第一章　要想賣得好，產品要給力—產品行銷心理學

產品源自消費者心理需求

　　現代消費者心理出現了變化：對名牌、優質、新潮、新穎別緻、喜慶吉祥、衛生、方便、省時產品的趨向逐漸增強，而對以前較為流行的促銷方式推薦的削價產品、宣傳介紹賺噱頭的產品、無特色產品的購買日漸減少。

　　顯然，人們的消費心理和行為明顯趨於理性。這對生產和行銷企業提出了新的要求：如何生產出讓消費者滿意的產品？在行銷過程中應採取怎樣的策略，才能滿足消費者的需求？

一、認識消費者的需求

　　二〇一〇年南非世界盃足球賽，至今依然使人們記憶猶新，也讓很多在期間大賺一筆的企業回味無窮。

　　在世界盃開賽前，許多忠實的球迷們早已按捺不住激動的心情，在網路上交流著以往觀看比賽的心得。很快，諸如「時間安排需合理，零食啤酒要準備」的口號開始流傳開，球迷們還瘋狂到搜刮各隊球衣、零食、熬夜保養品等專業武器，為世界盃期間觀賽做好一切準備。

　　就在這樣的氣氛下，企業紛紛將目光投向球迷市場，大打世界盃招牌，從看世界盃專用液晶電視，到熬夜飲食和保養品，大大小小的產品一時充斥在市場上，在滿足球迷們需求的同時，也賺了缽滿盆滿。

　　這些成功的案例足以說明：準確認識消費者需求，然後滿足他們，是企業成功的必經之路。企業及其行銷人員必須深入學習、掌握消費者的心理現象及其規律，才可能制定出科學、有效的行銷方案，滿足市場需求，促進企業發展。

　　說到需求，就不得不提及美國人本主義心理學家馬斯洛的「需求層次理論」，他將人類的需求由低級到高，分成以下五個層次：

1．生理需求

　　維持個體生存和人類繁衍而產生的需求，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需求。

2．安全需求

　　在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。

3．愛與歸屬的需求

　　希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂於結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體並參加他們的活動等。

4．自尊的需求

　　希望獲得榮譽，受到敬重，博得好評，得到一定社會地位的需求。自尊的需要與個人的榮辱感緊密聯繫，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。

5．自我實現的需求

　　希望充分發揮自己的潛能，實現自己理想和抱負的需求。自我實現是人類最高級的需求，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。

　　馬斯洛認為，人的各種需求都可以歸為上述五類，其中生理需處於最低層次，依次上升，而自我實現是最高層次的需求。通常，低層次的需求得到滿足後，會產生較高層次的需求。

　　可見，人們的消費行為是從需求開始、由動機推動。人們的日常消費活動，如吃、穿、住、用、行、娛樂、保險、醫療保健、教育文化等無不與消費者的需求緊密相關。

　　人們的需求總是不斷被滿足又不斷產生，一種需求滿足後，又會產生新的需求。正是需求的不斷發展，決定了人類消費活動的多樣性和長久性。

二、能滿足消費者需求的產品才是好產品

　　心理學中，對需求這一概念這樣解釋：需求，是有機體在生理和心理方面感到某種缺乏，而力求獲得滿足的心理傾向，它是頭腦反映出有機體自身和外部生活條件，能夠推動人們去從事某種活動。

　　對於消費者來說，一個好的產品，要能夠滿足他們生理和心理上的匱乏狀態，讓消費者想要獲得它們。而從產品的角度來說，一個好的產品，是能夠從物質和精神兩方面滿足消費者需求。

　　其中，物質需求主要是指對與衣、食、住、行有關的物品的需求。隨著社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現自己的個性、成就和地位。但需要注意，物質需要不能簡單地對應於前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。

　　而精神需求則主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需求。這類需求主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

　　消費者購買產品的動機絕大多數是生理需求與心理需求的合力促成，但就每一具體產品來說，消費者需求的側重點不同。

　　由此可以說，一個好的產品，需要建立在對需求的滿足之上，然後再在此基礎上，完善其他方面的訴求。

　　就好比，如今市場上的手機，形態和功能可謂變化多端，但主要功能還是離不開語音溝通。假如一部手機的通話音質不行，就算這個手機再炫再酷，其功能再多，也會被用戶捨棄。

　　而企業要想發展，就需要根據市場的現狀，快速地找出需求，並填補空白。

　　關於如何做到這一點，海爾集團就是一個很好的例子。

　　中國北方大部分地區飽受沙塵暴肆虐。沙塵所到之處皆黃沙漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，給人們的生活和工作帶來諸多不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市，都蒙上了層層灰沙。

