二手徵求有驚喜
謝馨慧(奧美公共關係顧問股份有限公司行銷公關事業部總經理)
推薦序一
將產品升級為品牌
看完這本書，不費吹灰之力，就可以輕鬆理解為何台灣社會在經濟景氣一片看衰的情況下，許許多多頂級名牌服裝、高價名車、名牌珠寶、VIP度假中心、高爾夫會員卡、無限卡、頂級餐廳卻前所未有地大發利市……答案就在這本書中 – 消費者購物不再是為了需要，而是為了滿足心中深層的渴望。
筆者潘蜜拉丹席格女士透過豐富的市場研究及行銷經驗，提供完整的當今美國社會消費者的消費態度與行為的數據分析，雖然與台灣狀況不盡然完全相同，但卻是非常值得參考的消費趨勢資訊。身為一位市場行銷者，成功與不成功的關鍵，就在能否善用這些趨勢與觀察，找出產品目標對象群的需求的洞察力（Insight），創造產品的獨特銷售點（Idea），而且必須與消費者的情感經驗連結點有重要關連，積極尋找一個合理化的理由，讓消費者非要你不可。最後創造銷售的全面勝利，在消費者的生活中扮演舉足輕重的角色，而產生影響力（Influence），不會輕易被取代！
所以請記住，請不要再用傳統的實用觀點來看待產品，將產品升級為品牌，賦予個性及勇於對消費者承諾，積極爭取消費者心靈世界的一塊可能屬於品牌的領域，而這個未經開發的處女地，將是滋養品牌生命生生不息的心靈綠地。所以，接著要問自己到底賣的是什麼？是賣皮膚抗衰老保養品，還是賣希望？賣的是一步代步的工具車，還是家庭幸福？便利商店賣的是方便，還是一種關懷的溫暖？
所以搶攻市占率（Market share）可能重要，但更要緊的是搶佔心占率(Mind share)。如果您所經營的品牌正面臨銷售業績不好，可不要再抱怨景氣不好，貴的東西沒人買，而是要大聲問問自己，您懂不懂讀消費者的心？！
作者引言
想要精準預測未來的消費趨勢，你必須先了解人們為什麼而消費
市場研究圈裡一般認為：想要預測未來的消費者行為，最佳方式便是觀察過去的消費者行為。換句話說，如果您想要知道消費者未來可能會有什麼樣的消費行為，就必須先研究他們過去的消費行為，再從研究所得的結果來規劃未來的行銷策略。這是我在大型企業的行銷研究部門服務多年所學到的經驗。
但是，當我自己創立聯合行銷公司(Unity Marketing)並且直接為公司客戶開發有效的行銷策略時，我卻發現這個傳統觀念是絕對錯誤的。簡單地說，如果你研究的是過去的消費者行為，你所發現的只是消費者的過去，而不是他們可能發生的將來。但是許多企業仍然在這種錯誤的假設下繼續地操作研究過去以預測未來的工作，而他們所研究、量化、確認並且預測、企劃的卻只是對未來並無意義的歷史資料而已。
另一項錯誤的傳統市場研究觀念，在於對消費者動機的理解。許多研究者認為，根本不用去了解消費者為什麼做出何種的行為，因為這與銷售無關。他們相信銷售的關鍵在於消費方程式中的「購買內容」、「購買方式」、「購買地點」、「購買時機」以及「購買金額」，至於消費者「為什麼購買」，一點也不重要。他們說，這是有道理的，因為就算你詢問消費者到底為何做出決定，消費者自己也沒有辦法告訴你背後真正的原因。這是不對的！身為一個謀殺案推理小說迷，我很清楚，如果你想要破解疑案，唯一方法就是找出背後的動機。所有犯罪現場的線索都指向一個或多個嫌疑犯---嫌犯通常很多---但是，只有找出真正的動機，謎底才能夠被破解。同樣的道理也應該運用在市場研究上。想要了解消費者，重要步驟就是去分析他們的行為資料，以便了解驅使消費者購物的「真正原因」。
市場研究的目的在於提供有關消費者的資訊與洞見，以幫助企業進行決策。這些決策所關注焦點則在於未來將發生的事，而非過去。因此，市場研究必須啟發並且引導公司的未來觀。你必需要知道，或者起碼要有相當的了解，究竟哪些明確的行銷策略與新產品或新服務將會影響甚至改變消費者市場。換句話說，消費者會因為你的行銷策略而買下更多你所銷售的商品嗎？
有一則關於知名冰上曲棍球球員偉恩葛瑞斯基(Wayne Gretzky)的傳聞軼事，當他被問及到底是什麼原因可以讓他比其他的球員更為優秀時，他答道：「其他人都追著球盤的位置跑，但我則是先一步到球盤滑向的目的地。」在商業世界中，我們的「曲棍球盤」就是顧客，與其嘗試著跟上顧客今天或者昨天的位置，我們該做的應該是超前他們，預先料到顧客的走向以及他們屆時想要些什麼。可惜，未來觀所面對的挑戰越來越艱鉅，因為今日的消費者比起以往變化更為快速。企業必須領先，否則就有可能漸漸變為消費者市場中無關緊要的旁觀者。
過去十多年來，在我的研究工作領域中，客戶公司的規模有大有小。在關於「消費者市場走向」以及「企業應該如何因應」的未來觀議題中，我發現了兩個秘密。第一個秘密，也就是這本書的主題---要了解人們為何而購物。第二個秘密，是我下一本書的主題：有關奢侈商品如何行銷給各種階級的普羅大眾。
