老頑童的創意人生--孫大偉
【引言】
他曾經留級、轉學、落榜,生活毫無目標,高中時還被老師評斷「該生素質太差」。一個曾在主流價值中被判出局的人,如何在生命的十字路口轉彎,活出自己的精采人生,享受人生的認真與自在?
被稱為「廣告教父」的孫大偉,在朋友眼中是個童心未泯又喜新念舊的人,他自己則是這麼定位創意人:「他們對有興趣的事情天真且敏感,對某些重要的事情卻又視而不見。他們一會兒喧嘩得像過動兒,一下子又安靜的像自閉症。發飆起來像老虎,溫柔的時候又像貓。他合群又孤僻,任性又不忘紀律。有時是披著羊皮的狼,有時是披著狼皮的羊,在羊與狼兩個極端遊走,不忘時時地去擴張兩端的極限。」
創意是21世紀的顯學,且看孫大偉如何將生活轉化成創意顯學。
【內文】
先跟各位解釋一下,我不是什麼廣告教父,媒體這樣稱呼我,都不能出來更正,我又不是馬英九,誰要理我?教父最後一定是被人家幹掉的。我自己在廣告圈只是個小角頭,我不是來教大家怎麼做廣告的,而是想跟大家聊一下生活跟創意。
創意須落實,否則成空想
創意必須落實在某個領域,不然很容易變成天馬行空的空想。舉例來說,有一回我們跑去賞鳥,在溪頭看到咬人貓,同事說被咬人貓扎到的感覺是火辣辣的,那時我就在想什麼是火辣辣的感覺,就聯想到麻辣鍋;繼而一想,如果用咬人貓來煮麻辣鍋會怎樣?麻辣鍋裡本來就有很多秘方啊,有的會放罌粟殼或不為外人道的一些獨門暗器。就趕緊去看咬人貓的解說,果然有提到可以藥用。但這個想法真的要實現,就要下很多工夫去鑽研,像是要放多少份量的咬人貓人才不會掛掉,是要用冷還是熱的方式來萃取、萃取後藥效若不見了該怎麼辦等等。
譬如說,以前有人找我寫書時有個Idea想找一百個朋友,告訴他們我要出書,請他們幫忙寫序,一人至少一千字,只要把這些回覆彙整起來,書名就叫《序》,多好玩啊!可是這些突發奇想的東西,還是得去細想應該如何落實。
一事無成是創意人的重要履歷
我在做廣告之前當過電影的助理副導演、雜誌社的特約攝影記者、通訊社的文字記者,還開過好幾家花店和貿易公司,履歷拿出來好像琳瑯滿目,可是只有一個標題──「一事無成」,但就廣告創意來說,一事無成反而是很重要的履歷。
當時,我太太去美國唸了一個廣告碩士回來,把我逼進廣告公司,那時我的工作是「國泰建業廣告股份有限公司創意製作部執行創意總監特別助理」(要一口氣唸完很長耶),那年公司接了蔣經國去世的案子,以往這種廣告全都做得一樣──一個黑框大頭照,配上什麼永懷領袖之類的文案。我們特別挑選了一張照片,那是農曆年前在火車站的返鄉人潮,蔣經國去跟老百姓握手的畫面,旁邊寫道:「蔣總統再見!我們還會更努力往前行!」廣告見報後,我的老師說這是他所看過非常動人的廣告。
廣告雖然可以無遠弗屆地觸動人心,但卻有一個致命傷,它永遠是在一個特定的時空為一個特定目的對一群特定的人所做的,過了那個時間就變得沒有意義。就像有一天我家唸國中的小馬,竟然問我蔣經國跟蔣中正誰是爸爸誰是兒子。所以這就件事情就這樣過去了,我們講的都是一些天寶舊事……
跨界遊走可刺激創意
其次在創意裡很重要的要點是:遊走各個領域能夠刺激創意的產生。
就像有一次我去看牙醫的時候,鑽子吱吱作響,我就想這鑽子能不能拿來鑽石頭?後來在埔里看到石雕創作,人家早就想到了。等你想到的時候人家已經在做了。可見得跨文化、語言、生活或背景很容易刺激創意。
我是東北人,在本省社區長大,同學想吃牛肉得偷偷跑到我家來吃,可是你現在看賣牛肉麵的人,本省人有多少,外省人有多少?我那本省同學後來竟然在我屏東老家賣起包子,我說你怎麼會包包子?他說你媽媽教我的。我說我媽媽都沒有教我包包子。這個東西就有趣了!
旅行和閱讀都是跨領域的一種旅行,人生更是一場旅行,只要轉換心情,僅管每天都在熟悉的時空穿梭,例行工作也可以是一場冒險旅行。
譬如說,一般人坐計程車都會挑比較新的,有些時候我會抱著旅行的心情去選那種特別破舊的。有一次就坐到一台不可思議的破車,裡面竟然有無線電對講機的聲音,司機也沒在通訊,這才發現,原來他把無線電對講的聲音錄下來播放,讓自己有滿高級的感覺。這很有趣!
對生活的覺知可啟發創意
我們每天要有知有覺的過日子,認真生活,豐富人生,這也是充實創意的題材來源。
以前在廣告公司的時候,竟然有些人在做設計的時候,以為西瓜是結在瓜棚上面的。俗話說「沒吃過豬肉也應該看過豬走路」,可是現在的生活反而是吃豬肉容易,看豬走路是很難的,就好像現在滿多小孩以為付爸爸錢的是提款機一樣。
我曾經做過一個中美鐘錶的廣告,主題是勞力士大展,可是大展該怎麼辦?把勞力士全都擺出來也擺不滿,後來想就全部放上紅蟳──勞力士就叫紅蟳嘛!沒想到非常成功,鐘錶公司老董還說要送我們一人一支錶。真的假的啊?後來真的送我們每人一支SWATCH,不是勞力士,哈!是你自己想入非非!
