金錢實驗室的人性考驗：為什麼行為經濟學可...

名人推薦：讓一些大學生在實驗室裡玩遊戲，對於風險管理或補償方案能有什麼瞭解呢？事實證明，這個辦法還真是有用呢！利用實驗室科學、現場實驗和知名大公司的範例，陳其一和柯拉可芙斯基揭示了科學方法運用到商業實務的祕密。
──趨勢專家丹尼爾‧品克（Daniel H. Pink），著有《本能欲望》、《全新心靈》等書

瑪麗娜和陳其一展示了企業界要如何理解非理性的行為。更重要的是，如何將這些理解運用到實務上，創造更好的決策結果。
──行為經濟學家丹‧艾瑞利（Dan Ariely），著有《誰說人是理性的！》、《不理性的力量》等書

陳其...

2005年4月，華盛頓芭蕾舞蹈團突然宣布取消數月後前往義大利的表演行程。這個名揚國際的芭蕾舞團，原本計畫在那年夏天前往義大利，參加三個舞蹈節活動。這趟行程除了做為美國的文化大使巡演義大利之外，也有藉此深化舞團組織捐贈人參與的意圖。由於該團在佛羅倫斯舞蹈節中被排定為重點節目，因此華盛頓芭蕾舞蹈團突然取消演出的消息，令主辦單位大為震驚。然而，事情到了如此地步，再也沒有挽回的空間，舞者與舞團管理階層的談判已經破裂，雙方的爭執點則在於每日差旅費用談不攏。
舞者要求每人每日補貼150美元，以供食宿及其他旅行費用。從當時美國國務院的節慶城市差旅費率的規定來看，這個金額其實還算合理。但是舞團管理階層表示，為了這趟義大利行程，團方已經虧了9萬美元，因此他們只願提供每日55美元的差旅費。在舞者群起力爭之後，團方表示願意提供每日150美元的差旅費，但舞者必須相應讓步，同意降低薪資。團方這一招耍得漂亮，因為舞者薪資降低的話，團方必須負擔的稅額也會減少，但是這個提案並不被舞者所接受。
勞資談判破裂，不只影響了舞團，義大利方面的舞蹈節主辦單位更是非常憤怒，指出這種臨時取消演出，實在是傲慢無禮，也欠缺專業素養。美國派駐義大利各地的領事館，對這個消息也都表示失望。
從差旅費的爭執竟然掀起軒然大波，這件事情後來的演變實在是各方始料未及的。有經驗的談判者都知道，協商之後的新條件如果比完全推翻原案還好，就應該接受新提案，除非它比推翻原案還糟，而談判雙方對此也是心知肚明。那麼，舞者和團方怎麼會寧可撕破臉、取消行程，也不肯在差旅費爭議上互相讓步呢？
事情有點複雜，有些舞者認為，這是因為團方根本就不想達成協議，正想趁這個機會脫身。由於這趟表演行程的費用高漲，團方才故意提出一個舞者不能接受的條件，好將取消演出的責任落在舞者而非團方的身上。事實上，舞者工會聯盟在談判破裂之後，也公開譴責團方根本就是居心叵測、別有用意。不過，談判之所以破裂，雙方情緒上的因素也占其一。先前，舞者即對於工作條件相當不滿，早在數月之前便聯合起來組織工會；後來，有兩位積極參與工會組織的舞者，被以「藝術表現為由」遭團方開除，其他舞者都不相信這是團方開鍘的真正原因。由於先前這些事情，使得談判一開始就蒙上陰影。到了雙方各找律師介入之後，衝突更加升高。有一次談判中，舞者要求團方提供瓶裝水，團方律師以麥克風大聲地回說：「嗯，如果（桌上）沒有水，那就是沒有水！」更令舞者群情激憤。當情緒淹沒理智之後，超乎邏輯之外的考量也就影響了決策。有位旁觀此事發展的人表示，如果能讓舞者「感覺自己原本的提案是從關心其福利的角度來考量，而非橫遭羞辱」，他們很可能會讓步。此論至為公允，雖然我們不知道雙方是否真的可以達成協議，但當時高漲的怒氣顯然導致談判破裂。
這不是單一個案，類似情況屢見不鮮。當人們覺得自己遭受到不公平對待的時候，往往寧為玉碎不求瓦全，寧可什麼都不要，也不願忍氣吞聲。
那麼，對於團方的提案，舞者認為哪裡不公平了呢？也沒什麼原因不原因的，主要是舞者心裡就是這麼想。從兩造的角度來思考，舞者認為自己的要求很合理，他們要求的不過就是比照公務人員，得到同樣的差旅待遇；至於團方的重點，則在於為了這趟演出，團方已經虧錢了。但是，最後的重點不在於誰是「對」的，而在於雙方能不能接受。這件事不是爭誰對或誰錯，而是團方如果想達成協議，他們就要提供一個舞者可以接受的提案，也就是讓舞者感到「公平」的條件。

