視覺溝通的文法：圖像時代必備的視覺力，教...

第二章 一切從說個好故事開始

什麼是故事？劇作家──專門創作戲劇的人──將之定義為一連串相互關聯的事件敘述，其中包括人物以及他們的行動和掙扎。我們能夠沒有故事嗎？恐怕不行。人類的第一句話大概不是「餵我吃飯」，而是「說個故事給我聽」。

劇場論
觀眾真能沉迷於故事之中嗎？我們不是也常常看到，中場休息之後，劇院裡就冒出了許多空位子？沒錯，觀眾會沈迷在故事裡；但是反過來也能成立，觀眾會逃之夭夭。重點是說故事的技巧，或稱為劇場論，這項學問教導該如何讓大家一路把故事聽完。

期待
戲劇性的鋪陳讓觀眾產生期待，好奇接下來的發展。每個故事都有自己的符碼（codes），也就是可辨認的象徵。若開場是戲劇性的鋪陳，觀眾便期待一場戲劇；若開場是幽默場景，觀眾則期待一場喜劇。觀眾對於舞臺劇或電影所傳達的訊息，往往會有先入為主（preconception）的觀念。若觀眾敞開心胸接受訊息，便有很多空間加以影響他們。

瑞典導演盧卡斯‧穆迪森（Lukas Moddysson）在電影《永遠的莉莉亞》（Lilja 4-ever, 2002）中，安排了一位困惑不安的少女，在陰天的水泥住宅區裡四處奔跑。她似乎正被誰追趕著，臉上滿是瘀青、傷痕。她走近高速公路上的陸橋欄杆，然後爬上欄杆……之前發生了什麼事？接下來又會怎麼樣？

改變
鋪陳同時在兩個層面上帶來改變：一是在真正的故事中，另一則是在觀眾的意識裡。故事中的角色面臨衝突和選擇，改變也將隨之而來。有人將成為贏家，有人則淪落為輸家。好故事不能停滯不前──觀眾必須時時好奇接下來的發展。

同時，觀眾也遭遇了改變。聽完故事之後，不管是集中營的血淚故事或是具有劃時代意義的藝術展覽，我們和過去已不再相同，因為心裡產生的感受多多少少改變了我們。觀眾從無動於衷變成笑淚與共，從無知無感變成有知有感。

三種說故事的技巧
說故事的方式有成千上萬種──有多少人說故事，就有多少種方式──不過還是可以觀察到三種主要的方式。

1.戲劇性說故事
戲劇性說故事的原則早存在於歷史之中。根據亞里斯多德的說法，一齣戲劇必須要有開場、中場、收尾，同時必須遵循三一律，也就是時間、地點、動作必須保持一致，動作必須在真實的時間過程中發生，而空間則受到舞臺邊際的限制。
一個故事裡存有多種要素，必須互相交織、創造出連貫統一的情節發展。同時，故事的變化和轉捩點，必須生動地描繪和創造出角色和想法，讓觀眾進入故事之中。

通俗劇
十九世紀的巴黎發展出一種新的戲劇形式，將歷史往前推進一大步，大為影響說故事技巧的發展。通俗劇在古代（和現今）即充滿了誇大不實的動作、驚心動魄的效果、恐懼和緊張的心理。更重要的是，通俗劇中必定含有衝突，最好是對比強烈的衝突，例如：良善對抗邪惡、或美麗對比醜陋。

電影便是發跡於通俗劇（只可惜通俗劇一向臭名在外）。阿爾弗雷德‧希區考克（Alfred Hitchcock）、寧那‧華納‧法斯賓達（Rainer Werner Fassbinder）、史蒂芬‧史匹柏（Steven Spielberg）都是傑出的戲劇性說故事大師，他們的作品包羅萬象，從社會寫實片到戰慄驚悚片都有。

