一本行銷人絕對不能沒有的職場實戰指南;一部持續升級的市場分析技術本!
在分析師的書架上贏得兵家必爭的首席地位,分析師一有疑問就會率先翻閱!
這不是典型的市場分析教科書,但它比任何一本教科書都重要!
它以淺顯易懂的文字,透過概念式的說明,
協助每一位市場分析師及行銷從業人員解決疑問,
它是專為這些人而寫,所以它非常實用。
何謂市場分析?就是行銷科學,
行銷科學的功用在於量化因果關係,
亦即衡量某一變數對其他變數的影響,也就是預測消費者行為。
請先記住一個觀念:
消費者行為可說是所有行銷活動的中心點、樞紐及核心。
如果「行銷」不著重於消費者行為(不管是理解、鼓勵、改變等),
最後得到的結果十之八九會偏離正軌。
透過市場分析可歸結出策略,除非了解前因後果,不然很難對症下藥。
例如,你可以透過市場分析得知哪個客群對價格很敏感、
哪個族群喜歡哪種行銷企劃(Marcom)、
哪項業務面臨競爭壓力、哪個類型的顧客不夠忠誠,諸如此類。
一旦掌握(不同消費者族群)所適用的解方,產品組合就能調整到最佳狀態。
作者以親身經驗告訴讀者,企業界市場分析所應注意的重點,
不在於技術方面的眉角,而是行銷的功能、目的,
以及這些功能和目的所代表的重要意義。
例1:賣鞋的資深同事為什麼明知奧客想占便宜卻還是免費奉上一雙新鞋?
真正的聰明人永遠懂得以顧客的需求至上。不能從財務的角度判斷「對錯」,
真正能延續商機的關鍵在於以顧客為中心的思維。
例2:自以為精心為社內CEO準備的簡報會議,卻在對方問了一個狀況外的問題後全面失控?!
想要獲致成功,務必全神貫注於重要的事務上,
尤其是那些位階高過你好幾個層級的上司認為重要的事。
例3:只要是從事行銷科學的人,一定都曾經歷過,那就是修改數據、編輯輸出檔案及調整結果,讓最後的成果(更)貼近直覺……
這是行銷科學的弱點,也是一種粉飾太平的行為!
修改數據的事實終究隱藏不住,擅自修改結果的行為也不可能永遠不被發現。
這種行徑會讓你從此以後,信用度蕩然無存。
本書鎖定的讀者群包括:
需清楚找出行銷目標的企業分析師
需知道哪些促銷活動效果最好的活動企畫經理
為提高效率而必須割捨部分客群的行銷人員
需設計及實施滿意度問卷調查的市調人員
需為產品和品牌設定最佳定價的價格分析師等等。
本書內容含蓋層面有三:
第一層面單純解釋概念,不牽涉任何數學,目標是要讓讀者完全理解。
第二層面進入技術階段,適時運用SAS等工具示範相關要素、說明解讀方式。
第三層面則會繼續深入探討技術,以滿足專業人員的知識需求。
一本涵蓋需求、市場區隔、選擇目標市場及計算分析結果等課題的行銷書。
完美結合理論與實務,並示範如何解決業界大規模行銷資料的相關問題。
採用簡單易懂的敘述風格,以及在真實工作情境中的實際運用。
從業人員在執行任何類型的行銷工作時,勢必遇過書中的舉例,極易產生共鳴。
作者簡介:
麥可.格里斯比(Mike Grigsby)
從事市場分析將近三十餘年,他曾任職Dell、HP、Sprint、Gap等企業,負責資料分析工作,目前在Targetbase擔任顧問。行銷科學是他就讀博士班時的研究領域,過去他也曾在德州大學達拉斯分校(UTD)、德拉瓦大學(UD)、聖愛德華大學(St Edwards)等校教授市場分析課程。他在學術刊物及專業期刊上皆曾撰文發表,也曾在DMA、NCDM等單位舉辦的會議活動主持相關研討會。《市場分析學》(Marketing Analytics)是他的第一本著作,內容親民易懂,第二本書則是《進階零售分析》(Advanced Retail Analytics,暫譯)。如有興趣,可關注他的LinkedIn和Twitter。
譯者簡介:
張簡守展
高雄人,兼職書籍譯者。譯有:《紅色通緝令:一個俄羅斯外資大亨如何反擊普丁的國家級黑幫?》、《複雜問題的策略思考&分析》、《CEO基因》等書,合譯有《料理的科學》。
章節試閱
Chapter 2 消費者行為與行銷策略原則(節錄)
消費者行為概述
消費者行為背景介紹
想深入淺出地了解消費者行為,最好的方式是從個體經濟學的「消費者議題」切入。大抵來說,此議題可以概括為以下三個問題:
1.(就商品/服務而言)消費者有哪些偏好?
