名人推薦：台大經濟系教授兼系主任．林明仁——專文導讀
何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長）、李明璁（台大社會系助理教授）、吳惠林（中華經濟研究院特約研究員）、詹宏志（網路家庭董事長）、鄭志凱（矽谷Acorn Pacific Ventures創投基金共同創辦人）、顏擇雅（作家）——影響力推薦（依姓氏筆畫排列）
媒體推薦：「哈福特是文筆最令人驚豔的經濟學家。」—《蘋果橘子經濟學》作者Stephen Dubner
「哈福特或許是全球最受歡迎的經濟學作家。本書無異通俗經濟學的聖杯。」—Felix Salmon,《新政治家》書評
「哈福特再度證明了他是傑出（...

【案例21——比利書櫃 Billy Bookcase】
丹佛‧松頓討厭比利書櫃， 他經營一家名叫unflatpack.com 的公司。如果你從諸如宜家宜居（IKEA）的地方購買扁平封裝的家具，但被暗榫、內六角扳手以及畫有快樂卡通人物、晦秘難解的安裝指南驚嚇到，那麼你可以去找像松頓先生這樣的人到你家替你定製家具。
至於「比利書櫃」是怎麼回事？那是宜家家居的原型產品，一九七八年由該公司設計師朗格林發想出來的點子。現在全世界有六千多萬件比利書櫃，差不多每一百人就擁有一件，對平凡無奇的書櫃而言，可謂不錯的成績。事實上，比利書櫃無所不在，彭博社用它們來比較全世界的購買力。根據彭博社「比利書櫃指數」（是的，真有這種指數），比利書櫃在埃及最貴，恰恰要一百美元出頭，而在斯洛伐克則可以用低於四十美元的價錢買到。
在瑞典南部的小村莊，Gyllensvaans Möbler工廠每隔三秒鐘就有一件比利書櫃離開生產線。工廠的數百名員工從未真正碰觸到書櫃，他們的工作是維護從德國和日本進口的機器，這些機器一天二十四小時不停裁切、膠合、鑽孔和包裝比利書櫃的各種組件。每天由卡車載運進來的六百公噸膠合板，出了工廠後已成為可裝箱的產品，在棧板上堆疊成六乘三件，準備交由卡車運送。在這間工廠的接待室牆上，有一封被裱框的打字信，這是該公司從宜家家居公司獲得的第一筆家具製造訂單。日期註明一九五二年。
當年的宜家家居公司並非你現在熟悉的全球龐大企業，在許多國家開設分店，營業額以百億美元計。宜家家居公司的創辦人坎普拉創業時才十七歲，用掉父親給的一小筆現金，作為他儘管閱讀困難仍勤奮向學的獎勵。到了一九五二年，二十六歲小伙子的英格瓦已經擁有多達百頁的家具目錄，但未想到扁平封裝的點子。
那是幾年後的事，當時他和公司的第四名員工吉利斯正要將拍目錄照片用的家具裝載到車上。「這張桌子佔掉太多空間了，」吉利斯說，「我們應該旋開桌腿。」這是靈感乍現的時刻！在此之前，坎普拉一直執意於降低價格，已經到了某些製造商想要聯合抵制他的程度。要保持低價的辦法之一，是販售分成小部件的家具，而非付錢讓工人組裝。從這個意義上來看，要請像松頓這樣的人替你組裝比利書櫃似乎違反常情，這有點像在超市買材料，再雇請私廚替你料理晚餐。
如果說，將勞力外包給顧客，是讓扁平封裝更便宜的唯一因素，此事或許不假。但更加節省成本的原因，其實正是出自啟發坎普拉的問題：運送。舉例來說，二○一○年宜家家居重新思考Ektorp沙發的設計，它將扶手變成可拆卸式。如此有助於使包裝尺寸減半，連帶使得卡車從工廠運送沙發到倉庫，再從倉庫運送到商店的車次減半。這種作法讓價格得以降低七分之一，足以打平讓松頓先生動手旋裝扶手的勞力成本。
