第1章　情境與行銷：行動網路時代的商業新秩序

1.1　行銷大變局：在「網際網路+」時代，傳統行銷模式的重構與轉型

「網際網路+」時代，傳統行銷模式的迭變

　　隨著社會發展，人口結構發生了變化，七、八年級生成為主要的消費族群。作為新興消費族群的七、八年級生，不僅蘊含著巨大的消費能力和消費潛力，成為推動市場發展的驅動力，而且作為在網際網路時代成長起來的一代人，他們的消費行為、消費習慣、消費意識正影響著整個市場的發展。

　　隨著各大行業紛紛開始與網際網路融合，進行轉型，而經濟也必將在「網際網路+」時代快速發展。

　　從表面上看，這一網際網路熱潮是伴隨著網際網路相關技術的發展而興起的，但實際上它離不開消費主體改變所帶來的影響。一方面，七、八年級生是在物質充裕、資源豐富的環境下成長起來的一代，他們對物質財富的認識、對人生價值的追尋、對冒險探索的理解都將影響整個商業模式；另一方面，七、八年級生是伴隨著網際網路的發展成長起來的，他們的消費習慣和消費行為都與網際網路密不可分，同時，網際網路也是他們的主要社交和娛樂平臺，透過網際網路，他們獲取最新資訊並與其他消費者交流分享購物體驗。此外，七、八年級生的消費行為受情緒影響較大，容易衝動性消費。

　　對於這樣的消費族群及其消費習慣，某公司董事長兼CEO曾這樣說過：「今天七年級生已經有超過60%的消費者在網上買東西。倘若你不能在網上賣，那麼你已經與60%的七年級生消費者沒有關係。當他跟你沒有關係的時候，我相信你也就被淘汰出局了。」

　　在行動網路時代，時間碎片化、線上即時化、消費理性化、資訊獲取社群化、傳播去中心化、網路圈子化等成為消費族群的顯著特徵。消費者在做出購買決定之前往往會貨比三家，選擇出貨速度最快、產品品質最好、價格最優惠、售後服務最完善的商家。

　　隨著行動網路的發展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時隨地接收到資訊，只要開啟App應用，就能獲取相應的資訊和服務。資訊技術的變革帶來了商業模式的重構，對於企業來說，只有占據行動智慧終端市場，才能獲得發展優勢。

　　隨著行動網路時代的來臨，商業結構也隨之發生變化，消費者對客製化、訂製化的產品和服務產生了巨大需求。大眾化產品已無法引起消費者的注意，無法刺激他們的購買欲望。消費者所需要的是能夠彰顯個性、展現用戶價值的產品和服務。

　　從消費者，尤其是七、八年級生消費者的角度看，能夠吸引他們的產品不僅需具備強大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設計、完善的售後服務等，越是能展現消費者品味的產品，越能引起他們的情感共鳴，刺激他們的購物欲望。

　　因此，企業在設計產品時，必須充分了解消費者的需求，將價值、夢想等情感因素融入產品中，既滿足消費者的物質需求，又能引起其精神共鳴。在行動化的情境時代，情境行銷之所以有巨大的市場發展空間，原因就在於企業透過建構特定的情境，還原了人們真實的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷售量。

　　2009年，美國網際網路行銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《網際網路行銷的本質：點亮社群》（The Nature of Marketing）一書中，將網際網路行銷的本質概括為以最小的投入獲得最大的產出。

　　企業在前期準備中，需要準確定位目標閱聽人，完美策劃行銷策略，廣泛傳播企業品牌，從而形成巨大的品牌效應。企業在行銷過程中，最關鍵的一點就是如何設計產品，使之與其他企業的產品有明顯的區別，從而讓消費者在眾多的同類產品中，選擇自己的產品。

當今時代，網際網路化和全球化成為市場競爭的兩大主題。

　　★從市場結構來看，產品供應方的數量與日俱增，呈現出快速發展的趨勢，在以買方為主的市場競爭中，企業要想生存下來，必須準確把握消費者的需求，為其提供客製化的服務；

　　★從消費趨勢來看，消費者的地位日益提升，消費者的需求也趨向客製化，大眾化的產品已不能滿足他們的長尾需求；

　　★從技術發展的角度來看，隨著巨量資料技術、行動網路技術等的發展，企業有了獲取消費者資訊的便利通路，因而可以按需供應，為消費者提供他們所需要的產品和服務，進而以最低的投入獲得最大的產出。

　　不管哪個時代，行銷的本質都是企業與消費者建立良好的互動關係，透過這種關係吸引顧客消費，並形成用戶黏著度和忠誠度。從消費者的角度看，網際網路向行動網路的轉型改變了人們的消費行為和消費方式，打破了時間和地域的限制，消費者可以隨時隨地購物。但企業需要考慮的是，如何在行動網路時代有效發揮線上線下通路的正面影響，為消費者提供客製化、便利化的服務。

