第一章　網紅經濟新紀元：自媒體時代的商業轉型

1.1　網紅經濟：新時代的商業紅利

網紅經濟：顛覆傳統商業格局

　　網紅即網路紅人，是指由於現實或網路生活中的某個事件或行為，受到廣泛關注而在網路世界走紅的人。這些網路紅人在社群平臺上擁有一批社群粉絲，能夠憑藉自身對粉絲族群的影響力，透過廣告、電商等方式進行社群資產的有效變現。

　　「網紅經濟」一詞由一名電商集團CEO提出，如今已成為一個備受關注的概念和現象。「網紅經濟」是網路對供需兩端的裂變重塑，是藉助因網路病毒式傳播而受到廣泛關注的網紅，以全新的方式使產業價值鏈中的設計商、製造商、銷售者、服務者與消費者高效對接，以此來獲取巨大的商業價值。

　　當前，社群平臺上擁有數百位網紅，其粉絲總量超過5,000萬。透過社群自媒體，網紅在特定領域（服裝、化妝品等）快速引領時尚風潮，然後將獲得粉絲認可和青睞的時尚新品在電商平臺上進行預購、訂製，再高效聯絡工廠的強大生產鏈，從而形成一種具有敏銳感知和快速反應能力的創新性商業模式。

　　在網路上獲得廣泛關注、善於自我行銷的美女是網紅最主要和最常見的形式。不過，網紅的範圍卻不止於此。遊戲、動漫、美食、旅遊、教育、攝影等各類垂直領域的網路意見領袖或產業達人，他們在各自的圈子裡都擁有一批支持者，因此也是各自領域中的網紅。

　　從本質上來看，網紅經濟其實是粉絲經濟的全新形式，是一種眼球經濟和注意力經濟。網紅經濟模式充分迎合了網路新常態下用戶的個性化訴求和快時尚消費心理，在前端精準感知和引導用戶需求的同時，後端則快速對接和優化改善供應鏈系統，從而有效解決供需失衡的痛點，實現了整體產業鏈的簡單、高效運轉，創造出巨大的商業價值。

　　（1） 「網紅」升級為經濟現象，形成產業鏈精準行銷

　　在用戶獲取成本逐漸增加的情況下，網紅在2015年異軍突起。因其具有平民化、廉價、精準行銷等特點，並展示出巨大的商業價值，受到越來越多的關注和青睞。

　　一方面，作為意見領袖的網紅，能夠憑藉在特定領域的專業性、權威性，有效引導粉絲族群的消費需求和產品選擇，實現更加精準高效的流量變現；另一方面，網紅擁有一定量的粉絲族群，因此能夠基於自身的影響力在社群自媒體上幫助商家進行快速、成本低廉的行銷推廣。

　　另外，雖然社群新媒體也能夠幫助商家低成本、快速地獲取用戶，但卻沒有網紅獨特的買手制購物模式。這種買手制購物模式能夠極大地提升市場行銷的精準度，實現流量的快速變現，並優化重塑垂直電商的產業鏈流程和運作模式。

　　具體來看，就是網紅充分發揮在專業領域的引導力，敏銳感知和掌握快速變化的時尚潮流，透過自我的形象設計、展示將符合時尚品位的產品推薦給粉絲，引導粉絲的消費偏好和產品選擇，從而降低消費者面對複雜多樣商品時的選擇難度，實現產業鏈的精準行銷，緩解了以往庫存壓力大、資金周轉慢等營運痛點。

　　（2）網紅經濟實現低成本行銷新通路

　　傳統B2C 電商的中心平臺模式，不僅獲取用戶的成本逐漸攀升，而且搜索品類的繁雜也降低了消費者的購物體驗，甚至很多用戶在面對琳瑯滿目的商品時感覺「無從下手」。在此背景下，網紅卻能夠藉助社群平臺上的龐大流量和訊息的病毒式傳播，幫助商家實現精準行銷，並構建出一種低廉的用戶獲取與產品行銷通路，實現電商交易場所的轉移。