透過不斷質疑產品的設計，而從中獲得好處的不只有家具。想想宜家家居的另一項象徵性產品：「Bang馬克杯」。你可能用過它喝東西，Bang馬克杯到處可見，年銷售額達到兩千五百萬美元。它的的設計極具特色，口寬底窄、小小的把手緊鄰著杯緣，這不全然出自審美考量。宜家家居改變了這款馬克杯的高度，因為這麼做可以微幅提升供應商在羅馬尼亞窯廠的空間利用率。藉由稍稍改變把手的設計，宜家家居使它們能夠更加緊密地疊置，堆放在棧板的數量可以超過兩倍，而且從羅馬尼亞窯廠運送到商店貨架的成本減少一半以上。
Bang馬克杯和比利書櫃是類似的故事，這些商品自從一九七○年代晚期設計以來，看似沒有太大改變，但的確降低了百分三十的成本。此事部分歸功於產品和生產方法持續的細微調整，部分則因為「規模經濟」的緣故，也就是說，當你能生產越多東西，生產成本就越便宜。
看看Gyllensvaans Möbler，相較於一九八○年代，目前它能製造三十七倍數量的書櫃，但員工數量僅增加了兩倍。當然，那得感謝德國和日本機器人。不過，一家公司需要信心才能將如此大筆金錢投資於機器，尤其當它沒有其他客戶時——Gyllensvaans Möbler 絕大部分的業務，是替宜家家居製造書櫃。
或者，再想想Bang馬克杯。起初，IKEA要供應商在頭一年將產量增加到一百萬件。後來IKEA說：我們連續三年委製五百萬件如何？如此可讓成本降低十分之一，或許不多，但是每分錢都是錢。問一問以錙銖必較而著稱的坎普拉便知道：在他九十歲生日的某次罕見訪談中，坎普拉宣稱他穿著跳蚤市場買來的衣服。據說他搭飛機時坐經濟艙，開的是一輛富豪老爺車。如此的節儉可能有助於解釋他為何是世界排名第八的富人，不過這與他在瑞士住了四十年以逃避瑞典的課稅，也不無關係。
然而，生意要成功不光只靠錙銖必較。任何人都可以貪圖省事而做出醜陋的劣質商品，也可以砸大錢做出優美耐用的商品，但若想變成像坎普拉那般富有，你得做出便宜而且品質可被接受的東西。這似乎說明了比利書櫃長久受歡迎的原因。「簡單、實用和雋永」，坎普拉曾如此描述他希望創造出來的設計，而且比利書櫃意外獲得那些對大量製造的中密度纖維板（MDF）嗤之以鼻者的讚賞。室內設計雜誌《美麗家居》編輯蘇菲．多納爾森曾告訴《廣告週刊》：比利書櫃簡潔、不受拘束，而且輕輕鬆鬆就營造出現代感。
家具設計師馬修．希爾頓曾經對比利書櫃某項有趣的特質加以讚揚，那就是「毫無特色」。室內設計師麥特．桑德斯表示贊同，他宣稱，宜家家居是「你真正可以好好打扮以營造出高檔感覺的絕佳場所」。比利書櫃是極簡單的機能型書櫃，除非這就是你對它的全部要求，否則它便是一片可用以發揮創意的空白畫布：在專門改裝、訂製宜家家居產品的網站「ikeahackers.net」上，你能看見其概念一再應用於從酒架、屏風到尿布檯等一切商品。
