第一章 韋爾伯．施拉姆導師講「大眾傳播」

在本章中，韋爾伯．施拉姆導師將帶大家走入大眾傳播學的大門，身為傳播學理論的集大成者，施拉姆導師將從大眾傳播的概念、途徑、潛在效果和媒體責任等角度展開自己的課程。

韋爾伯．施拉姆

（Wilbur Schramm，1907年8月5日—1987年12月27日），美國著名傳播學者。其一生著述頗豐，編寫了近30部理論著述，他不僅是美國傳播學的主要奠基人，同時也是傳播學領域的集大成者，被譽為「傳播學之父」。

他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教材，同時也是第一個獲得傳播學教授頭銜的人。身為畢生致力於研究傳播學的學者，施拉姆對傳播學這一學科的建立做出了重大貢獻。

第一節 走入大眾傳播之門

在學生們都穿戴好設備，安靜就位後，一位英俊帥氣的年輕男子走入大家的視野。對於稍有些傳播學知識的人來說，男子的面孔並不陌生，他正是傳播學學科的主要奠基人韋爾伯．施拉姆教授。著述頗豐的他將會在接下來的四節課中，為大家講解他對傳播的看法和認知。

「大家好，很高興在這裡與大家相遇。身為為大家講述第一堂傳播學課程的導師，我很榮幸，同時也有些困擾。我有很多傳播學的知識想要與大家分享，但鑑於時間有限，我只能略作篩選。由於是大家的第一堂傳播學課程，在這裡我主要為大家講解一些大眾傳播的入門內容。」施拉姆導師略顯拘謹地說道，「現在，我想先問大家一個問題，當我們在使用『傳播』這個詞時，我們說的究竟是什麼？」

大多數傳播學課程在最初可能都會講解這一內容，但想要精準定義「傳播」這一概念，其實並不容易。至少從傳播學歷史發展的進程來看，許多傳播學大師都給傳播下過定義，我們無法確定哪些定義是對的，哪些定義是錯的，似乎哪一個都能自圓其說，所以施拉姆導師所提問題的答案也是開放性的，並沒有什麼標準答案。

聽到施拉姆導師的提問，許多同學舉手示意要回答問題，施拉姆導師選擇了一個胖胖的同學。

「我覺得傳播與傳遞很相似，只不過傳遞可能更注重物質實體，而傳播更偏重於訊息之類的內容。從這個角度來看，研究傳播應該主要研究訊息是如何在人與人之間傳播的，在傳播過程中這些資訊發生了哪些變化，資訊的傳播造成了哪些結果等內容。」胖胖的李文文胸有成竹地說道。

在李文文之後，還有一些同學說出了自己的答案，施拉姆導師一一給予了評論，在一番討論後，施拉姆導師不再讓同學分享，開始了自己的講述。

「在大家給出的眾多答案中，我對於第一位同學的答案印象比較深刻，我認為傳播是分享資訊，這是一種關係，也是一種分享的活動，而不是一個人對另一個人施加的行為。簡單來說，傳播應該是雙向的。

「社會學家查爾斯．庫利認為，傳播是人類關係賴以存在和發展的機制，是一切智慧的象徵，以及透過空間傳達和透過時間保存它們的方式。我較為認可這一觀點，我認為傳播應該是對一組訊息符號意向的分享。

「社會是各種關係的綜合，在這些關係中，有一些訊息是相互共享的。人類傳播是人所進行的某些事情，這些事情本身並沒有什麼特別的，是傳播關係中的人讓它們產生了意義。訊息本身也沒有意義，賦予它們意義的是人類。因此我們在研究傳播時，也需要去研究人，去研究人與人的關係。想要了解人類傳播，就要了解人類是如何建立起連結的。

「兩個或兩個以上的人聚在一起，他們想要去分享某種資訊，由於他們的生活經驗和閱歷不同，他們所攜帶的訊息符碼也會有所不同。反過來，他們在理解彼此的資訊時，也可能會有所不同。尤其是處於不同文化語境中的人們，在理解彼此分享的資訊時，顯然會出現不小的麻煩。

「當然，傳播並不都是依靠語言來進行的，上面我們所說的訊息也不只有話語，一個手勢、一種面部表情、一種聲音的語調、一個號誌，這些都蘊含著資訊。我們在理解傳播時，需要將其置於一定的社會關係之中，在使用和解析訊息時，需要借助這種社會關係。其中最典型的傳播形式就是傳播者和接受者的雙向關係。

「在這種雙向關係中，傳播者和接受者被社會環境聯結在一起，同時也被他們個人的知識和價值觀的共識部分所連繫，只有在這種關係中，他們才能夠共享訊息。」施拉姆導師似乎是口乾了，說到一半突然停了下來。

