第1章
行銷：顧客價值與關係的創造
行銷學（marketing）原先只是應用經濟學的一支，致力於配銷通路問題的研究；其後，歷經不斷的更新與擴展，行銷學已成為一種整合經濟學、心理學、社會學、管理學、統計學、人類學等多種不同研究領域的應用行為科學。行銷學所關注的焦點也從早期的商品焦點（如農產品、製造品、服務），而不斷擴大或轉移到體制焦點（如生產者、中間商）、功能焦點（如銷售、推廣、定價、運輸）、管理焦點（如分析、規劃、組織、控制）和社會焦點（如市場效率、社會影響）。
今天，行銷學已開始反過來向其他的研究領域滲透擴散，行銷學的應用領域也不斷在擴大和增添中。行銷學，一個整合相關學術領域的學門，已不斷展現它自我繁衍的能力，行銷理念和技術已經被廣泛地應用到各種營利和非營利組織，甚至被延用到許多社會和政治的領域。
台灣在1960年代初期從美國引進行銷學的觀念，經過數十年的推廣，如今行銷學已經在台灣奠下了堅實的基礎。中國大陸也在1970年代後期開始行銷學的引進和研究工作，經過大陸行銷學學者多年的努力，也已有相當程度的進展，可望在轉型中的中國社會主義市場經濟體系中扮演日益重要的角色。
本章將探討（1）行銷的意義與核心理念、（2）現代的企業行銷系統、（3）顧客價值和顧客滿意、（4）顧客長期關係的建立、（5）非營利行銷、（6）行銷的重要角色等議題。
一、行銷的意義與核心理念
在現代經濟社會中，行銷與每一個人、每一個家庭的生活息息相關，企業、學校、基金會、政府和其他組織也都每天在從事各式各樣、多采多姿的行銷活動。但是，「行銷」一詞對不同的人常常有不同的意義。許多人認為行銷就是銷售（selling），這是最常被混淆的觀點。事實上，銷售只是行銷的一部分活動，銷售通常是在產品設計和製造完成之後才發生，而行銷則在著手設計和製造之前就要進行尋找顧客、評估需求、分析競爭情勢、決定產品訴求等作業，並要在完成銷售之後，處理售後服務和再購等事宜。管理大師彼得‧杜拉克（Peter F. Drucker）說：「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」如果能夠真正了解顧客的需要，設計適合顧客需要的產品或服務，就不需要額外的銷售了。
現代人每天都在電視、報紙、電台、雜誌、一般郵件、電子郵件或網路上看到各式各樣的廣告，受到各種廣告的包圍；每天都接觸到許多特價活動、週年慶、樣品、抽獎、免費贈品等促銷（sales promotion）活動；也看到許多企業和各種非營利組織出版年報和出版品、贊助公益活動、發布新聞資料等公共關係（public relations）活動。因此，也讓許多人誤以為行銷就是廣告（advertising）、促銷或公關。事實上，廣告、促銷、公關和銷售一樣，雖然是重要的行銷活動，但都只是行銷的一小部分功能而已，並非行銷的本質，也非行銷的全貌。
（一）行銷的定義
〔內文〕那麼，行銷究竟是什麼？美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為：
「行銷是一種組織功能，是創造、溝通和提供價值（value）給顧客，並管理顧客關係的一套過程，始組織和其利害關係人（stakeholders）都能獲益。」
根據行銷學者菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）和蓋瑞‧阿姆斯壯（Gary Armstrong）的說法：
「行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報。」
「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提昇顧客生活品質的藝術。」
以上的定義指出行銷的三個重要涵義：
（1） 行銷的本質在交換（exchange），要使組織和顧客同蒙其利。
