操控消費者其實不難
想像有人要求你拎起一個行李箱，猜猜它的重量。你能猜得多準確？大部分的人都會承認自己猜不準。現在，想像這是沒人招領而拿來拍賣的行李箱。鎖頭被撬開了，看得見行李箱內有一些休閒衣物、一台高級相機，以及其他只使用了幾次還很新的商品。現在要你出價，猜猜這個行李箱裡物品的市場價值。你認為你可以猜得多準？會比你猜重量來得更準確嗎？
偶爾，我們也能意識到自己對價格並不在行。只要拍賣過自家二手用品的人都知道，要把適當的價格標在不用的二手用品上，是多麼困難的一件事。「這張嘻哈音樂唱片的價值，應該比艾拉妮絲．莫莉塞特的唱片多出2倍──我確定是這樣。但它到底該賣10美元還是10美分，這我可就不確定了。」
本書所要闡述的是：圍繞在我們身邊的那些數字並非都「牢不可破」，也不像看起來的那樣有邏輯根據。在新的訂價心理學裡，價值是難以捉摸且難以預料的，就如同哈哈鏡映照出的影像一樣變化萬千。這個論點挑戰一種根深蒂固的商業形態與常識，也就是「每人都有個價格」的理論。現在，我們掌握相當多的證據，足以駁斥這個觀點。至少，以人在真實世界裡的行為模式來看，的確是如此。
多年以來，好萊塢露天劇場的夏季音樂會，提供只要 1 美元的便宜票價。該露天劇場由洛杉機郡管理局經營，而1美元的座位區是為公眾服務性質。問題是，那些不曾體驗過這些座位區的人，認為這些座位的位置一定很糟。好萊塢露天劇場是座大劇場（17,376個座位），而1美元的座位區距離舞台最遠，但是對音樂的感受，實質上是相同的（雖然偶爾會受到劇場上空盤旋的警方直升機干擾）。從1美元座位區，觀賞日落與城市景色的視野較佳。可是絕大多數時候，100美元座位區座無虛席，而1美元座位區則是小貓兩三隻。很多愛好音樂的人不來這個地方──因為票價太低了。
今天，心理學家和價格諮詢顧問業攜手合作，研究價格與市場。哥倫比亞大學教授艾瑞克．強生（Eric Johnson）說，「跟我一樣教行銷學的，很多人在課程開始時會說，『我們不是要操控消費者，我們只是找出消費者的需求，然後滿足它。』然而，實際運用在現實生活中一陣子之後，你就會明白：沒錯，我們可以操弄消費者。」
價格不是數學，而是心理學
心理學研究證實，人對錢的感知跟其他感官差不多。價格，是個強度量表，下限是零（我們都知道，這代表某樣東西不值錢的意思），沒有上限。
人們對金錢如此狂熱，但實際上對它的敏感度卻比其他事物來得低。有很多感覺的增加比刺激本身還快。例如只需要多1.6倍的重量，就能讓人感覺重量加倍（所有舉重者都了解這點）；只要1.2倍的電流，就能讓電擊的感覺加倍（這解釋了它為什麼是效果最好的酷刑）。至於金錢，要讓興奮感加倍，數目要超過 2倍才有效。
我們很在乎絕對價值—─物品的實際要價。然而，在乎絕對價值，並不會賦予精確理解它的能力。人在預估貨幣價值時，只要施以對比的交易假象與暗示，就很容易受到「錨定」左右。很多人都意想不到，這個研究成果對全世界的財經決策，成了一種隱形的指導與誤導。然而，心理物理學領域以外的人渾然不覺，根本沒留意。
便宜的Prada
在經濟最蓬勃的時期，奢華精品店的存在，是為了說服唯物主義的追求者，讓他們更肆無忌憚地揮霍無度。感官邏輯行銷顧問公司（Sensory Logic）的行銷顧問丹．希爾（Dan Hill）說，成功的商店會以高單價商品引發顧客「喜怒交雜」的情緒。財務狀況屬中上程度的顧客會有怒氣，因為買不起店內的特色商品，以致跟不上名人腳步而感到厭煩。他們的直覺反應就是要讓自己變快樂，所以自然就會轉而挑別的商品買。
行為訂價的其中一個關鍵，就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬，以高單價高品質商品為市場導向，店內曾展售一款要價279美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式，售價429美元。猜得到結果如何嗎？
