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情境化
──從每個人的市場，變成每個情境需求的市場

情境化這個趨勢係指，別人根據我們在這世上的位置與我們應對。這裡的情境是愛因斯坦（Albert Einstein）的時空連續體（space-time continuum）中，人的「空間」和「時間」。而我提起這個是為了說明，一個人的時空位置決定了他的情境脈絡，而這個情境脈絡又決定了這個人可能感興趣的資訊，以及可能產生的數據。情境是判斷數據消費者當下對什麼感興趣的首要因素，因此情境化將成為企業如何與目標受眾交流背後的主要驅動力量。

空間X時間，創造每秒都不相同的需求情境
第一章曾介紹過情境式服務的概念，也就是行動裝置有能力知道自己在世界上的時空位置。接著，這些裝置就能讓使用者接觸到根據這兩項因素得到的資訊。利用情境服務的過程可稱為「情境化」（contextification），透過這個流程，企業就能找出各式各樣的潛在服務提供給顧客。
如果你有智慧型手機，肯定體驗過早期的情境化。如果你在手機上啟動地圖應用程式和定位服務，手機就會找出你的地點（以及時間），並在應用程式裡的地圖顯示你的位置。如果接著在應用程式搜尋某樣東西，例如「加油站」，應用程式會找到距離你最近的加油站，並在地圖上顯示出來。這就是情境化，你的時空位置變成搜尋的部分標準。
情境化要到二○○○年代初期才有辦法做到，因為情境化需要行動服務公司將定位資訊整合到服務架構，再將數據透露給外面的公司，例如應用程式開發商。因此，透過情境化能做到的事情很多尚未實現。不過，由於智慧型手機和應用程式迅速在全球擴展，對情境化的需求和期待，應該會讓這個技術能力領域出現驚人成長。而且隨著情境化快速發展，文明社會創造的數據量，將因為那些先進的服務而多增加好幾個數量級。
情境化對數據巨浪的影響不能低估。對所有人來說，我們在世上的情境時時在變化。我們可能因為去上班、購物，或是到訪另外一個城市或國家，不斷在改變自己的位置。大多數的人一整天都頻頻改變位置。除了身體移動之外，還有時間的移動。我們的情境加上時間這第四個面向，便導致了數據巨浪，因為生活中的每一秒鐘都提供嶄新而截然不同的情境，我們的渴望和需求可能分分秒秒在改變。
舉例來說，連鎖速食餐廳企圖吸引你順路到其中一家分店，會發現情境脈絡的「什麼時候」跟「什麼地方」一樣重要。下午兩點對附近的顧客寄發早餐半價的折價券，不會有什麼用（雖然遇到適合的顧客的話也可能有用）。但是下午兩點寄發午餐半價的折價券給這個顧客，可能就是時機正好。
所以，利用這四個情境脈絡面向，即三個空間相關的面向加上時間，可以有效創造出上兆個獨特商機。可惜的是，這意味著企業必須意識到這幾兆個機會，即時追蹤，並即時採取行動。這就是發生作用的數據巨浪，也正快速成為顧客導向企業的新常態。
此外，還有更多面向可整合到情境脈絡之中，進一步改善獨特市場。有個例子就是地方天氣狀況。智慧型手機能察覺當地的天氣狀況，不管是藉由網路的數據來源，或直接用手機上的裝置測量，如溫度計或氣壓計。這對個人情境能增加什麼價值呢？如果一個人在攝氏三十二度的戶外，你可能會想送個冰拿鐵的折價券，而不是送熱飲折價券。反過來說，如果顧客所在的地方正在下雪，你可能會提供熱巧克力的優惠。
另外一組迅速普及的面向就是個人健康數據。顧客目前能接觸到眾多智慧型裝置和應用程式，可追蹤記錄健康相關數據，如血壓、體溫以及每日走過的距離。這些數據組可以納入日益深入的情境化，讓企業有更豐富的數據組可了解顧客，並對顧客銷售。當然，這些額外的情境面向大幅增加需要管理和分析的數據量，但我們都知道，企業若是力求繼續經營，這將是一種新常態。

