說服
探討說服的本章篇幅不長，因為其實只是前一章的簡短補充和本書其餘部分的開場白；之後，我們將全心探討說服力，以及如何讓它發揮成效。寫這一章的用意是要說明，說服與操控之間還有若干差異，但那些大多是「內部」差異—你的內心。在你說服任何人相信任何事之前，你必須判斷你要做的事情是否合理、合法、合於倫理道德。如果以上哪個衡量標準的答案是否定的（一個都不行），你都不該做。
做得正確的說服十分優美，就像觀賞一場精心編排的芭蕾：過程的每一環節皆獨一無二，卻是環環相扣，缺一不可。
說服與操控的關係十分密切，有時難以畫出明確的界線。要順利說服他人，操控的要素大多必須就緒，但最關鍵的差異仍是說服者的意圖。
我們在第一章討論過一次差勁的購車經驗，但我們也大都有過愉快的購車經驗。在愉快的經驗中，賣車給你的那個人是真的想幫你達成你的需求，一如你亟欲滿足你的需求。
稍後我們將一觀「說服方程式」，告訴你如何始終一致地結合說服的一切要素，以便在每一次你打算取得想要的東西時，都能達到預期的成果。
好的說服是門講求熟練的藝術，是你與打算說服的人之間一支精心編排的舞。這支舞包括理解對方真正的需求與渴望，理解他的行為標準，以及在最後提出切合其流露渴望的資訊。
操控者會花很多時間做表面工夫，但說服者會創造一個「外顯人格」（persona），一個精心刻畫但不失本我的角色，使他們能夠從具備權力及影響力的位置與他人互動。具說服力的外顯人格，就是說服者為人接受的部分，他們會積極、刻意地發展那個部分，以便迅速且合乎道德地獲取更多他們想要的東西，不管遭遇任何情況。
最好的說服者生來就對周遭世界和與之互動的人們感到好奇。他們想知道其他人的運作原理。他們對其說服對象的渴望、夢想和目標深感興趣，一方面當然是為了善加利用，但也要以互相尊重為基礎，建立長久的關係。說服既是關於理解對方在物質層面（產品）、情感層面的需求，以及原因，也是關於以正確的價格提供正確的產品或服務。即便是價格最漂亮的頂級產品或服務，若呈現得不好或不符合買方需求，往往會敗給條件較差，但呈現得令人心悅誠服的產品或價格。
不過，說服不僅關乎銷售，也與贏得認同和支持有關。說服旨在建立一個共同基礎，讓兩個以上的人得以凝聚共識和信念。說服幾乎在生活每個領域都會發生，從你要吃什麼早餐，到每天早上由誰為你做早餐。我們生活的每個層面都與說服某人（甚至是自己）脫不了干係：說服他們去做我們希望他們做的事情，讓我們能獲得更多我們想要的東西。
說服是一種可以透過練習而精益求精的藝術形式。沒有人天生是強有力的說服高手（雖然在我寫這句話的時候，我十個月大的女兒已說服我半途擱筆，給了她她想要的東西—而且，一句話都不用說）。要成為有效的說服者，你必須花時間了解是什麼促使人們做出他們所做的決定。幸運的是，讀完這本書，你就已全盤了解如何在任何情況發揮說服力的必要知識。然而，光讀本書是不夠的，你必須分析現有的說服過程，以及自我分析，看看哪裡可以改進。你也必須判斷自己在什麼地方太過拘泥於即將學到的每一種原則。最後，你必須勤加練習，你必須在提報過程中試驗性地插入某些技巧或構想，研究其回饋，以了解如何更有效運用那些技巧或構想來以最快的速度實現最好的成果。
說服方程式
位置+展現×影響力＝說服力
——戴夫．雷卡尼
這一章或許是本書最重要的一章，因為它為說服規畫了從開始到結束的路徑。…… 這個過程很簡單，只有三個步驟：取得位置、表現內容和發揮影響力。事實上，兩個步驟即可說明一切：取得位置與展現內容，因為前兩個步驟做得好，你應該就能發揮影響力了。
有效說服三步驟：
◆取得位置
說服方程式的第一個部分是為你自己和受眾取得位置。此步驟包含三要素：
1. 外顯人格。在開啟說服程序之前，一定要建立適當的外顯人格。查核重點包括故事、穿著、梳妝打扮、專家地位和舉手投足。在第一類接觸時，就要讓你的外顯人格展露無遺。在你開口說話前，你的外顯人格便會確實、有力地吸引人們，必須讓他們認出你的真實身分—他們的救星，能幫他們解決煩惱和困擾的人。
