立刻上手的科特勒行銷術【圖解版】

課題09 創意社會的時代
「創意社會」是指要依靠科學家、技術人員、建築師、設計師、作家、藝術家、音樂家等人發揮創意，才能帶動經濟的社會。
第三個時代變化是創意社會的到來
當代第三個趨勢，是創意社會的到來。
理查．佛羅里達（Richard Florida）是知名的經濟學家，可能已經有讀者聽過這個名字。
他在本世紀初出版的著作中指出，社會已經進入創意經濟的時代。
「創意經濟」是指由人口龐大的創意階級帶動的經濟，而經濟以創意經濟為主的社會，就稱為「創意社會」。
那什麼是「創意階級」？
就是「科學家、技術人員、建築師、設計師、作家、藝術家、音樂家或從事商業、教育、醫療、法律等相關職務，主要工作需要有創意才能執行的人」。
依佛羅里達的看法，從事創意行業的人，在一九○○年時約占美國勞工的百分之十。到了一九八○年代，這方面的人口將近百分之二十，但是在二○○五年已高居美國所有勞工的百分之三十，達到四千萬人。
不只是美國的創意階級人數增加，歐洲、日本也是一樣，對經濟產生很大的影響。
創意社會與自我實現的需求
再來看看科特勒怎麼說。心理學家亞伯拉罕．馬斯洛（Abraham Maslow）認為人有自我實現的需求，科特勒認為創意社會中的人對這方面的需求非常強烈。
自我實現的需求是指從事自己喜歡的行業，能夠藉以維持生活，同時獲得他人的肯定。
很久以前就有人主張，現代人對自我實現很重視，讀者應該也不例外。在創意社會中，這種傾向會更明顯。
我們的物質生活比以前豐富很多，但是否比以前滿足呢？似乎沒有。我們畢竟甩掉了物質至上的價值觀，跳脫物質的層次，亦即開始重視自我表現或生活品質，追求幸福與生活的意義。一言以蔽之，就是自我實現。
科特勒認為，行銷必須因應這種時代潮流。
那麼要如何著手呢？請看下一節的說明。
註腳：
1 Richard Florida, The Rise of the Creative Class, Perseus Books Group, 2003.
2 Richard Florida, The Flight of the Creative Class, Harperllins, 2007.

創意社會
創意階級
要發揮創意才能執行主要工作的人
例如：科學家、技術人員、設計師、作家、藝術家……

馬斯洛的五種需求層次理論
自我實現的需求（最重視）
尊重的需求
歸屬與愛的需求
安全的需求
生理的需求

喬治先生說：
創意社會的居民重視自我表現、生活品質、生存的意義等方面，因此行銷也必須因應這種需求。

課題09 創意社會的時代
「創意社會」是指要依靠科學家、技術人員、建築師、設計師、作家、藝術家、音樂家等人發揮創意，才能帶動經濟的社會。
第三個時代變化是創意社會的到來
當代第三個趨勢，是創意社會的到來。
理查．佛羅里達（Richard Florida）是知名的經濟學家，可能已經有讀者聽過這個名字。
他在本世紀初出版的著作中指出，社會已經進入創意經濟的時代。
「創意經濟」是指由人口龐大的創意階級帶動的經濟，而經濟以創意經濟為主的社會，就稱為「創意社會」。
那什麼是「創意階級」？
就是「科學家、技術人員、建築師、設...

前言
課題01　什麼是「行銷」？

「行銷」可以簡單定義為「滿足需求、提高收益」。
行銷的終極目標，是讓商品自己在市場上熱賣。
科特勒的行銷定義
「『行銷』究竟是什麼意思？」拿著這本書的讀者或許不只一次這麼想過。
答案是什麼呢？
如果還不知道答案，直接詢問被稱為「現代行銷之父」的菲利浦．科特勒應該會比較快。科特勒是這麼說的：
關於行銷，最簡潔的定義是「滿足需求、提高收益」。
「就這麼簡單嗎？」
一定有人會覺得很驚訝。說到「行銷」，大家就不禁先入為主地認為那是艱澀難懂的學問，但行銷歸根究柢，可以濃縮成以上八個字。
不過，還是要在這裡補充原本較為詳細的定義，當然也是來自科特勒。
「行銷」是思考要提供什麼價值去滿足目標市場的要求，然後去創造這個價值，傳遞給顧客，從中獲取利益。
讀者應該看得出來，這句定義是用比較細膩的方式說明「滿足需求、提高收益」。
杜拉克與行銷
關於行銷，還有一個必須知道的定義，那是出自於經營學家──彼得．杜拉克（Peter Drucker）。
杜拉克這句定義屢次在科特勒的著作中出現，因此是相當重要的觀念。
「行銷」的目的是使「推銷」變得多餘。「行銷」的目的是充分了解顧客，商品（或服務）與「顧客」完全「貼合」，可以自己「熱賣」。
如同杜拉克所言，只要產品完全貼合需求，真的就會自己在市場上熱賣，不需要舉辦狹義的促銷活動。這就是我們心目中最理想的行銷。

