自序：回顧初心，展望未來

本書探討的政治營銷是營銷和政治之間的“聯姻”，政治團隊和候選人能通過政治營銷策略生成政治產品。營銷和政治在這方面的融合創造了一個政治市場。在這個市場中，政治家及其團隊是營銷者，選民是消費者。

本書研究的對象是澳門立法會選舉。如果以1999年澳門回歸作為澳門現代選舉的新階段，在過去的23年中澳門特區立法會已經成功完成了七屆選舉。澳門特區立法會的前身即葡属澳門政府立法會，在1976年的第一屆選舉中產生了17名議員，其中6席是直選議席，6席是間選議席，5席由當時的澳門總督直接任命，而當時登記選民數為3647人。離本書寫作最近的2021年第七屆澳門立法會選舉中，議會議席已經增加到33 席，其中直選議席為14 席，間選議

席為12 席，由澳門特首任命的議席為7 席，登記選民數則

已經達到325,180人。無論議會議席還是登記選民，數量都有大幅提升，本質上符合多元民意代表性理論強調的代議制政府在代表多元化的民意方面的重要性。選舉是實現多元民意代表性的主要機制之一，代表必須來自不同的社會羣體和利益集團，代表不同的政治觀點和意見。

這其實就是以政治營銷的範式研究澳門立法會選舉的宏觀制度的原因：在大規模民主之中，組織的重要作用是不容忽視的，人們需要通過組織來進行集體決定的機會。民主對於過程是有要求標準的，但是每一個公民個人接近組織和表達自己偏好的可能性顯然並不能夠做到平等分配。即使每個選民都能充分運用自己所掌握的機會表達出偏好，也即便這種機會能夠做到平等分配，由於組織的規模不同、影響不同、傾向不同，所獲得的資源就會有很大的差異。由此導致不同組織對於最終決策的影響力也大相徑庭。而在過往澳門立法會選舉相關的研究中，通過實證方法去系統研究“在澳門立法會選舉規則下為何不同的候選人及組別得票率不同”的似乎不多。從微觀的組織及選民的選舉行為上看，基於澳門政治營銷市場的“選舉工程”研究也是欠缺的。一般認為，選舉工程研究有兩大範式，即理性選擇範式和文化現代化範式。按筆者的觀察，過往澳門立法會選舉相關研究，更多屬於文化現代化範式研究的成果，比如對社會制度、政治文化、社會身份等方面對選舉整體結果的影響的分析較多。但基於“選舉工程”理性選擇範式的研究總體上是欠缺的。該範式強調應該以五個自成閉環的步驟去實證分析競選過程，包括：

第1步，選舉規則塑造了政治行為者面臨的激勵機制。

第2步，候選人及黨派會理性地追求得票最大化。

第3步，候選人及黨派針對選舉激勵作出戰略反應：根據選舉門檻，各黨派決定是採取搭橋還是搭線的策略；根據選票結構，政治家們計算着是提供特殊性的利益還是方案性的利益。政黨考慮是選擇社會同質化還是社會多樣化的立法候選人。

第4步，公民對候選人及黨派採取的選舉戰略作出反應。

第5步，“選舉工程”過程，即通過改變政治家、政黨和公民的戰略行為而影響結果的過程。

綜上，在前人研究基礎上，筆者圍繞澳門立法會選舉這個主題，系統地運用多種質性和定量規範性研究方法，在政治營銷框架下探討選舉制度對選舉結果的影響過程。特別是相關的因果關係及公民投票行為，可以作為“選舉工程”理性選擇範式在澳門的首次突破。

而本書策劃的初心，其實源於筆者在復旦大學求學期間選修的四門課程，正是這四段經歷的啟蒙讓本書從0走到0.1。

在本科階段，筆者修讀了何俊志老師的“政治學原理”這門必修課。記得何老師在課上除了系統梳理了政治學發展歷程及各個理論流派，還特地介紹了從蘇維埃到中國人民代表大會制度的代議制的制度傳承，以及各級人民代表，特別是縣級人民代表的選舉形式。何老師透過人大制度觀察中國政治的權力關係和運作，特別是從比較政治學的維度研究人大代表的選舉機制，無論從研究選題到研究方法都對筆者影響至深。