　　行銷之父科特勒（Philip Kotler）曾預言，巨量資料技術、行動網路技術等的發展，為企業的轉型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產變為提供客製化的訂製服務；市場由賣方市場變為買方市場，更加重視消費者的中心地位；在產品的生產方面，也以消費者的需求為準；經濟朝著全球化方向發展。

巨量資料行銷：巨量資料精準行銷的八大價值

　　在資訊技術迅速發展的推動之下，數位化時代已然來臨，身處如此背景之中，企業在發展的道路上又有了新的挑戰，即如何駕馭資訊使之為我所用，因為在如今的市場裡資訊已成為新的競爭命脈，利用資訊洞察消費者即是差異化競爭的關鍵所在。

　　其實，從本質上來說，網際網路就是資訊，它的獨特魅力就是可以追蹤、引導網路上的任何行為。

　　照這樣看來，我們常說的網際網路公司其實就是資訊公司，它們透過瀏覽、分享、購買等行為掌握網路中的資訊並進行分析，便可以對消費者的消費行為、消費習慣與消費心理有一定的了解，並獲悉其消費預期以及潛在的消費需求。如此一來，商家就可以以較低的網路推薦成本，獲得較高的消費者滿意度。

　　目前，在消費者行為資訊收集與分析方面規模最大的當屬網際網路三大廠之一的Google，正是因其有大規模的資料庫，又配之以多面向分析工具，才能為企業提供消費者地域分布與消費偏好的定位，並使之成為新的收入成長點。

　　當時間的腳步邁入行動網路時代，企業在經營策略上發生了翻天覆地的變化，傳統的以產品為中心已不適應時代的潮流，取而代之的則是以用戶為核心。要在這一新形勢下取得先機，就必須對用戶進行深入、細緻的了解與分析，對其喜好、行為習慣等特點瞭然於胸，真正了解其消費需求以及潛在需求，而這些都需要巨量資料的幫助。

　　《大數據時代》（Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think）的作者維克多．邁爾．舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在書中明確地告訴人們，巨量資料時代已然到來，而電商巨頭也說過，在人們還沒有搞清行動網路的時候，巨量資料時代來了。也就是說，運用巨量資料思維武裝自己的時機已經到了，所有資訊背後隱藏的價值都在等待著我們去發掘。

　　那麼，巨量資料思維究竟是什麼呢？

　　維克多．邁爾．舍恩伯格告訴我們這樣一個答案。

　　★第一，所需資訊的樣本是所有，隨機抽樣並不能得出正確的結論；

　　★第二，注重解決問題的效率，精確度其實並不需要太過關注；

　　★第三，問題之間的相關性要著重關注，因果關係不是重點。

　　巨量資料雖然名為「巨量」資料，但其真正的意義並不是「巨量」，而是落腳於「有價值」。

　　綜上所述，所謂巨量資料思維，其實就是能夠對資訊本身所具備的價值有一定的理解，並在此基礎上對其合理利用，提供相關結論作為企業經營決策的依據。

　　在有識之士看來，未來所有企業的發展都是受資訊驅動的，因為所有的一切都會被記錄，也都會被數位化。事實上，未來已不遙遠，而那些大型商業大廠早已悄無聲息地運用起了「巨量資料」這一有力武器。

　　巨量資料究竟能做什麼，大廠們已經給出了答案，無論是市場行銷、成本控制，還是產品服務、管理決策的創新，乃至商業模式的更新換代，都需要巨量資料來驅動。行動網路時代已經被資訊生意所占據，所有的盈利模式都與巨量資料息息相關，PC時代的核心：流量已經漸漸衰落。

　　在這樣的形勢下，巨量資料行銷已經顯現出了驚人的能量：速度非常快，成本又幾乎為零，儼然成為企業必不可少的精準行銷方式。消費者在網路上的巨量行為資訊都被即時監測或追蹤著，透過對這些資訊的篩選與分析，就能定位到目標客戶，然後向他們推出相應的行銷方案。

　　事實上，所謂巨量資料行銷其實就是在進行有效預測，它能夠根據之前監測或追蹤到的用戶的足跡，對接下來要做的事情進行預測，然後據此向用戶推薦可能會用到的商品。也就是說，對資訊的分析完美地實現了從監測到預測的轉變，而資訊所蘊藏的價值也得到了極致挖掘。