註腳：
1 菲利浦．科特勒、凱文．凱勒，《行銷管理學》13版，東華，2011。
2 菲利浦．科特勒，《科特勒精要──這就是行銷》，日月文化出版，2005。
3 彼得．杜拉克，《杜拉克：管理的使命》，天下雜誌，2002。

美國行銷協會（AMA）身為行銷權威的行銷定義
1935年 「行銷」是進行所有的商業活動，使財物和服務從生產者往顧客的方向移動。
1985年 「行銷」是為了創造交換，使個人與組織達成目標，而製造點子或物品、服務內容，並設定價格、計畫如何促銷與流通，以及付諸實行的過程。
2004年 「行銷」是對顧客創造、傳遞、提供價值，以及能夠為組織和利害相關人士帶來收益的顧客打好關係的組織功能及一連串過程。
2008年 「行銷」是為了顧客、委託人、合作對象和整個社會，創造、傳遞、提供和交換有價值提案的一連串活動、制度或過程。
出處：American Marketing Association「The American Marketing Association Releases: New Definition for Marketing」（2008年1月14日新聞稿）


科特勒先生說：
行銷有非常多定義，先把「滿足需求、提高收益」記住再說。

前言
課題01　什麼是「行銷」？

「行銷」可以簡單定義為「滿足需求、提高收益」。
行銷的終極目標，是讓商品自己在市場上熱賣。
科特勒的行銷定義
「『行銷』究竟是什麼意思？」拿著這本書的讀者或許不只一次這麼想過。
答案是什麼呢？
如果還不知道答案，直接詢問被稱為「現代行銷之父」的菲利浦．科特勒應該會比較快。科特勒是這麼說的：
關於行銷，最簡潔的定義是「滿足需求、提高收益」。
「就這麼簡單嗎？」
一定有人會覺得很驚訝。說到「行銷」，大家就不禁先入為主地認為那是艱澀難懂的學問，但行銷歸根究柢，可以濃縮...

Part 1 什麼是「行銷3.0？」
01.什麼是「行銷」？
02.「創造顧客」與行銷
03.需求、渴望、要求
04.轉換到行銷3.0
05.參與的時代
06.協同行銷
07.全球化的弔詭時代
08.文化行銷
09.創意社會的時代
10.心靈行銷
11.推動3i模式
Column1使命、願景、價值觀

Part 2推動行銷策略
12.行銷的基本步驟
13.小環境與大環境
14.創新擴散理論
15.鴻溝
16 .SWOT分析法
17.市場區隔
18.目標市場
19.定位
20.水平行銷
Column2故事行銷

Part 3行銷組合的推展
21.行銷組合
22.從4P到4C
23.顧客價值分析
24.顧客忠誠度
25.產品的本質
26.服務的本質
27.服務利潤鏈
28.品牌策略
29.品牌權益
30.定價
31.商品組合的價格策略
32.供應鏈
Column3垂直的行銷系統

Part 4展開行銷溝通
33.整合式行銷溝通
34.廣告策略
35.公共關係
36.銷售力
37.促銷
38.經驗價值行銷
39.關係行銷
40.非顧客
41.直效行銷
42.網路廣告
43.四大媒體的網路化
44.搜尋引擎行銷
45.社群媒體
46.行動瞄準廣告
47.類神經行銷
Column4購買的行動過程

Part 5社會責任行銷的時代
48.全方位行銷
49.社會責任行銷
50.善因行銷
51.社會行銷
52.社會型企業
54.金字塔底層
54.引發變化的三階段
科特勒閱讀指南
參考書目
索引

Part 1 什麼是「行銷3.0？」
01.什麼是「行銷」？
02.「創造顧客」與行銷
03.需求、渴望、要求
04.轉換到行銷3.0
05.參與的時代
06.協同行銷
07.全球化的弔詭時代
08.文化行銷
09.創意社會的時代
10.心靈行銷
11.推動3i模式
Column1使命、願景、價值觀

Part 2推動行銷策略
12.行銷的基本步驟
13.小環境與大環境
14.創新擴散理論
15.鴻溝
16 .SWOT分析法
17.市場區隔
18.目標市場
19.定位
20.水平行銷
Column2故事行銷

Part 3行銷組合的推展
21.行銷組合
22.從4P到4C
23.顧客價值分析
24.顧客忠誠度
25.產...