2. 讓你的受眾就定位。你的受眾一定要是你能力所及。說服過程常常在這裡出錯，因為說服者選錯了接收訊息的對象，或並未針對受眾做適當的調查或準備。如果你希望所有你新發現的工具都能派上用場，一定要了解聽你說話的人。幾乎人人皆可被你影響，但如果他們沒有權力做你需要他們做的決定，或者至少影響有那個權力的人，你投入再龐大的心力也是枉然。
我遇過的失敗業務員，十之八九將所有時間虛耗在這項錯誤上。他們影響、說服的是最容易被影響和說服的人，沒有風險要承擔或無權採取行動的人。因此結果不出所料：什麼也沒發生。
在讓受眾就定位時，你必須確定時機正確，且受眾——無論是一個人或很多人——位於能接受訊息之處。我不知接過幾通這種業務員的電話（沒錯，我接業務員的電話只是想了解他們成績如何）——他們的時機明明不對，還硬是要推銷他們的產品。那樣的過程只會造就一件事：完全的疏離。你會希望受眾接收得到訊息，並了解你為什麼要花時間在他身上。即使你的受眾遲疑了，你也必須逐步發展你們的共通點：對解決方案的渴望；猶豫不決但想要解決方案的人，其實已經做好接受的準備了。
如果你是透過第三方的傳遞服務系統（例如公關或廣告）來傳達你的故事，你的訊息一定要直接送到對的人手上。當然，一定會有《興奮時刻》（High Times）的讀者買你探討堆肥的書，但《有機園藝》（Organic Gardening）和《地球新聞》（Mother Earth News）的讀者一定更多。把訊息傳給最可能被說服和採取行動的人。
3. 編織你的故事。你的故事應分成數個篇章及段落，選用與受眾有關、對他們重要的部分加以客製化，並搭配具體案例和連結。請在提出故事之前再確認一次你的受眾和故事，確定你擁有一切必要資訊來傳達一個有說服力的故事。
◆展現
說服方程式的第二個部分是向你明確界定的受眾有效展現你的故事。為此，你必須做到兩件事。
一開始，你必須立刻建立關聯性與重要性，並培養和諧。你的展現包含你的故事和你的外顯人格，因此務必確定，從你現身的那一剎那，你的外顯人格就在傳達有力的訊息：你希望博得注意。
這是培養熟悉感的大好時機。如果你要對一個團體演說，請安排該團體其中一名得人信任、可與你分享權力的成員來介紹你。你在寫介紹詞的時候，一定要充分利用這次交流。理想上介紹你的人要對你非常熟悉，可暢談他和你共有的個人經歷。如果你們沒有共同的經驗，就直接轉移權力。我或許會在給對方的介紹詞裡加上這麼一段：「我知道戴夫是說服力方面的專家，這就是為什麼我很想有這個機會將他介紹給大家。我知道你們和我都會學到許多新的概念。因此，和我一起歡迎我們的朋友，戴夫．雷卡尼。」瞧這話說得多小心，但他的背書完全包含其中，權力也順利分享。我沒有說任何不真確的事，但我確實營造出一種情境，讓人們聽他們信任的人介紹他所信任或尊敬的人。
如果你是第一次和某人碰面，並進行一對一的說服，這是開始提出問題，藉由挖掘共同經歷、讓對方敞開胸懷來培養熟悉感的最佳時機。如果你正在為任何媒體創作廣告，可以在這裡分享他們即將面臨，且能透過你的產品或服務加以解決的共同問題或渴望。你可以援用其他體驗者的個人證詞來加強效果。
這兒也是你要在心裡迅速回顧及調整你的故事之處。你的故事應利用初始效應（primacy effect）和新近效應（recency ef¬fect）。當對方提出一連串資訊時，人們比較可能記得第一個和最後一個聽到，而非中間聽到的資訊。在向個人或團體提報時，一定要善用這兩種效應。不妨用下面這句講「訓練」的箴言來幫助記憶：「告訴他們你即將告訴他們的事，告訴他們那件事，然後告訴他們你告訴過他們的事。」
檢查你的故事內容，務必使其切合你正在應對的團體。如果有任何需要在故事中出現的資訊，就把它加進去，讓它更完整、更有力。事先多練習幾次提報，加以精煉、潤飾，練到你能流暢且有節奏感地傳達。如果你不確定那感覺起來如何，就拿本童書，大聲唸，你馬上就知道你的故事該呈現何種感覺。那是有速度、有韻律的；務必將故事準備妥當。