公平的代價

「公平」很重要，事實上，我們都願意付出一些代價來得到它。在某些狀況下，我們甚至願意一文不取，只求在過程中，能有「公平」的感覺。這個現象最簡潔的描述，可以透過典型的談判實驗看到，這個實驗叫做「最後通牒博弈」（Ultimatum Game）。
「最後通牒博弈」可說是設計最為精緻的社交實驗之一，這個令人極感迷惑的遊戲，是在1982年由德國經濟學家維納．居特（Werner Guth）創發，之後又衍生出許多種不同的形式，在全球數百次研究中被引用。
這個實驗是這麼做的，研究人員會給你一筆錢，例如10美元，然後告訴你，你必須跟另一位參與者分享這筆錢，但由你自己決定分享的金額，你可以全部都給對方，也可以一毛錢都不給，而扣除掉分出去的部分，其餘就是你得到的金額。可是，你不認識的這個對手，可以拒絕你的分法，如果他拒絕，那麼你們兩個人就什麼也得不到了；倘若他同意你的分法，那麼你們都可以得到各自分配到的金額。這個遊戲沒有再討論的空間，你的提案就是「最後通牒」；要嘛，對方接受；否則，大家拉倒。
當然，如果各位來參與實驗的話，也可能被研究人員要求擔任考量是否接受提案的人，也就是有權否決的那個人（反應方）。不過我們現在假設，你是那個分配的人（提案方），那麼，在你瞭解玩法的情況下，你準備分給對方多少錢？
在我們揭曉大多數參與者分給對方的金額之前，我們先來談談為什麼經濟學家對這個實驗如此熱中。這個遊戲提煉出談判的本質：在任何談判的過程中，不管談的是薪資、汽車價格，或是去義大利的差旅費，雙方你來我往，就好比是在分一張披薩，我分到比較大的，你就分到比較小的，反之亦然。萬一雙方不能達成協議，那麼交易就告吹。但現實世界中的薪資談判，往往既麻煩又複雜，不可能讓人在實驗室中展開一場薪資談判。為了進行一場簡潔且嚴格控制的實驗，經濟學家必須萃取出問題的本質來做實驗，而「最後通牒博弈」就是如此產生的。
所以，最後通牒博弈實驗的最好策略是什麼呢？如果只根據傳統經濟學，忽略其他人性考量的話，你可能會說，提案方的最佳策略就是分給對方愈少錢愈好。如果研究人員給你100美元，你應該只分給對方1美元；如果是10美元，那麼分給他1美分就夠了。對於理論世界中，完全理性而自私的玩家來說，這樣的分法非常合理。因為不管金額再怎麼少，也比什麼都沒有來得好，因此對方只有接受的份，所以你應該只會分給對方很少的錢。
不過，當然，大多數人都不會這麼做。原因很明顯，因為如此一來誰也不會接受嘛！所以不會有人分這麼少錢給對方。