但業界和供應鏈的保守者並不欣賞比利書櫃的現代感或靈活性，他們佩服的是宜家家居不停想辦法降低成本和價格，卻沒有減損產品的品質。這正是比利書櫃何以是現代經濟中一個革新象徵的原因，它說明了革新不只關乎時髦的新技術，還關乎乏味的高效率系統。比利書櫃的革新不是iPhone 那種大刀闊斧的技術革新，而是從生產與物流的限制下，努力找到小小的辦法來削減更多成本，同時製造出看來不討人厭而且確實管用的東西。此事令雙手靈巧的松頓惱怒，「那實在太過容易和單調至極，」他說，「我喜歡接受挑戰。」

【案例22——電梯 The Elevator】

以下是一個小小的謎題。
某天，有位女士決定捨棄平常的交通方式，改搭大眾運輸系統。上車前，她看了手機應用程式，顯示她所在位置的準確經緯度。旅途過程平順且令人滿意，儘管途中經常暫停。下車時，她再度查看手機，發現她的經緯度完全沒改變。這到底是怎麼一回事？答案是，這位女士在高樓層辦公大樓上班，她不走樓梯，改搭電梯。
我們往往不認為電梯是大眾運輸系統，但它們其實就是。電梯每天載送數以千萬計的人，光是在中國，一年內就裝設了七十萬部電梯。世界第一高樓杜拜的哈里發塔，樓地板面積超過三十萬平方公尺；而設計精湛的芝加哥希爾斯大樓，樓地板面積超過四十萬平方公尺。想像將這類摩天大樓分割成五十或六十座低矮的建築單位，附近有各自的停車場以及連結所有停車場的道路，這麼一來，整座辦公園區將會有一個小鎮的面積那麼大。事實是，若要讓這麼多人聚集在小基址上的巨大建築內一起工作，唯有電梯才可能辦到。或者，我們應該說，唯有安全電梯才辦得到。
電梯這種東西存在已久，通常運用極簡單的繩索與滑輪原理構成。據說阿基米德在古希臘即已建造出電梯。一七四三年在凡爾賽宮，路易十五利用一部電梯偷偷探訪情婦，或者反過來，讓他的情婦也能偷偷探訪他。路易國王「幽會電梯」的動力是由一名小伙子提供，他站在中空牆段內待命，有需要時便拉動繩索。至於其他電梯（在匈牙利、中國和埃及）則以牲畜為動力。
此外， 蒸汽動力讓電梯更加進步，英國工業革命的兩大鉅子馬修．博爾頓和詹姆斯．瓦特製造出蒸汽機，驅動力量強大的工業升降機，將煤吊出礦坑。雖然這些電梯運作良好，但你不會想用它們把人抬升到危險的高度，因為有些事情不可避免會出錯。電梯有可能突然墜落電梯井，鬆脫的纜繩在黑暗中飄動，乘客消失於一陣尖叫聲中。大多數人必要時可以走五段樓梯，舉凡心智健全者，沒有人想搭電梯到達如此致命的高度。因此，重要的是，製造出不僅安全、而且可證明始終安全的電梯。這個責任落在以利沙．奧蒂斯（Elisha Otis）身上。
一八五三年紐約萬國博覽會期間，奧蒂斯爬上一座平臺，然後在旁觀群眾緊張不安的注視下，平臺被抬升到高處。整套新發明看起來有點像行刑架，奧蒂斯後方站著一個手持斧頭的男人，平添即將發生慘烈死法的氣氛。男人將斧頭揮向纜繩，觀眾倒抽一口氣，奧蒂斯站立的平臺一陣抖動，卻沒有向下墜落。「一切安全，各位，一切安全！」奧蒂斯大喊。這個發明電梯煞車裝置（而非電梯）的人，從此將上下顛倒城市的風貌。
「上下顛倒」的說法不假，因為新的安全電梯改變了建築物裡最高地位區段的位置。以往六、七層樓建築的最高點位於得費力向上攀爬的盡頭，那裡一向是僕人的住處、安置瘋姨母的頂樓，或者專門出租給窮困藝術家的閣樓。自從電梯發明之後，頂樓和閣樓變成高尚的居所。電梯作為都市系統規劃的一部分，其重要性再清楚不過。倘若沒有空調裝置，現代超高玻璃帷幕大樓將不適於居住；沒有鋼鐵和鋼筋混凝土，它們將無法興建，而如果沒有電梯，就到不了這些高樓。
