第一幕 為什麼要在「工作中加進故事」？──理論篇 (摘)
第4章 這就是故事的黃金定律！
「用在工作上的故事」要盡量簡單
在這本書中，我想傳達的是，「用故事讓工作動起來」最簡單的方法（這個具體實例在第三幕的實踐篇中會談到）。
創作故事的過程本來就很麻煩，要是說得太複雜，不僅讓人聽不懂，自己覺得很挫折的可能性也很高。
雖然我們的目標並非是當小說家或編劇家。可是最低限度還是要知道「故事的黃金定律」比較好，所以在這個項目中，我會介紹一下。
在工作或商業上使用時，講類似下列的故事應該會很有用。
「願景＝未來的故事」
「商品開發的故事」
「企劃故事」
「公司的創業發展故事」
「經營者等個人的故事」
黃金定律就是觸動「人類共通的感動點」
「故事的黃金定律」和神話時代流傳下來的故事有著共同的模式。接觸到這個模式，人類就容易產生移情作用、容易感動、容易驅使人們去行動。就如前項說明過的，能充分得到故事的好處。
這個模式也就是「人類共同的感動點」。就算知道「又是同樣的模式」，可是一旦被觸動，還是會不知不覺被打動，故事就是這樣的存在。
其實好萊塢電影有很多都是依照這樣的黃金定律創造出來的。好萊塢是以全世界為市場的大生意，比起追求文學性或藝術性，目標還是為了讓超越人種或文化的多數人產生更簡單明白的感動。因此故事若有觸動感動點這樣的結構，至少不會有什麼太大的偏差。
當然，即使遵照黃金定律，故事本身若是沒有內容，也無法打動人心。雖說有很多故事，即使偏離這個模式卻也能感動人心。但是使用「黃金定律」一路順遂的可能性還是比較高的。
黃金定律必備的三大要素
許多好萊塢電影都包含以下三個要素。
一、 有什麼缺陷，或被迫有缺憾的主角
二、 主角有一個無論如何都必須達成的遠大又艱難的目標
三、 不得不跨越的種種糾葛、障礙和敵對
這是世界上各種民族的英雄神話的共同要素。只要網羅這些要素，打動人心的可能性就很高。我們個別來看看吧。
一、有什麼缺陷，或被迫有缺憾的主角
主角人物有種種必備條件，但是有某些不完滿的部分，這一點是很重要的元素。他也不需要全部都是缺陷。若是經濟條件很完滿的話，在內心有不完美的部分之類的也行。
所謂「被迫有缺陷」，請想像主角人物被奪走心目中非常珍貴的東西。珍貴的東西，有工作、財產、家人、戀人等等，主角覺得越重要越好。
人類對於什麼都很圓滿的主角人物不太容易產生移情作用。因為有缺憾的主角才會努力奮鬥，讓人產生移情作用。
二、主角有一個無論如何都必須完成的遠大又艱難的目標
有缺憾的主角，為了彌補這個缺憾，或是為了奪回原有的東西，必須往目標或目的地前進。而那個目標或目的地最好是越遙遠越艱險，越讓人覺得不可能達成越好。
目標或目的地越遠越險，越能彰顯出面對它的主角人物的魅力。
三、不得不跨越的種種糾葛、障礙和敵對
主角面對的目標或目的地不論看起來多遠多艱險，如果沒有什麼障礙就順利達成，觀眾就會覺得「什麼嘛！」
盡可能的在主角的前進道路上出現阻擾。可能是外部的要因、敵對的對手、原以為是夥伴的人背叛、自己的脆弱等等。
越多糾葛或障礙，人們就會帶著興奮期待的心情對主角或故事產生移情作用。
故事的結構要採TDL方式建構
網羅了故事的要素之後，接著就是如何排列組合。
但是也不用想得太難。因為只要已經網羅前述的三大要素，就自然而然會成為那樣的故事。
說到故事的結構，最有名的說法是「起承轉合」。
本書的目的並不是為了研究故事的構造，因此想簡單地取用TDL的方式介紹給讀者。
「TDL」是什麼呢？
這是筆者自創的名詞。TDL就是東京迪士尼樂園的縮寫。
簡單而言，就是「抓住」、「搖晃」、「滿足」這三幕。
「抓住」就是讓人覺得好像很有趣。
TDL的遊樂設施，一看就會覺得很有趣，所以就會想要坐看看。那就是「抓住」。
