品牌DNA

人類跨過二十一世紀，已經又過了五年。這段期間內所謂的品牌世界，也歷經了極大的演變；新力公司（SONY）的經營者（指第六代的出井伸之）以「品牌並非公司唯一的目標」一語，驚人耳目，現在卻因支持者遠離而頭痛；德國賓士汽車（Mercedes-Benz）與美國克萊斯勒（Chrysler）合併後，在品牌策略上稍有疏忽，結果BENZ的品牌就失去往常的光采。

作者認為世間對於品牌兩個字充滿了誤解和濫用。例如，某企業推出一項引起流行或轟動的產品，就爭相讚譽「不虧是有力的品牌」；相對的，某企業如果業績低落不振，就認定「這個品牌前途充滿陰影」，爭相報導；最後，如果不幸捲入醜聞，就以「這品牌將在衣業一夜間滅亡」為由，棄之不顧。

由此可以看出媒體總用同樣的觀點來看待品牌和短期成果指標，如營業額與市佔率，或是將營業戰略的成敗與品牌戰略的成敗混為一談。在此錯誤認知的前提下，要如何做才能建立強而有力的品牌？面對這個問題，最先要留意的就是「根」，品牌的根，也就是品牌的DNA。

兩位作者歷經兩年半的時間，針對日本國內外數十個品牌、兩百多位相關人士，做了超過五百小時以上的訪問。透過採訪，將企業用來創造品牌的共通要素，集結成以下三個重點：

◆ 組織內部必須貫通「我們究竟是為了讓誰、想讓對方得到什麼樣的喜悅、而努力工作呢？」

◆ 在組織內鍛鍊出「只要能博得客戶喜歡，就毫不猶疑去做」的強健肌肉。

◆ 讓「顧客喜歡的，自己也喜歡」的利他精神在組織裡生根，讓組織裡充滿服務的靈魂。

換句話說，這三個要素，堪稱是「品牌的DNA」。本書將介紹成功品牌的背後，究竟是抱持著哪種「品牌DNA」，使品牌能夠永續經營。

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