　　在「網路＋」時代的經濟新常態下，社群化轉型是電商發展的必然趨勢，而網紅經濟模式是社群資產變現的有效方式，能夠充分挖掘出社群化媒介平臺的電商價值。

　　（3）網紅經濟化現有營運模式

　　網紅經濟低廉、快速、精準的用戶獲取能力，大大優化、完善了現有的營運模式。

　　一方面，網紅經濟降低了線下實體店的營運成本。傳統直營實體門市的營運包括租賃店鋪、僱用店員、推廣品牌或產品以及店鋪的日常維護等內容，由此帶來了租金、傭金、廣告費等各種開支，並且隨著店鋪規模和數量的擴張，這些費用也會不斷地攀升。

　　另一方面，網紅經濟也提升了線上B2C電商模式的營運效率。在電商發展之初，大型平臺是商家獲取流量、進行品牌推廣的最重要通路，並由此推動了B2C電商模式的快速崛起。然而，隨著網路消費市場日益成熟，電商集團開始對其累積的大量平臺流量進行變現，平臺對商家收取的費用不斷增加。

　　根據知名電商集團發布的年度報表，從2012年到2015年，該集團的廣告服務收入在平臺GMV（Gross Merchandise Volume，指一段時間內的成交總額）中的占比由1.2%快速上升到2.4%。因此，各品牌商亟需找到更低廉的新引流方式來代替成本不斷攀升的中心平臺模式。下面我們來梳理一下網紅經濟的發展歷程。

　　網紅的快速興起為品牌商獲取流量、優化營運提供了新的解決方案。網紅在社群平臺上有大量關注者和專業領域內的影響力，這使消費者更容易關注、信任和青睞他們所推薦的產品，從而有效觸發用戶的購買意願，幫助商家更好地實現流量變現。

　　（4）網路購物的去中心化趨勢

　　從本質上來看，網紅經濟其實是商品在社會化媒介平臺上的一種新型行銷模式，體現了新常態下網路購物的去中心化趨勢。

　　網紅經濟是利用粉絲族群對網紅的追隨和信任，將產品或品牌合理融入網紅的生活與形象展示中，透過網紅有效引導粉絲的購買行為和選擇，達到產品推廣和變現的目的。因此，社群平臺中的內容輸出、產品設計、網紅社群帳號的營運維護、供應鏈管理等要素，對網紅經濟的營運有著重要影響。

　　與傳統的中心化電商平臺的模式不同，網紅經濟是藉助網紅社群帳號導入流量，透過「吸引——信任——購買」完成社群資產變現。由此，行動社群電商將逐漸成為線上交易的主要場所，網紅社群電商的去中心化購物模式將逐步代替B2C中心化平臺式的搜索交易模式。

　　（5）知識入口是第四代交易入口

　　備受人們關注和追捧的網紅，既是未來的新媒體，又將逐漸發展成最重要的引流和交易入口。特別是隨著網紅經濟的發展成熟，網紅已超出了單純的網路美女等狹義概念，任何在垂直領域內擁有專業影響力並聚合起足量粉絲族群的人，都可以歸於網紅的範疇。

　　一名脫口秀的創始人小宇，就屬於廣義上的網紅，他透過圖書、自媒體產品等從粉絲手中獲得的巨額收益，體現出網紅經濟巨大的商業變現能力。

　　小宇根據相關要素在商業價值鏈上的稀缺性，區分出了四代交易入口。比如，以往由於用戶獲取和消費變現能力的稀缺，電商主要是在流量入口和變現入口上發力；現在，以人（網紅）作為入口的第三代交易入口形態正逐步成形。這是在原有交易入口用戶獲取成本增加、廣告變現能力下降的背景下產生的，是一種更為低廉、快速的用戶獲取與變現路徑。