2.消費者(在分配有限預算時)有哪些限制?
3.在資源有限的情況下,消費者會怎麼選擇?
以上的問題均假設消費者具備理性的判斷能力,且希望獲得最大程度的滿足。
我們來談談一般對於消費者偏好的假設。第一,偏好是全面考量後的結果,亦即消費者可以比較所有產品,排出心目中的喜好順序。第二,偏好具有遞移性(transitive)。這是數學上的準則:若喜歡X多過於Y,且喜歡Y多過於Z,可以知道消費者喜歡X多過於Z。第三,消費者想擁有產品(產品本身具有「優良」品質或價值),也就是說,在不考慮成本的前提下,產品多多益善。
簡單了解以上各項假設就能清楚知道,這些假設是為了後續的數學運算所訂立,最終是要畫出相關曲線(大多數學生修習個體經濟學時,最害怕的就是各種曲線),並製作成簡單易懂的圖表。從這裡馬上可以解釋為何分析需要使用微積分。微積分必須是平滑曲線且二階可微分(twice differentiability),才能運算。
正因為如此,我們必須設定一些放諸四海皆準的假設,尤其是「其他所有條件維持不變」(ceteris paribus)。
決策流程
消費者會經歷購物(採購)流程,以決策分析做出選擇。並非所有決策都應視為同等重要或複雜。依照選擇錯誤所帶來的風險高低,消費者會決定採取「廣泛問題解決」(extended problem solving)或「有限問題解決」(limited problem solving)模式。
若產品價格高昂、產品即將使用很長一段時間,或是首次購買,消費者通常會使用廣泛問題解決模式。這類決定需要更審慎的思考、評估及把關。
至於有限問題解決模式正好相反。當產品價格低廉、使用期限短、重要性不高,或決策「錯誤」不會帶來太大的風險時,消費者便會使用有限問題解決模式。很多時候,消費者會省略(以下)一或多個步驟。這種選擇比較像是自然而然地發生,而且消費者的選擇過程通常會剩下一個原則,像是過往的經驗、不喜歡什麼品牌、價格多少才算便宜、鄰居分享了什麼心得等。
從消費者行為來看( 可參閱詹姆斯. 恩格爾﹝James Engel ﹞、羅格.布萊克威爾﹝ Roger Blackwell ﹞、保羅.密尼亞德﹝ Paul W. Miniard ﹞等人合著的《消費者行為》﹝ ConsumerBehavior, 1995 ﹞一書),典型的決策流程包括:確認需求、搜尋資訊、處理資訊、評估產品、購買、購後評估。每個階段都有不同的行銷機會,可對消費者產生影響及提供誘因。
確認需求
確認需求是開啟消費者決策流程的第一步。在這個階段中,消費者會意識到理想和現實之間有所落差。很多廣告的目的都是激發需求。不管是教育消費者認識真實需求(生存、滿足感),還是告知消費者假性需求(別落人後,快跟上潮流!),激發需求是一切的開端。
搜尋資訊
到了這個階段,消費者會回想聽過的消息,或他們對產品的認識,並根據產品需動用有限或廣泛參與模式,判定需要的決策能力。廣告和品牌塑造顯然會在此時發揮功用,使消費者了解產品的優點、差異等。
處理資訊
下一步驟是消費者消化、吸收取得的資訊及掌握的事實。行銷訊息策略通常不希望只為消費者提供冷冰冰的資訊,再由他們自行處理,而是希望喚起他們腦中的品牌正面形象、從過往互動中獲得的滿足感,或是情緒上的忠誠。要是消費者無法「處理」資訊(例如嚴格地衡量價格和優點),他們可以藉助品牌資產/滿意度,協助自己迅速做出決定。行銷科學的工作,就是在「心意已決」的消費者之外,找到一群截然不同,且仍在考慮中的消費者。
購前評估產品
資訊處理完之後,就該進入最重要的最終比較階段:候選產品是否具備優於消費者標準的屬性?換言之,在預算標準下,當消費者判定產品已通過最低門檻,產品可以帶來多少滿足感(即使用情況符合經濟效益)?