　　那麼，巨量資料行銷到底有何價值呢？對於大部分企業來說，其價值主要展現在以下幾個方面：

　　①對用戶的行為、特徵進行分析

　　如上文所說，只要匯聚到足夠資訊，就能夠憑此分析出用戶的喜好和消費習慣，甚至能比用戶自己更了解其需求，而這其實也正是巨量資料行銷的前提與出發點，巨量資料對企業的首要價值也正在於此。

　　企業可以透過巨量資料獲悉目標客戶的消費習慣、行為以及心理等，然後對自己的產品進行精準定位，為目標客戶提供更有針對性的產品。

　　②在引導產品以及進行行銷活動時對用戶投其所好

　　一種產品不可能滿足所有人的需求與期待，唯有對主要目標群體投其所好才可占得市場先機，而要做到這一點需要在產品投入生產之前，就對目標客戶群體以及潛在客戶群體有深入的認知，並了解他們對產品有何期待。

　　如今，巨量資料行銷的運用使得所有的消費行為與行銷行為都資訊化了，因此企業藉助這一有力武器所執行的行銷活動就形成了一個圍繞資訊的行銷循環。

第1章　情境與行銷：行動網路時代的商業新秩序

1.1　行銷大變局：在「網際網路+」時代，傳統行銷模式的重構與轉型

「網際網路+」時代，傳統行銷模式的迭變

　　隨著社會發展，人口結構發生了變化，七、八年級生成為主要的消費族群。作為新興消費族群的七、八年級生，不僅蘊含著巨大的消費能力和消費潛力，成為推動市場發展的驅動力，而且作為在網際網路時代成長起來的一代人，他們的消費行為、消費習慣、消費意識正影響著整個市場的發展。

　　隨著各大行業紛紛開始與網際網路融合，進行轉型，而經濟也必將在「網際網路+」時代快速發展...

前言

　　傑羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）教授在其著作《基礎行銷學》（Basic Marketing）一書中提出了產品、價格、地點、促銷4P理論，奠定了現代行銷理論的基礎。在行動化的大連線時代，企業也需要賦予行銷新的內涵，才能在競爭激烈的市場環境中實現品牌效應。

　　隨著行動網際網路時代的到來，傳統的行銷模式走向衰弱，取而代之的，是基於行動網路的更加有效的情境化行銷模式。這種新的行銷方式，基於用戶碎片化的即時情境，藉助行動網路平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的情境需求，從而為用戶創造新的價值體驗。

　　在這樣的行銷模式中，產品決定情境如何建構；價格是衡量情境分享程度的尺度；通路意味著運用情境，打破界限，實現跨界融合；而促銷則是情境行銷的必然結果。

　　比如，電視臺過年節目嘗試了多螢幕互動的情境化行銷模式。藉助通訊軟體首頁，觀眾可以透過手機App中的「搖一搖」功能，參與到由贊助商提供的搶紅包活動中。在搶到的紅包中，會顯示出「某品牌送給你了一個紅包」的字眼。

　　透過這種情境化的行銷形式，觀眾在過年這一傳統情境之中，獲得了新的價值體驗，而廣告商和贊助商也藉此實現了更有效的行銷推廣的目的。

　　再比如，對於地圖，以往人們關注的是其範圍起點到終點，用戶是作為一個「旁觀者」使用的。但是在行動網路時代，人們開始關注以「我」為中心的範圍，以及相關路線資訊服務。

　　同時，行動端的地圖應用，也會根據個人的具體情境，推送相宜的住宿、餐飲、旅遊等產品和服務資訊，引導用戶進行情境化的消費體驗。顯然，這種基於用戶具體情境的行銷推送，更有利於達到「提升認知」與「銷售導流」的目標。

　　其實，情境化行銷並不是一個新概念。例如，商家在聖誕節之時，透過櫥窗、展臺等進行節日情境的安排，從而刺激消費者的購買欲望，就是一種典型的情境化行銷。簡單來講，情境化行銷就是企業基於消費者所處的具體情景和時間，透過與消費者的互動而展開的行銷推廣活動。

　　只不過，行動網路時代的到來，重構了傳統的情境特質，也賦予了情境化行銷新的內涵。在國際上，基於行動網路的情境化行銷被稱之為「Context—aware Marketing」或「Ubiquitous Marketing」，即情境知覺行銷或無處不行銷。

　　具體而言，就是基於行動智慧裝置和技術，商家隨時對消費者不斷變化的碎片化情境進行追蹤定位；同時，利用巨量資料（大數據）、雲端運算等先進技術，精準計算和把握消費者的偏好，以及在不同情境下的價值訴求；最後，透過行動智慧首頁、App應用等，實現即時性的情境連線，感知用戶的具體情景，從而為用戶推送相宜的產品和服務，滿足情境化價值訴求，刺激用戶購買欲望，實現行銷推廣的目標。