筆者還修讀了蘇長和老師的“國際關係導論”這門專業必修課。記得蘇老師當時還兼任我們國際政治小班的班級導師，偶爾還和我們一起踢足球。我們私底下把蘇老師戲稱為“Long Peace” 。這個稍顯晦澀的諧音梗其實就源自他上課讓我們精讀的一篇John Gaddis 寫的文章The Long Peace：Elements of Stability in the Postwar International System 。當時他在課上的感覺，某種程度上和何老師類似，儘管熟讀西方學者的理論，但從不盲從西方中心論。蘇老師後來也通過〈民主的希望和未來在中國— 談談中國式民主與美國式民主〉〈兩種民主傳統與中國民主的學術表達〉等幾篇重量級論文系統闡述了中國民主是以社會和人為本，而不是以資本和金錢為本。這一點具體而又現實地體現在我們民主建國、制度設計以及對民主政治發展實踐道路的指導上。

在碩士研究生階段，筆者師從陳志敏老師，同時作為助教，協助他完成中、日、韓：復旦大學—慶應大學—延世大學三校的聯合課程“東亞外交研究”。陳老師以他的博士論文〈次國家政府與對外事務〉在國內開創了一個針對魁北克等國外次國家行為體和港澳台等國內次國家行為體對外事務研究的全新領域。在他的指導下，筆者將自己的碩士論文研究對象鎖定在澳門，本意就是研究“一國兩制”模式中澳門特別行政區和中央政府在對外事務上不同的權力安排。同時將其對外事務的實踐放到次國家行為體對外事務理論框架中進行分析。而這應該就是本書構思澳門政治營銷作為一種“道”的初心了。通過閱讀大量澳門本地學者如婁勝華老師、陳建新老師、蔡永君老師等在澳門社團、澳門立法會選舉及澳門社會治理方面的論文和專著，不僅為筆者在那之後的研究埋下伏筆，又讓多年後與他們在澳門相遇和合作多了一份神交已久的情意結。

筆者還選修了趙可金老師當時在美國研究中心開的一門新課“政治營銷學導論”。當時趙老師以他剛完成的同名新書作為教材，系統介紹了政治營銷學的學科基礎和理論體系。他提出了涵蓋環境分析、目標體系、戰略規劃和戰略實施等諸多環節的政治營銷分析框架。並在此基礎上，對選舉營銷、政治遊說和國際政治營銷等進行了專題分析。那個學年，筆者正在一家國際管理咨詢公司的中國總部實習，對趙老師分享的那種結合政治邏輯和商業邏輯的全新學科深深着迷，自然在這門課上花的功夫也是最多的。上課期間還曾給政治營銷領域的國際知名學者，遠在新西蘭的Jennifer Lees-Marshment 老師寫過電郵，至今也保持着聯繫。回想起來，這段經歷應該就是本書構思澳門政治營銷作為一種“術”的初心了。

隨着筆者畢業後來到澳門工作，通過在過往幾屆澳門立法會選舉第一線的觀察和參與，結合之前關於澳門政治營銷在“道”和“術”兩方面的思考，拙作歷經多年得以成書。而展望未來，澳門政治營銷研究無論從理論還是實務都有廣闊的提升空間，從1走向N：從研究方向上看，隨着粵港澳大灣區的發展，政治、經濟、社會、文化的相互融合為澳門立法會選舉乃至整個澳門社會治理提出了新的課題。以筆者目前工作所在地橫琴粵澳深度合作區為例，合作區秉持“共商共建共管共用”的理念，聯合建立管理機構，共同開發建設，收益雙方共用。這是在原有“一國兩制”基礎上的“機制再創新”。從中央地方協同看，中央支援合作區以清單式申請授權方式，在經濟管理、營商環境和市場監管等重點領域深化改革、擴大開放。廣東省將合作區上升到由廣東省管理，並成立廣東省委和省政府派出機構，履行屬地管理職能—傳統的只針對本地政治市場的澳門政治營銷將如何消化整合粵澳融合過程中的新的制度摩擦和需求有待今後深化研究。同時澳門和香港、澳門和台灣兩組特別行政區之間的政治營銷對比研究，以及其在“一國兩制”架構下體現不同的中國式民主的示範作用的研究也是筆者重點關注的方向。

