第１章 行銷巧思，抓住消費者眼光
麥當勞和變形金剛要賣給消費者的究竟是什麼？產品的外在形象不僅是產品本身的延伸和具體化，更接表現了產品所營造出來的氛圍與附加價值，而這些為消費者所帶來的愉悅和滿足，常常更甚於商品本身。而這些感受，就需要透過高明的行銷手段來傳遞給消費者知曉。
麥當勞成功塑造歡樂形象
為了方便顧客用餐，麥當勞速食連鎖店一律採取顧客「自助端餐盤」的形式。顧客只需排一次隊，便可將所點購的食品帶走。即使在生意最忙的時候，麥當勞也保證只需要一、兩分鐘，就能將熱氣騰騰的速食送到顧客手裡，通盡量增設樓曾與座位，確保客人有用餐的座位，而不需要額外的帶位服務人員。
另外，美國的高速公路四通八達，為了滿足出門在外的顧客所需，方便駕駛有個休息和吃飯的場所，麥當勞還在高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並且在距店面十來公尺的地方設置對講機。對著對講機報上所需餐點，等車開到小窗口，即可以一手交錢，一手取貨，並可馬上驅車上路的「得來速」服務。
為了讓顧客攜帶方便，他們會事先把賣給顧客的漢堡和炸薯條裝進盒中和紙袋，使得食品不致在車子行進間傾倒或溢出。甚至連飲料杯蓋也都預先劃好十字口，替顧客考慮得十分周到。
麥當勞處處為顧客著想，為了便於顧客辨認或尋找，他們的門面都是十分醒目和引人注意的。他們的方法，一是讓麥當勞的服務人員都穿上有明顯LOGO圖案的制服；二是讓麥當勞店門上都掛上耀眼的拱形「M」字霓虹燈商標，使慕名前來的顧客無須費太大的功夫就可找到麥當勞的位置。
除此之外，麥當勞速食連鎖店還以家庭消費為主，舉辦小朋友的生日派對、家庭聚餐……，希望每一個用餐者都有一種賓至如歸的感覺與美好的回憶。與其說越來越多的消費者去麥當勞是因為他們的漢堡好吃，更不如說是為了感受家庭生活的與朋友相聚的樂趣。麥當勞賣的已經不僅僅是麥香堡和薯條，它還販賣了難以取代的歡樂溫馨的感受。
高明設計，征服知名品牌
美國可口可樂瓶子的誕生，據說就是一段自我推銷的有趣插曲。
那是在一九二○年左右，一個名叫羅特的年輕人，看到他女朋友穿著圓裙時所得到的靈感，於是創造了可口可樂的瓶子，這種瓶子至今仍廣為飲料製造者所使用。
當時，羅特對於自己設計的瓶子非常有信心，他畫了瓶子的素描到可口可樂公司去毛遂自薦。在可口可樂公司裡，他向對方說：
「我所設計的這個瓶子，外觀非常漂亮，握住的地方也很穩，絕對不會滑落下來。」
但是可口可樂公司的負責人，卻以一種不屑的眼光看著他。數天之後，羅特拿著做好的實際瓶子和一個杯子，又來到可口可樂公司。出來傳話的職員依然以不屑一顧的神情望著他，但羅特不慌不忙地問眾人：
「各位，你們知道這個瓶子和杯子的容量哪一個大嗎？」
大家不約而同地答道：「當然是瓶子的容量大些。」
等他們說完，羅特就將杯子的水倒入瓶子裡，結果杯裡的水卻無法全部裝滿瓶子，多出的水從瓶口溢了出來。由此可以顯示羅特所設計瓶子的優點，它滿足了一般廠商希望在視覺效果上，達到份量多且視覺佳的完美要求。
於是針對羅特所設計的瓶子，可口可樂公司立刻召開了董事會，討論是否要用這種羅特設計的瓶子來裝可口可樂。沒過多久，可口可樂公司就決定與羅特簽訂了合約，他所設計的弧線型瓶子，也一直被沿用至今。
羅特能夠在獨排眾議的情況下，為自己賺取了一筆可觀的設計費，可說是完全是以實物來影響對方的感覺所獲得的結果。
雜誌香頁廣告，聞得到商機