艾森斯坦
二十世紀初，俄國導演謝爾蓋‧艾森斯坦（Sergei Eisenstein）發現了說故事的重要元素：衝突、對比、掙扎。

無論是主播臺、廣告公司的員工、平面設計者，皆能從艾森斯坦的作品中受益良多。

他深受日本表意符號的啟發，例如：「眼睛」的象徵加上「流水」的象徵，結合起來就代表了「哭泣」。兩種迥然不同的意象，創造出了第三種、新的意象。後來發展成名聲遠播的艾森斯坦式蒙太奇手法（Eisenstein montage），也就是將一系列的鏡頭剪輯在一起，而畫面和攝影機位置皆不斷改變，創造出戲劇性而引人入勝的韻律效果。蒙太奇手法具有強大的力量，吸引了一代又一代的觀眾。

戲劇的原則
為了使觀眾深深入迷，導演必須創造基本的衝突（basic conflict），讓主角處於弱勢（underdog）。人類心理幾乎總是會站在弱勢者──主角（protagonist）那一邊，並認同弱勢者的處境。相較於主角，我們還必須有個具有威脅性又地位優越的角色──反派角色（antagonist），如此故事才能說得下去，若沒有他們，電影便不值得一觀。

鋪陳
啟動戲劇曲線（dramaturgic curve），讓觀眾身陷衝突之中，創造出向前推演的動力（forward momentum），吸引人投入其中，不得不關心後續的發展。

呈現及闡述
緊接著是呈現及闡述，描繪不同人物和角色間的關係（戲劇曲線向下落）。畫面倒回從前快樂的莉莉亞：一家人計畫著出門旅遊，期待展開充滿希望的新生活。

衝突漸漸高升（The rising conflict），戲劇一路向前推展（戲劇曲線又向上爬），而衝突繼續累積加強。

衝突的解決
這是電影的高潮所在，也是觀眾等待已久的一刻，最後再溫柔的淡出結束。

2. 非戲劇性說故事
還有其他種說故事的方式嗎？當然有。

一九七０年代初期，電影及劇場界的人士開始尋找傳統戲劇系統外的另一種可能，稱為好萊塢路線（The Hollywood Line）。他們拒絕加入戲劇課程長長的候補名單，反而想尋找一種新的說故事系統，並不需要捕捉或征服觀眾的心。他們想要的是讓觀眾傾聽。

結果就發展出了非戲劇性說故事系統，讓電影、新聞報導、廣告中多了一種開放式結構（open structure）。由於觀點多元，因此觀眾必須加入自我評判，才能使圖像的概念完整。

本手法的支持者拒絕沿著線性發展說故事，反而喜歡用嶄新、不同的曲線發展故事，可能讓故事迂迴前進或是四處打轉，其中通常會包含衝突矛盾和令人興奮的插曲。線性和戲劇性的系統通常被視為男性陽剛的手法，而非戲劇性的系統則是女性陰柔的說故事手法。

3.互動式說故事
讓我們來看看互動式媒體（通常是網站，但也可能是CD或DVD），目的在於讓訪客、聽眾、觀眾成為積極的參與者，由他們來選擇和主導形式、內容。

互動式媒體通常會結合文本、圖像、影片、聲音，同時提供訪客多方面的刺激，大幅擴展訪客經驗的範圍，強化內容的影響力。這就是互動式說故事的手法。

結構
這一塊至為重要，因為能呈現出網站的各個部分和彼此的關係。若要建構出適當的結構，便必須建立一張流程圖（flow chart），呈現出訪客得以如何瀏覽網站。

最常見的結構如下：線性（Linear）、樹狀（Tree）、網狀（Web）

線性
最為簡單易懂的結構是線性（直線進行），直接帶著訪客從一頁面跳至下個頁面，可能藉此展示機構（國稅局）或商業（線上書城）相關的簡單資訊。當然，此種網站的優點是易於瀏覽和理解，不容易讓訪客失去方向。缺點也很明顯：很快便會淪於乏味而容易預測。

樹狀
（倒置）樹狀結構適用於大部分的情況。可以輕易地將內容分成明確的群組和子群組；不過，必須盡量減少金字塔的層級以避免混淆訪客。根據經驗法則，網站內容必須在最多三次點擊之後就出現──點擊：首頁；點擊：文學；點擊：一本書。