　　同時，伴隨著自媒體的誕生而快速崛起的網紅經濟，在度過了自媒體流量紅利期後，必然會進入更加注重本質內容價值的時期。即網紅經濟形態在經過最初的野蠻式擴張後，最終還是要落腳到對自媒體內容和知識產品的打造上來。因為很多粉絲關注網紅更多的是因為內容，是對網紅消費觀、價值觀的認同，而非商品。由此，知識人口將成為第四代交易入口。

網紅族群的誕生背景與類型劃分

　　（1）網紅的誕生背景

　　有些人會藉助熱門新聞事件讓自己成為廣受關注的網紅。不過，由於沒有系統性、專業性的營運維護和支持，這些網紅受到的關注往往無法長久維持，很快就會被更新、更吸引眼球的消息和話題所淹沒。

　　因此，真正具有商業價值的成熟網紅，其背後必然有一系列強力有效的包裝與營運維護體系在支撐。這種自我包裝和對社群帳號的有效營運維護，使網紅能夠始終黏住粉絲的眼球，並與他們進行深度互動，從而為社群變現奠定堅實的基礎。

　　網紅在2015年突然爆發，是與亞洲行動網路的深化發展密不可分的。2015年第三季度的數據顯示，行動端電商的占比達到5 6.7%，已經超過PC端。行動端的發展使網路使用者進一步細分，任何具有某種特長或專業技能的人都可以透過社群自媒體聚合起一批粉絲，成為該細分族群的代表。

　　行動端的發展推動了網紅的大規模爆發。另外，網紅與明星有所不同，一方面，其影響力侷限於垂直細分領域，而不像很多明星那樣在各個領域都擁有粉絲族群；另一方面，網紅更注重與粉絲族群持久、深度的互動。

　　（2）網紅族群的類型劃分

　　一、按照平臺類型劃分

　　根據網紅形成和營運維護的平臺，可以將網紅族群分為以下3種類型：

　　部落客網紅：主要是部落客聚合起眾多粉絲，從而成為網紅。部落格已成為當前最常見也是最主要的網紅培訓平臺。

　　影片網紅：即透過上傳展示自我形象和特質的影片，使自己受到關注和追捧，從而成為網紅。

　　直播網紅：即透過直播平臺與粉絲進行即時互動而成為網紅。

　　二、按照傳播內容劃分

　　專家類網紅透過大量的網路授課，形成了在某個專業領域的影響力和知名度，並聚合起一批支持者；一些明星或者在某個領域已有一定影響力的人轉戰網路，將原有粉絲引流到網路平臺，成為明星網紅；一些擁有美麗容顏和較好身材的模特兒或美女，幫助電商賣家拍照，然後將商品融入自我展示中，既幫助商家行銷，又逐漸累積了自身人氣，從而成為美女網紅。此外，在其他諸多領域也有受到大量粉絲關注的網紅。

　　三、按照粉絲數量劃分

　　主要分為：粉絲數量低於10萬的網紅、粉絲在10至50萬之間的網紅、超過50萬粉絲的網紅和百萬以上粉絲的網紅4類。

　　根據相關研究，在多數產業裡，粉絲數量不超過10萬的網紅有接近70%是假網紅；粉絲數量在10至50萬之間的屬於成長型網紅；擁有超過50萬粉絲的網紅才能算是小有名氣，並具有一定的變現能力；而粉絲過百萬的網紅就是明星級別的大網紅了，具有極大的商業變現潛力，是網紅經濟模式的主要人口。

第一章　網紅經濟新紀元：自媒體時代的商業轉型

1.1　網紅經濟：新時代的商業紅利

網紅經濟：顛覆傳統商業格局

　　網紅即網路紅人，是指由於現實或網路生活中的某個事件或行為，受到廣泛關注而在網路世界走紅的人。這些網路紅人在社群平臺上擁有一批社群粉絲，能夠憑藉自身對粉絲族群的影響力，透過廣告、電商等方式進行社群資產的有效變現。

　　「網紅經濟」一詞由一名電商集團CEO提出，如今已成為一個備受關注的概念和現象。「網紅經濟」是網路對供需兩端的裂變重塑，是藉助因網路病毒式傳播而受到廣泛關注的網紅，以全新的方式使...