購買
最後,整個行銷漏斗的終極目標就讓消費者願意購買,而達成交易就是最後一塊拼圖。這是消費者根據前述購物流程所得出的決定。實際的購買行為等於隱含以上(及以下)所有流程,也融入所有實際及消費者所認知的產品屬性。
購後評估
然而,消費者的決策流程(通常)不會終止於購買當下。一般而言,消費者會將原本認為(希望)使用產品能獲得的效用,與實際從產品得到(感受到)的滿足感相互比較。也就是說,忠誠度是從購買產品後才開始建立的。
現在,把消費者行為擺在最重要的核心位置後,該來思考公司的策略了。過程中,請務必時時提醒自己,競爭作為和消費者行為兩個角度之間的差異。
Chapter 9 我的(消費者)市場概況如何(節錄)
為何需要區隔市場?
市場區隔的策略運用
那麼,為什麼需要大費周章地區隔市場呢?市場區隔有三種典型使用案例:尋找類似成員、提升模型效果,以及最重要的一點,對各個區隔市場對症下藥,施以不同的行銷策略。
找出同質成員,是統計分析法中的寶貴技巧。諸如找到所有「相似」的個體,探究其彼此的滿意度落差,或是依循某條件找出所有「同質」個體,深入了解彼此對產品的使用差異。
電信通訊的客戶流失率(損耗率)就是一個簡單的例子。我們想了解客戶琵琶別抱的動機,釐清哪些行為可視為客戶流失的徵兆。對此,我們需要執行市場區隔,辨識每個區隔市場中,消費者在攸關公司獲利的層面上(產品、使用情形、人口統計、管道偏好等)有哪些相同特質,並觀察不同區隔市場的客戶流失率。要注意的是,並非所有區隔市場的流失率都會保持一致,這是我們試圖理解的變數。因此,我們必須謹慎控制多項影響因素(單一區隔市場中的所有成員盡量相似),在去除其他所有顯著變數後,才能看出流失率的高低差異。
另一種應用方法(相對比較精密細膩)是利用市場區隔提升模型成效。延續前述客戶流失率的例子,假設我們已完成市場區隔,希望能從中預測流失率。我們針對各個區隔市場分別跑完迴歸分析,發現不同自變數對流失率的影響不盡相同。比起將單一(平均)模型套用至整個母體而省略市場區隔的步驟,市場區隔會精準許多(且容易轉化為實際行動)。
我們的方法主要著眼於客戶流失的各種原因,例如:某個區隔市場可能因為講電話的頻率下降,而導致客戶流失;某個區隔市場可能是費率方案造成客戶出走;還有區隔市場對帳單的變化很敏感,極在意通話量、通話分鐘數及傳輸數據量的計價方式。
因此,每個模型都會善用這些差異,效果會比傳統方式精確許多。模型愈精準,獲得的洞見愈有價值;對實際情況愈了解,對抗各區隔市場流失客戶的問題時,可採取的策略也愈顯而易見。
從行銷的觀點來看,區隔市場的原因其實很簡單:每個人都不一樣,每個消費者也不一定相同,因此策略無法一體適用。
我想趁此機會,提供看待「市場區隔」的另一種觀點。市場區隔使用的是行銷概念,亦即消費者至上,所以策略主要是消費者導向。要注意的是,RFM模型這類演算法是從企業的(財務)觀點出發,其使用的要素都是對企業很重要的指標。RFM模型的重點在於根據財務觀點(請參見第十章的重點聚焦「為何不能自滿於RFM模型?」),設計價值分級。
既然行銷上的市場區隔應從消費者的角度出發,為何還需要區隔市場?換個方式說,「一體適用」的概念該如何在以消費者為導向的前提下運用?