確定你的目標和可能的癥結點，在提報時提出並加以克服。將挑戰化為機會，預先防範可能的誹謗者。如果你將進行說服的地點有些事端，請在提報前搞定。外力干擾會破壞你的節奏，也會讓你正欲說服的對象把注意力放到別的地方。
在此階段必須完成的第二件事是強而有力的提報。以強而有力的故事和概念開頭，再用你的受眾會產生認同感的故事加強效果。
善用對心定律（law of contrast）。先要求多過你想要的東西，然後提出你真正的需求。在面臨重大決定而被請求做出較小的決定時，很多人都會順應那個較小的決定。
在說服期間就要讓受眾參與行動。趁提報時，讓他們承諾做一些循序漸進的小事。從設定彼此認同的情況和方案，到訴說能喚起同理心的故事，讓他們站在你這邊，讓他們對你做出承諾，讓他們對你感同身受。讓他們喜歡你，讓你們的境況更類似、更熟悉。 運用你闡明論點所需的圖象、手冊、影音或其他任何道具，不要畫蛇添足。盡可能讓受眾將注意力集中在你和你的訊息上。無論你是在說服一個人還是一大群人，皆適用此原則。
把焦點放在你的肢體語言。在溝通時，人們用來判定真誠與否的線索，有五成以上來自臉部表情。強力說服者會時常錄下自己說話的樣子，看看他們的非口語傳播在告訴受眾什麼。
運用好的表情。笑口常開，微笑會「打開」你的臉，易於其他表情湧現，並投射自信、喜悅與熱情，微笑也會讓你平易近人。我身高六呎四吋，重約兩百五十磅，對某些人來說，我碩大的胸肌和倒三角形的上半身頗令人生畏。問題在於，以往我照鏡子時，從不覺得自己嚇人。剛開始講述說服力時，我對這個主題的熱情太過澎湃，以至於忘了在說話時保持微笑，使人們覺得我漠不關心、難以親近甚至具侵略性—結果當然不理想。後來，提醒自己至少一分鐘微笑一次，我便完全扭轉了受眾的認知，現在每當我說完話，都會有大批熱情洋溢的受眾湧上來找我。
你要說服的對象不會讀心術，其中有些人更不善於理解你留下的微妙暗示，因此你必須請他們做某件事，或告訴他們你希望他們接下來做什麼。以切合他們的期待，也與你提報內容一致的方式來展現你的訴求：提出要求時，要展現自信，以及希望對方順從的態度。
安裝「網狀啟動器」（reticular activator），這種裝置讓你得以描述人們在與你交談後會見到或體驗到的事物，也會使他們想起你的談話或提報。有了網狀啟動器，你就能在你的故事中加入能在日後提醒人們，將他們帶回你的構想與情感的篇章。這些篇章也能強化你對特定事件的說法。如果你是特殊奧運（Special Olympics）的募款人員，一個網狀啟動器的範例是：「從今天起，你每一次看到有人坐輪椅，都得捫心自問：『現在我可以做些什麼，來幫助身體不方便的人取得非比尋常的機會？』」
「未來模擬」（future pace）你希望他們去做和體驗的事。當對方到達情緒高峰狀態，請（親自或用文字）帶他們前往未來，體驗他們的生活、情感和心靈會在照你的建議行動一段時間後，出現什麼樣的變化。或者讓他們想像做出正確的決定會帶來什麼樣的感覺。可在說服時提出的一個好問題是：「五年後（或任何適合的時間長度）回頭看看你今天的決定，它會造成什麼改變，你又有什麼樣的感覺？」其回應不出下面兩件事：他們會看到不做這個決定，或做了這個決定的結果，兩者都能帶來你需要的機會。如果他們做了決定而覺得高興，你便向前邁出一大步；如果他們沒做決定，你也可以找出他們認為不做決定會發生什麼事，進而告訴他們該如何避免他們所描述的那些無可避免的情況。
如果你正在說服一大群人，並想在談話之後和他們個別聊聊，你希望在你說完之後能吸引到其中許多人。說個動人而情感豐沛的故事吧，但保留最後的結局。告訴他們你的時間已經到了，欲知最後結果者，可到房間後面找你。這招用在語音留言也非常有效。你只要這樣開個頭：「我擔心時間不夠，若您感到濃厚興趣，麻煩打這個號碼回電給我，我會把故事說完。」
◆影響力
影響你的受眾是說服方程式的最後一個步驟。多多應用你於前面幾章研究過的每一項工具，是提升影響力的關鍵。謹慎應用那些工具將能為你帶來排山倒海的優勢，將局面轉為對你有利。這個步驟的一切要素其實都已包含在先前的每一步驟中。在與說服對象互動的過程中，你走的每一步都必須應用恰當的影響原則，才能開創強大的說服力量與契機。