接著就是實際去搭乘那個設施。一個個接連而來的恐懼，才放鬆下來又想尖叫。那就是「搖晃」。
玩完了設施走出來。啊，真好玩，好想再坐一次，這就是「滿足」。
只要記住故事的構造是「抓住、搖晃、滿足」就可以了。
然而，故事並非萬能
到目前為止，說的都是故事的好處。然而故事並非萬能。
在此，將列舉出在工作或商業上使用故事反而不利的可能性。
一、故事會因為聽者不同，表現的方式也因此大不相同
我剛才說過，故事的好處是可以有很多面向的解釋。然而相反的，也因為聽者擁有不同的感性和理解力，使表現的方式大不相同。
應視情況而定，有時候只是淡淡的把資料說出來反而比較有說服力。（雖然那也可以說是故事的一種）
不想模糊帶過，或是數字本身已經很有力量等等的情況下，或許不用故事表達還比較好。
二、有些人對故事有好惡的可能性
雖然多數人對於用故事來表達的方式有興趣，但是正好相反的情況也是有的。世上確實有對於故事的型態產生抗拒反應的人，因此看出對方屬於哪一型是很重要的。
三、必須抱著故事也會得到負面評價的覺悟
不論如何賣座大紅的小說或電影，一定也會存在著「沒什麼意思」的評價。而且，說不好看的壞話往往傳得特別快。
在商業上也是一樣。
無論得到多大共鳴的故事，一定有人會覺得反感，對於這一點要先有所覺悟。
請一面踩著上述的壞處，一面享受故事的好處吧。
第三幕 那麼，具體上該怎麼做呢？──實踐篇
第1章 用故事讓工作動起來的方法
從理論篇、實例篇一路讀下來的各位，對於「在工作上使用故事」的意識相信已經很高了。只是，就算這麼說，但卻覺得「具體上究竟該怎麼做？」的人應該也不少。
為了具體實踐，我在第三幕中會明確說明關於「用故事讓工作動起來的方法」、「用故事讓商品閃耀的方法」、「用故事讓公司、店鋪、個人品牌化的方法」。
用故事可以推動的四個對象是誰？
首先從「用故事讓工作動起來」的方法開始。
在工作這麼大的範圍中，要從「相關的對象是誰？」開始切入，得分成四個方向。
在公司裡有「上司」與「部下」。在公司外則分為「客戶」及「消費者」。
那麼，對這些對象而言，所必需的商業技巧是什麼？請將想得到的舉出來。
● 對上司：「報告」、「聯絡」、「商討」
● 對部下：「管理」
● 對客戶：「營業」、「交涉」、「說明」
● 對消費者：「廣告」、「宣傳」
要詳細列舉是舉不完的，但若大致分類大概就是這些。
其實這些項目中，有很多都可以利用故事的技巧來提升層次！各項目都能提升的話，你的工作能力理所當然會突飛猛進。
結果，都能打動「客戶」、「上司」、「部下」、「消費者」。
接著，我們看看在各個項目上，該如何使用故事吧。
第6章 用故事讓「商品」發光的方法
首先，要徹底了解商品
在這個項目，要敘述的是利用故事使商品發光的方法。
要創作商品的故事，有一件非做不可的事，那就是徹底了解該商品。
請不要只是很表面的說明，要連構成該商品素材的小故事都要注意。
例如，假設商品是「拉麵」。
一碗拉麵也有許多可以成為故事素材的要素。
「麵」：粗細、嚼勁、麵粉的種類、鹼水
「湯」：湯頭是用哪些東西熬的、熬煮的時間、祕密佐料
「叉燒肉」：豬的品種、作法、柔軟度
「料」：使用什麼樣的料、產地、製法
若是泡麵的話就是包裝。拉麵店的話就是地點、店內氣氛、碗、老板的性格，即使老板一路走來的人生也可以化為故事。
如果你的商品是更無機質的東西，因而不太容易找到成為故事的素材，那就針對商品進行訪問調查，讓人評斷，這也是一個方法。
你的出身地是哪裡？小時候的回憶呢？爸爸媽媽是什麼樣的人？長處短處是哪些？興趣是什麼？等等，請試著問問各種問題吧。
