 物裡學：清明上河創宋潮
貳部曲：找出組織脈絡
　07. 涉入哈佛：引進案例教學法
　08. 越淮為枳：維修技術的轉移挑戰
　09. 有作為，有所不為：新加坡科技集團的競標學
　10. 再脈絡：迪士尼慘遭滑鐵盧
　11. 臺下十年功：臺大奈米生醫跨領域團隊
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