從每個人的市場，變成每個情境需求的市場
情境化驅動大規模數據成長的另一個原因，是企業回應這些情境數據的方式。你能為顧客找到的獨特情境可能有幾十億種，每一種都代表一個獨特的案例（case），而這些案例每一個都有最理想的產品或服務可提供。因此，如果蒐集到的顧客情境數據，足以定義一萬種獨特的案例，那麼你就應該盡力提出相同數目的獨特商品或服務，回應每一個案例。
舉例來說，如果我在曼哈頓某一個十字路口需要一輛豪華禮車，我就代表在那個場合、那條街上的一個獨特市場。知道這些並不足以完成交易。光知道特定的需求存在是不夠的，還必須能夠回應這個個別市場。因此，禮車公司不僅需要知道我當下在這個地方需要一輛禮車，還必須隨時追蹤公司所有的禮車，才能將最近的禮車派發到我所在的地方，滿足我的需求。要將情境化變成現金，知道做什麼反應跟知道需求存在一樣重要。
理想的情況是，有多少個情境化案例，至少就要有多少個獨特的商品或服務，因為每一個案例都有一個最理想的回應方式。如果已確認有一萬個可能的案例，卻只提供了一種商品或服務，掌握所有情境細節就沒有價值了。因此，數據巨浪不僅源自於分析所有顧客產生的數據，還源自於為了每個案例而創造的所有獨特回應。

在顧客有需求前先給予滿足
在智慧型手機上使用過地圖應用程式的人都知道，情境化就是這麼棒──應用程式知道我的時空位置還了解我的偏好，根據這些數據呈現出來的資訊或選項，非常令人嘆為觀止。有了這些應用程式，我可以立刻找到當下有用的資訊，無論我當時要找的是什麼。現在肚子餓嗎？沒問題，這裡有距離最近的十家或二十家餐館。車子要加油嗎？輕輕一按，就能找到五、六家最近的加油站。在市中心找不到停車位？應用程式可以幫你找到最近的停車空位。
情境化是改變局勢的社群趨勢，因為它將我們的每一天，分解為成千上萬個區塊。每一個區塊裡面，我們可以界定當下的需求和渴望，因而創造出時間與空間限定的獨特市場。每一個市場必然都是個別市場，可以極為清楚地定義，方便企業鎖定。由於這些個別市場具體明確，甚至可說是獨一無二，可在那個時刻滿足顧客需求的公司，就能創造更高的顧客價值。如此一來，公司可以從顧客業務當中獲取的利益顯然更多。在這過程中，情境化促成無限的新機會，可以發現、定義，並滿足我們的需求和願望。
滿足顧客在情境脈絡下的需求，只是情境化的開端。隨著支援情境化的科技和數據發展，將越來越有能力確實預測使用者未來的情境背景。由此再發展出預測未來需求的能力，從而創造市場「拉力」，而不是市場「推力」。這種轉變將徹底改變消費者對優秀顧客服務的定義。在不久的將來，被動回應顧客將是在市場上敗北的門票。反倒是能預測消費者願望和需求，才是眾人所期待的。要謹記的是，從被動反應到預測行銷的轉變，仰賴的是即時分析大量情境數據，而且這種情境數據將以驚人的速度不斷擴張。目前的數據管理或許顯得頗具挑戰性，但相較於未來十年可能有的複雜情況，卻是微不足道。
要參與這個情境化的世界，使用者勢必要犧牲一定程度的隱私。事實上，你願意放棄的隱私越多，透過情境化得到的潛在回報也越大。正如我們看到的，有些人斷然拒絕做這種取捨，有些人則欣然拋開戒心，一頭栽進情境啟動的市場之中。行動與社群科技的年輕使用者，對自己隱私的疑慮顯然遠遠不及年長者。儘管這種世代趨勢可能會持續下去，但是選擇加入情境化浪潮的壓力也逐漸攀高，因為終端用戶的獲益十分令人嚮往。