大家會怎麼玩最後通牒博弈這個遊戲，必須看受測者是怎樣的人，以及整個實驗是怎麼設計的。關於這兩點，我們會再深入討論。而就維納．居特的經典研究結果顯示，大多數參與者的表現都很典型，提案方提出的分錢比例平均值是30%多一點，反應方則大約是五分之一的人會選擇「拒絕」。
這個結果表示什麼呢？這是兩種力量衝突的結果，一種是純粹利己的心理，另一種呢？就是對於「公平」的喜好。
站在反應方的位置來看，如果提案方只願意分給你2美元（總額為10美元），在你知道對方拿到8美元的時候，你會願意接受2美元嗎？大概不會吧！大多數人都會在一怒之下，憤而拒絕；許多研究顯示，當分配比例低於三成的時候，對方幾乎都不會接受。
假如只考慮實際上可以得到多少錢，那麼寧可自己一毛都沒有，也不讓對方那個無恥的傢伙分到那麼多，這顯然是非常不智的選擇。但是，如果你跟大多數人一樣，喜歡糾正錯誤的話，那麼寧可放棄，也不肯接受不公平的分配，實際上就是支付了一小筆的代價，來換取向對方施以報復的快感。此時主導決策的不是理性，而是情緒，即對於過低分配比例的憤怒，和施以報復時的滿足。經由掃描受測者的大腦反應，已經證實這個說法；受測者在評估最後通牒提案時，大腦的活動同時牽涉到認知區和情感區，前者負責合乎經濟原則的利己思考，後者則是可能引發憎惡拒絕的部位，不公平的分配比例會刺激情感區的活動增加，導致情緒反應壓倒理性判斷。
還有一個原因，使得那種拒絕不公平待遇的情況顯得很有趣，它們剛好告訴我們，人們對於怎樣才叫「公平」，其實沒有共識。也許你認為超過20%就算是公平的分配比例了，因此你自以為分他3美元、自己保留7美元，已經是非常慷慨了，可是沒想到你的對手竟然拒絕了！他認為你如果分到六成以上，就是不公平。我們人類不但對於怎麼樣才是公平沒有共識，也不擅長猜測別人心中的公平標準。可以這麼說，如果我們善於猜測別人公平的尺度，我們提議的分配比例應該就不會被拒絕了。
思考一下這個研究的含意，即使只是這樣一個很簡單的實驗，我們都可以看出，不同的人對於「公平」都有不同的想法。因此，不要因為自認為很公平，便認為跟你打交道的人也會覺得公平。此外，當你提出一個自以為很公平的提議，而遭到對手嚴峻的拒絕時，其實也不必太驚訝。我們應該要注意的是，若想順利進行一樁交易，就要避免使用模糊的公平標準，並且要考慮到雙方是否同蒙其利，雙方的狀況是否都會比交易之前來得好，也要考慮到雙方是否還有其他更有利的交易條件存在。最後，要記住情緒也可能左右決策，要避免那些可能讓情緒主導理智的情況，盡量預留充分時間慎重思考一樁事情，那麼你被憤怒或憎恨的情緒牽著鼻子走的機會，就會減少許多，從而做出一個比較好的決定。