樹狀結構兼具功能性和趣味性，適合展示產品資訊和更深入的內容。網站中應該隨時包含目錄或地圖，讓訪客能掌握方向。習慣井井有條的人可能會問，樹狀結構是否也有缺點？其實，樹狀結構也有其限制，尤其是和下一個結構──網狀結構，相提並論的時候。

網狀
（類似蜘蛛網的）網狀結構為一進階結構，因為並無所謂的首頁或末頁。在無始無終的網絡中，所有事物都彼此相連。一個字或一張圖可以連到另一頁的字或圖，連結到另一個世界的天地。

綜合
當然，有時候綜合使用不同的結構才是最好的做法。一家航空公司的網頁中，旅客選擇目的地和班機時，可使用樹狀結構；不過若要預訂機位，就可使用線性結構。

遊戲
以遊戲為基礎的說故事方式由一九六０年代的《星際之戰》（Spacewar）揭開序幕，其後歷經多次修正。基本上，故事被切割成一個個分散的段落，等待玩家發掘和經歷。玩家自行發現遊戲中的文件、對話、短片，串連起這些元素便形成獨一無二的故事。遊戲在戲劇性上有某些限制，因為遊戲製作者將步調和方向的控制權交給了玩家。然而，遊戲中充滿了張力（和樂趣），特別是在解讀劇情、解決問題和克服危難的時候。

許多媒體專家認為電腦遊戲會成為二十一世紀最風光的文化標誌，如同電影於上一世紀的地位一樣重要。然而，遊戲目前仍是有待開發的藝術形式，等待說故事好手讓其更上一層樓。

第二章 一切從說個好故事開始

什麼是故事？劇作家──專門創作戲劇的人──將之定義為一連串相互關聯的事件敘述，其中包括人物以及他們的行動和掙扎。我們能夠沒有故事嗎？恐怕不行。人類的第一句話大概不是「餵我吃飯」，而是「說個故事給我聽」。

劇場論
觀眾真能沉迷於故事之中嗎？我們不是也常常看到，中場休息之後，劇院裡就冒出了許多空位子？沒錯，觀眾會沈迷在故事裡；但是反過來也能成立，觀眾會逃之夭夭。重點是說故事的技巧，或稱為劇場論，這項學問教導該如何讓大家一路把故事聽完。

期待
戲劇性的鋪陳讓觀眾產生...

本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。

本書的宗旨在於釐清視覺傳達的目的，包括傳播的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業間的分野，相信宏觀縱覽過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終影響也能一目了然。

策略和創造為是一體兩面，進而確保能有效率地整合不同的傳達方式，促進彼此間更多的合作。只懂形式的設計師無法協助強化訊息，就像是只懂得薄東尼（Bodoni）字體的印刷工人，有其侷限性。精通單一學門的專家在創作時難免受限，只有較為靈活的人，才能全盤掌控傳達的過程，（或至少能洞悉）傳達過程的本質，這樣的人才能在今日的媒體世界信心滿滿、功成名就。畢竟，求新求變才是今天的媒體生存之道。本書章節皆以這樣的概念為主軸，所有章節通力合作以呈現溝通的全貌，這也是本書的獨到之處。

本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路；對於今日媒體界權力轉移的現象亦有所著墨，過去媒體的權力移轉到公民身上，製作公司的權力則移轉到消費者身上。如今的讀者、觀眾、網友、手機用戶都要求互動，和前幾個世代相差甚遠。相關領域更擁有無限發展空間，例如意象創作的方法不斷推陳出新，許多業餘自產的攝影、電影、插畫也都是如此。

我希望以清晰明瞭、深具啟發性及個人觀點的方式，來呈現視覺傳達的過程，其中點綴許多精采、新穎的圖片。我為自己立下目標，引導讀者進行反思，也提醒他們不要掉入陷阱──當然這裡指的是傳播上的陷阱，但也包含經濟上和道德上的陷阱。

