第一步
看緊你的錢包，
別讓促銷騙走小朋友
人的理性是有限的，尤其是在能輕易獲得的利益面前，人們就容易失去理性。因為多數人都有貪小便宜的天性。
經濟學家弗里德曼一再提醒：天底下沒有免費的午餐。當然，商家也不會做賠本的買賣。商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性，每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。所以消費者必須謹記消費天規：買的沒有賣的精。
一、優惠券受惠的是商家
有些人本來只是想吃個五十元的便當，有些人本來想回家跟父母蹭頓免費的飯吃吃，無奈看到手上的麥當勞優惠券即將到期，而價格又與五十元便當相差無幾，於是就改變消費主意，結果讓口袋的小朋友跟人家走了，自己還很開心撿了個便宜呢。
麥當勞經常以某種形式發放優惠券，例如，在麥當勞的網站上發放，顧客只要列印這張優惠券，就可以憑券到麥當勞以優惠價格享受某種套餐。或者把優惠券夾在麥當勞的宣傳報紙裡，顧客只要看這張報紙就會得到優惠券，甚至在路邊也可以獲得免費發放的優惠券。
獲取麥當勞的優惠券，需要花費一定的成本。上網尋找優惠券，閱讀麥當勞的宣傳報紙，需要花費搜尋成本；列印優惠券，或者索取優惠券，需要花費時間成本。通常是那些時間成本比較便宜的人，更願意使用優惠券。而時間成本比較便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
於是，麥當勞成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對於富人——不持有優惠券的人，麥當勞供給他們的商品就比較貴；而對於窮人——持有優惠券的人，麥當勞給他們打折。同一商品收取不同價格，這就是典型的價格歧視。通過價格歧視，讓原本無消費意識的消費者掏錢買單，讓麥當勞的總利潤達到了最佳。
事實上，不僅僅是麥當勞，我們會看到很多類似的情景，如超級市場裡，顧客出示會員卡或積分券，就能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預定的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳裡同樣的一頓飯菜，如果客人是最近一個星期曾經光顧過的，就可以打個八折……。
同樣的產品、同樣的服務，針對不同的顧客，價格大不一樣，這種現象無處不在。經濟學稱這種現象為「價格歧視」。在這裡，「價格歧視」中的「歧視」是一個中性詞，它的含義是「差別」，所以「價格歧視」又稱「價格差別」。
我們先來想一想，麥當勞為什麼要發放優惠券呢？一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴大銷售量。但如果是這樣的目的，那麼為什麼不直接降價呢？可見，這個解釋不對。
正確的解釋是：麥當勞想借此進行「價格歧視」。一般說來，價格歧視是指企業在銷售同一種商品時，對不同消費者索取不同的價格，或根據消費者購買數量的不同索取不同的價格。企業之所以能進行「價格歧視」是由於壟斷，而壟斷權力則是通過「價格歧視」來實施。所以說，擁有壟斷地位是企業實行「價格歧視」的前提，而賺取最多利潤的利益驅動則是企業實行「價格歧視」的根本原因。
價格歧視是圍繞價格在做文章，那麼產品如何定價？有何基本原則？
從市場需求來看，價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大，這是所有市場需求都遵循的規律。有所不同的是，不同的顧客對不同的產品價格具有不同的敏感程度。有時候，價格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現很大的下跌，需求量也無太大變動，甚至保持原狀。例如，人們對衣服尤其是品牌衣服的價格十分敏感，只要一打折，購買的人就會蜂擁而至；而人們對鹽的價格不敏感，哪怕價格漲一倍，需求量也不會發生什麼變化。