人們為何購物：消費心態很重要
深入了解消費者的動機---人們為何購物---是今日這個轉變迅速的世界中預測消費者行為的最佳指標。當消費者進入不同人生階段而改變其消費行為時，指引他們行為模式的基本消費者個性卻是固定不變的。舉例來說，努力收集折價券，而且願意為了節省五塊錢而多開三十分鐘車程去購物的貪小便宜型消費者，他們永遠都會是這種喜歡討價還價撿便宜的人---無論在他們年輕的時候、組成家庭的時候、小孩長大離家之後，或是年老的時候，他們都會始終如一。貪小便宜型的消費者在不同人生階段所購買的產品會不同，願意花費的金額因為收入的改變而不同，他們的購物地點也會不同，但是他們小心謹慎而且喜歡討價還價的基本消費性格卻不會改變。對於那些在購物過程中獲得最大的滿足感的衝動購物型消費者也是一樣，他們購買的商品會改變，但是基本動機和消費心態是固定不變的。
因此，藉著了解消費者的行為動機，你就掌握了洞悉未來的放大鏡。了解「消費者為什麼購物」可以幫助企業預測並且做好準備，以面對文化、經濟與政治環境的變動。這也讓企業洞悉消費者人口統計上可預測之變化將會如何影響消費者的行為。總之，雖然消費者行為的購買內容、購買方式、購買地點、購買時機以及購買金額會有所變動，消費者為什麼購買會保持固定不變，並且可以用來預測這些變動將如何影響消費者行為的其他要件。
企業者，請丟掉統計數字
消費者的改變不僅比以往變得還快，他們在商務行為中也感受到一種新的授權力量的刺激。大部分的美國人，就即使是最貧窮的美國人，或多或少都過著二十一世紀的奢華生活風格。在世界上哪一個地區的低收入家庭可以擁有汽車、彩色電視、錄放影機、冷氣和手機？由於像沃爾瑪賣場(Wal-Mart)、好市多商場(Costco)、山姆俱樂部(Sam’s Club)、一元商店(Dollar General)、工廠直銷中心等低價零售商遍布各地，消費者在購物時---不論是必需品或是非必需品---都可以有更多的選擇，而且可享有意想不到的折扣價格。消費者的選擇範疇擴大，因此再也不需要繼續購買特定公司的「爛貨」了。他們可以在距離家裡不到五英里的上百家零售商店中，以各種價格選購幾千種的他們喜歡的替代性商品。
消費市場中作用力的支點已從行銷人員與零售商轉向消費者，商場上有太多的企業都已發現他們不再掌握所有的王牌。今日的消費者不分貧富都已經佔據上風，而且不可能再回到從前的情勢。打開華爾街日報的任何一版，你都可以發現許多公司陷入倒閉危機的報導，因為他們未能理解新的消費權力平衡關係。
二十一世紀開始後的短短幾年之間，企業已經感受到消費權力戲劇性變化的影響力。九一一事件的悲劇讓企業界陷入一片混亂，而整體經濟也有些微的衰退現象。伊拉克戰爭緊接而來，在消費者心中產生更多的困惑與不確定感。這些事件完全超越個人所能掌控的範圍，對於消費者及其行為模式產生了巨大且持久的影響。依賴消費者維生的企業亟需利用更好的工具來幫助他們預測未來並且做好準備。
感謝美國電視新聞網(CNN)，在九一一恐怖攻擊事件毫無預警地發生之後，以及我們對於領導者在戰前知悉伊拉克境內擁有大量毀滅性武器(WMD)的疑問，都讓我們學到「人工情報」在政治與軍事領域中的關鍵重要性。許多分析專家與權威譴責恐怖攻擊以及我方對伊拉克的軍事攻擊，因為政府允許縮減人工情報能力，轉而依賴衛星、通訊與技術導向等方式進行情資收集。
許多企業與行銷主管也學習政府這一套，任憑他們的「消費者情報」崩壞，反而越來越依賴實際購物點、確實購物時間、電腦化支援等資訊。他們都想要透視未來，但是卻忽略了能夠讓他們看見未來最重要的資訊---消費者情報。為什麼會這樣呢？因為消費者情報未能被完善地圖解，而且它需要人力來進行---昂貴、明智，而且具備實際經驗的人，不能只是依賴電腦而已。
在本書中，你將了解消費者購物行為的動機。唯有藉著了解他們為什麼購物，你的商業策略才能立基於消費者情報之上，而不只是依賴過去的事件與數字。你會在書中看到許多統計、實例以及數字，但是你也會學到觀察消費者的新方法。
消費者不再只是統計圖表上的一個點，而是真實、複雜、不理性、可以被清楚預測的活生生的人。他們有愛、有恐懼、有掙扎，而且感受得到痛苦。他們美好卻又令人感到挫折，他們令人驚嘆又精采。除此之外，他們就是我們的消費者。我們非常需要他們。而且，我們必須尊重他們。這也就是為什麼企業或行銷主管必需要閱讀這本書，因為沒有了消費者，企業就注定要成為歷史了。
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