血型是什麼？星座呢？三圍是多少？喜歡的偶像是誰？尊敬的名人是誰？初戀的對象是什麼樣的人？座右銘呢？對你來說○○（該商品所屬的種類）是什麼？等等，把周圍的人看了可能會覺得有點奇怪的問題，也問問看吧。
在這自問自答之中，可以看出該商品的特色，也或許會有意外的發現。若是公司的話，把負責訪問的人與負責商品的人換成不同角色，可能會跳出更多的答案來。
就從這樣得到的素材當中，創造出該商品獨特的故事吧。
●商品開發的故事
●對素材和製法堅持的熱情故事
●表現出只有這點不能退讓的頑固故事
●講述傳統的故事
●採取了多少最新技術的故事
●從權威團體得到保證的故事
……等等，應該可以創造出各種模式的故事吧。
另外，還有把消費者當作主角的方法。講的是使用了該商品之後，有什麼樣的改變。
以郵購的瘦身器具和健康食品為例，把消費者當成主角的情形是壓倒性的多。
只是，希望你要記住的一點是，故事不能傳達出超過該商品實力以上的內容。
本書中說的故事，並不是虛假不自然的虛構故事。商品本身是有力量的，卻因為沒能好好的表現出來，而被埋沒。把商品本身就擁有的潛力，巧妙地引出來，就是故事擔任的角色。
無法發現故事時的十個建議
有時候，即使對商品進行徹底的訪問，還是無法發現值得講的故事。
因此，接下來會提示創作故事的幾個建議。請參考這些建議，組合出該商品特有的故事吧。
不止是商品，對個人或公司的品牌創造故事時，也可以用得上。
建議一：正直、誠實
假設在速食店或家庭餐廳，看了菜單上的照片覺得好像很好吃，於是就點了餐。但是實際上端出來的餐點卻天差地遠，令人失望，大家應該都有過這樣的經驗吧。
一般來說，商品的照片為了要盡量呈現出讓人覺得美味的樣子，會使用特別的材料，然後非常努力地拍下來，這是常識。不過說起來，倒是很像經過大幅修片的相親照片一樣。
確實，經過修改後的照片，或許會比較有吸引力。但是被騙了幾次之後，很可能就會對提供商品的店家、企業產生不信任的感覺。
在星巴克，盡可能的不使用太完美的商品照片，已經成為規定。楓糖瑪奇朵的巧克力格子，選擇的就像真正的煮咖啡師傅煮出來的，不太完美的東西。（摘自約翰摩爾著，《向星巴克學習》，DISCOVER 21）
以長遠的眼光來看，哪一種可以得到顧客的信賴呢？
不要把商品表現得高於真正的實力之上，這樣的正直和誠實，也是非常優秀的行銷。
正直一點吧。
繼續誠實下去吧。
故事就會從這裡誕生。
建議二：資訊開放
這跟第一個建議有點像，但是「資訊開放」也是創作商品故事的方法之一。
例如，即使在食品上訴求「未添加○○」的優點，但是卻放了許多其他的添加物，這種製品很常看到。
這時候請不要光說好處，要積極的提出壞處，很開放的說出為什麼做不到的理由，這樣反而有可能得到信賴。
製作方應盡其所能隱瞞不好的地方，只突顯好處，這在以往還曾經是常識。然而在這個已經能在網路上共享資訊的時代，要配合製作方的狀況只隱藏壞處，已經不可能瞞得了消費者。
既然如此，不如先下手為強，把所有的資訊，包括自己不好的地方全都公開，如此產生故事的可能性反而較高。
例如，百貨公司的地下街，常會有一個角落是用透明玻璃窗讓人看到食品實際的製造過程。這就是以開放的態度形成商品故事的典型。於是，你會發現，有透明玻璃窗角落的店家，排隊的顧客好像比較多。
開放一點吧。
故事會從那裡誕生。
建議三：留一點空白，讓顧客也可以參與故事
光靠訊息來源就完成了一個故事，還不如做得不完全，讓顧客也有參與的空間。因為這麼做，很可能形成更大的活動。
日清食品的長壽暢銷品「雞汁麵」，在二○○三年為了紀念銷售四十五周年，製作了「雞蛋口袋」，在麵的中央挖一個凹洞來放雞蛋。