從研究議題上看，由於對公民意識的模糊不清，年輕人不願意參與政治活動。他們有一種共同的信念：政治行為被一些“大商家”、“大資本”控制。以至於人們喜歡直接為某個自己感興趣的議題投票，而不是投票給代表他們的政治家。同時政治機構在公眾中的信任度明顯下降，不僅如此，包括投票率、社團/ 政黨參與率、簽署請願書、志願服務、參加集會和在社交平台上和競選團隊互動等方面的各種政治參與度指標都在不斷下降。因此，可以預見的是今後的政治營銷將更加注重個性化的營銷數據，迎合不同的人和羣體的政治需求，同時會利用大數據挖掘和人工智能，預測選民的投票行為。今後也將減少對政黨的關注，而更多關注候選人，也會有更多女性參與競選並贏得選舉。越來越多的候選人將使用社交媒體作為其競選活動的關鍵，政黨或社團的行銷活動將更加注重候選人的個人故事和願景，而不是攻擊對手或對方的政策議題。競選活動將專注於品質而非數量，創造更少的廣告，但這些廣告必須是經過精心打磨和研究的。

從研究方法上看，儘管越來越多的人願意相信政治營銷的實證研究結果，但不少人認為研究成果中缺乏行業洞察，寄希望於今後的研究能為政治家提供資訊豐富的見解，以幫助制定符合選民要求的政策。本書作為一本以實證方法系統分析澳門立法會選舉過程中的政治營銷實務的專著，難免囿於筆者的水平和數據的局限以及選舉政治自帶的“黑箱效應”，無法洞察整個澳門立法會選舉的真相。對此，筆者認為政治營銷是一門特別需要知行合一的學問，放眼世界該領域的學者越來越多地參與理論和實踐相結合的工作。今後隨着更深入地參與到選舉工程的第一線，學者以求真務實為基礎開展調查的同時，也需要通過動態化的數據分析，及時處理不斷變化的選情問題。最終在實現對選民投票行為更為敏銳的理解的同時，協助選民獲得更好的政治產品，協助社會實現更好的良治。

在拙作出版之際，筆者要感謝在澳門科技大學帶領的研究團隊。包括王宇軒先生、范真源小姐、朱婧小姐、賴樹帥先生、譚梓煒先生、潘越小姐、孫靖松先生、傅焰紅先生、吳小麗小姐、江旭純小姐、程順明先生和黄俞杰先生等多位碩士研究生和筆者合作完成的成果和共同分享的思維火花是本書堅實的基石。

同時感謝陳建新博士、蔡永君博士，以及24位澳門科技大學2020 屆“慈善與公益管理碩士專業”同學。他們和筆者一起在第六、七屆澳門立法會選舉票站數據整理中通力合作，在投票日當晚分頭到遍佈全澳的36 個票站，記錄各直選參選組別的原始得票情況，然後再用一個通宵整理好完整的數據集，這些一手數據連同扎實的觀選田野調查是本書實證分析的重要保障。同時感謝我們澳門港澳台發展研究協會傅承哲博士、葉振東博士、霍偉東博士等幾位領導架構成員和祕書處陳紫芸小姐的大力幫助。也感謝在出版過程中陳正偉先生等人的斧正和協助。

最後也是最重要的，要感謝我的家人和伴侶，在他們一直以來的默默理解、關心和支持下，筆者才得以完成這個策劃多年的項目。

筆者水平有限，作為一本開拓性的著作，書中難免有不足甚至錯誤之處，敬請各位讀者不吝賜教和批評指正。

是為序。

徐勁飛

澳門港澳台發展研究協會會長

2023 年6 月12 日於橫琴

目錄
序一
序二
自序：回顧初心，展望未來
導論
澳門立法會選舉中的政治營銷理論和策略
第一部分：選舉前策略
第 1 章競選議題選擇
第 2 章整體選舉策略
第 3 章女性候選人的差異化策略
第二部分：選舉中階段
第 4 章樁腳及選民動員策略
第 5 章候選人形象管理及推廣策略
第 6 章選舉宣傳片策劃及執行策略
第 7 章告急晚會策劃及執行策略
第 8 章選舉宣傳物策劃及執行策略
第三部分：選舉後階段
第 9 章候選人當選議員後的履職表現分析

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