公平的嚴峻考驗：獨裁者遊戲

在此先澄清一點，最後通牒博弈的實驗，並不顯示公平戰勝貪婪，也不代表我們表現出公平是因為認為這是正確的事。有些人的確是出自慷慨的心理，而採取公平的分配，但很多人之所以採取慷慨的分配比例，只是因為知道不公平的分配會遭到對方的拒絕。
我們之所以認識到這一點，是因為最後通牒博弈和另一個更簡單的實驗，有著不一樣的結果。這個更簡單的實驗是最後通牒博弈的簡易版，稱之為「獨裁者遊戲」（Dictator Game），亦即將反應方的否決權取消，也就是完全不必考慮第二個受測者的反應，只須由第一個受測者自行決定自己可以分配到多少錢，然後實驗就結束了。
當遊戲規則有了重大改變之後，實驗結果也大大不同。大多數的獨裁者只願意分配非常少的金額給對方，比之前在最後通牒博弈實驗的結果少很多。事實上，在多次實驗中最常見的情況，就是連一毛錢都不願意給對方。這兩個實驗的不同結果顯示，之前願意採取一半一半分配比例的情況，可能是因為害怕對方否決，而不是想要追求公平；萬一反應方提出否決，則提案方也一樣分不到半毛錢，因此提案方才會採取比較公平的分配比例。換句話說，在最後通牒博弈中表現出公平的分配比例，許多並非源自追求公平的高尚心態，反而只是精打細算下的自私自利行為。
不過，在獨裁者遊戲的結果裡，有一點很奇怪。雖然大部分的受測者都只願給予對方很少的金額，卻還是有一些人維持對半分配的比例，而且這些人的數量並非可以忽略的一、兩位而已。這個遊戲的第一次實驗，總共有24位學員受測，其中有五位做出對半分配的比例，人數上剛好等於主張分配0元的人（最多人主張的分配比例是，有七位學員主張分配3美元、自行保留7美元）。這個結果對於人性本質有著重大啟示，以這個例子來說，人類對於追求公平的欲望，實在有著極大的差異，因此那種一體適用的策略，許多時候必定失敗。
不過，獨裁者遊戲的分配比例遠低於最後通牒博弈，是個壓倒性的傾向。綜合多次的獨裁者遊戲實驗，大約有六成的受測者不會一毛不拔，至少會給對方一點錢，儘管是很少，此分配金額比例平均大約為20%。
當條件變更之後，分配比例甚至還會更低。在標準的獨裁者遊戲中，原本賦予的條件或許有利於做出慷慨的分配比例，因為當受測者選擇給予時，有十種選擇（從1美元、2美元，一直到10美元），但選擇不給時卻只有一種（0元）。那麼，如果選項不是這麼偏頗，情況又會如何呢？對於這個疑問，約翰．李斯特做了一個很聰明的對照實驗，除了原本條件不變的控制組之外，另設了分配金額選項為負5美元到正5美元的實驗組。在實驗組中，受測者最多可以分給對方5美元，或者不但保留5美元給自己，還能向對方再要求5美元。如此一來，雖然選擇的項目並未改變（同樣是11個），但結果卻大不相同。根據實驗組的結果，50位受測者當中，只有五位（10%）同意分配金錢給對方（即分配金額為0元以上的正數），反觀，條件不變的控制組願意分配金錢的人數卻高達71%；控制組平均分配金額為1.33美元，但實驗組的平均分配金額卻是負2.48美元，幾乎是可向對方要求額度的一半。
這個研究的發現，導出了本書從頭到尾強調的主題：人類置身其中的環境，不但會影響他們的經濟選擇，而且每個人的反應都很不一樣。有些人可能變得更慷慨、更可信賴，或者更努力工作；但若條件產生變化後，他們可能又會顯得更不慷慨、更不可信賴，或者變得比較怠惰。各位應當謹記這個重點，在你判斷身邊眾人行為時可做為參考，或者你也可以透過改變環境條件，來引導人們做出最好的表現。
此外，獨裁者遊戲也以另一種有趣的方式，高估了人們的慷慨。在那個實驗中，如同大多數的實驗室實驗，受測者通常是被視為多數人群的代表樣本。然而在真實世界中，人經常會選擇環境，例如，一位作家很可能會被偏向藝術性質的場景所吸引，而避免靠近商業世界，但在一個受測者代表一般大眾的實驗中，一位英語系學生或其他科系的學生，卻被視為沒有差別。同樣的，標準的獨裁者遊戲可能同樣會吸引慷慨的人和小氣的人來參與，不過，如果讓他們選擇的話，小氣的人不是更可能選擇不要參加嗎？
為了回答這個問題，愛德華．拉齊爾（Edward Lazear）在一次實驗中，是由參與者自己選擇要不要參加獨裁者遊戲。研究人員向位於柏克萊和巴塞隆納的受測者解釋獨裁者遊戲的規則，然後讓他們選擇要不要參加遊戲，如果不參加的話，還是可以保有10美元或10歐元。因此，選擇不參加，實際上也等於選擇不分錢給對手。結果，巴塞隆納那邊有72%的人選擇退出，柏克萊這邊選擇退出者占了50%。換句話說，當我們給予避開分享的機會時，至少有一半的人都選擇避開了；那些選擇參加遊戲的人，根據研究人員的結論表示，有許多人在做分配決定時都顯得很勉強。因此，在現實世界裡，像這種大家只會碰上一次面的互動，實際上會分錢給陌生人的情形，甚至比標準的獨裁者遊戲所顯示的還少。

