市場行銷實務的61個關鍵指標

身為職業行銷人員，我經常需要提供可速記的指南，以衡量行銷計畫的表現。為什麼？原因如下：與行銷團隊開會時，會更有效率；提供行銷活動預期表現的可靠資訊給非行銷領域之決策人員；提供大部份商業人士必備的基本行銷衡量方法。筆者曾經在幾個產業界裡，從事行銷工作：飯店業（行銷執行及飯店所有人）；消費性產品（NikeACG戶外運動事業部及限量款事業部）；高科技企業軟體業（Infomix）；自行創業成立品牌策略公司（BrandNewView）；於大學教育領域，曾任教於華盛頓大學、加州大學戴維斯分校、新加坡管理大學，教授企業高階經理人，MBA研究生及大學生。筆者於大學課堂教導學生，分組成諮詢團隊，共同研究探討真實的企業案例（超過60家以上的美國及亞洲公司）及為這些案例發展適合的行銷計畫。這些活動證實了筆者的懷疑：行銷被誤解了。筆者認為這是因為很多商業人士狹義地定論，以為行銷就是編製廣告，標語及商標。再加上對行銷過度的期待，使得這樣的誤解更為雪上加霜。今日，公司的執行長及財務長們早被灌輸了幾近可笑的觀念，以為公司的每一件事都可以衡量。不難想像他們下班回家時，會冒出這樣一句話:「親愛的，我們婚姻的投資報酬率（ROI）是多少？」好像是正期待有不耐煩的華爾街婚姻仲介業者，會打電話來詢問這樁合併案的股利有多少一樣。這樣的例子可能有點牽強，但是在企業裡，幾乎也到了這般田地，它們強烈被要求分析公司內部的每一件事。筆者並不認為每一件事都能被衡量，也不認為這樣能善用時間。儘管計畫得再周詳，還是會有人算不如天算的時候。有這樣一句諺語:「生活，就是當你忙著做其他計畫時，卻發生在你身上的事。」不過，即便如此，很多行銷人員卻把這樣的觀念過度極端化，提倡行銷真的不該被衡量的。在這樣的情形下，他們得努力試圖說服他們的同事、老闆及部屬，有關他們計畫的好處，更糟的是，連最一般的行銷角色也必須說明清楚。因為他們常常以為自己的行銷活動只是為外部的客戶所設計。當有同事表示他們不懂行銷時，行銷人員可能會戲劇化地舉起雙手，表現出惱怒誇張的表情，好像是說:「哦，拜託，有這麼難懂嗎？」也難怪會出現這樣的結論:「如果行銷計畫想獲得持續的支持及資助，行銷人員必須先在公司內部行銷他們自己和他們的計畫。」行銷人員、執行長及財務長所要面臨的挑戰是如何衡量及解析結果。（及調整他們的期待。）彼得．杜拉克闡述他的名言:「企業存在的目的是創造客戶，而惟有兩項功能可以產生

作者簡介：

作者簡介：約翰‧戴維斯（JohnDavis）約翰‧戴維斯是品牌策略公司BrandNewView的董事長，同時任教於新加坡管理大學。他是一位深具特色的演說家，在全球許多會議上發表演說，且接受亞洲和美國媒體的訪問，說明其對品牌和行銷策略的觀點。作者擁有20年以上的商場經驗，擔任企業主和行銷高階經理人，成立了兩家得獎的公司，且帶領過Nike、Informix和Transamerica的行銷團隊。作者出生於美國舊金山灣區，畢業於史丹福大學政治學系並擁有哥倫比亞大學的MBA學位。約翰、芭芭拉(他的妻子)、三個子女(凱蒂、克里斯、布麗姬特)、和他們家的狗(Grinner＊)，目前居住於新加坡。傳聞此書是他們家Grinner最喜歡的一本書。譯者簡介：子云台大外文系畢，兼職翻譯，具有廣告行銷工作實務經驗。目前任職外商公司，譯有《PAINSINTHEOFFICE成功解決辦公室的50種麻煩人物》。

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