對製造商來說，只是加了一個窟窿，味道並沒有改變，而消費者也並沒有強烈要求無論如何都要做一個凹洞來放雞蛋。然而此舉卻大受歡迎。與前一年相比，銷售量增加了四成，寫下了以往的最高銷售紀錄。（二○○八年，為紀念雞汁麵銷售五十周年，雞蛋口袋進化成分別放蛋黃和蛋白的雙雞蛋口袋。銷售量似乎也增加了。）
廣告的效果當然很大。但是也增加了一些想要參與這個故事而自己把雞蛋丟在凹洞中吃吃看的人不是嗎？
留一些空白，讓客戶也能參加吧。
客戶或許會替你寫下新的故事。
建議四：做得要比承諾的更多
對世人來說，做得比承諾的更多，就會有故事產生。
這不需要是什麼太誇張的事情。
例如，店舖在開店的十分鐘之前，就把店門打開，而打烊時間的十分鐘之後才真的關店。即使是這種方式也不要緊。
若是公司職員，在約定能完成的時間前一個小時就一定把文件送到之類的。
餐飲店的話，也有一種做法是「除了點的東西之外一定會送一道招待的菜」。
以前，我曾經聽過美國一家生意興隆的腳踏車修理店的故事。那家腳踏車修裡店，會先滿懷誠意的做完客戶要求的事情。然後在所有作業都完成之後，設定五分鐘額外的時間。在那個時間內，店員會自由選擇一個特別服務。例如，把輪胎充氣，或是把車鏈擦得亮晶晶。如果對象是小孩，他會在把手上繫上一個蝴蝶結或是小玩偶。因為不知道這次會是什麼樣的特別服務，顧客就會抱著興奮的期待，等著自己的腳踏車修理完成。
不過是五分鐘的作業，卻讓顧客覺得感動，從而達到區隔其他腳踏車店的優越地位。
試著做比承諾更多的事吧。
你的商品會產生故事，或許會突然綻放出光芒。
建議五：與既有市場為敵
與既有市場為敵，故事也會因此而生。
軟體銀行的董事長孫正義，就是經常藉著與既有市場為敵來產生故事的。
他在進入Yahoo!BB網站時，便宣告「日本的寬頻環境是全世界最貴又最慢的。我要使它成為世界最便宜最快速的。」
進入手機市場時，他也公開宣言「日本的手機費用是全世界最貴的！要改變這個現象，必須打破大廠商的獨占市場。」
不論哪一個宣言，他都以「既有市場的革命者」的故事引起關注。（孫先生了不起的是，他會真的把故事實現。）
即使是一個小小的世界也可以運用。
既有市場若有問題，就與它為敵吧。
一定會有故事誕生，而且只要是正確的，一定會有支援你的人出現。
建議六：不要只販賣商品本身
你是不是只想著要把商品賣出去？
「不要只販賣商品」，也有可能變成故事。
以東京都的車站為中心正在擴大店鋪的青山Flower Market 的概念是，「Living with Flower Everyday」，也就是說，他們賣的不是花本身，而是販賣「每天都有花朵陪伴的生活」。同樣的道理，這也可以運用在其他方面。
●書店→「販賣書以外的東西」→「提出閱讀的喜悅」
●蔬果店→「販賣蔬果以外的東西」→「設計有蔬果的生活」
●計程車→「販賣交通工具以外的東西」→「出借暢快聽音樂的空間」
●旅行社→「販賣旅行以外的東西」→「提供只有在當地才能參與的特別體驗」
●業務員→「販賣商品以外的東西」→「每天都收到最新的商業資訊」
想想看，除了販賣的商品以外，能否販賣其他的東西？
故事會從那裡誕生。
建議七：販賣精神上的滿足
這和第六個建議有點類似，請試著販賣心靈上的滿足而不是商品本身吧。人類是只要覺得自己做了好事，心情就會跟著變好的動物。
一九八三年，美國運通（American Express）實施了一個名為「自由女神修復計畫」的活動。每使用一次信用卡，就會捐款美金一分，據說這使美國運通的銷售額大幅提升。
信用卡的本身價值並沒有改變。但是不要緊，人們為了滿足自己的心理，才使用了美國運通卡。（第二幕介紹過的富維克礦泉水，也是使用同樣的手法。）
考慮一下販賣精神上的滿足吧。
故事將由那裡誕生。
（未完）
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