定價上的公平

從獨裁者遊戲可以看得出來，人類對於他人並不特別慷慨，而最後通牒實驗則指出，每個人又希望別人對自己公平和慷慨。這些發現對於許多商業層面具有十分重要卻為人低估的啟示，尤其是在薪資和定價方面。這一節，我們著重討論價格上的啟示。
一開始，我們先來思考下列問題，這是丹尼爾．坎尼曼（Daniel Kahneman）、傑克．肯內奇（Jack Knetsch）和李察．泰勒（Richard Thaler）的開創研究：

某家五金店一向以每把15美元的價格販售雪鍬，某日大雪之後，該店將價格調高為每把20美元。請問你覺得這樣的舉動很公平、可以接受、不公平，還是非常不公平？

高達82%的受訪者認為這家商店的行為不公平。就某種程度而言，不幸的是，商店如果只考慮到顧客對於公平的觀感，不敢針對需求增加而調漲價格，那麼將會促使貨品短缺。價格可以解決短缺的問題，當某樣商品（例如雪鍬）短缺的時候，價格自然就會抬高，因此只有那些願意支付高價的人，才能得到那樣商品。當然，有人把這個原則看做是天生的不公平，質疑為什麼只有那些資金充裕的人才能得到那件商品，某些人雖然也很需要那件東西，可是必須在購買雪鍬和其他支出之間做選擇，例如他當晚也需要那筆錢來餵飽家人。但是這個調查結果顯示，有更多人─這82%的受訪者不會都是集體主義者─認為在特定條件下（本例為下大雪），調漲價格是不公平的行為。如果企業忽略公平考量，可能會趕跑客人，但企業如果對於顧客的公平認知太過敏感，不能充分調漲價格以符合需求的增加，便會造成供不應求的短缺現象。

（摘錄自《金錢實驗室的人性考驗》第二章）

2005年4月，華盛頓芭蕾舞蹈團突然宣布取消數月後前往義大利的表演行程。這個名揚國際的芭蕾舞團，原本計畫在那年夏天前往義大利，參加三個舞蹈節活動。這趟行程除了做為美國的文化大使巡演義大利之外，也有藉此深化舞團組織捐贈人參與的意圖。由於該團在佛羅倫斯舞蹈節中被排定為重點節目，因此華盛頓芭蕾舞蹈團突然取消演出的消息，令主辦單位大為震驚。然而，事情到了如此地步，再也沒有挽回的空間，舞者與舞團管理階層的談判已經破裂，雙方的爭執點則在於每日差旅費用談不攏。
舞者要求每人每日補貼150美元，以供食宿及其他旅行費用。...

【目錄】
推薦序
導讀
第一章　利用不確定性
第二章　大家要公平
第三章　互惠的分配
第四章　跨越理性的界限：合理性
第五章　商譽！商譽！商譽！
第六章　我們要相信誰
第七章　玩弄遊戲規則
第八章　預測不可預測的事情
結語

【目錄】
推薦序
導讀
第一章　利用不確定性
第二章　大家要公平
第三章　互惠的分配
第四章　跨越理性的界限：合理性
第五章　商譽！商譽！商譽！
第六章　我們要相信誰
第七章　玩弄遊戲規則
第八章　預測不可預測的事情
結語