　　那麼，面對大連線時代這一顛覆性的行銷模式，如何在情境中尋找痛點，滿足消費者的情境需求？如何讓消費者在情境中產生強烈的參與感？情境會如何改變我們的商業、工作與生活？App情境怎樣實現社群價值最大化？如何應對LBS情境行銷遇到的問題？傳統實體店如何藉助QR Code進行情境行銷？如何將消費情境定位與O2O有效結合？如何打造基於通路建構的O2M情境？

　　本書將帶領讀者俯瞰當今的時代特色，縱觀網際網路的發展途徑，對比傳統行銷模式與情境行銷模式，以求讀者能夠對情境行銷有更全面的理解。同時，本書更以實戰為特色，針對企業在情境行銷實踐過程中遇到的問題進行解答，使企業實現行銷與消費者需求的無縫對接，搶占行動網路時代行銷的制高點。

前言

　　傑羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）教授在其著作《基礎行銷學》（Basic Marketing）一書中提出了產品、價格、地點、促銷4P理論，奠定了現代行銷理論的基礎。在行動化的大連線時代，企業也需要賦予行銷新的內涵，才能在競爭激烈的市場環境中實現品牌效應。

　　隨著行動網際網路時代的到來，傳統的行銷模式走向衰弱，取而代之的，是基於行動網路的更加有效的情境化行銷模式。這種新的行銷方式，基於用戶碎片化的即時情境，藉助行動網路平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的情境需求，從而為用戶創造新的價值體驗。

　　在這樣的...

前言
第1章
情境與行銷：行動網路時代的商業新秩序
　　1.1　行銷大變局：
　　在「網際網路+」時代，傳統行銷模式的重構與轉型
　　1.2　情境時代來臨：
　　重塑商業、生活與消費的連結
　　1.3　情境革命：
　　情境如何改變我們的商業、工作與生活
　　1.4　情境行銷：
　　行動網路時代的行銷新思維
第2章
情境行銷的本質：實現行銷與需求的無縫連結
　　2.1　新一輪行銷戰役：
　　解決用戶需求痛點，開啟情境行銷新革命
　　2.2　情境與消費者決策：
　　顛覆傳統的消費者行為決策途徑
　　2.3　情境行銷的本質：
　　從「體驗+連接+社群」的角度解讀
第3章
情境商業時代，企業如何建構情境行銷模式？
　　3.1　情境建構：
　　搶占行動網路時代行銷制高點
　　3.2　情境挖掘：
　　在情境中尋找痛點，滿足消費者的情境需求
　　3.3　情境創造：
　　讓消費者在情境中產生強烈的參與感
　　3.4　情境行銷的三個層面：
　　如何吸引消費者購買？
　　3.5　社交情境：
　　基於社群平臺的情境行銷法則
第4章
LBS情境行銷：基於即時定位的行銷模式
　　4.1　LBS行銷的商業價值：
　　如何演繹「定位」行銷？
　　4.2　LBS情境行銷模式：
　　智慧化、客製化與情境化
　　4.3　QR Code行銷：
　　智慧手機時代的行銷模式創新
第5章
O2O情境行銷：碎片化情境下的新型商業模式
　　5.1　情境O2O實戰：
　　線上虛擬情境與線下消費情境的連結
　　5.2　LBS +O2O：
　　如何將定位消費情境與O2O有效結合？
　　5.3　案例解析：
　　如何在情境行銷模式下玩轉O2O？
第6章
O2M行銷：打造以消費體驗為中心的全情境購物模式
　　6.1　情境+通路：
　　行動網路時代的通路情境模式
　　6.2　O2M情境實踐：
　　「線上流量+線下情境」的相互轉化與融合
第7章
「網際網路+零售」時代，實體零售店的情境化行銷變革
　　7.1　立體化建構情境體驗，
　　多面向思考實體零售轉型
　　7.2　智慧店家與購物情境：
　　實現與消費者即時高效的客製化互動

前言
第1章
情境與行銷：行動網路時代的商業新秩序
　　1.1　行銷大變局：
　　在「網際網路+」時代，傳統行銷模式的重構與轉型
　　1.2　情境時代來臨：
　　重塑商業、生活與消費的連結
　　1.3　情境革命：
　　情境如何改變我們的商業、工作與生活
　　1.4　情境行銷：
　　行動網路時代的行銷新思維
第2章
情境行銷的本質：實現行銷與需求的無縫連結
　　2.1　新一輪行銷戰役：
　　解決用戶需求痛點，開啟情境行銷新革命
　　2.2　情境與消費者決策：
　　顛覆傳統的消費者行為決策途徑
　　2.3　情境行銷的本質...