在你能力所及之處啟用「為得而施」的原則。提供人們內幕消息這招頗為有效（當然要合乎道德及法律）。以別具創意的方式讓對方取得你的人脈或進入你的社交網絡，效果也非常好。如果你一開始就能給你企圖影響的受眾什麼東西，千萬別錯過機會。有趣的是，那件物品的價值不必多高（雖然隱含價格和價值可能非常高），只要切合受眾需求即可。
在任何可能的時機運用權力轉移，含蓄或積極的轉移都可以。聘用或拜訪對你的目標群眾已具備影響力或權威性的人士，請他們以某種方式幫你背書，無論是明確地—請他們親自或以書面贊同你，或含蓄地—讓別人看見你們在一起，跟他合照，或在提報時引用他們的話。
以受眾的信念和想要相信的渴望為基礎，逐步擴大影響力。鞏固他們現有或長久秉持的信念；把你的信念和他們的綁在一起。重新調整他們信念的焦距，讓他們主動創造一個有你在其中的新信念，將能賦予你莫大的優勢，特別在你要付出較大心力（如建立品牌）時。 在適當的互動中強化你的權威或專家地位，但方式要能造福你希望深刻影響的對象。這是搬出個人證詞、你寫過的文章，以及媒體報導的時機。你也會想在這裡對必須完成的事發表確實的聲明。你的提報必須言之鑿鑿，斬釘截鐵，針對問題提出答案和解決之道。這裡沒有軟弱或遲疑的空間。如果你沒有把握，就宣布休息，趕快蒐集你需要的資訊。
讓你的受眾產生好奇，帶你進入更深刻的對話和更詳盡的問題。提出方案腳本、棘手的問題或出人意表的見解。向他們證明非傳統思維已如何創造突破或解決方案，並藉由提出更精確、更詳細的問題，讓他們主動參與創造新思考模式的過程。挑戰他們的答案，提出需要他們回覆得更精確的問題。透過發問，引導他們來到你已經設定好且希望他們達成的結論。
運用「可得性」強調即刻行動的必要性。寫到這裡，我剛好收到一個事業夥伴寄來的電子郵件。他以1,497美元的價格銷售高檔訓練課程，而那封郵件告訴我他只賣七百套，每一組都有序號，額滿便不再販售。四小時後我又收到一封郵件，告訴我他已經賣了三百九十二套，我得加緊腳步以免向隅。他也讓我知道如果現在訂了卻已經額滿，他會把錢退給我。
我必須承認，因為這第二封信，我不得不上網花很長時間瀏覽那個網站，以及他在賣的東西，以免錯過了我不買會後悔的東西。這是限制可得性並利用時間壓力提高渴望的絕佳案例。
另一個有效運用可得性的方式就是前例援用的「增加時間壓力」。衡量時間的方式很多，但歸根結柢就是你必須趕緊做些什麼來獲得某些好處，不然東西就會買不到或變貴—那正是優惠券都會有截止日期的原因。我們可視時間與方案的關係加以限定：如果不在某個時間內做決定，就沒有足夠的時間展開計畫或在特定時限內完成計畫。成本也可能隨時間增加：現在購買比等待的價錢更好，或者現在購買能享有遲了便得不到的獎勵。
運用「循序漸進」的概念讓人們先採取一些小行動，慢慢引導至最後的大行動。當家母加入那個教派時，他們並未要她放棄她的積蓄，完全成為男性的附庸，以及拋棄朋友。他們只是邀請她和一些人共進晚餐。那沒什麼關係吧。那些人邀請她參加一項儀式—那也沒什麼關係吧。牧師邀請她回來。那看起來不像要她承諾什麼，所以她去了。在下一次儀式上，牧師邀請她到聖壇，接受耶穌基督為她個人的救世主。那是很大的一步，但在事情的發展上是合邏輯的。而一小步會帶出另一小步。
你可以先和客戶做一樣的事。讓他們認同接下來你們要一起踏出的幾步是循序漸進的。然後，實現你那部分的承諾，盡快踏出你的腳步並向對方報告。請他們言出必行，完成他們答應的步驟。當他們知道你會做到分內之事，且追蹤他們是否也依約定行事，他們會更可能貫徹到底，因為一旦他們覺得你愈漸熟悉且喜歡上你，就不會想讓你失望了。
說到做到與循序漸進息息相關，因為人會比較願意為比較小的成果負責。
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