（2） 行銷強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係。
（3） 行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲學的過程和活動。
（二）交換：行銷的核心理念
個人、家庭或組織為獲得他們所需要的產品和服務，至少有下列五種不同的方法或手段可供選擇：
（1） 自行生產：自行生產所需的產品和服務。
（2） 乞討：以卑微的身段向他人乞討所需的產品和服務。
（3） 偷竊：用偷竊的方法取得所需的產品和服務。
（4） 搶奪：用暴力強行奪取所需的產品和服務。
（5） 交換：彼此交換各取所需。
行銷不主張自行生產所需的一切產品和服務，更不主張用乞討、偷竊和搶奪的方法來取得所需的產品和服務，行銷主張利用交換各取所需。交換是行銷的核心理念。所謂「交換」，簡單地說，就是一方自他方取得有價值的東西，同時也提供有價值的東西給他方做為回報的行為。交換的媒介物通常是金錢，但也可以是金錢以外的東西。譬如，房客通常用金錢向房東租屋，但有時也可以提供勞務代替租金，以勞務和房東交換租屋。
行銷是以交換的方式獲得所需的產品和服務，交換界定了行銷的基本觀念。任何交換的發生都必須具備下列五個條件：
（1） 至少要有兩方當事人。
（2） 每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。
（3） 每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。
（4） 每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東西。
（5） 每一方都相信與對方交易是適當的或值得的。
若這些條件存在，則交換便可能發生。至於交換是否會真的發生，則要看交換的條件是否能使雙方的情況都較交換以前為佳（或者至少不會更差）而定。某消費者願不願意用口袋中的20元，去交換或購買麵包店裡的一塊麵包，就要看在這位消費者的心目中那塊麵包值多少錢。如果在他看來那塊麵包不值20元，他就不願意去交換；必須他認為那塊麵包的價值等於或超過20元，他才會以20元的價格去購買或交換那塊麵包。同樣地，麵包店老闆願不願意以那塊麵包去交換消費者口袋中的20元，也要看在麵包店老闆的心目中那塊麵包的價值。如果在麵包店老闆的心目中那塊麵包的價值超過20元，他就不願意去交換；必須他認為那塊麵包最多只值20元，他才願意以20元的價格出售那塊麵包。雙方如同意交換，通常就表示消費者認為那塊麵包的價值超過20元（如值25元），而麵包店老闆則認為那塊麵包的價值低於20元（如只值15元）。此時，經由交換，雙方的價值都增加了，總價值也增加了（從20元＋15元＝35元增加到25元＋20元＝45元）。因此，交換是一種創造價值的過程（value-creating process），交換通常能創造雙贏，增進交換雙方的價值。
（三）促成交換的行銷活動
行銷至少涉及兩方當事人，想去尋求交換關係的一方稱為「行銷者」，另一方稱為「潛在顧客」。如果雙方都彼此尋求交換關係，則雙方都可稱為行銷者。為促使交換過程能順利進行，行銷者常須執行各式各樣的行銷活動，包括：
（1） 購買〔粗體〕：行銷者從不同的供應來源購買各種產品，方便顧客採購。
（2） 銷售：行銷者將購買來的各種產品透過商店或非商店銷售管道銷售給顧客。
（3） 儲存：行銷者代替顧客和供應者儲存部分或全部存貨。
（4） 運輸：行銷者要在要顧客方便的時間和地點，將產品運送給顧客。
（5） 標準化和分級：行銷者將產品的數量和品質加以標準化，並予分級。
（6） 資訊蒐集：行銷者要不斷蒐集市場資訊，以促成買賣雙方的交換。
（7） 融資：行銷者可分別對供應者和顧客提供融資，如在產品賣出前先支付貨款給供應者，或以分期付款的方式讓顧客在付清全部貨款之前就可先使用或消費所需的產品。
