第一章 媒體即訊息
像我們這種文化，長久以來都習慣把所有事物分門別類，分而又分，以做為一種控制方式，所以有時候聽到這種提醒會有點驚訝：原來就作業與實務的事實而言，媒體即是訊息。其實這話不過就是在說，任何媒體──也就是我們本身任何擴充延伸──對個人、對社會造成的影響後果，都來自於我們每有延伸，或可說科技每有新發展，便為人事物導入了新的規模層級所致。所以，比方說自動化一來，相應而起的人事關聯便是沒有了工作；這倒也是真的，屬於負面效果。從正效來看，自動化則為人創造出新角色，這是指人開始深層地涉入他的工作與人事關聯，原先已都被機械性的科技摧毀。許多人可能會說：並不是機器本身，而是人怎麼處機器、用機器，才是其中的意義或訊息。其實，機器到底如何改換了我們對人、對己的關係，與它是用來生產早餐玉米片還是製造凱迪拉克轎車，完全沒有關係。在過去，人類的工作事務，以及人事關聯的重組改造，都是由一種支離化的技術手段造成；支離，正是機械科技的本質。自動化科技則恰恰相反，它深度地整合並去中心；而機器對人際關係的形塑，卻屬支離化、中心化、表面化。
電燈一例或許可以闡明此中關聯。電燈光是純資訊。它可以說是一個沒有訊息的媒體，除非用來拼寫出某些文字性的廣告或名稱（麥氏在此應是指那些用燈光或霓虹燈管「寫」出的招牌或廣告牌文字）。這項事實，是所有媒體的典型特徵，意味著任何媒體的「內容」，其實也都是又一媒體。書寫文字的內容是言詞，正如書寫文字本身則是印刷的內容，而印刷又是電報的內容。如果再問：「那言詞的內容又是什麼？」這就必須回答：「是思維的實際過程，它本身是非語文性的。」一幅抽象畫，直接表現出創作思維的過程，一如電腦設計創作思維過程。這些設計或型態，放大、加速了現有的思維過程，對精神、社會都造成影響，我們在此所考量的正是這類後果。因為任何媒體或科技的所謂「訊息」，正在於它們本身為人類事物的規模、速度、型態帶來的變化。首先為人類社會引入移動、運輸、車輪、道路的媒體，並不是鐵路，鐵路的出現卻加速擴大了這些人為機能原有的規模層次，創造出全新的城都形式，以及全新的工作與休閒。同樣的情況一再發生，不論鐵路運作的環境是熱帶還是北地，而且也和鐵路這媒體運載的貨物或內容沒有什麼關係。飛機，則更加快了運輸的速度，往往也因此消融了鐵路性質的城市、政治、人事聯繫形式，同樣亦與飛機的用途無甚關係。
讓我們再回到電燈光。不論這光是用來為腦部開刀，或打夜間棒球，其實都無關宏旨。我們甚至可以主張，這類活動就某種意義而言可算為電燈光的「內容」，因為若沒有電燈光，它們就不能存在。這項事實只不過再次強調了「媒體即訊息」的論點，因為正是媒體本身，塑造並控制了人事關聯與人類行動的規模與形式。而媒體的內容與用途雖五花八門，對人事關聯的形塑則完全無能為力。最典型的狀況，往往正在我們被媒體的「內容」所蔽，看不見媒體本身的性格。也只有到了今天，產業界才開始意識到本身從事的各型業務。 IBM發現，原來自己並不是在製造辦公設備或事務機器，卻是在處理資訊，於是才有了明確的視野據以航行。反觀通用電氣公司，雖有相當部分的利潤來自電燈泡與照明系統，至今卻仍未發現自己從事的這項產業其實和美國電話電報公司差不多，都是在移動資訊。
電燈光之所以未被認出是一種傳訊媒體，正因它沒有「內容」。卻也因此提供了一個寶貴實例，顯示我們何以對媒體徹底欠缺研究。因為一直要到電燈光用來標示某些商品品牌之後，大家才注意到它也是媒體，可是受到注意的卻又不是燈光本身，而是它的「內容」（其實正是另外又一媒體）。電燈光的訊息，正如工業用電力的訊息，如此徹底、無所不在、全然去中心。因為電燈光、電力都與其用途分離，同時卻又排除了人事關聯裡的時空因素，與無線電、電報、電話、電視如出一轍，創造了深層的涉入。