體認到不同消費者在意的要素不同,會是一切的基礎。這方面的差異會帶給他們不一樣的動機,進而促使他們產生不同的行為模式。
我們必須用心釐清每個行為區隔之所以自成一組的原因(下一章會解說確切的分析方法),也就是擬定策略,找出消費者在意的不同要素和動機差異,並善加利用。
有的區隔市場對價格敏感,有的不敏感;有的區隔市場偏好特定管道(例如網路),有的喜歡其他消費方式(例如一般通路)。某些區隔市場的X產品滲透率高,某些則是Y產品較為普遍。區隔市場間的行銷媒介(例如風格、影像呈現、訊息文案等)也不盡相同。值得注意的是,這種分析法的涉入程度,遠遠勝過簡單的商業準則分類。
這裡的行銷概念很簡單。如果某個區隔市場對價格敏感,就應該為該市場的消費者提供折扣或更划算的優惠,以將他們消費的機率提升至最高(他們的需求曲線具有彈性)。反觀對價格不敏感的區隔市場(消費者忠誠度高、經濟條件佳、沒有替代品等),則不應給予折扣,因為該市場的消費者不會為了優惠而購買商品。
我知道,這些因素都會讓分析更為複雜,但請注意,消費者行為本來就很複雜。行為會牽涉自然動機及多種層面的因素,有時甚至不理性(還記得丹.艾瑞利﹝ Dan Ariely ﹞的著作《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational)嗎?)。
如果了解消費者行為的目的是要行銷,又要以消費者為核心,那麼你需要一個複雜而精密的解決方案才行,簡單的辦法必定行不通,就像我們把立體的地球儀攤開放在平面上,一點意義也沒有。格陵蘭的形狀瞬間走樣,整個世界看起來完全不對勁。過於精簡的方法通常會產生不正確的結果,就像以單變量的方式試圖解決多變量的問題,只會得出錯誤結論。
若是企管碩士課程(似乎需要做個簡報),建議應熟悉市場區隔的以下優點:
市場調查:了解「原因」。市場區隔可解釋行為背後的理由。
行銷策略:依產品、價格、促銷和地點鎖定客群。策略是指依照區隔市場間的差異,妥善運用行銷組合工具。
行銷傳播:發送訊息及定位。有些區隔市場需要交易形式的宣傳文案,有些則需側重於建立關係,不能一體適用。
市場經濟:不完美的競爭會孕育出價格制定者。只要有企業鎖定合適的產品加以宣傳,在合適的時間、透過合適的管道,向最有需要的客群提出合適的價格,自然會形成相當誘人的條件,賦予該企業幾近壟斷的優勢。
Chapter 2 消費者行為與行銷策略原則(節錄)
消費者行為概述
消費者行為背景介紹
想深入淺出地了解消費者行為,最好的方式是從個體經濟學的「消費者議題」切入。大抵來說,此議題可以概括為以下三個問題:
1.(就商品/服務而言)消費者有哪些偏好?
2.消費者(在分配有限預算時)有哪些限制?
3.在資源有限的情況下,消費者會怎麼選擇?
以上的問題均假設消費者具備理性的判斷能力,且希望獲得最大程度的滿足。
我們來談談一般對於消費者偏好的假設。第一,偏好是全面考量後的結果,亦即消費者可以比較所有產品,排出心目中的喜...
推薦序
二版序言
麥可.格里斯比完成了不可能的任務:撰寫一本兼顧技術層面,同時顯然也能運用到真實商業案例的行銷分析指南,而且全書讀來輕鬆愉悅(甚至讓人會心一笑!)。
第一版《消費者行為市場分析技術》提供了簡單易懂的分析指南,滿足了新手奠定基礎以利身體力行的需求,因此不管在學界或業界都廣受好評。市面上充斥著大塊頭的統計書籍,內容充滿各種令人卻步的專業術語,比較適合學術研究而非行銷實務。相較之下,第二版《消費者行為市場分析技術》保留了親切詼諧的文字風格,在分析師的書架上贏得兵家必爭的首席地位,分析師一有疑問就會率先翻閱。麥可加碼新增了追蹤資料迴歸分析(panel regression)和大數據分析的相關內容,以深入淺出的全新章節,為讀者描繪這些分析法(及其他提到的分析技術)的粗略概況與脈絡,進而回答一道基本(但時常難以理解)的問題:什麼是洞見?
