「系統4到」實務操作模式

◎如何讓「知」識「到」位

系統4 到實務運作在醫療院所行銷步驟分別為「知」「找」「做」「醫」，其中「醫」到在其他產業可改為「買」到。過去醫療院所行銷推廣幾乎是利用口碑行銷，透過民眾醫療體驗經驗口耳相傳，隨著時代變遷，在今網際網路媒體資訊爆炸時代，醫療資訊媒體傳播途徑已經與之前大不相同，因此行銷推廣模式也必須進行改變。前述係以行銷8P為策略思維本體，本章則是介紹實務運作模式。

在台灣無論是哪一家醫院通常皆會召開記者會行銷醫院特色醫療技術或成功經驗，藉此達到品牌行銷吸引顧客忠誠度。台中榮總自2021年起融入行銷8P開啟創新模式，首先是「知」到，顧名思義就是建構知識體系到位。二年來嚴選每一個醫療議題召開記者會，每一醫療團隊撰寫時係以病人為中心，不僅用個案現身說法激發同理心，也要病人及家屬了解治療技術、過程及預後效果，更用精準治療數據及外部專家認證讓病人安心與認同中榮醫療團隊。以婦女醫學部召開記者會為例——「多部科協同完整卵巢癌手術，完善切除是治療關鍵 」不僅個案王小姐親自出席說明本身預後效果，呂建興醫師手術團隊更是指出要達到卵巢癌第三期5年存活率達58%、第四期5年存活率達52%之關鍵在於「完善切除」，而要完善切除更需要多部科醫師協同處理，例如卵巢癌癌細胞已擴散至肝臟，婦產科醫師負責切除子宮、雙側卵巢輸卵管、網膜、後腹腔淋巴腺等範圍，肝臟部分則交由一般外科醫師執刀處理，依此類推若擴散其他器官則由相關醫師處理，因此常涉及泌尿外科、大腸直腸科協同處理，以利達到完善切除標準。

此一標準作業模式，也於2020年獲得SNQ國家品質獎，外部專家一致認同台中榮總治療模式及預後成果。

台中榮總自2021年起醫療新聞文案依據「個案引導」「團隊合作」「數據支持」「專家佐證」等四構面撰寫，建構優質醫療新聞水準及知識體系，藉此強化民眾醫療資訊途徑，以達成「知」識「到」位階段。實施初期媒體新聞露出數確實開始上升，隨即發現另一個問題，平面及網路媒體確實開始露出數增加，但是電視媒體報導卻沒有起色，探究原因發現電視媒體報導醫療新聞若僅是單純由醫師及個案在記者會現場接受採訪，再加上醫院提供的照片佐證，並無法滿足電視媒體需要大量動態空景畫面的需求。因此自2021年6月起筆者在無預算及人員編制下，開始進行一項實驗計畫研究醫療特色影片對媒體之影響，筆者經由每一場記者會新聞稿勾勒該次特色內容，在與發表醫師溝通呈現模式，再自行攝影、剪輯製作短篇影片，提供給新聞媒體。此一模式是醫院召開記者會之創舉，對於電視媒體可有效解決醫療空景畫面不足之問題，更願意將有畫面且易於民眾了解的醫療新聞進行傳播。中榮提供之影片效應，由統計資料發現2021年年中實施後較2020年全國性報導家數成長54%，2022年與2021年分析比較則成長552%，成效驚人。

◎網路資訊時代 如何提升行銷資訊被「找」到？

媒體露出記者會新聞稿的多寡，就可以代表企業的行銷績效麼？媒體露出則數多就代表成功行銷？事實上不然，媒體露出則數只代表新聞媒體的關注度，並非完全代表民眾對議題關注度。新聞媒體本身的報導，媒體會經由點閱率了解新聞報導的價値性，作為後續是否持續對該類新聞繼續報導，但是媒體並不會將此類資訊提供給企業參考。如此一來企業要如何確認自己行銷議題是民眾所關注，以利決定行銷方向！利用關鍵字透過網頁搜索引擎排序位置來確認行銷議題民眾關注度，是一項簡便工具。2022年筆者開始規劃建構一套測試用的監測指標與量化刻度，對中榮召開記者會團隊議題搜索引擎關鍵字排序變化進行監測與統計分析，發現記者會密集推出與搜索引擎網頁排序有正相關

，依據搜索引擎排名可以表達社群與媒體關注程度，因此要提升搜索引擎排名，進行搜索引擎優化（SEO）是必然的過程，最好的方式就是強化「知」到階段，提升中榮新聞稿的內容與品質，以及吸睛標題（關鍵字）才能增強民眾點擊率及黏著度，所以精彩新聞內容與關鍵議題連動搜索引擎熱搜排名向上提升，構建民眾「找」到新聞條件。因為人手一機網路資訊便利已經改變現代人的生活行動模式，任何問題或需求透過網路搜索引擎尋求答案已成常規，並且一般來說找尋資料者往往只看搜索引擎排序第一頁前三名排序，因此讓行銷內容及關鍵字優化提升搜索引擎排序，有效讓民眾「找」到行銷內容格外重要。



以上內容節錄自《哇！醫療也能這麼貼近你的心》李萬國◎著．白象文化出版

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