前言

　　2016年初，一個現象級事件使得「網紅經濟」一詞爆紅。

　　從2015年10月開始，一個網名為「小p」的女孩陸續在國外社群平臺上發布了一系列原創搞笑短影片，僅僅用了半年的時間就獲得了600萬關注者。截至2016年4月，小p的粉絲數已經接近1,300萬。

　　2016年3月，加冕「2016年度第一網紅」的小p獲得了基金公司、資本公司共計5,000萬元的投資，並獲得億元級別的高額估值。

　　2016年4月21日，小p首則廣告以2,200萬元的高價被一化妝品公司拍得。

　　2016年4月25日，小p的內容品牌頻道開始公開招聘。

　　一直以來，業內外人士對於「網紅」一詞的理解褒貶不一，但不可否認的是，以小p為代表的網紅族群已經展現出了強大的流量優勢，成功結合了產業與資本市場，引起了越來越多的創業者、企業管理者以及投資人的重視。

　　雖然網紅經濟2015年才開始崛起，但「網紅」在亞洲已經有20多年的進化史，並大體可以被劃分為3個階段，即以網路寫手為代表的1.0時期，以草根紅人為代表的2.0時期，以知名ID、電商模特兒、影片主播等為代表的3.0時期。從1.0過渡到3.0，網紅的產業化形式由單兵作戰升級到了團隊協作。網紅經濟的規模在不斷發展壯大的同時，也催生了許多網紅培訓創業公司。

　　在網紅經濟3.0時代，網紅整體產業鏈已經形成了各流程有序協同配合、包產銷一體化的網紅經濟運作模式，主要的參與主體包括：各大社群媒體平臺、網紅、網紅培訓公司、品牌商、供應商、電商平臺、物流公司、粉絲族群等。

　　網紅產業的崛起顛覆了傳統受眾接收資訊的習慣，傳統的內容生產方式逐漸被潤物細無聲的方式所取代，並上升到了一個新的高度。網紅已經完成了從「網路紅人」到明星的蛻變，未來明星或將實現「網紅化」，明星將逐漸走進大眾族群，並充分發揮行動網路的作用來提升影響力。

　　隨著行動網路去中心化時代的到來，網紅族群逐漸成為經濟發展的動力之一。綜觀網紅經濟涉及的領域，主要包括電商平臺、直播平臺、電子競技平臺及醫療美容產業，而絕大多數的網紅也已經透過接拍廣告、開設網路店鋪、粉絲贊助等方式實現了變現。

　　比如，作為網紅培訓公司的最為成功的一名網紅大奕，其開設的電商店鋪一次次顛覆著電商商家的認知。2014年在公司的幫助下，大奕開設了電商店鋪；上線不到一年，其店鋪就成為年度銷售冠軍；2015年7月27日，大奕完成了一次新品上架，第一批超過5,000件女裝在2秒之內就被粉絲搶購一空，所有的新品基本上在3天內售完。

　　根據市調公司發布的一組數據：2015年，亞洲社群服務商市場的規模為124.6億元。從社群服務商市場的規模發展可以看出，亞洲的網紅經濟市場的潛在規模不容忽視，在相關產業及資本的支持下，有望在短期內迎來爆發式的增長。

　　從本質上來看，網紅經濟3.0其實是粉絲經濟的全新形式，是一種眼球經濟和注意力經濟。網紅經濟模式充分迎合了網路新常態下用戶的個性化訴求和快時尚消費心理，在前端精準感知和引導用戶需求的同時，後端則快速對接和優化改善供應鏈系統，從而有效解決了供需失衡的痛點，實現了整體產業鏈的簡單、高效運轉，創造出巨大的商業價值。