不計其數的個別市場
隨著越來越多企業開始挖掘手邊的大量數據，也在消費者市場創造並支援大量客製化的動力。像亞馬遜、Google以及eBay等網站的常客，就能辨識出這個趨勢，因為這些網站積極記錄每個訪客的資料，利用這些資訊賣給他們更多產品，成為滿足顧客需求時不可或缺的一環。過程中，這些網站針對用戶的偏好、目前的要求，以及預測到的未來需求而量身打造。
這種以顧客為中心的做法，演變成新的市場典範：個別消費者的市場（Market of One）。消費者根據自己和各企業的互動，現在已經開始期待這種程度的精準體驗。在這方面做得成功的企業，將能實現驚人的成長，並改善獲利能力。反之，不能履行這種客製化體驗的企業，將發現他們日益邊緣化，被推到產品或服務的商品化角落，還會眼睜睜看著獲利能力消失，因為他們不能有效回應個別用戶的需求和期待。
有趣的是，這種鎖定焦點的精準做法，未必會減少消費者收到的賣方訊息量；相反地，消費者收到的訊息通常更加切身，並占據更多他們有限的注意力，進一步加重資訊超載的問題。
個別消費者的市場，既是由顧客數據的驚人成長而啟動，回頭又投入更多數據，因此企業現在貯存了大量顧客資訊，而且必須積極探勘，並即時回應數據。這給企業帶來對資訊來源的龐大需求，也將對成功企業的營運方式造成重大改變。
情境化再進一步應用的話，企業或許會知道在我要去旅行的城市有哪些朋友、我停留的期間他們是否有空跟我碰面，以及他們喜歡的當地餐廳名稱。這些資訊讓行銷人士得以創造一個超級精準的訊息寄給我，在引起我注意的三十秒內讓我買點什麼。而我對廣告有正面回應（並因此花錢）的可能性大幅提高，因為這能滿足我在當下情境的需求。贊助商花在情境化行銷的經費效益大幅增加。
就是這種成果效率，促使大量行銷經費在未來十年湧向情境化。情境化最為強大的行動領域尤其如此，因為終端用戶不斷在潛在市場中穿梭。事實上，二○一二年花在行動行銷的費用比二○一一年增加了將近八○％，而這樣的成長率預料在未來幾年還會加快1。
在YouTube也能發現類似的情境化狀況，許多受歡迎的影片在觀看前，必須先看過一段簡短的廣告，即使這裡的情境化是很粗淺且薄弱的方式──廣告是根據要看的影片內容來決定。不過，YouTube的商業廣告手段未來幾年極可能有驚人發展，尤其是隨著越來越多用戶透過行動裝置連上YouTube。隨著情境化更加可行，這種情況的機率也更高。