本書的邏輯縝密,從基礎原則循序漸進地介紹到職場上預測模型所需的技能(應變數類型的應用法)和市場區隔(相互關係類型的解決方案),最後以業界重要主題的處理方法作結,包括消費者行為的重要地位、檢定和推斷的邏輯,以及逐漸熱門的大數據分析。簡而言之,此版本總結了成功行銷分析師對各種分析法的想法精髓,學生和行銷人員都不容錯過。
就本書對主題的探討方式而言,有幾個特點相當令人激賞。首先,作者對核心主題的描述能提供豐富資訊,同時又切合實際。談到各種方法時,作者總是清楚說明方法的使用時機和原因,並以務實且淺顯易懂的言語闡述關鍵診斷和檢定數據。此外,每個主題都會由主角Scott現身說法,呈現他在職場上如何面對及解決益發複雜的商務問題,以例證強化說明(對話式的敘述風格令人耳目一新,讓整本書更加平易近人,趣味橫生)。不僅如此,「重點聚焦」更進一步介紹分析方法,麥可會提供實務案例,示範如何實際運用分析技術,回答他在職涯中遇過的各種商務問題。最後,本書的目的之一,是要鼓勵讀者在實際從事分析工作時,採取以消費者為中心的觀點。麥可激勵讀者改採消費者的思維,據此量身訂做分析選項,全心探討消費者的決策過程和原因,以及身為行銷人員的我們可以如何影響他們的決定。
我很榮幸可以邀到麥可參加我們Brierley & Partners的消費者洞見實務活動。我可以證實,麥可在本書所提供的見解,與他的實際作為言行一致,而且他不僅很有耐心地指導分析師學員,對我們的大客戶來說,他也是值得信任的優秀顧問。
隨著行銷分析領域持續快速發展,有抱負的從業人員和資深分析師勢必得竭盡所能,確認解決方案是否根基於本書所倡導的各種技術,並以消費者為核心。在現今的行銷產業中,新的接觸點和資訊來源無疑會持續湧現、爭奇鬥艷,分析師有必要保持清醒,用麥可懇切的忠告自我提醒:「一般而言,新資料來源不需搭配新的分析技術。」分析師需要做的,是接受以行動為導向的方法,善用分析技巧有意義地影響消費者決策,而這正是第二版《消費者行為市場分析技術》中再清晰不過且不斷實踐的理念。
行銷解決方案公司Brierley & Partners分析長唐.史密斯(Don Smith)
二版序言
麥可.格里斯比完成了不可能的任務:撰寫一本兼顧技術層面,同時顯然也能運用到真實商業案例的行銷分析指南,而且全書讀來輕鬆愉悅(甚至讓人會心一笑!)。
第一版《消費者行為市場分析技術》提供了簡單易懂的分析指南,滿足了新手奠定基礎以利身體力行的需求,因此不管在學界或業界都廣受好評。市面上充斥著大塊頭的統計書籍,內容充滿各種令人卻步的專業術語,比較適合學術研究而非行銷實務。相較之下,第二版《消費者行為市場分析技術》保留了親切詼諧的文字風格,在分析師的書架上贏得兵家必爭的首席地位,分析師一有疑問...
目錄
好評推薦
初版推薦序 解決行銷與商業問題的全新思維
二版推薦序 成功行銷分析師的經驗精髓
前言
市場分析簡介
本書的目標讀者是誰?
什麼是行銷科學?
為什麼行銷科學如此重要?
哪些工作的哪些人員需要行銷科學?
為什麼我自認有資格出書談行銷科學?
本書秉持的方法及理念為何?
第一篇 概述:行銷科學有哪些功用?
01 統計學概略回顧
集中趨勢量數
離散量數
常態分佈
信賴區間
變數關係:共變異數與相關係數
機率與抽樣分布
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
02 消費者行為與行銷策略原則
引言
消費者行為是行銷策略基礎
消費者行為概述
行銷策略概述
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
03 什麼是洞見?