　　海爾卻從這一城市災難中發現了商機。根據市場和人們的個性化需求，海爾迅速推出了最受北方地區歡迎的產品——防沙塵暴I代商用空調。這種採用多層HAF過濾網技術、獨特的除塵功能、健康負離子集塵技術的「防沙塵暴I代」商用空調，可以清除房間內因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒。

　　這種新產品一推出便熱銷市場，僅兩週時間，在北京、天津、西安、銀川、太原、濟南等十幾個城市就售出了三千七百多套，部分城市甚至供不應求。僅憑「防沙塵暴I代商用空調」，海爾商用空調三月的銷量便達到了去年同期的百分之一百四十七點八。 遵循這一理念，海爾電冰箱為北京市場提供了最高技術水準、昂貴的高檔新品；為上海家庭生產了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的「小小王子」；為廣西消費者開發了能單列裝水果的保鮮盒「果蔬王」，海爾電腦為證券商專門開發了適合資訊化建設的「佳龍」系列電腦。

　　從消費者不斷變化的個性化需求中，海爾創造出一塊又一塊可以獨自享用的新「蛋糕」，創造了新的市場空間，為企業帶來了競爭優勢。

　　可見，要在市場競爭中取勝，企業和經營者就不要被市場上的熱門商品迷惑雙眼，而應傾聽消費者的聲音，從流行現象中發現潛在機會，在更高層上拓展生存空間。

讓產品抓住消費者心理

　　任何一家企業在把新產品推向市場時，都滿懷希望能帶來豐厚的回報，而有時一個好的創意或一個好的賣點，往往能成為企業付諸全部的理由。然而，好的產品概念就一定能有好的市場回報嗎？

　　我們為什麼要創新？

　　一位業內人士說過：「創新的目的是為了更好地滿足需求，不為創新而創新。」產品和技術部天天都嘗試創新，但新技術、新功能、新概念只是工具或手段，產品設計更關注「為什麼創新」。

　　有些人以為橫空出世的事物才是創新、推倒重來的事物才是創新，這都不準確。產品設計千萬不能忽略一點，那就是產品能否抓住消費者的心理。

一、感覺是消費者認識產品的起點

　　感覺是消費者認識產品的起點，也是我們常說的第一印象。在購買活動中，消費者對產品的第一印象十分重要。對於產品的認識和評價，消費者首先相信的是自己的感覺。

　　在心理學理論中，根據人的感覺反映事物屬性的特點，把感覺分為外部感覺和內部感覺。即外在事物經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺對人產生刺激，以及隨之產生的諸如心跳、慌亂等內部感覺。

　　因此，企業在設計新產品時，應該考慮到產品對消費者的感覺，並應特別關注以下三個方面：

1．產品對消費者的第一印象

　　第一印象直接影響消費者的購物態度和行為，往往決定消費者是否購買某種產品。

　　正因為如此，對企業來說，要有「先入為主」的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質地、價格、包裝等方面精心策劃新產品，第一次推出就要牢牢抓住消費者的眼光和感受。

　　有經驗的企業在設計、宣傳自己的產品時，總是千方百計地突出其與眾不同的特點，增強產品吸引力，刺激消費者感受，加深消費者對產品的第一印象，使消費者產生「一見鍾情」的感覺。

2．產品刺激信號的強弱

　　消費者認識產品的心理活動從感覺開始，不同的消費者對刺激物的感受性不一樣，所產生的感覺也不同。有的人感覺器官靈敏，感受性高，有的人則承受能力強。

　　產品都會發出一定的刺激信號，如果信號過弱，不足以引起消費者感覺，就無法引起消費者注意，達不到誘發其購買欲望的目的；但若信號過強，則會引起消費者不適，效果適得其反。因此，企業在設計產品時，需要控制產品信號的強弱，強度要使消費者能產生舒適感，只有適度的刺激，才會達到預期的效果。