該系統的另一項關鍵要素是大眾運輸，它將大批群眾送往稠密都會核心區的地鐵和其他城市運輸系統。在美國典型的高樓層核心地帶曼哈頓，電梯與地鐵一向共生共存。超高樓群所提供的人口稠密度，使得地鐵系統的營運更容易發揮效率，倘若沒有地鐵系統，同樣無人到得了這些摩天大樓。
結果這兩者產生驚人的綠色都會環境，超過八成的曼哈頓人搭乘地鐵或騎單車和步行上班，這個比例是全美的十倍。從新加坡到雪梨等全球高樓城市也有類似的情況，它們往往是非常令人嚮往的居住地，這點從人們願意花費昂貴租金入住就可以證明。這些城市富於創造力，證據是專利的產生量和高比例的新創公司，而且每人的經濟產能都顯示他們是富裕的。相較於鄉村和近郊區域，綠色都會區堪稱「環保烏托邦」，每人的能源使用率和汽油消耗量都偏低。這個小奇蹟包括財富、創造力和留下適度環境足跡的活力，如果沒有電梯便不可能發生。
然而，電梯的價值似乎不公平地被低估了。我們對電梯抱持著比其他交通工具更嚴苛的標準。我們可以心甘情願等候幾分鐘的公車或火車，但只等二十秒的電梯就不免發牢騷。許多人對電梯神經兮兮，然而電梯其實是安全的，至少比電扶梯安全十倍。坦白說，電梯是太常被忽視的忠僕。或許因為搭乘電梯感覺起來幾乎像心靈傳動：電梯門一關閉後，馬上產生重力移轉的感覺，當門再度打開，你已經到達別的地方。我們很難意識到自己身在何處，如果沒有指示標誌和LED 顯示器，我們不知道將會進入哪個樓層。
儘管我們視電梯為理所當然的工具，但它仍持續在演進。超輕電梯纜繩和電腦控制器，解決了越來越高的大樓所形成的挑戰。電腦控制器讓同一座電梯井可以有兩部電梯各自上下來回，一部往上移動時，另一部往下移動。不過，較古老單純的點子往往很管用：舉例來說，在電梯廳裡放置穿衣鏡，讓等候電梯的時間變得比較快。此外，電梯天生具備能源效率，因為電梯廂設有配重塊。
當然，改進的空間永遠存在。帝國大廈——依舊是全世界最具象徵性的摩天樓——近來花費五億美元翻新，以減少該建築的碳排放量。翻修的項目包括具備再生制動裝置的電梯，如此一來，當滿載的電梯廂下降，或空電梯廂上升時，電梯便會回饋電力給建築物。
其實，帝國大廈一向是高能源效率的建築，全因它是鄰近地鐵站的稠密垂直構造體。有遠見的環保組織「落磯山研究所」是規劃帝國大廈翻新的工程單位之一，它那超高效率、支持環境永續利用的總部座落於落磯山脈的高處，距離最近的大眾運輸系統有一百八十英里。該組織似乎是環保效能的模範，但員工卻得開車上班，甚至在相距一兩英里的建築物之間往返。
如今，落磯山研究所已經擴建，員工煞費苦心運用節省能源的技術去開會—電動車、公車和電信會議。落磯山研究所是示範環保效能設計概念的櫥窗，包括窗玻璃的高科技鍍膜、填充氪氣的三層中空玻璃、水資源再利用系統和節能的熱交換器。不過，搭電梯則完全不費功夫，所以，對環境最友善的技術，其實就存在於各地的建築之中，那就是不起眼的電梯。電梯是每年移動數十億人的綠色運輸模式，但卻過度遭受忽視，只好隱藏於顯眼之處，成為一道水平思考謎題的答案。

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