我們很可以借用莎翁之筆，為「人之延伸」編出一本手冊大全。或許有人會計較《羅密歐與朱麗葉》的這幾句熟悉台詞，到底是不是在說電視：
靜一下！有亮光從那邊窗口透出來！
它說話了，卻什麼也沒說。
第二幕第二景（方平譯，羅密歐語。原文「它」為「她」，指朱麗葉）
《奧塞羅》與《李爾王》二劇，都是在描寫錯覺弄人之苦。《奧》劇中有這麼幾句，足證莎士比亞直覺感受到新媒體具有一股變化人事之力：
不是說，世上
有一種誘騙少女的邪術，騙去了
她們的貞操？你可在書上讀到過
這類事嗎？洛德里哥？
第一幕第一景（方平譯，勃拉班旭語）
莎劇《特洛伊羅斯與克瑞西達》更幾乎全力探討「溝通傳訊」的精神面與社會面。他意識到社會、政治的走向，全繫於預見到新事物帶來的後果：
經常密切注視一切的明眼人，
幾乎熟悉財神的每一塊金子，
能夠深探不可測的海底，
能追蹤思想，幾乎像神明一樣
能把萌生的念頭揭示出來。
第三幕第三景（阮珅譯）
媒體的行事動作，獨立於「內容」或內容程序的設定安排之外；人類愈來愈意識到這一點，從下面這段滿腔憤懣的佚名詩可見一斑：
現代思想上，（若非事實上）
沒動作，就啥都談不上，
因此說那「搔」，稱不上智慧
道那「癢」，才算得上智慧。
（大意是在抱怨如今行動至上，有行動才是智慧，所以徒「癢」不成，要去「搔」癢、去形容那個搔的動作，才高明。）
從社會角度而言，媒體即訊息，這種全面性、組態性（configurational）的體認，也在最新、最激進的醫學理論中出現了。塞爾耶（壓力生理學之父）的《人生壓力》中提到某位同事聞及他的研究理論大驚：
他一見我又開始興奮地大談我用這個或那個不潔的有毒物質，在動物身上實驗，觀察到什麼結果云云，就用悲哀已極的眼光看我，語氣之間很明顯地覺得我完了：「可是，塞爾耶啊，趁還來得及，想想清楚你在做什麼！你現在可是決定把自己的一生，都花到研究髒泥巴的藥性藥理上了！」塞爾耶，《人生壓力》
塞爾耶的「壓力」造病理論，以全體環境為處理對象。同樣地，最新的媒體研究取向也不僅考量「內容」，卻包括媒體本身以及特定媒體運作所處的文化母體。反之，所有的因襲老調幾乎都在顯示：過去對於媒體具有的精神、社會影響力，往往無知也無覺。
幾年以前，大衛.沙諾夫將軍接受聖母大學頒授榮譽學位，致辭表示：「我們總把科技儀器當成使用者的代罪羔羊。其實現代科學的產品本身，無所謂好壞；它們被用的方式，才決定它們的價值。」諸如此類說法，正是當前時興的夢囈。假定我們說：「蘋果派本身無所謂好壞；它們被使用的方式，才決定它們的價值。」或這樣說：「天花病毒本身無所謂好壞；它們被使用的方式，才決定它們的價值。」或者再說：「武器本身無所謂好壞，它們被使用的方式，才決定它們的價值。」也就是說，要是子彈打對了人，這槍就是好的。如果電視映像管射出的火力無誤，打著的人也正對，它就是好的。我並非故意鬧彆扭。沙諾夫那番話，半句也禁不起檢視，因為根本忽略了媒體的本質，任何媒體、所有媒體的本質。完全是水仙花式的自我陶醉，一種自身已在新技術下遭切除、被延伸、因此陷入催眠的模樣。沙諾夫接著又表明他對印刷科技的看法，他表示，印刷的確使得垃圾玩意滿天下，不過卻也令聖經及眾聖眾哲的思想得以廣傳。沙諾夫大將軍卻完全沒想到：科技什麼都能做，就是沒辦法把它自己加在我們已經成為的狀況之上。