上面所講的這些內容，主要是施拉姆導師對「傳播的循環模式」理論的闡述，其所強調的主要是社會傳播具有互動性，傳播雙方都是傳播行為的主體。但仔細來看，這一理論缺少對傳播者和接受者地位差別的分析。在很多傳播過程中，傳播者與接受者的地位實際上是不相同的，所以這一理論並不適合大眾傳播過程。基於這一點，施拉姆導師又提出了一個新的傳播過程模式，即大眾傳播過程模式。

「上面我講到的內容可能偏離了本節課的主題，但作為一個基礎知識的鋪墊，大家也有必要了解一下，現在我們開始正式進入大眾傳播內容的講解。大眾報刊的出現可以看作近代大眾傳播出現的徵兆，自此之後，越來越多新的媒介形式出現，開始豐富並發展大眾傳播的內容。

「從定義上看，大眾傳播被認為是專業化的媒介組織使用先進的傳播技術和產業手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，進行的資訊生產和傳播活動。對此，我總結了一種大眾傳播的過程模式，這一傳播過程模式主要包含以下幾方面內容。

「第一，當大眾傳播媒介在接收到訊息源所發出的訊息後，需要經歷譯碼者、釋碼者和編碼者的加工和整理，隨後這些訊息才會變成可以被傳播的符號或資訊。新聞的採編播過程所完成的正是這一工作。

「第二，訊息的接受者大多屬於一定的社會群體，他們在接受和傳播這些資訊時，往往會受到群體成員的影響。在這一傳播過程中，訊息傳播是雙向的，每一個接受者同時也是一個傳播者。

「第三，訊息在群體中傳播時，往往會經過個體化的解釋和加工。而當資訊接受者們接到訊息後，也往往會給傳播者發出相應的反饋訊息。這一點放在現在很好理解，當我們向朋友轉述資訊時，很少會原封不動地敘述訊息內容，而多會或多或少地加入自己有感情的敘述。

「第四，在傳播過程中，傳播者和接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼者的角色。這一點結合前面我所將講的傳播過程是雙向的、相互聯結的會更好理解（如圖1-1所示）。

「上面的這些論述就是我所總結的大眾傳播過程模式，在這一傳播過程模式中，訊息的傳播者和接受者是可以相互轉化的，這是較為重要的一點。」短暫停頓後，施拉姆導師又展開了一大段論述。

聽著施拉姆導師的精彩講述，課堂上的同學們都若有所思，但又似乎都沒弄明白大眾傳播究竟是怎樣一回事。

「我可以將您所介紹的大眾傳播過程模式理解為在串流平臺上看電影，同時還不停在留言區發表自己的看法嗎？理解了這一點對我們有什麼作用呢？」一位瘦高的男同學舉手示意，提出了自己的疑惑。

「在進行判斷之前，你需要從上面我提到的幾方面內容去著手考慮。你提到這個行為中有社會媒介，有訊息的傳播者和接受者，存在訊息的反饋，這正是一個大眾傳播的過程。而你若問這種大眾傳播對你個人有什麼作用，我覺得可以這樣來理解。」施拉姆導師說完這段話停頓了片刻，然後又開始繼續說道。

「我們可以將大眾傳播作為個人的雷達，既可以從中觀察有什麼新鮮事物出現，也可以去尋求與周圍的社會關係產生關聯。它還可以作為我們自己的管理工具，幫助我們做出決定，也可以用來說服和操縱別人。反過來，它也可以作為別人說服和操縱我們的工具，這一點是我們必須要認清的。很多時候，社會媒介所釋放出的信號，在潛移默化地塑造我們，影響我們，長此以往我們都將成為他們期待的樣子。

「當然，我們還可以從傳播過程中獲得大量的娛樂享受，在影片網站上看電影，無疑是一個不錯的娛樂享受。這是大多數時刻我們可以感知到的傳播的功能，絕大多數人都對這一點樂此不疲，這看上去很不錯，但依我來看並不太好。」

解答完學生的問題，施拉姆導師結束了自己的第一堂課。在這堂課中，施拉姆導師介紹了傳播的循環模式以及大眾傳播過程模式，同時還對傳播應用於個人的功能進行了簡要論述，其內容可謂豐富。但從下課後學生們的交流和表情來看，大家似乎更多將注意力放在了先進的AI設備上。

第一章 韋爾伯．施拉姆導師講「大眾傳播」

在本章中，韋爾伯．施拉姆導師將帶大家走入大眾傳播學的大門，身為傳播學理論的集大成者，施拉姆導師將從大眾傳播的概念、途徑、潛在效果和媒體責任等角度展開自己的課程。

韋爾伯．施拉姆

（Wilbur Schramm，1907年8月5日—1987年12月27日），美國著名傳播學者。其一生著述頗豐，編寫了近30部理論著述，他不僅是美國傳播學的主要奠基人，同時也是傳播學領域的集大成者，被譽為「傳播學之父」。

他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教材，同時也是第一個獲得傳播學教授頭...