矛盾是創意的能量來源
矛盾是創意的能量。有對立、有落差的地方就有能量在蘊釀。新跟舊、東跟西、中跟外、老跟少、南跟北、統跟獨、現代跟傳統、保守跟激進、緩慢跟快速,它就有這種落差。
這就好像民間流傳的農民曆上的食物相剋圖,已歷經千百年了,一定是牛奶跟柿子或螃蟹相剋有關,可是你們有沒有想過,以前的牛奶是什麼牛奶?以前的冰是什麼冰?而且以前很多東西是碰不到一塊的,現今有冷藏技術和宅配快速運輸,這一切取得很容易,你為什麼不學神農嚐百草照著吃一遍?你可以到醫院的急診處門口吃啊!反正有保險嘛!還可以跟電視台簽約做特別節目,照著相剋圖把它吃完,寫個心得報告,吃完之後拉肚子發燒三天就算了,搞不好後來發現不但沒事而且很好吃呢?為什麼大家就要人云亦云的想當然爾?很多事情就是這樣,我們應該用現代的角度去看傳統。
創意的白內障使人畫地自限
我們從自己的角度常常看不到事情的全貌,且會劃地自限。為什麼有些事非這樣做不可?
記得小馬有一年暑假時到我公司到處哈啦玩耍,違害大家,快開學了發現功課沒做,怎麼辦?我們公司決定做個獎狀給他,上面寫道:「查仁愛國小四年級學生孫XX,又名小馬,於今年暑假期間在本公司見習,擔任滑板車快遞專員,以及烏龜澡夫工作,幫烏龜洗澡,早到晚歸,無怨無悔;處處哈啦,閱人無數,經由全體受他騷擾數月的同仁一致決意,特頒此獎狀以資鼓勵。望小馬開學時若因未寫暑假作業將受老師處罰之際,能夠憑此狀得以減免部分皮肉之苦。」然後由公司小馬後援會全體同仁簽名。
大家要注意一點,我們在講創意的時候,要注意自己的習慣跟成見。習慣跟成見是讓你看不見創意的白內障,所以周遭的事情會因我們習以為常而視而不見,因為太司空見慣了。我自己也是。
有一天我在水蓮山莊看到一件讓人毛骨悚然的事情──四個菲傭坐在中庭高談闊論,而四個主人都坐在後頭不能動,變成菲傭在那兒喧賓奪主,旁邊還有一隻小米格魯搖著尾巴跟菲傭要吃的,畫面看起來怵目驚心。我們周遭有那麼多菲傭或外勞,我們怎麼會看不到?
後來我們用菲傭拍了一支富邦刷卡對對碰的廣告,當時拍這支廣告時沒法找外勞演出,就找了三個藝術大學的學生抹黑來演,效果還滿好的。你平常視而不見稀鬆平的事情,反而可能是你的創意來源。
創意靠執行,執行力靠平常功
還有一點很重要──創意拼在執行。執行是很重要!廣告的創意往往只佔了10%,90%是在執行面。
921震災時,國際上有三十幾個救難隊來我們這裡幫忙救災,外交部想在CNN播出一個廣告對他們表示感謝。負責接洽的人說,他們想剪接一些災區的悲慘畫面,可我不認為應該秀那個真實面,所以當天下午就已找好導演,隔天一早提案,然後進行拍攝,我就出國了,回來的時候它已經在CNN上播出。
這在執行上非常具有挑戰性,而這種挑戰是要靠平常的努力累積,才有可能七步成詩。可你千萬不要七步成詩以後又想走四十九步成七首詩,那就麻煩了。
態度決定創意
也有年輕人問我,有沒有那種可以激發創意的書可看?其實創意的書籍滿多的。比較幸運的是我沒有看太多的書,以前我在唸書的時候,學校規定的書我都沒有看,但是學校沒規定看的我都看了,所以說「該生素質太差」嘛!
遞履歷進入職場時可能都會經過面試,那像一些廣告設計領域,通常都會問一個問題:「你覺得設計是什麼?」我會這樣回答:第一,設計是什麼我不能回答,但我可以跟你講我認為什麼是廣告。
我大學讀的是大傳,書本裡寫廣告是造福社會、促進繁榮之類的,那種東西你若去背它,腦子都會被污染僵化掉。我認為廣告就是一個業務員,利用大眾媒體在做演出。
我要跟想進這個行業的年輕人說,重點是你的態度;你要在意的是你頭幾年學到多少,而不是你領到多少,這是很重要的。
創意不枯竭,唯有熱情會耗損
有人問我,做廣告那麼多年,會不會失去熱忱?該如何把它找回來?
其實這個工作最消耗的不是創意,而是熱忱。會讓人心灰意冷,有時會有不如歸去之感。我的比喻是:它好比你胸中的一把火,一定要照顧好,在逆境的時候要讓火不要被風雨澆熄,只要有一點點的火就好了;可是當機會來臨一觸即發燃燒時,也不要讓它過於澎湃而過了頭。很多人就是一下燒過頭,把自己苦心經營的一切都毀掉了。所以不但要有宏觀視野,也要懂得節制,要以這種角度思考運用,並時時關照自己初始的那份熱忱。