經濟學家如希爾貝德、羅斯托、加爾布雷思多年來一直解釋，為什麼「古典經濟學」無法解釋變遷或成長。機械化的一大矛盾，正在它本身雖是最大化成長與變遷的成因，機械化的原則卻反而排除了成長的可能性，或使變遷難於理解。因為機械化係透過支離與排序而成：過程被分解成部分，部分再排成序列。然而正如休謨於十八世紀所示，光是「序列」（sequence）之中並無因果法則存在。一事在一事之後而來，不能說明任何事情。單單前後跟著走，跟不出東西來，唯一發生的事只是「變了，不一樣了」。所有的反轉現象之中，最大的一宗反轉是因電而發生；電，使事物變為即時，序列從此告終。瞬息速度之下，事因開始向意識浮現，過去事物循序接壤之際卻不曾如此有過。不再問雞先還是蛋後，如今看起來，雞忽然好像只是蛋打算再弄出更多蛋來的點子。
在飛機要打破音障前的剎那，機翼處可以見到音波。就在音要結束的剎那，音忽然變為可見──這個例子正可以顯示有關「存在」的一項重大模式：當舊形式達於顛峰之際，恰是全然相反的新形式露面之時。比方電影誕生，將機械化的支離與序列表現得最為淋漓盡致，但是也就在那一刻，我們被迻譯轉化，超越了機械境地，步入成長並有機式聯絡的世界。電影加速了機械之物，帶我們從序列與串連（connection）的世界進入創造性組態與結構的世界。電影做為媒體，它的訊息是一個轉換過渡的訊息，從直線性的串連轉到組態。正因著這種轉換，遂有下面說法，用在今日可謂相當正確：「一靈光就報廢」。電子速度接手，取代了機械式的電影序列，結構與媒體的力線就變得大聲、清晰。我們又回歸到包納含括型的圖像形式（ inclusive form of the icon）。
對高度讀寫型、機械化的文化而言，電影猶如可以用金錢購得、使夢幻成真的世界。正在電影現身的這個關頭上，立體派出現了，宮布利希（著作《藝術與幻覺》）形容立體派是「最激烈的嘗試，一舉打掉模稜兩可，只容許如此解讀──也就是這幅畫乃是人為之建構，是一幅上了彩的畫布。」因為立體派把物體的每個面向都同時呈現出來，取代了「觀點視角」或透視法錯覺之下的面向。立體派不再使用專技化的視覺錯感，它在畫布上表現第三度的空間，卻又將各個切面交錯並置，玩弄著型態、光線、肌理之間的矛盾對立或戲劇衝突，藉由涉入使「訊息到位」。許多人認為這是一種繪畫上的練習，而非錯覺上的練習。
換句話說，立體派把裡、外、頂、底、前、後，以及所有各個面向角落，全都用二度空間表示，放棄了透視的錯覺，改採立即的感官意識，感受全體全面的存在。立體派掌握住立即的整體意識，突然宣告出媒體即訊息。這還不夠明顯嗎？當「序列性」向「同時性」投降的那一刻，我們就處於結構與組態的世界了。物理上不是已經這樣發生了嗎，繪畫、詩歌、傳訊不也如此嗎？專門化的注意力區隔，已經轉移向全場域，如今我們可以很自然地表示「媒體即訊息」了。可是在電子速度與全場域出現之前，媒體即訊息卻沒這麼明顯。在過去，媒體似乎即「內容」，大家不總是愛問嗎，這幅畫那幅畫是什麼意思；他們卻從未想過去問：這曲子那曲子是什麼意思，這房子、那衣裳是什麼意思。所以在後面這些事上，大家對全型態多少還保留了點概念，把形式與功能看為一家。到了電的時代，這種整體化的結構與組態觀念變為如此普遍，連教育理論也來一用。不再是特定的算術「問題」，如今的結構取向乃是遵循數的力線，小小孩子就得思考數論和「集合」了。
樞機主教紐曼（十九世紀英國神學大家）說拿破崙「深諳槍砲火藥的語法」。其實拿破崙也關注過其他媒體，旗語式信號尤其幫他在對敵時取得極大優勢。他曾說：「三家報紙對你懷有敵意，比千把刺刀更為可怕。」