結果429美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校，否則誰會用到那麼大台的麵包機？但是 279 美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地，該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞，但價格是唯一的絆腳石。 279 美元似乎太貴，可是一旦加入一款更貴的麵包機，這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢，反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟 429 美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機，只要 279 美元。多加入另一個參考點，即便沒有人買帳，卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。
最流行的款式總是昂貴、不舒適、怪里怪氣、過分誇飾。少數幾個身材和銀行帳戶都達完美境界的人，才會買這種商品。一般人就安於舒適度稍高、價格較親和的商品。如果整間店盡是遙不可及的商品，就能操控大量的消費者。
一個要價60歐元的手環吊飾，帶給Prada的利潤想必十分驚人。
菜單心理學
「美國名廚丹尼爾．鮑勒德（Daniel Boulud）在曼哈頓的餐廳，推出一份訂價 100美元的神戶牛排漢堡搭配松露巧克力的組合餐，」餐廳價格顧問歐戴爾（Brandon O’Dell）說。「可能有人每週光顧一次，然後把100美元揮霍在一個漢堡上。但是這個漢堡的存在重點不是要靠它賺錢，是要突顯菜單上其他餐點的相對便宜。看到菜單上有100美元的漢堡，就會讓人覺得50美元的牛排其實很實惠。」
鮑勒德以餐廳菜單上各種荒腔走板的訂價出名。2001年，鮑勒德的餐廳開始以令人咋舌的28美元，販售一款漢堡（以文火燉煮的肋排和肥鵝肝醬）。這項創舉招來許多新聞報導和輿論，以及模仿者。鮑勒德再玩更大，把20公克黑松露（當季盛產時）加入漢堡，要價150美元。其中一位模仿他的業者，紐約華爾街漢堡館（Wall Street Burger Shoppe）則是推出神戶牛排漢堡搭配2公克松露和金箔的套餐，要價175美元。
附屬於大飯店裡的餐廳沿用這個構想，認為住得起曼哈頓飯店的人，一定口袋滿滿是錢可揮霍。帕克艾美酒店（Le Parker Meridien）內諾馬餐廳的菜單上，就有一客要價1000美元的魚子醬龍蝦歐姆蛋；威斯汀飯店（Westin）也有要價1000美元的松露莓果貝果套餐。餐廳把這些大約一般上班族一個月薪水的餐點放到菜單上，而且也不用多花什麼成本。如果哪天真的有人點了這種餐點，那就是廚師的幸運日了。不過，1000美元的餐點，主要的作用在施展魔法，讓顧客不知不覺中點了比以往還貴的餐點。這個影響是無意識的，但是其真實性無庸置疑。
「像美式休閒餐廳Chili’s和Applebee’s這類充分運用科學研究成果的餐廳，去那些餐廳用餐時，注意他們是怎麼吸引你購買他們想賣的餐點，相信我，這可是暗藏玄機。」專門替餐廳重新設計菜單的顧問勞畢（Jim Laube）說。
給了折扣，所以原價賣你
折扣沒有任何意義。與其購買之後再打折，何不一開始就以一個較低的價格結帳呢？講求實際的消費者一直有這個疑問，但業者和大部分的人卻對此置若罔聞。
較之以往，折扣已發展得更加普及。在美國，差不多1/3的電腦設備，以及超過20％的液晶電視和數位相機都有折扣。搭乘你喜歡的航空公司，累積哩程數就可換得免費機票或升級艙等。刷信用卡消費可享現金回饋，或是該航空公司額外給予的哩程數。汽車則是可以用來當做一種類似「經銷商獎勵」概念的物品，如一些房地產商打出「你買房我送車」的行銷手法。你並不需要有省錢達人的功力，也能在結帳收銀台前獲得三重折扣：一、使用廣告單上的折價券；二、刷超市會員卡再享折扣；三、最後再以信用卡結帳享幾個百分比的現金回饋。
消費者為什麼那麼愛折扣？從實驗與現實情況兩種角度來看，皆可以確定折扣會施展一種迷魂咒。人們會傾向購買售價200美元但得到25美元折扣的印表機，而不是直接買一台175美元的相同印表機。
如果用常識來解讀折扣，那麼有一句話說對了：天下沒有白吃的午餐。每件有提供折扣的商品，就是因為有折扣所以價格也比較貴。根本不需要降價銷售，由於消費者對價格充其量只有個模糊概念，因此他們只能參照標價提供的線索進行比較。所以200美元的印表機被認定比175美元的印表機還要好，其實前者唯一不同的，就只有打折而已。
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