微經濟：回應微市場的微需求
情境化很自然產生的一個副作用，就是微經濟（microeconomies）的發展。一旦有可能追蹤每個顧客一天的分分秒秒，就可能每天只在產品或服務特別引人注意的那幾秒鐘對人行銷。因此，企業得以將行銷訊息和經費集中在每天的那幾秒鐘，讓特定顧客進入成為準顧客的適當情境，而非只是潛在顧客。以金錢來說，這種精準行銷的效益要比傳統的大眾市場廣告大得多。因此，情境化行銷乃至於微經濟，在未來十年將成為常態。
微經濟將因為兩個趨勢而盛行：執行交易的成本快速趨近於零，以及情境化創造無限進行交易的機會。如果每個顧客的時間與空間累積組合，都能創造一個顧客購買的潛在機會，且發起這個潛在交易的成本幾近於零（每筆交易不到一分錢），那麼這些交易就有可能發生，而且每天在無數次活動中發生。
這個趨勢的例子已經存在。有些銀行現在開辦信用卡和轉帳卡（debit card），讓顧客每次交易都能四捨五入到最接近的整數，額外的錢則加進顧客的存款帳戶。也就是說，如果顧客加油花了二四．八三美元，這筆交易會自動四捨五入為二十五美元，而多扣的十七美分則放在存款帳戶。或者說，如果我是一家地區性連鎖雜貨店的會員，我花的錢越多，到一個街角外的加油站加油就有折扣。這些業者不斷即時同步他們的顧客數據，為共同的顧客創造跨市場綜效。
還有其他例子是顧客花費寶貴的時間觀看精準行銷設計的廣告，就能賺取產品、服務或現金。舉例來說，舊金山機場的航廈設有無線網路，任何人都能使用，但是要透過這項服務連上網路，使用者必須同意觀看三十秒的廣告。這就是微經濟的實際運作：我花三十秒的時間和注意力，換取對我有價值的產品或服務，也就是上網十五分鐘。
有意思的是，從行銷人士的角度來看，微經濟遠遠更有效率也更有效。行銷人士有各種方法可以接觸顧客，也一直在尋找最有成本效益的方法影響市場。微經濟的優勢就是他們可以深入了解受眾，因而更加精準鎖定，將行銷訊息琢磨到最佳效果。但是，沒有什麼是免費的，因此若要善用微經濟，企業必須蒐集處理由情境化創造的數據洪流，並採取行動。
在前面的機場網路連線例子中，企業為這項服務付錢，交換我觀看他們的廣告。行銷人士在創作讓我觀看的廣告時，對我有哪些認識？他們知道我要旅行；他們可能知道我搭乘哪一家航空公司；他們知道我旅行時會使用網路；甚至有了更優異的情境化應用軟體，他們可能知道我的旅遊計畫，包括我的目的地、地面安排（ground arrangement）以及租車公司。這一切都可以用來鎖定我可能關注的產品和服務。
很顯然，這個趨勢將導致數據進一步爆增。此外，以每次十美分來完成五十美元的交易，必然使得交易的次數增加到五百。這類線上分期消費將在未來十年變得司空見慣。如果消費者可以將注意力集中的時間分成以秒鐘計，就能將那些秒數賣給出價最高的廣告業者。無論顧客從行銷人士那裡得到什麼價值，以每次交易來算都是微不足道的。但是幾小時、幾天、幾星期累積下來，這些小額付款對消費者來說，便開始加總成實質金錢和實際價值。將顧客對這些大量微廣告的反應結果，加入目前使用的資料庫，模擬顧客行為，企業就能進一步改善訊息，並大幅增加行銷費用得到的收益。以上林林總總加起來，意味著那些企業所產生、儲存以及分析的數據將大為增加。

序　言　站上數據浪潮
前　言　贏在十萬億億位元的世界
I　造成資料爆炸的六大趨勢
1　行動互聯
──從物聯網到穿戴裝置，引爆數據的指數成長
2　虛擬生活
──把使用者當成產品的社群媒體
3　數位商務
──O2O是實體業者無法退出的選擇
4　線上娛樂
──百萬種頻道＋十億個演員的共同參與
5　雲端運算
──更高彈性與更低門檻的雲端外包
6　數據分析
──巨量資料讓你比顧客身邊的人更了解顧客

II　企業即將迎來的六大衝擊
7　情境化
──從每個人的市場，變成每個情境需求的市場
8　社群化
──蒐集顧客的每日PO文，遠勝複雜的市調報告
9　量子化
──最小化營運流程，最大化外包成果
10　應用化
──提供比完美更重要的即時滿足
11　雲端化
──傳統價值鏈崩解，五○％流程拋上雲端
12　物品智慧化
──物品產生的數據，可能比物品本身的價值還高

III　迎戰數據海嘯的六大策略
13　策略極端化
──選定策略做到極致，慎防死亡螺旋
14　反應即時化
──砍半研發週期，跟上創新步伐
15　數據貨幣化
──把數據當成財務管理，推動企業成長
16　流程數據化
──打造亮眼績效的關鍵矩陣
17　任務遊戲化
──從顧客到員工，玩出甩不開的黏著力
18　外包細緻化
──讓上千承包商與消費者為你賣命
結語　二○二○年的生活場景
──一鍵開房與退房、靠減重賺大錢、雲端金融市場、器官製造……