托克維爾是第一位掌握印刷與活字排版語法的人。因此他能解讀法、美兩國即將面臨改變的訊息，就好像大聲誦讀別人交給他的一份文件。事實上，對托克維爾而言，十九世紀的法國、美國正是這樣一本打開的書，因為他已經學會印刷語法。他也知道這語法何時不能適用。有人問他，既然他如此了解又欽佩英格蘭，為什麼不也寫一本論英格蘭的書。他回答道：
一個人要是以為自己可以在六個月內就對英格蘭做出判讀，那此人的思路一定異常糊塗。若想清楚明白地認識美國，一年對我來說似乎都嫌太短。然而比起不列顛，美國還更容易理解得多。在美國，就某種意義而言，所有法律都源自同一思維路徑。整個社會也都建立於同一事實，每件事都起於同一原則。你可以把美國比做一座森林，許多條直路穿林而入，匯聚到同一點上。只要找到那個中心，每件事就都能一眼看透。可是在英格蘭，路與路卻是交插穿越，只有沿每一條路都去走過，才能造出整個畫面。
托克維爾在他那本談論法國大革命的書中解釋，正是因為印刷字在十八世紀達到了文化的飽合浸透，法蘭西這個國家才從此成為同質。從南到北，法蘭西人都是一民一族。活字排印的原則是畫一、連續、線性，覆蓋了古來封建、口說社會的複雜。法國革命便是由新出的讀寫人與法律人所推動執行。
英格蘭則不然，在那裡，不成文法古老的口說傳統勢力如此深長，又有中世紀制度的國會為後盾，新的視覺系印刷文化（ visual print culture）的畫一、連續，根本無法完全取得控制權。因此英國歷史上有一件最重要的大事始終未曾發生；也就是說，一場循法國大革命路線發生的英國大革命。至於在美國發生的那場革命，除君主制外，並沒有中古傳下的任何法制需要棄置根除。許多人還認為，美國總統這個職位，已經變得比歐洲任何君主都還要更個人味與君主性呢。
托克維爾對英、美兩國所作的對比，顯然是基於一項事實：活字排版與印刷文化造成了畫一與連續。英格蘭，他說，拒斥了這項原則，卻緊守著動態、口說的習慣法傳統不放。因此英國文化有一種不連續、不可測的質性。印刷語法不能用來分析非書寫的口語文化與制度的訊息。十九世紀英國詩人阿諾德將英國貴族歸成蠻族，倒是非常恰當，因為貴族階級的權力、位階，都與讀寫能力或活字印刷的文化形式無關。吉朋的《羅馬帝國衰亡史》出版，格洛斯特公爵對他說：「又一本該死的大厚書，哦，吉朋先生？塗啊抹啊寫啊，哦，吉朋先生？」托克維爾則是飽讀的貴族，卻又很能超然於活字印刷的價值體系與立論假定之外。因此只有他能了解印刷術的語法。而且也只有在如此條件之下，也就是與任何結構、任何媒體都保持距離，才能清楚辨認它們的原則與力線。因為任何媒體都有一股力道，若不加以提防，就會被它把它那套假定蓋到你的頭上。預測、管控，即在避免陷入這種自我迷戀的閾下（subliminal）意識恍惚狀態。可是最有力的自救方法，則是要明白這股迷惑力會一觸即發，正如樂聲初起，只消聽幾個小節就能立即著迷。
英國作家佛斯特的《印度之旅》即係以戲劇手法探討：口說、直覺的東方文化，一旦遇上理性、視覺的歐洲經驗，會變得多麼無能為力。長久以來，「合理」對西方當然就意味著「畫一、連續、序次」。換句話說，我們已經把理性與讀寫能力混為一談，又把理性主義與單獨一門科技畫上等號。因此到了電的時代，在傳統西方的眼裡，人似乎變得不理性了。在佛斯特這部小說裡，真理的一刻，以及忽然跳脫印刷術所造成的西方恍惚狀態的一刻，在瑪拉巴洞窟裡來到。女主角阿黛拉的理性，無法招架那種全包納的共鳴域──亦即印度。洞窟之後：「日子如常，卻不有什麼後效，意思是說，聲音不再回響，思緒不再發生。每件事似乎都從根部切除，並因此感染了幻覺。」