從廠商角度來看。廠商如果把價格定得過低，雖能賣出大量的產品，但由於每件產品所賺取的利潤小，總體利潤會較低；反過來，如果把價格定得過高，雖然每件產品所賺取的利潤大，可是能賣出的產品總數很少，總體利潤還是不高。事實上，廠商定價的決定因素是「總利潤」，而不是「價格」的高低。就是說，廠商必須鎖定具體的顧客，根據顧客的需求特點，根據顧客對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水準，讓總利潤達到最大。競爭的殘酷和生存的需要，使得廠商不得不追求最高利潤。廠商根據顧客的需求特點和對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水準的過程就是「價格歧視」形成的過程。
從消費者角度看，企業之所以能進行「價格歧視」，是因為每個消費者對同一種商品的主觀評價，即對某種商品的偏好是不同的。買一種商品時，每個消費者心裡都有一個可以接受的最高價格，也就是消費者認為最多值多少錢，經濟學稱其為「意願支付」或「意願價格」。企業會根據各個消費者的意願價格對不同的消費者索取不同的價格，使實際價格無限接近甚至等於消費者的意願價格，從而從每個消費者那裡賺取儘量多的錢，這就是「價格歧視」。
別忘了經濟學家弗里德曼的一再提醒：天底下沒有免費的午餐。當然，商家也不會做賠本的買賣。商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性，每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。所以消費者認為使用優惠券是貪到了一些小便宜，其實真正受益者還是商家，消費者不過是溫水裡的青蛙。
二、折扣越多，你的損失就會越大
如今的市場促銷手段中，最吸引人眼球的莫過於「打折」這兩個字了。每逢節假日，商場的促銷手段便紛至遝來，令人眼花繚亂。消費者平時工作忙，因此節假日成了商場血拼的最好時機。而商家也早就與消費者達成了假日促銷的默契，知道消費者們最經不住的就是打折與讓利，只要你要買的，他全都在打折，看似便宜了但是你卻發現自己的口袋被商家掏空了。
情人節之際，章先生到花店買玫瑰。他驚訝的發現，平時二十元一朵的玫瑰，這時候竟然標價兩百元/朵。
章先生想：花雖貴，但不能不買。可是，買了還真心疼，畢竟買少了，面子上掛不住，買多了又費銀子。
正在猶豫，店家走了過來，問，「先生，買花啊？」
章先生：「嗯……這，……咳咳，就是貴了點……」。
店家笑道：「送女朋友吧？追女孩子怎麼能怕花錢呢？這一束花要是能讓你女朋友開心，讓你倆甜蜜幸福，那可是太划得來了！」
章先生猶豫不決……。
店家接著說：「要不您辦張會員卡，我給您五折優惠。」
章先生說：「啊？有這個必要嗎？」
店家驚訝著說：「怎麼沒有啊，誰家紅白喜事不送花？難道非要等遇到了才買啊？」
章先生想了想也對，就辦了張卡，買了束花。
所謂折扣效應，是指賣方按原價給予買方一定百分比的退讓，即在價格上給予適當的優惠，誘使消費者再次消費。而折扣效應之所以能頻頻奏效，也是利用了消費者作為理性經濟人的特點，即實現自己的利益最大化。即便你明知打折是商家給我們挖的坑，依然是照跳不誤。商家得了便宜還賣乖的表演——「我已經賠了，看在熟識的份上就當我送你一個了」——讓我們心軟了？還是我們天生就是上當的主。
打折的手段花樣繁多，最直接的就是在商品價格欄上貼上「五折優惠」的標籤，此外還有「滿兩千元送兩百元」、「買一送一」、「滿兩百送一百」等等不計其數，外加「跳樓價」「放血大拍賣」等慘烈的字眼，目的只有一個，讓消費者一看裡面全是優惠，趕緊到我這來買吧。
事實上，消費者與商家都是理性的經濟人，雙方都在追求自身利益最大化的過程中，進行著「自利」的博弈。現實中，人們總是喜歡免費的午餐，這不是由於他們不理性，而是因為理性的人總是希望讓別人為自己支付午餐費。
美國P&G公司曾經實行過「折扣券」制度，對積攢、保存、出示「折扣券」的顧客（往往都是收入較低的顧客）採用比較優惠的價格。一九九六年，該公司以區分消費者需求彈性成本太高之名要取消此種制度。結果，經常來光顧的顧客火了，一紙訴狀將P&G公司告到了紐約州司法部。最後，P＆G公司被強制要求繼續執行「折扣券」制度。
當享盡「折扣」瘋狂之後，「打折」的新鮮感逐漸退去，理性的消費者不免會心生疑問：商場打折廣告接二連三，打折花樣不斷翻新，有時全場打折，有時部分商品打折，有時分樓層打折，有時按專櫃打折，逢年過節打折，喜慶活動打折，某產品專項打折……彷彿沒有不打折的時候。商家什麼時候變得如此大方，一年到頭都在「讓利」呢？