在美國，自從喬治奧公司以雜誌廣告上的「香頁」來做香水廣告後，已有十幾家廠家仿傚，使自一九八○年下跌的香水銷量呈現上升的趨勢。
這些香頁通常夾在婦女雜誌和家庭、裝飾之類的雜誌當中。其方法是在明信片大小的廣告頁上，鋪上許許多多的細微香油滴，再用特製的方法使油滴不會裂開溢出。撕開廣告，便有該品牌的香水飄散出來，調製的濃淡相宜，十分誘人。
香頁上印有幾百個經銷商的免付費電話，只要打電話過去訂購，香水就會寄送到消費者手上，而運費則計入到信用卡中。
用香頁宣傳香水的方法，使一些非香水行業也受到啟發。譬如勞斯萊斯汽車在《建築文摘》上也刊出了香頁廣告，香頁裡傳出的是該車車座上的真皮氣味。廣告刊出後，詢問勞斯萊斯汽車的電話增加了四倍之多。
這也說明了香頁市場的確具有一些潛在的銷售力量。雖然刊登香頁費用很貴，但香水的銷售統計顯示香頁廣告是成功的。這正如「夏巴市場」的化妝品及香水市場主任戴爾所說的：「香水生意的競爭很厲害，所以要把香氣直接送到人們的鼻子裡面。」
變形金剛橫掃市場，周邊商品大賣
當《變形金剛》裡的動畫角色在螢幕上變形、翻飛、打鬥時，成千上萬的兒童早已目不轉睛、無暇其他了。看準這股動畫旋風，美國孩之寶（Hasbro）跨國公司生產的變形金剛玩具，同樣也像北美大陸的颶風般，橫掃了兒童玩具市場。
與其說變形金剛有什麼超凡的魅力，不如說美國孩之寶公司的銷售服務功夫到家。
早在一九八六年，「孩之寶」的變形金剛在美國大賺十三億美元後，就開始在美國市場滯銷了，於是美國人瞄準了擁有三億兒童的中國市場。為了推銷變形金剛，美國孩之寶公司派人在中國進行了長達一年之久的市場調查，之後認為：中國兒童玩具市場之大，因為獨生子女讓父母們捨得投資。因此，孩之寶公司做出結論：變形金剛這套玩具雖然價格高，但在中國的大城市仍然會有廣大的消費市場。
於是，孩之寶公司先將一套《變形金剛》動畫系列片免費送給廣州、上海、北京等大城市的電視台播放，這些便成了不花錢的廣告系列片。另外，《變形金剛》的內容充滿了熱情與幻想的種種元素，為孩子們帶來了啟發與樂趣，在眾多孩子的腦海中留下了深深的烙印，每個孩子無不著迷、並且想要擁有它們。
之後，變形金剛果然從螢幕上走下來，化成一件件精美的玩具商品。孩之寶公司將變形金剛的周邊商品再度投入中國市場，孩子們簡直像著了魔似的，紛紛央求父母購買「變形金剛」玩具，甚至還要再買兩本《變形金剛》的畫冊或文具。
明眼人在這場銷售策略中不難看到，售前服務的重要性絕不亞於售後服務。孩之寶公司在售前經過仔細的市場調查，巧妙的以電視片宣傳為其產品的銷售鋪起一條平坦的大道，讓孩子們先對變形金剛著迷，在推出變形金剛的周邊商品，讓銷量大增，發揮事半功倍的效果。
第４章 品牌形象是打造出來的
一場場的商戰，可以說就是產品和行銷手段的較量，誰能夠靈活運用行銷策略，把企業形象與商品包裝得令消費者怦然心動，不斷激起消費者購買慾，誰就是可以搶下市場的最大贏家。
潛在欲望，塑造個性化商品
如果你看過美國的Charlie香水廣告，相信你一定會對「She’s Very Charlie」（她多麼的查理）這個口號印象深刻。Charlie香水是露華濃（Revlon）公司在一九七三年推出的一種女士香水。
Charlie這個牌子源自於公司總裁查爾斯的名字，這是個在歐美國家很常用的男子名，所以當時公司內部有不少人反對，認為它不適合當作女士香水的品名。但事實證明，婦女們對Charlie這個名字似乎情有獨鍾，Charlie香水上市僅一年，銷量即躍居全美國第一；三年之後又成為全球香水市場上的霸主。