序言

傳播學是一門研究傳播與交流過程的學科，從這一概念延伸開來，其包含的意義是非常廣泛的。無論是個體傳播者間的訊息交流，還是通訊、媒介方面的內容，都屬於傳播學研究的範圍。

從古代的飛鴿傳書、烽火狼煙，到現代的無線電話、網際網路，人類的通信方式一直在改變，但傳播的本質屬性卻沒有變化。通信技術的發展擴展了傳播學研究的理論和內容，此前人們在研究傳播效果時，所立足的基礎是報刊和電視媒介，而現在再來研究傳播，網際網路和行動裝置已經成為最主要的研究對象。

傳播的過程從人類誕生之初便已有之，原始社會的人們可以借助肢體、語言和眼神來交流訊息，伴隨著語言符號的出現，傳播的具體形式也隨之發生改變。而傳播正式成為一門學科，則是從20世紀的美國開始的。在20世紀四五十年代，傳播學正式成為一門新的學科。

由於傳播是人的一種基本社會功能，所以那些研究人與人之間關係的學科，都或多或少地與傳播學存在一定的關聯。所以我們可以看到，那些鼎鼎大名的社會學家在傳播學領域也建樹非凡，許多心理學研究者對傳播學領域的受眾研究也樂此不疲。

這樣看來，傳播學似乎處在一個多種學科的交叉點上，各種學科的理論都可以為傳播學所用。在此基礎上，在眾多理論研究者的共同努力下，傳播學也產生了許多自身獨有的理論，這些理論豐富並完善了傳播學的學科體系，使傳播學成為其他社會學科無法替代的存在。

傳播學理論和傳播學的理論研究者正是我們在這本書中要重點介紹的內容。作為一本傳播學入門圖書，在內容架構上，我們立足於理論介紹的寬度和廣度，而在理論深度上進行了一些取捨。傳播學主要對大眾傳播、組織傳播、人際傳播等內容進行研究，不同的理論研究者對這些內容有不同的闡述，在本書中，我們所呈現的就是傳播學大師們的理論內容。

在內容呈現形式上，我們選擇讓大師們「自己來說」，在闡述自己理論的同時，大師們還會結合當前社會現實進行例證分析。這種例證和理論的結合會讓每一節課變得更為有趣，也可以讓讀者更好地將傳播學理論與現實事件相連繫。理論學習的目的是指導實踐，這也是本書寫作的初衷之一。

想要用一本書將傳播學所有重要理論囊括其中並解釋透徹，顯然是不現實的，因此我們主要選取了十六位大師，並節選了他們的一些代表性理論。為了滿足讀者獲取更多傳播學理論的需要，在每位大師的課程中，都會有相應的內容介紹，讀者可以透過介紹了解大師們所講述的具體理論，從而進一步了解大師們的完整理論架構。

當然，將這些大師們的理論精華融匯在一本書中，用深入淺出的方法講述給讀者，並不是一件容易的事情。在寫作過程中，由於作者個人能力所限，可能會存在一些疏忽和錯誤，希望讀者多多指正。

序言

傳播學是一門研究傳播與交流過程的學科，從這一概念延伸開來，其包含的意義是非常廣泛的。無論是個體傳播者間的訊息交流，還是通訊、媒介方面的內容，都屬於傳播學研究的範圍。

從古代的飛鴿傳書、烽火狼煙，到現代的無線電話、網際網路，人類的通信方式一直在改變，但傳播的本質屬性卻沒有變化。通信技術的發展擴展了傳播學研究的理論和內容，此前人們在研究傳播效果時，所立足的基礎是報刊和電視媒介，而現在再來研究傳播，網際網路和行動裝置已經成為最主要的研究對象。

傳播的過程從人類誕生之初便已有之，原始社會的人們可以...