（8） 風險承擔：行銷者常在產品賣出前就先向供應者購買產品，須承擔產品損壞和賣不出去的風險。
（9） 訂定價格：行銷者要為產品訂定一合適的價格。
（10） 宣傳：行銷者要讓顧客知曉並喜愛推出的產品。
（11） 其他︰其他可促成交換的活動。
二、現代的企業行銷系統
在現代的企業行銷系統中，共有供應者、行銷者、中間機構、最終使用者等四類重要的成員。
公司和競爭者都是行銷者，他們各自從供應者那裡購買所需的產品，並將各自製造或購買的產品直接或經由行銷中間機構賣給最終使用者。行銷中間機構包括批發商、零售商、倉儲運輸業、金融機構和其他促成交易的機構；最終使用者包括消費者、工業用戶、中間機構、政府機構、非營利組織等。行銷者和競爭者的相對績效，取決於他們規劃和執行各項行銷活動以滿足最終使用者的效能和效率。
三、顧客價值和顧客滿意
行銷的重點在創造顧客價值（customer value）與顧客滿意（customer satisfaction）。事實上，如果產品不能滿足顧客的需要，不能提供給顧客真正的價值，則即使產品品質或性能優良，價格合理，顧客也會不屑一顧。以往，行銷者在設計和製造產品時很少先考慮顧客的需要，他們相信只有他們的工程師和設計師才知道要設計和製造出什麼樣的產品，等產品由設計部門和工程部門設計和製造出來，並由銷售部門和財務部門訂定價格之後，即交予銷售或業務部門去銷售。由於未考慮到顧客的真正需要，也未能提供給顧客真正的利益和價值，最後往往造成產品的嚴重滯銷。
（一）顧客知覺價值
顧客面對許多行銷者提供的大量產品和服務，他們如何從這許多產品和服務中做一選擇呢？顧客通常會在他們有限的認知範圍和所得水準內，選擇他們認為能夠提供給他們最大價值的產品和服務，亦即會選擇他們認為具有最大「顧客價值」的產品和服務。顧客價值是由顧客利益（benefit）與顧客成本（cost）二者間的差異來界定的，意即：
顧客價值＝顧客利益－顧客成本
顧客利益是指顧客從產品或服務所得到的各項利益的總和。利益能增加或創造價值︰產品或服務能改善顧客的績效或滿足顧客的需要，都可提供顧客利益；行銷者的良好形象和服務人員的良好態度，也會增進顧客的利益，從而增加顧客的價值。行銷者能提供給顧客的利益，包括品質優良、價格合理、便利、快速、服務好、送貨準時等等，不一而足。但沒有一個行銷者能夠提供給顧客所有的利益，通常只能依據本身的資源條件和專長，提供給顧客某一獨特的利益。
— 低價︰如家樂福量販店（Carrefour）、亞洲航空、沃爾瑪百貨（Wal-Mart）、戴爾電腦（Dell Computer）等，以低價取勝。
— 便利︰如金融機構的「單一整合型帳戶」（台北富邦銀行的一本萬利帳戶、華信銀行的MMA投資管理帳戶等）結合存款、自動化交易、理財型房貸、基金投資、股票投資等多功能整合型帳戶，提供便利的金融服務。
— 優良品質︰如耐吉（Nike）、星巴克（Starbucks）、嬌生（Johnson & Johnson）等，以產品品質優良為訴求。
— 卓越服務︰如英國航空（British Airways）、台北亞都麗緻飯店等，以服務見長。
— 先進產品︰如索尼（Sony）、微軟（Microsoft）、3M等，以不斷開發並率先推出先進產品來爭取市場。
另一方面，顧客為取得產品或服務所花費的各種成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等，則都會降低顧客價值。
顧客利益和顧客成本二者之差距決定了顧客價值的大小，因此，行銷者應設法提高產品或服務提供給顧客的各種利益，並儘量減低顧客為取得產品或服務所花費的各項成本，才能提供給顧客更大的顧客價值。
顧客價值是由顧客決定，而非由行銷者決定。對任何產品和服務，只有顧客認為有價值，才有價值；如果顧客認為沒有價值，就是沒有價值。