視覺傳達的過程從選擇適當的敘事（narration）角度開始。這必須先對傳達目標（communication goal）擬定策略（strategy）及進行分析（analysis）。想要傳達的訊息（message），必須化為實際的形體，這就需要創意（creativity）從旁協助，才能產生影響力（influence）。再來決定排版（typography），撰寫文本（text），設計意象（image），同時兼顧修辭美感的需求。然後是組合以上眾多元素，它們必須前後連貫、彼此相關、靈活啟發──以形式（form）呈現。有些媒體還需要聲音（sound）搭配：音樂和音效。另外也別忘了營造形象（profile），這代表整間公司或組織。當然，紙張（paper）和顏色（colour）搭配也很重要。最後，以上所有項目互相配合（interplay），才能讓觀眾接收到精確的訊息。也可以說，所有的事物（everything）都和傳達息息相關。

本書預設的讀者為大專院校學生，可作為視覺傳達、平面設計、網站及多媒體設計、創意廣告等科目的參考書籍，也希望本書能符合專業設計者的需求，提供不同的靈感啟發，並幫助設計者更加了解如今瞬息萬變的世界。

斯德哥爾摩是我的家鄉，我在斯德哥爾摩大學取得藝術史、文學、教育學士學位，我的許多靈感仍來自於那段日子。我如今是瑞典語言視覺學院（The Swedish Academy of Verbovisual Information）的一員，本學院致力於文本及圖像彼此間有效率的互動。我寫過一些頗受好評和推崇的書，目前也是瑞典作家協會（The Swedish Writer's Union）的一員。

平常我在瑞典或是國外的大專院校授課，負責教授設計學院的課程，為攝影師和記者舉辦工作坊，還有舉辦業界知名的視覺傳達研討會。我在瑞典最頂尖的幾間廣告公司擔任過創意總監，同時自己也是一間廣告公司的合夥人。我曾獲得許多傳播方面的知名獎項。我對於新聞產業非常有興趣──例如：新聞如何形成及傳達訊息──本書也包含一些我對新聞產業的見解。本書的每一章都區分為兩大塊：學院觀念及媒體實務，包含大量的理論和實務。理論知識必須藉由實務來應證，因此大部分的章節架構像是三階段式火箭──首先談理論，其次談實務，最後談實例。本書囊括我過去所有的經驗，一路走來充滿許多樂趣。

2008年，寫於斯德哥爾摩及倫敦

本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。

本書的宗旨在於釐清視覺傳達的目的，包括傳播的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業間的分野，相信宏觀縱覽過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終影響也能一目了然。

策略和創造為是一體兩...

序

Ch.1 看的恐懼

Ch.2 一切從說個好故事開始
→戲劇性說故事
→非戲劇性說故事
→互動式說故事
→引人入勝的說故事法
→現代故事
→歷史故事

Ch.3 視覺溝通的工作場域
→傳訊者
→日報
→電視公司
→廣告公司
→網路公司
→設計公司

Ch.4 擬定策略
→策略：任務陳述
行銷計畫
品牌化
溝通準則
溝通計畫
目標
目標族群
→媒體：主要媒體
通俗刊物
專業刊物
電視媒體
全球資訊網
電影
廣播
戶外廣告
廣告郵件
→如何選擇媒體？

Ch.5 發送一則有效的訊息
→建構訊息
→廣告訊息：工具性訊息
關係性訊息
見證性訊息
比較性訊息
→新聞訊息
→時程及預算
→評量和後續行動

Ch.6 有力的行動
→注意力
→長久的影響力
→過濾網
→線性溝通模式／循環溝通模式
→背景
→感受、思考、行動

Ch.7 啟動創意的源頭
→什麼是好點子？
→動動腦
→內在創意／外在創意
→捉弄大腦
→承認失敗
→打破舊習

序

Ch.1 看的恐懼

Ch.2 一切從說個好故事開始
→戲劇性說故事
→非戲劇性說故事
→互動式說故事
→引人入勝的說故事法
→現代故事
→歷史故事

Ch.3 視覺溝通的工作場域
→傳訊者
→日報
→電視公司
→廣告公司
→網路公司
→設計公司

Ch.4 擬定策略
→策略：任務陳述
行銷計畫
品牌化
溝通準則
溝通計畫
目標
目標族群
→媒體：主要媒體
通俗刊物
專業刊物
電視媒體
全球資訊網
電影
廣播
...