《印度之旅》是一則寓言（語出惠特曼詩，因見美國正往東方而去。惠特曼深受當時三大交通傳播發展影響，因作此詩，以示美國往印度之路在具體上與精神上都比前縮短），用以比喻電時代裡的西方人，只是湊巧與歐洲或東方有點關係而已。那終極的衝突，在視與聲之間，在書寫式與口說式的存在感與組織性之間，如今已經發生在我們身上。理解令行動停止，尼采如是說，因此藉由對這項媒體的認識──這項延伸我們、在我們自身內外掀起戰爭的媒體──我們當可以減緩這衝突的猛烈程度。
經由讀寫而造成的「去部落化現象」，以及部落人因而遭受的慘痛影響，是精神學家卡羅瑟斯《健康與疾病：非洲看法》（ World Health Organization, Geneva, 1953）的主題。此書素材有相當部分載於一九五九年十一月號的「精神醫學」雜誌，篇名：「文化、精神醫學、與書寫世界」。又是電的速度，透露出那來自西方科技的力線，如今正在世上最偏遠的叢林、大草原、沙漠運作。其中一例，就是駱駝背上扛著電池收音機的貝都因人。新觀念的洪流，吞沒了沒有任何準備、措手不及的當地土著，正是我們一切科技的慣常作為。可是這一回遇上電的媒體，西方人自己也嘗到同樣的大水臨頭經驗，一如偏遠地方的土著。在我們自家的讀寫背景之下，一旦面對收音機與電視，我們也同樣手忙腳亂，就像迦納土著被讀寫拉出了集體部落的世界，進入個人的孤立狀態那般無措。在我們這個新的電世界裡，我們也同樣麻痺呆滯，一如土著接觸到我們讀寫、機械文化的反應。
電子的速度，將史前的文化與工業市場人的糟粕，將非讀寫與半讀寫、後讀寫，全部冶為一爐。各種程度不一的精神崩潰現象，正是人被拔了根，被新資訊、無盡的新資訊型態氾濫衝擊下常見的後果。英國作家暨畫家路易斯那一系奇幻小說《人類時代》即以此為主題。第一部《悼嬰節》就是在顯示媒體的加速變化跡近殺戮無辜。在我們這真實世界裡面，隨著我們愈發意識到科技對心理形成與心理展現的影響，我們也開始失去信心，不再相信自己有權論斷罪責。古老的史前社會認為暴力犯罪很可悲。他們看殺人者，就如我們今天看受癌所苦的患者般。「多可怕啊，那種感覺一定不好受。」他們如是說。愛爾蘭劇作家辛格在他的《西方世界的花花大少》裡就很有效地借用了這個概念。
科技要求我們遵循畫一、連續的模式行事，如果所謂罪犯，就是不能配合這種規定的出格者，看在讀寫人眼裡自然覺得相當可悲。小孩、瘸子、女人、有色人種，尤其成為視覺、印刷科技世界的犧牲者，遭受到不公義的待遇。另一方面，在角色分配而非職務分工的文化裡面──侏儒、跛腿、兒童都各有所屬位置。沒有人期待他們能夠進入某種畫一、重複的空間，反正也不合他們的尺寸。即以「那是男人的世界」這句話的意思來說好了，在同質文化之內，它成為一種不斷重複出現、可量化的觀察，指向在這樣的文化裡面，必須變成同質方才有所歸屬的「大梧」們（漫畫「白朗黛」裡的郊區上班族丈夫）。據此原則而產生的智力測驗，弄出了一大堆錯誤標準。設計者完全不曾意識到我們印刷文化的偏見，卻把畫一、 連續的習性，看成智力的表現，於是一筆抹殺了聽覺型與觸覺型的人。
史諾（英國科學家兼作家）評羅勞斯（當代英國文史學者，擅以傳記構築斷代史）論《綏靖》和慕尼黑之路的著作（「紐約時報書評」，一九六一年十二月二十四日），形容一九三○年代不列顛最高決策階層的腦袋和經驗：「他們的智商，比一般政黨機器的政客高明許多。可是為什麼還弄得這麼糟？」史諾同意羅勞斯的看法，原因出在：「他們不肯去傾聽警訊，因為他們不想聽。」因為反共反赤，使得他們沒法讀出希特勒這個訊息。可是他們當年的失敗，與我們現今相較又真不算什麼了。讀寫力做為科技或畫一標準，遍及教育、政府、產業、社會生活的每個層次，美國在這方面投下的賭注，如今電科技一來全面面臨威脅。