眾所周知，香水是一種同質度頗高的產品，當時香水市場的競爭更是趨於白熱化。那麼，Charlie——這個有著男人名字的女士香水，究竟是如何贏得消費者的芳心呢？
Charlie香水成功的秘訣，就在於它樹立了一個非常具有個性化的品牌形象。當時的市場調查結果表明，廿世紀七○年代初期，正是女權運動在美國及西歐國家風起雲湧之時。女性開始不滿足於僅僅做個賢妻良母或是漂亮的花瓶，她們已經擂響了戰鼓、做足了準備，想要和男人一較高下，因而也急需借助於某種方式來表現這種願望。
露華濃公司機敏地捕捉到了這個商機，推出了第一款個性化的香水。然後，他們充分利用電視和雜誌，在廣告中塑造了一位新女性的代言人——Charlie。廣告中的「Charlie」總是以自信、獨立和男性化的形象出現。她或者面帶微笑，昂首闊步地穿行在時代廣場上；或者一個人輕鬆自如地駕駛著豪華轎車四處兜風……。
還有一個最著名的廣告是女孩Charlie手提公事包，與衣冠楚楚的男同事並肩而行。在穿越馬路時，她竟一反傳統，把手放在男士的後面，充當起「護花使者」的角色來，而畫面的上方則出現一行醒目的標題——「She’s Very Charlie」。在這個廣告中，Charlie這個名字使整個標題顯得別具一格，並與人物的形象和品牌名稱一起組成了完美的結構，恰如其分地表達了新女性熱愛自由和獨立，要求與男人平起平坐的心態。
在一支支的Charlie香水廣告強力放送之後，廣告中女孩Charlie的形象深入人心，吸引許多女性紛紛爭相購買，很多人都把使用Charlie香水作為表現獨立自主、展現個性的方式。Charlie香水果然以一種十分具個性化的品牌形象，成功地擠進了大眾化香水的市場，並造成一種「時尚」效應。
當露華濃公司總裁查爾斯有一次被問及對此事的評價時，他簡潔地回答：「我們出售的是女士們的期望。」換言之，女士們所購買的，已不僅僅是香水，而是心理上的滿足，對於同質性較高的產品來說，這常常正是行銷與廣告主題訴求的重點。
第5章 產品定位，搶先嗅出商機
以顧客為中心進行生產活動和行銷活動，是企業經營理念成熟的重要表現。一個有遠見的企業要具備對市場反應敏銳的特質，確立企業的自我定位與經營策略，了解市場的需求，才能把企業帶向獲得最大利潤的成功之道。
預測準確的經營之神
被譽為「經營之神」的日本企業家松下幸之助，在市場預測方面就屢屢表現出令人吃驚的先見之明。
一九三三年，松下幸之助決定開拓電機這一領域，而當時這一領域早已有其他老廠商捷足先登；同時在家用電器上，充其量只有電風扇會使用到電機零件，市場極其有限。
但是，松下幸之助看到的是電機產業巨大的市場潛力，當年他向記者發表的談話中就已作出驚人預測：「將來，隨著生活與文化的進步，每家每戶平均使用十台以上電機設備的那一天必將到來！從這個意義上來說，電機設備的需求量是沒有限度的。正因為如此，我們致力於技術開發，今後當以小型電機為主要目標。」
如今，早已是家用電器稱霸的時代，如果沒有這些小型電機設備，家用電器就無從立基了。松下公司由於半個多世紀來始終致力於小型電機的研製、開發，而引領了家用電器生產的時代風潮，成為全球知名的家用電器生產王國之一。
從市場潛力就已嗅出商機，迅速為自己的企業找出定位，松下幸之助被譽為｢經營之神」，真是一點兒也不為過。
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