序言
引言
第一章　韋爾伯．施拉姆導師講「大眾傳播」
第一節　走入大眾傳播之門
第二節　傳播途徑：誰和誰談話
第三節　如何讓受眾點擊你的文章
第四節　過度沉迷手機的「潛在效果」
第五節　如何讓大眾媒介「負起責任」
第二章　沃爾特．李普曼導師講「大眾輿論」
第一節　「媒介真實」可能並不真實
第二節　每個人都會有「刻板成見」
第三節　大眾很難形成正確的輿論
第四節　誰能來拯救大眾輿論
第三章　庫爾特．勒溫導師講「把關人」
第一節　網絡中到處都是「守門人」
第二節　新時代「把關」更難了
第三節　人人都有「氣場」
第四節　換個環境去影響你的受眾
第四章　保羅．F．拉扎斯菲爾德導師講「傳播效果」
第一節　選戰宣傳的「傳播效果」調查
第二節　很遺憾，大眾媒介影響不到選民
第三節　人際傳播的作用要大於媒介傳播
第四節　一個KOL的自我修養
第五節　誰在影響大眾傳播的效果
第五章　哈羅德．D．拉斯威爾導師講「傳播的結構與功能」
第一節　定義傳播學的本質結構
第二節　大眾傳播都能幫你做什麼
第三節　用口號是怎樣打贏戰爭的
第四節　掌握技巧讓你的宣傳更具藝術性
第六章　卡爾．霍夫蘭德導師講「傳播與說服」
第一節　傳播如何才能產生效果
第二節　什麼人容易成為說服者
第三節　如何表達有爭議的問題
第四節　賣點的宣傳順序很重要
第七章　馬素．麥克魯漢導師講「理解媒介」
第一節　媒介即訊息
第二節　媒介是人的延伸
第三節　「熱媒介」與「冷媒介」
第四節　「地球村」是怎麼來的
第八章　梅爾文．L．德弗勒導師講「媒介依賴」
第一節　你是不是一個「媒介依賴者」
第二節　大眾傳播的「魔彈理論」
第三節　「興趣推薦」究竟在推什麼
第四節　傳播過程模式是個複雜系統
第九章　羅伯特．艾茲拉．帕克導師講「媒體如何影響大眾」
第一節　滑臉書的樂趣在哪裡
第二節　傳播是社會的中心
第三節　「邊緣人」與移民同化問題
第十章　丹尼斯．麥奎爾導師講「受眾分析」
第一節　受眾都有誰
第二節　積極主動的才是好受眾
第三節　好評為什麼要返現
第四節　受眾更有力還是媒介更無力
第十一章　加布里埃爾．塔爾德導師講「大眾、群眾、輿論」
第一節　大眾是一群精神聯結的個體
第二節　輿論是一種評論
第三節　網路劇是如何紅起來的
第四節　每個人都可以成為菁英
第十二章　斯圖亞特．麥克菲爾．霍爾導師講「文化表徵理論」
第一節　傳播是個商品流通的過程
第二節　受眾的三種解碼立場
第三節　表徵與文化
第四節　傳播學研究中的「批判學派」
第十三章　喬治．葛本納導師講「電視教養理論」
第一節　每個人都在被大眾傳播影響
第二節　網際網路媒介的「共識」作用
第三節　大眾傳播特定傾向性的形成
第四節　為什麼流量明星這麼紅
第十四章　菲利普．J．蒂奇諾爾導師講「知識鴻溝理論」
第一節　《芝麻街》的失敗
第二節　我們是如何一步步落後的
第三節　「知識鴻溝」能被填平嗎
第四節　資訊社會中的貧富差距
第十五章　伊麗莎白．諾艾爾-諾依曼導師講「沉默的螺旋」
第一節　少數意見與多數意見
第二節　無處不在的「沉默的螺旋」
第三節　「意見環境」影響輿論
第四節　怎樣才能跳出「沉默的螺旋」
第十六章　馬克斯韋爾．麥庫姆斯導師講「議程設置理論」
第一節　大眾傳播的議程設置
第二節　為什麼我們會多次看到相同的新聞內容
第三節　政府需要借助傳媒來推廣宣傳
第四節　議程設置功能並不是萬能的

序言
引言
第一章　韋爾伯．施拉姆導師講「大眾傳播」
第一節　走入大眾傳播之門
第二節　傳播途徑：誰和誰談話
第三節　如何讓受眾點擊你的文章
第四節　過度沉迷手機的「潛在效果」
第五節　如何讓大眾媒介「負起責任」
第二章　沃爾特．李普曼導師講「大眾輿論」
第一節　「媒介真實」可能並不真實
第二節　每個人都會有「刻板成見」
第三節　大眾很難形成正確的輿論
第四節　誰能來拯救大眾輿論
第三章　庫爾特．勒溫導師講「把關人」
第一節　網絡中到處都是「守門人」
第二節　新時代「把關」更難了
第三節　人人都...