史達林、希特勒造成的威脅是外在的；電科技則發生在城門之內，我們卻又聾又啞又盲，渾然不覺電科技正與古騰堡科技短兵相接，而美式生活方式正是透過古騰堡科技形成，又建立在古騰堡科技之上。但是此刻卻不是提出戰略的時候，因為大家甚至還沒看出威脅的存在呢。我現在就像巴斯德，當年苦口婆心地告訴其他醫生，他們最大的敵人是一些肉眼看不大見的玩意，而他們簡直不知道有這號敵人。對於任何媒體，我們向來的反應都是一種科技白癡的呆相，也就是說，我們認為「它怎麼用」才是最重要的。但是媒體的「內容」，就像小偷手上拿著的那塊美味多汁的肉，只是用來轉移我們心靈看門犬的注意力。媒體的影響效果之所以強大濃密，正因為另外又有一個媒體作為它的內容。電影的「內容」，是小說或舞台劇本或歌劇。電影形式的效果，卻與其節目性內容無關。書寫或印刷的「內容」是言詞，讀者卻對印刷或書寫兩者的存在幾乎完全不察。
湯恩比就完全昧於媒體知識，不知道媒體塑造歷史；不過他身上倒有許多例子可供媒體學者一用。有一度他曾嚴肅建議，透過成人教育，比方不列顛的工人教育協會（英國最大的成人教育志工團體）之類機構，可以用來反制大眾化報業。湯恩比認為，雖然到了我們這個時代，所有東方社會都已經接納工業化科技與其政治後果：「可是在文化層面上，卻沒有畫一的對應趨勢。」（ Somervell, I.267）這種說法，就好像讀寫人明明在廣告包圍下掙扎搖擺，還要誇口說：「至於我個人，才不去理會廣告呢。」對於我們西方的科技，東方各民族在精神上、文化上雖然可能有所保留，卻幫不了他們的忙。科技的影響力，並不是發生在意見或觀念的層次上，卻在它輕而易舉便徹底改變了我們感官的使用分配比例或知覺的型態。遇上科技，唯有嚴肅的藝術家能以身免，因為他正好是感應專家，最能察鑒感官知覺上發生的變化。
金錢這個媒體，在十七世紀日本運作的影響效果，正如印刷術之於西方。參森寫的《日本》（Cresset Press, London, 1931 ），指出貨幣經濟的滲入，「啟動了一個緩慢卻不可阻擋的革命，最終在封建政府崩潰之時達於巔峰，並在兩百餘年封閉自守之後，重開與外國來往之門。」金錢已經重組了各民族的感官生活，正因為它是我們感官生活的一項延伸。不論社會中人對此是否同意，都不能左右這項改變。
對於媒介具有的那股轉換能力，湯恩比曾在他的「精妙化」（etherialization）觀念裡談過，在他眼裡，「精妙化」是任何組織、科技裡面逐步簡潔化與效率的原則所在。湯恩比卻還是湯恩比，完全忽略這些形式挑戰我們「感官」反應所生的影響。在他的想像裡，我們「意見上」的反應，才與媒體、科技造成的社會影響有關。如此「觀點」，全是活字印刷作法的結果。因為讀寫型、同質性社會裡的人，對多樣化、不連續形式的生命不再敏感。自戀迷惑之下，取得了第三度空間面向的錯覺，以及所謂的「私人觀點」，與布雷克或聖經︿詩篇﹀作者具有的意識覺察完全斷絕。於是，我們變成了我們目中所見。
今日我們若想要在身處的文化裡辨清方位，若想站開一步，與任何科技形式所施加的偏見與壓力保持距離，很簡單，只消去造訪一個尚未感受到這種特定形式的社會，或還沒聽說過這種形式的歷史時期即可。施蘭姆教授（傳播學者）研究電視與兒童生活，就是採取這項策略。他找了一些尚未受到電視任何滲透的地區做調查。不過由於他對電視影像的特殊質性還沒有研究，所以檢測的對象只是「內容」偏好、觀看時數、字彙量而已。總之，他的做法完全是讀寫取向，雖然全屬無意。結果，調查結果等於零，沒有東西可以報告。其實若把他的方法用到紀元一千五百年前後，調查印刷書對孩童或成年人生活的影響，同樣也會乏善可陳，找不到活字印刷對人類、對社會心理帶來的任何改變。印刷術的出現，造成十六世紀的個人主義與國族主義。但是從主題、「內容」著手分析，卻根本無法讓人窺見這些媒體的法力或它們造成的閾下變化。