● 一位銷售員到摩天高樓的辦公室去推銷一種宣稱從幾十層樓高摔下來也不會破的公文夾，但無人惠顧，負責採購的人告訴他︰「我們從來就不會把公文夾從高樓往下丟，我們需要的是輕巧美觀的公文夾。」
但顧客通常並不是客觀地去認定產品和服務的價值，而是根據他們的主觀感受或知覺去做判斷。因此，對顧客來說，顧客價值是指顧客主觀感受的顧客知覺價值（customer perceived value），而不是客觀的價值。
● 美國郵政（US Postal Service）認為它的快遞服務和聯邦快遞（FedEx）不相上下，且價格便宜許多。但從美國快遞市場的占有率來看，大多數顧客的看法並非如此，聯邦快遞的空運包裹業務的市場占有率達46%，而美國郵政只有6%的市占率5。顧客認為聯邦快遞提供快速、可靠的快遞服務，也具有形象和地位價值，美國郵政的挑戰是要去改善顧客對其快遞服務的知覺價值。
不同的顧客群體往往尋求不同的顧客價值。譬如，有的顧客對最新型、最先進的產品和服務特別感興趣，他們尋求產品領先的價值；有的顧客只重視價格低廉和購買的便利性，他們尋求低成本、高品質的價值；有的顧客則最在意產品和服務是否百分之百符合他們的需求，他們尋求量身訂做和長期關係的價值。由於不同的顧客群體所重視的價值不盡相同，因此行銷者應針對特定顧客群體的價值需求，選擇合適的價值主張（value position）。
（二）顧客滿意
提升顧客的知覺價值有助於增進顧客的滿意度。滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度。顧客購買後是否感到滿意，或滿意的程度如何，通常係視產品或服務所帶來的利益或價值，是否符合顧客原先的期望而定；亦即顧客滿意度的高低，通常係取決於顧客感受的知覺價值和顧客的期望水準。當顧客感受到的知覺價值與顧客的期望水準相符時，顧客就會感到滿意；當感受到的價值超過期望水準時就會更加滿意；當感受到的價值低於期望水準時就會感到不滿意。而顧客的期望水準，通常是由顧客過去的購買經驗、親朋好友的意見、行銷者和競爭者對顧客所做的承諾等來決定的。
行銷者對顧客的承諾會直接影響顧客的期望水準，從而間接地影響顧客的滿意度。行銷者對顧客的承諾如果太低，將無法吸引顧客；但如對顧客做了過高的承諾，將使顧客的期望水準大幅提升，一旦輕諾寡信，無法履行所做的承諾時，顧客將會大失所望，感到不滿。
行銷者無法、也不需要讓顧客的滿意度無限往上提升，而是在有利可圖的前提下、或在合理的成本範圍內，設法提升顧客的滿意度。
行銷者應定期或不定期地衡量顧客對行銷者本身及其產品或服務的滿意度。譬如，可定期辦理顧客滿意度的抽樣調查，利用電話、郵寄、人員、傳真、電子郵件或網路等管道，去調查顧客對行銷者及其產品和服務的滿意或不滿意程度，並可進一步探討影響顧客滿意與不滿意的因素，做為改進行銷方案的重要參考。
行銷者亦應建立顧客抱怨或申訴的管道，讓不滿意的顧客可以快速而方便地表達他們的不滿或抱怨，並及時予以妥善處理。事實上，絕大多數不滿意的顧客是不會向行銷者表達不滿或提出抱怨的，他們只是停止購買或向他人表達不滿。因此，對於願意花時間和力氣向行銷者提出抱怨的顧客，應心存感激，並重視他們提出的不滿和抱怨，把顧客的抱怨視為「藏寶圖」。因為顧客的不滿和抱怨常常可以提供改進產品與服務的指引，甚至可產生產品創新的構想。
● 日本花王公司於1997年推出新產品妙鼻貼，上市後透過其Echo System收到許多消費者的抱怨，他們反映在使用過程中皮膚會受傷。經分析後發現，是消費者把妙鼻貼貼在鼻子上的時間不適當，因而造成皮膚拉傷。花王在妙鼻貼上市三個月後立即改善包裝及使用說明，宣導正確的使用方法。
（更多有關顧客滿意的行銷實戰案例，請見《行銷學的世界第四版》第一章。）
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