日本最創意！博報堂的新人培訓課

●2 別放掉本質！
◎那真的是對方樂見的嗎？不要從固有概念中找答案，要為對方量身訂做。

待人非常親切的創意總監B氏總是吸引不少人聚集在身邊。「嗯嗯嗯」「原來如此」「那麼這個你想怎麼做呢⋯⋯」，他總是會像這樣一一深入詢問。不過，事實上B氏可是很嚴格的。

「話說回來，那真的是對方樂見的嗎？」「對方希望你做的就是這個嗎？」問到最後，他往往會一針見血地點出核心問題。現在的煩惱將會改變本質。每個煩惱的本質應該都不一樣。B氏認為，別放掉本質，要抓住本質，因為創意的泉源就在那裡。

從過去到現在，博報堂一直秉持的就是手工製造業的精神，將自己比喻為「不做大量成衣，而是為顧客量身訂做」的公司。既然所有案件背後都有不同的背景與緣由，就不該端出同樣的答案，而是應該用不同的智慧來對應。不該因循固有概念或既定模式，而是要揪出問題的本質，提供客戶「量身訂做」的答案，這才是我們的工作。
說起來似乎理所當然，我們該做的就是讓客戶發出「這樣啊，原來是這麼回事」「原來還有這種想法」的感嘆，點出他們沒有察覺到的部分，找出他們沒有看見的優點，這種共鳴點正是本質。與其思考怎麼銷售，不如找出受人喜愛的方法，將重心軸放在這裡。

●7 同理心是一種想像力
◎站在對方立場著想的同理心。若沒有同理心，就不會明白該怎麼寫才好。

如果無法想像什麼樣的話才能觸動心情，就不會明白該怎麼寫才好。

剛進公司時，有位前輩出了個功課給我，題目是「寫一封向年長者道歉賠罪的信」。前輩還設定了「弄丟了向對方借來的重要的書」「向對方借的錢無法準時歸還」等情境，要我試著完成課題。因為當時的我寫文案很制式，沒有表情也沒有溫度，為了讓我明白文案是與表達對象之間的互動，前輩才會用這種方式教導我。

所謂的同理心和體貼，都是想像力的問題，不是道德層面的問題。愈能站在對方立場想，就愈能有同理心。缺乏想像力的人往往表現不出體貼與溫柔⋯⋯也可以說是一種溝通上的缺陷。

能夠讀出對方的心情，溝通才算終於成立。對話也是一樣的道理，正因能夠想像對方想聽什麼，才能讓對方發出「沒錯，就是這樣」的讚嘆，對話才能持續下去。看不到對方的表情，就無法達成真正的溝通。

對每個人該說什麼，怎麼表達？我認為，想像力就是站在對方立場著想的「同理心」。

●11 對自己的投資不足
◎創意只會從內在誕生，因此一定要投資能增加知識與體驗的事。

當我還是新人時，一位擔任文案總監的前輩這麼對我說：「高橋，廣告是一門雜學，你得對自己做更多投資才行！」你的知識太少了，經驗太少了。這種激勵的言語或許會令聽的人膽怯喪志，可是它其實是有深意的。我現在也會用同樣的話鼓舞新人。

要知道，創意只會從內在誕生，舉凡自己看過的、讀過的、聽過的、體驗過的、思考過的⋯⋯創意將從中誕生。這種時候，愈能從內在挖掘出愈多性質相異的資訊，愈能將這些資訊巧妙組合起來，創造新的價值。能否做到這點，將考驗來自豐富知識與經驗培育出的品味。從所見、所聞、所體驗的事物中培養品味，再另外加碼投資自己，以提高對事物的感受性，這一切都與創意有密不可分的關係。

仔細想想，一流的廚師會為了追求嶄新食材而四處尋訪產地，也愈會在好奇心驅使下造訪不同領域的餐廳，因為他們很清楚，只有全新的知識才能帶來全新的組合，創造出獨門菜色。

不是因為有品味所以能成為一流，而是為投資更多知識與體驗，進一步培養品味，才會獲得一流的評價⋯⋯

●52 一％也是大眾
◎如今我們需要的戰略是篩選對象，找出有價值的夥伴。

在行銷上也採取一樣的做法，篩選對象，重點性地只對一％目標族群做行銷，因為現在已經不是只要撒下一張網，就能一網打盡的時代。

這裡所說的一％行銷，意謂著該著重的不是數量，而是與行銷對象的溝通品質。

徹底找尋能理解溝通內容的對象，盡可能聚集會對廣告抱持好感的人。重要的是，如何將這些原石琢磨成具有價值的夥伴。在這樣的戰略下，品質的重要性絕對凌駕數量。
雖說只是一％，以日本人口來說就是一百二十萬人，就算只看東京，也有十二萬人，只要能落實對話，也是很不得了的大眾傳播。雖然這只是舉例，若能鼓起勇氣下定決心追求那一％的品質，加深與這些原石的羈絆，這批核心族群將能成為意見領袖，開枝散葉，將效果傳播出去。藉由打造「和你一起」（with you）的關係推動廣告效果，完成一次高品質的工作。