心理學家杜布在他的〈傳播事在非洲〉報告提到有個非洲人，每天傍晚費力收聽英國廣播公司新聞，雖然半句也聽不懂。但是單單能在每晚七點與那些聲音同在，對他而言就非常重要了。他對話語言詞的心態，就像我們對音樂旋律一般──那音韻的抑揚鳴響，本身便深具意義。回到十七世紀，我們的祖先看待媒體就和這名土著的心態無異。從下面這位法國人藍姆在《言談藝術》（ London, 1696 ）裡流露的情緒，可見一斑：
這全是神的智慧使然，祂造人要人快樂，凡事只要於人的談話（生命之道）有益，就也令人愜意……因為所有能滋養他的食物，吃起來也都可口，而其他不能吸收、不能變成我們成分的東西，就沒有什麼味道。如果說者說得吃力，聽者聞之就不能悅耳；同樣地，除非入耳愉快，就不能輕鬆說出。
這裡所說的飲食攝生與言談表達的均衡之道，換到媒體身上，在歷經數百年的支離與專工之後，時至今日我們仍在繼續努力。
教宗碧岳十二世對此即非常關切，認為我們應該認真研究媒體。他在一九五○年二月十七日說：
如果說，現代社會的未來，以及社會內部生活的穩定，絕大部分取決於如何在傳播技術的力量與個人的反應能力之間，保持一個均衡，此話絕不誇張。
可是多少世紀以來，人類在這方面卻往往全盤失敗。我們在閾下溫馴地接受媒體的衝擊，對人類使用者而言，媒體成為無牆的監獄。如賴伯寧（「紐約客」名記者）在《報業》中所說，人若看不見自己在往哪裡去，就不是自由的，就算他有把槍幫自己到達那裡，也仍算不得自由。因為每個媒體也都是一項強大武器，可以用來擊倒其他媒體與其他群體。因此當前這個時代已成了多重內戰的時代，而且不僅限於藝術與娛樂的世界。在《戰爭與人類進步》書中，聶孚教授（經濟學家）宣稱：「我們這時代的全面戰爭，原是一連串知性錯誤造成的後果……。」
如果媒體的形塑力量正在媒體本身，就有太多大問題可以討論了，但是在此只能略為一提，雖然它們值得大書特書。科技性的媒體，如今已形同主要產物或自然資源，性質和煤、棉完全相同。任何人都會承認，一個社會的經濟若繫於一兩項特產，比方棉花、五穀、木材、魚類、牛隻，結果必然衍生出某種明顯的社會組織型態。只專注於少數幾種基本產物，會使經濟極端不穩，也使該地人口產生極大的吃苦耐勞力。美國南方的悲愴風土，正是深嵌在這樣一種有限產物的經濟體中。因為一個藉由少數商品而組設的社會型態，只有接受這些商品做為社會的凝聚力，正如大都會以報紙為結合之力。棉與油正如收音機與電視，成為社區整體精神生活的「固定開銷」。這項無所不入的事實，也打造出了任何社會獨特的文化風味。為著這每一項左右了它的生活的產物，社會付出全部身家代價，把一切都賠了進去。
我們人類的感官──所有媒體都是這些感官的延伸──對於我們個人的生命力而言，也屬於一種固定費；而它們也同樣組設了我們每一個人的意識與經驗型態。這兩件事，也許可以在心理學家榮格所說的另一項關係之中看出：
每一名羅馬人，都處在奴隸包圍之下。奴隸與奴隸心理氾濫於古代的義大利，而每一名羅馬人內心深處，也都成了奴隸；當然他自己並不知道。因為一直生活在奴隸氛圍之中，不知不覺間，他也染上了奴隸的心理。沒有任何人能夠讓自己避開這樣一種影響。
《分析心理學文選》（ London, 1928）
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