引言
高階主管通常不會採用洞見
這算是洞見嗎?
怎樣才稱得上是洞見?
洞見需能化為行動
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
第二篇 依變數分析技術
04 刺激需求的因素?
引言
依附方程式類型與相互關係類型統計法
確定型方程式與機率方程式
職場實例
──概念說明
──補充說明
──分析結果與職場實例應用
製作彈性模型
技術補充說明
重點聚焦:市場區隔和彈性模型有助於零售/醫療診所體系創造最大營收(現場測試結果)
──摘要
──問題癥結與背景介紹
──資料集描述
──第一步:市場區隔
──第二步:建構彈性模型
──最後:比較實驗組與控制組
──討論
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
05 誰最可能購買?
引言
概念說明
職場實例
──數據整理與模型建構
提升圖
模型運用:共線性概述
變數診斷
重點聚焦:將邏輯迴歸應用於購物籃分析
──摘要
──什麼是購物籃?
──邏輯迴歸
──如何推估/預測購物籃
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
06 消費者最有可能在何時買單?
引言
存活分析觀念概述
職場實例
──存活分析補充說明
──模型輸出與解讀
──結論
重點聚焦:終身價值:預測性分析為何優於描述性分析
──摘要
──描述性分析
──預測性分析
──範例說明
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
07 追蹤資料迴歸分析:如何使用橫斷面的時間序列資料
引言
什麼是追蹤資料迴歸分析?
追蹤資料迴歸分析的細節補充
職場實例
──行銷媒介(DM、電子郵件、簡訊)的相關洞見
──期間(季度)的相關洞見
──橫斷面(地區)的相關洞見
──結論
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
08 以方程式系統建立依變數類型的模型
引言
什麼是聯立方程式?
為何需要聯立方程式?
估計值的理想屬性
職場實例
──結論
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
第三篇 相互關係類型統計法
09 我的(消費者)市場概況如何?
引言
市場區隔簡介
「市場區隔」和「區隔市場」各是什麼?
為何需要區隔市場?市場區隔的策略運用
策略行銷四P
市場區隔策略化為實際行動的條件
需要先判斷嗎?
流程概念說明
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
10 市場區隔
概述
市場區隔的成功指標
一般分析方法
職場實例
──分析
──各區隔市場觀察結果及細節說明
──K平均演算法與潛在類別分析之比較
重點聚焦:為何不能自滿於RFM?
──摘要
──什麼是RFM?
──什麼是行為區隔?
──行為區隔能提供哪些RFM模型所欠缺的優勢?
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
第四篇 攸關日常行銷的其他重要主題
11 統計檢定
所有人都喜歡檢驗分析結果
樣本規模方程式:使用提升度統計量
A/B測試與全因子實驗的差異
職場實例
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
12 結合大數據並採取大數據分析
引言
什麼是大數據?
大數據很重要嗎?
大數據對分析和策略具有什麼意義?
大數據的未來
安然克服大數據恐慌
大數據分析
大數據:新奇的演算法
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
第五篇 結論
13 最終章
我想傳遞什麼訊息?
本書還想帶給你哪些啟發?
名詞解釋
參考書目與延伸閱讀
索引
好評推薦
初版推薦序 解決行銷與商業問題的全新思維
二版推薦序 成功行銷分析師的經驗精髓
前言
市場分析簡介
本書的目標讀者是誰?
什麼是行銷科學?
為什麼行銷科學如此重要?
哪些工作的哪些人員需要行銷科學?
為什麼我自認有資格出書談行銷科學?
本書秉持的方法及理念為何?
第一篇 概述:行銷科學有哪些功用?
01 統計學概略回顧
集中趨勢量數
離散量數
常態分佈
信賴區間
變數關係:共變異數與相關係數
機率與抽樣分布
檢核表:從眾人之中脫穎而出的必要條件
02 消費者行為與行銷策略原則
引言
消...
商品資料
出版社:本事出版出版日期:2023-08-16ISBN/ISSN:9786267074534 語言:繁體中文For input string: ""
裝訂方式:平裝頁數:320頁
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