與其擔心一％的數量太少，不如期待提高一％質量的可能性。

●2 別放掉本質！
◎那真的是對方樂見的嗎？不要從固有概念中找答案，要為對方量身訂做。

待人非常親切的創意總監B氏總是吸引不少人聚集在身邊。「嗯嗯嗯」「原來如此」「那麼這個你想怎麼做呢⋯⋯」，他總是會像這樣一一深入詢問。不過，事實上B氏可是很嚴格的。

「話說回來，那真的是對方樂見的嗎？」「對方希望你做的就是這個嗎？」問到最後，他往往會一針見血地點出核心問題。現在的煩惱將會改變本質。每個煩惱的本質應該都不一樣。B氏認為，別放掉本質，要抓住本質，因為創意的泉源就在那裡。

從過去到現在，博報堂一直秉持的...

前言　打造永遠都能創造新事物的能力

商場上沒有相同的課題。無論是人、事物，或是市場，變動皆是如此激烈，面對的情況也不可能相同，因此解決課題時，除了掌握每個變動的瞬間，更要具備預測後續發展的智慧。當然，沒有書可參考，沒有公式可套用，更沒有操作手冊可以照著做。我們需要的不是那些，而是永遠都能創造新事物的能力。

我們如何應付日新月異的變化？怎麼做才能提升創造力？沒有標準答案。不過有個很重要的提示：與其「一樣出色」，不如「各有特色」。

博報堂如何打造創新體質，又如何加以淬鍊呢？我將分享在職時的體驗，希望幫助讀者激發創造力。

◎將「各有特色」集團化

早在超過三十年前，博報堂便提出了這個關鍵句「與其一樣出色，不如各有特色」。一九八一年九月，博報堂預測「以生活者為中心」的社會即將到來，因而設立「博報堂生活綜合研究所」。同年十一月更發布嶄新經營觀點「ME企業（Marketing Engineering 企業）」。配合這些新動向，博報堂開始追求「自由獨立」的風氣與商務型態，並且提出了這個關鍵句。

「一樣出色」的策略，在高度成長期的「生產中心社會」發揮了很大的功效。彼時，眾人只要朝同一目標前進，就能努力追求品質提昇，如今則是追求「個體特色」，強調「個人喜惡」的「生活者中心社會」。我們的客戶，也就是廣告主所要求的，是能夠因應時代變化，為客戶解決問題的服務。廣告主需要的是包括執行在內的整體整合型服務，有待解決的更是高難度的課題。
如此一來，在生活者與企業之間都需要以「各有特色」，取代「一樣出色」，因為不可能有百分百健全的企業，每個企業苦惱的問題也不盡相同，為了解決根深柢固的嚴重問題，行銷團隊應該由各有特色的人構成，才是因應之道。

當然，製作部門也以此概念為核心，透過組織化、招募、培育、研習、團隊編制、工作內容設計等做法，培養各有特色的人材，使其獨立運作，具備獨當一面的強項。在這樣的過程中，博報堂也經歷不斷的嘗試與失敗，不過自從這個概念提出之後，如今仍以實現各有特色為最重要課題。

◎給予足以自立的自由
在打造各有特色的團隊時，自由與自立是不可或缺的要件。不再去做別人指派的工作，而是自行背負責任與風險，創造屬於自己的工作。這種「自立」能力是必要的，並且給予團隊成員發揮最大限度才能的「自由」，才能完成基礎土壤，從而培養出成員各有特色的團隊。

正如諾貝爾物理學獎得主江崎玲於奈所言：「沒有風險的創意稱不上創意。」創造新的事物，產生新的差異時，當然也伴隨著風險。為了讓團隊成員有勇氣做出跨越這一步的決斷，在公司內打造自由的風氣勢在必行。

在這樣的風氣中，人們會如何挑戰具有創意的工作，如何砥礪他們的創意，又是如何以各有特色為目標呢？我試著揣摩自己還在第一線工作時，上司、前輩與夥伴們的「思考方式、生存之道、工作方法」。