3．引導消費者的情緒狀態

　　消費者的情緒和情感常常是影響行為的主要因素，而感覺又引發消費者的情緒與情感。客觀環境給消費者施加不同的刺激，會引起他們不同的情緒感受。

　　例如：產品的形態、外部設計等都應使消費者產生良好的感覺，引導消費者進入良好的情緒狀態，激發消費者的購買欲望。

第一章　要想賣得好，產品要給力—產品行銷心理學

產品源自消費者心理需求

　　現代消費者心理出現了變化：對名牌、優質、新潮、新穎別緻、喜慶吉祥、衛生、方便、省時產品的趨向逐漸增強，而對以前較為流行的促銷方式推薦的削價產品、宣傳介紹賺噱頭的產品、無特色產品的購買日漸減少。

　　顯然，人們的消費心理和行為明顯趨於理性。這對生產和行銷企業提出了新的要求：如何生產出讓消費者滿意的產品？在行銷過程中應採取怎樣的策略，才能滿足消費者的需求？

一、認識消費者的需求

　　二〇一〇年南非世界盃足球賽，至今依然使人們記憶猶...

前言
第一章／要想賣得好，產品要給力—產品行銷心理學
　　產品源自消費者心理需求
　　讓產品抓住消費者心理
　　品類至上的產品領先之道
　　抓住成為品類領先者的機會
　　價格決定產品賣給誰
　　產品價格調整的成與敗
　　產品要有自己的價值和內涵
第二章／一夜成名和「臭名遠揚」都很簡單—廣告行銷心理學
　　順著「心智階梯」往高處爬
　　不要等，需求是創造出來的
　　好媒體就像切蛋糕的刀
　　今天，就讓我們出名
　　廣告拚的是創意
第三章／人靠衣裳馬靠鞍—品牌行銷心理學
　　出身好才是真的好
　　用品牌價值贏得消費者忠誠
　　長相先別說，名字要響亮
　　皇帝脫了衣服也是普通人
　　用產品的心理屬性帶動品牌擴張
　　用品牌文化影響消費者生活
　　品牌核心價值的四大要素
第四章／打造自己的羅馬大道—通路管理心理學
　　行銷通路的瓶頸效應
　　看準客戶個性，讓客戶自動上門
　　靈活的通路變革和創新
　　通路人員管理，要有制度作保障
第五章／打通通路經脈—通路溝通中的心理學
　　通路衝突管理，溝通是關鍵
　　通路鏈管理，鼓勵很重要
　　通路促銷管理，要滿足客戶的利益需求
第六章／以和為貴—通路雙贏中的心理學
　　企業跨行業的「和」
　　企業與通路成員的「和」
　　企業、市場、客戶的「和」
第七章／觸摸人性的需要—體驗行銷心理學
　　悄悄來臨的體驗經濟
　　人性化才是終極目標
　　體驗行銷，賣的是「感覺」
　　針對消費者的心理暗示術
　　今天你感動了嗎
　　消費者體驗心理調查法
第八章／這是一個追求個性的時代—差異化行銷心理學
　　全方位塑造品牌的差異化形象
　　就是要跟你不一樣
　　用差異化贏得新一代
第九章／網路行銷，向左走，向右走—網路行銷心理學
　　網路行銷——從「非主流」到「主流」
　　湧向主流的網路消費群體
　　利用搜尋引擎，讓客戶最先看到你
　　借助網路，用「事件」將企業塑造為社會「焦點」
　　「病毒式行銷」——讓「病毒」在消費者中蔓延　
第十章／賣的不是產品，是服務—服務行銷心理學
　　大家賣的產品都差不多
　　別把消費者當上帝
　　服務是行銷的開始
　　附加價值的心理籌碼
　　服務要超出消費者期望
第十一章／做行銷難，做行銷人更難—行銷管理心理學
　　行銷人員對顧客的心理影響
　　營造團隊最佳心理氛圍
　　把握好行銷人員的一般心理素養
　　行銷人存在的問題行為及矯正
　　行銷人的職業生涯規劃

前言
第一章／要想賣得好，產品要給力—產品行銷心理學
　　產品源自消費者心理需求
　　讓產品抓住消費者心理
　　品類至上的產品領先之道
　　抓住成為品類領先者的機會
　　價格決定產品賣給誰
　　產品價格調整的成與敗
　　產品要有自己的價值和內涵
第二章／一夜成名和「臭名遠揚」都很簡單—廣告行銷心理學
　　順著「心智階梯」往高處爬
　　不要等，需求是創造出來的
　　好媒體就像切蛋糕的刀
　　今天，就讓我們出名
　　廣告拚的是創意
第三章／人靠衣裳馬靠鞍—品牌行銷心理學
　　出身好才是真的好
　　用品牌價值贏得消費...