在商場裡，商家以種類繁多的商品吸引消費者，再用昂貴的價格獲取利潤，而為了能獲得更多的交易機會，他們就會適當地給予消費者折扣。因為存在這些折扣，消費者多會感到心裡舒服些。漸漸地，我們也就接受了這樣的銷售模式。這就是所謂的折扣效應。
天底下沒有免費的午餐，商家也不會作賠本的買賣，「打折」不過是商家用來招攬顧客的幌子，其背後仍是利潤的上漲。由於商品定價投放是商家的自由，所以商家往往將商品的價格提升一點，然後再推出打折的廣告。
如此一來，不僅能吸引更多的顧客，反而不會賠本，只會賺到更多的利潤。而損失最多的當然是我們消費者了。
某大酒店開業，在電視和報紙上做了一個廣告，稱開業當天全天免費。幾個好友當天正好閒來無事，便相約去吃這頓免費的午餐。去吃飯之前大家都興致勃勃的，吃完飯後卻一個個悶悶不樂，為什麼？原來飯店所說的全天免費，並不是讓你隨便吃，而是根據飯店的規定，每人免費供應一份定食。
所謂的定食，不過是一碗米飯、一個小菜、一小碗蛋花湯而已。如果想要吃其他的，則得自己掏腰包。看來，這全天免費只是飯店釣魚的誘餌而已。再看飯店裡前來消費的人群擠得人滿為患，大家都是沖著這免費來的。
雖然被騙了，但有火還沒地方發，誰叫你來的，姜太公釣魚，願者上鉤，人家廣告上明明寫著，解釋權歸飯店所有，雖然字很小，不太醒目。再說你也不好意思理論，為了吃人家的免費餐，還要人家包你吃個夠？
大庭廣眾之下，面子上也過不去呀。送的免費餐吃不飽，只好自己再點些炒菜、酒水，一結帳，幾百塊錢出去了。這頓免費餐吃得還真不便宜。
作為商家，追求的都是利潤最大化，他們為什麼要給你提供免費午餐呢？但現實生活中，總有一些人相信這樣的事情。原因何在？因為雖然每一個人都是經濟人，也追求自身利益的最大化，但是，經濟人的理性是有限的，在利益尤其是能輕易獲得的利益面前，人們就容易失去理性。
我們經常看到此類廣告：本店清倉大拍賣，商品一律四折！其實商品的標籤早已在打折前進行了修改，不過是將現在的價格提高為原來的兩倍而已。說到底，沒有誰會賠錢賺吆喝。
商家的目標是營利，所以商場也好，酒店也罷，都不可能免費為你提供商品和服務，免費的午餐是不可能存在的。
也許有人會提出反對意見，很多酒吧裡花生是免費的。可是你注意到沒有，花生可隨意索要，飲用品則貴得很，連一杯清水都要好幾塊錢。按常理，花生的生產成本要比水高，酒吧為什麼要這麼做呢？
理解這種做法的關鍵在於，弄明白水和花生對這些酒吧的核心產品——酒精飲料——的需求量會造成什麼樣的影響。花生和酒是互補的，花生吃多了，會有乾渴感，要點的酒和飲料也就多了。相對於酒和飲料的利潤來說，花生是極其便宜的。多吃花生能帶動酒和飲料的消費，而酒吧主要靠酒和飲料來賺取高額利潤，所以，免費供應花生只是為了提高酒吧利潤而已。
反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要點的酒類自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也會給它定個高價，減弱顧客的消費積極性。
免費的花生實際上是引導顧客多消費酒水而已。酒吧的做法正是應了那句——世上沒有免費的午餐。
去美國參觀旅遊過的大多數人都知道，位於華盛頓的國家美術館是免費對遊人開放的。這麼說，是不是國外就有免費的午餐呢？其實不然，華盛頓的國家美術館一樓是展覽大廳，樓下是畫廊，有出售畫家作品的，還有出售美術期刊、畫冊、圖書、工藝品的。最多的是出售世界名畫仿製品和印刷品的，每一幅展出的名畫在樓下都能找到其仿製品和印刷品，兩者的價格相差懸殊。
例如，展出的梵高名畫《向日葵》，其標價是幾百萬美元，而樓下出售的仿製品卻只賣二十美元，印刷品更是便宜，幾美元就能買到。面對如此大的差價，人們對仿製品和印刷品的購買慾望怎能不強烈？
試想，如果國家美術館收門票，前來參觀的人肯定會少很多，樓下買仿製品和工藝品的人也將隨之減少，售出的商品也會減少，樓下的舖位對外出租的價格就會降低。如此一來，門票收入可能還不及舖位對外租金的減少。所以，雖然從表面上看，國家美術館沒有收門票，是賠錢的買賣，其實暗地裡他們早已通過高額的舖位租金費把比門票更多的錢賺到了口袋裡。
如此看來，作為一個消費者、一個經濟人，不能只片面地追求利益最大化，面對商家免費午餐的誘惑，我們應該清醒地提醒自己「天底下沒有免費的午餐」，精明的商家是不會讓你輕易揀便宜的。
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