◎去感受、去發覺、邁向「各有特色」

在這裡，我不打算針對廣告或製作的案例來談，而是將「工作者的智慧」，藉由在第一線工作時的「對話」傳遞給大家。這些來自體驗與經驗的話語，具有經得起時間考驗的普遍性。每一句話都令人聽了忍不住驚嘆「有道理！」「原來是這樣啊」「不說我都沒發現」，每一句話都說進心坎裡。

儘管工作性質不同，但是商務人士的共同目標都該是成為一個「創意工作人」。在現今的商場上，能帶來創新的創意是每個人的必備條件。我衷心希望本書能為大家帶來靈感與新發現，在各位邁向各有特色的路上貢獻一己之力。

前言　打造永遠都能創造新事物的能力

商場上沒有相同的課題。無論是人、事物，或是市場，變動皆是如此激烈，面對的情況也不可能相同，因此解決課題時，除了掌握每個變動的瞬間，更要具備預測後續發展的智慧。當然，沒有書可參考，沒有公式可套用，更沒有操作手冊可以照著做。我們需要的不是那些，而是永遠都能創造新事物的能力。

我們如何應付日新月異的變化？怎麼做才能提升創造力？沒有標準答案。不過有個很重要的提示：與其「一樣出色」，不如「各有特色」。

博報堂如何打造創新體質，又如何加以淬鍊呢？我將分享在職時的體...

前言 打造永遠都能創造新事物的能力　

PART1　態度　Stance
1 說到底，創意就是人品　
2 別放掉本質！　
3 模仿別人就是否定自己　
4 花在「苦惱」上的力氣太少了　
5 光靠喜歡無法混飯吃　
6 努力是一種才華　
7 同理心是一種想像力　
8 有發現，就有改變　
9 打破藩籬！　
10 傾聽生活者的意見，但不要被生活者的意見牽著鼻子走　
11 對自己的投資不足　
12 這種東西，能滿足第一線嗎？　
13 想做什麼？想怎麼做？　
14 不會整理的人，無法思考　
15 只有一流，才能用一流　
16 用腦袋，或是用手？　
17 凡事請站在「人」的立場思考　
18 這個時代，比的是「個人招牌」　
19 商務就是智慧競爭　
20 工作就是想辦法讓不順利的事變順利　

PART2　創造　Creation
21 書寫就是思考　
22 你的創意，就只是蒐集數據嗎？　
23 從「破壞」中創新　
24 有任何新發現嗎？　
25 目標一百則，只要寫得出來，總會有辦法　
26 一旦自我滿足，就到此為止了　
27 找出課題，智慧應運而生　
28 用腦子想太多囉　
29 用腳思考，用腳寫　
30 該賣的不是商品，是意義！　
31 五感生鏽了！　
32 該留下什麼，丟掉什麼？　
33 轉換競爭的舞台　
34 正確答案不只一個　
35 消費者是後照鏡，什麼都不會告訴我們　
36 所有企畫都看得到終點　
37 好歸好，但不喜歡　
38 對愈平凡的事，嗅覺要愈敏感　
39 創意，不是臨時想到的　
40 不是局部，而是以整體來思考　

PART3　實踐Action
41 別再想了。如何「具體表現」才是勝負關鍵　
42 最後一公釐，以細節拉開差距　
43 絕對不能愣住！　
44 不是沒有好點子，只是說不出來　
45 不是說服，而是要讓人信服　
46 你能在電話裡提案嗎？　
47 不要只會用愛表現愛　
48 用自己的語言表達　
49 不要用「大家都這麼做……」當擋箭牌　
50 一百分引發不了什麼　
51 這個，太媚俗了吧　
52 一％也是大眾　
53 這是盡全力後的結果嗎？　
54 從上游開始思考！　
55 想吸睛，也要講求禮節　
56 看不出想傳遞的訊息　
57 失去的人心不會再度回來　
58 專家，就是無可取代　
59 成為第一個被選上的人　
60 這麼做，足以超越對方的期待嗎？　

前言 打造永遠都能創造新事物的能力　

PART1　態度　Stance
1 說到底，創意就是人品　
2 別放掉本質！　
3 模仿別人就是否定自己　
4 花在「苦惱」上的力氣太少了　
5 光靠喜歡無法混飯吃　
6 努力是一種才華　
7 同理心是一種想像力　
8 有發現，就有改變　
9 打破藩籬！　
10 傾聽生活者的意見，但不要被生活者的意見牽著鼻子走　
11 對自己的投資不足　
12 這種東西，能滿足第一線嗎？　
13 想做什麼？想怎麼做？　
14 不會整理的人，無法思考　
15 只有一流，才能用一流　
16 用腦袋，或是用手？　
17 凡事請站在...