　　本書不僅深刻闡述了網紅經濟3.0背後的商業模式和產業鏈，而且從網紅變現、網紅電商、網紅行銷等多個角度對網紅經濟進行了全面剖析。比如，如何運用「網紅思維」做社群電商，網紅電商如何利用社群平臺行銷，企業如何構建「網紅經濟」模式等。

　　正在迅速崛起的網紅經濟，打造出了多元化的盈利通路，催生了眾多新興的產業投資機會，成為行動網路時代的資本新趨勢。在自媒體的發展前景越來越勢不可當的形勢下，了解網紅經濟、學習網紅思維已成為創業者和企業管理者促進企業發展的共識。

前言

　　2016年初，一個現象級事件使得「網紅經濟」一詞爆紅。

　　從2015年10月開始，一個網名為「小p」的女孩陸續在國外社群平臺上發布了一系列原創搞笑短影片，僅僅用了半年的時間就獲得了600萬關注者。截至2016年4月，小p的粉絲數已經接近1,300萬。

　　2016年3月，加冕「2016年度第一網紅」的小p獲得了基金公司、資本公司共計5,000萬元的投資，並獲得億元級別的高額估值。

　　2016年4月21日，小p首則廣告以2,200萬元的高價被一化妝品公司拍得。

　　2016年4月25日，小p的內容品牌頻道開始公開招聘。

　　一直以來，業內外人士...

前言
第一章　網紅經濟新紀元：自媒體時代的商業轉型
　　1.1　網紅經濟：新時代的商業紅利
　　1.2　粉絲經濟，該如何理解網紅現象
　　1.3　重新定義網紅：具備強大「吸睛」與「吸金」能力的群體
　　1.4　網紅經濟的前景：可持續發展的網紅模式
第二章　深度解析網紅經濟背後的商業模式與產業鏈
　　2.1　頂層設計：網紅經濟產業鏈的營運發展藍圖
　　2.2　商業模式創新：網紅經濟驅動下的變革
　　2.3　網紅培訓：生產線運作模式背後的經濟體系
第三章　網紅變現：多元化盈利通路的打造
　　3.1　影片變現：線上直播成為網紅掘金的主戰場
　　3.2　流量變現：紅利時代的網紅盈利法則
　　3.3　粉絲變現：提升粉絲購買力，釋放網紅經濟潛藏的能量
第四章　網紅電商：新型電商模式的崛起與發展
　　4.1　電商網紅：融合經濟與電商的營運之道
　　4.2　社群電商：運用網紅思維拓展市場
　　4.3　互利互惠的共贏模式：社群時代下的部落客網紅
第五章　網紅行銷：社群粉絲效應下的行銷新思維
　　5.1　行銷革新：網紅行銷學的核心理念
　　5.2　品牌推廣：網紅如何打造與宣傳自己的品牌
第六章　企業轉型：打造企業專屬的網紅經濟
　　6.1　建構網紅模式：企業如何在社群經濟時代下進行轉型
　　6.2　快速發展：傳統品牌該如何坐上網紅經濟快車
第七章　超級IP養成：像打造產品一樣打造網紅
　　7.1　網紅經濟迅速發展背後的原因
　　7.2　自我修養：成為超級網紅的關鍵
　　7.3　個人IP：網紅在線上直播時代的成長之路

前言
第一章　網紅經濟新紀元：自媒體時代的商業轉型
　　1.1　網紅經濟：新時代的商業紅利
　　1.2　粉絲經濟，該如何理解網紅現象
　　1.3　重新定義網紅：具備強大「吸睛」與「吸金」能力的群體
　　1.4　網紅經濟的前景：可持續發展的網紅模式
第二章　深度解析網紅經濟背後的商業模式與產業鏈
　　2.1　頂層設計：網紅經濟產業鏈的營運發展藍圖
　　2.2　商業模式創新：網紅經濟驅動下的變革
　　2.3　網紅培訓：生產線運作模式背後的經濟體系
第三章　網紅變現：多元化盈利通路的打造
　　3.1　影片變現：線上直播成為網...