促銷管理：實戰與本土案例

一、促銷的定義
促銷（sales promotion; SP）是由一個包羅萬象之推廣工具所組成，主要的目的在於促使消費者提早或增加購買量，使企業銷售量能有所突破。
在談促銷時應先對促銷進行定義，專家學者的說明不一而足。關於「促銷」的定義，主要有下列幾種。
(一)定義一
「促銷者對特定促銷對象提供短暫的、額外的誘因或利益，誘使促銷對象能提前購買，更多促銷產品從而轉換品牌，以期達到促銷者所期望的反應和行為。」
(二)定義二
美國行銷協會（American M a r k e t i n g Association）：「在行銷活動中，不同於人的推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動。」
(三)定義三
「短期活動為直接面對推銷員、中間商或最終消費者的活動，能增加銷售力或產生激勵的行動。」
二、促銷快速成長之原因（Rapid Growth of Sales Promotion）
促銷在現代商品行銷中已被廣泛及頻繁的使用，主要是基於以下因素：
(一)被證明有效提升業績
‧ 對某些類型的產品而言，它已被證明是有用且能提升業績的行銷工具之一。
(二)廠商有豐富經驗
‧ 競爭廠商開始有促銷的正確觀念及豐富操作經驗。
(三)深受消費者歡迎
‧ M型社會的不景氣的時代中，消費者對折扣產品大表歡迎。
(四)消費者得到滿足
‧ 消費者也期待從促銷活動中，得到額外的回饋補償或精打細算的滿足感。
(五)廠商彼此間激烈競爭
‧ 廠商彼此之間激烈競爭的結果，各式各樣的促銷方式更加活潑與變化豐富。
三、促銷的目的（Purpose of Sales Promotion）（之一）
促銷活動之目的，主要可區分為兩類：
(一)就新產品而言
藉促銷而提高品牌知名度（brand awareness），並吸引潛在消費者第一次試用（trial user）。
(二)就現有產品而言
1.市場領導者（Market Leader）
希望促使消費者多增加購買量，防止品牌忠誠轉換，以及達成銷售業績目標與預算。
2.市場挑戰者（Market Challenger）
爭取品牌游移者轉到本公司來，提高市場占有率，並提升業績。
促銷的目的（之二）
促銷（sales proinotion; SP）是廠商經常使用的重要行銷作法，也是被證明有效的方法， 特別在景氣低迷或市場競爭激烈的時刻， 促銷經常被使歸納來說，促銷的目的，可能包括下列：
1.能有效提振業績，使銷售量脫離低迷，迅速增加。
2. 能有效出清快過期、過季產品的庫存量，特別是服飾品及流行性商品。
3. 獲得現流（現金流量）也是財務上的目的。特別是零售業，每天現金流入量大， 若加上促銷活動則現流更大； 對廠商也是一樣， 現流增加，對廠商資金的調度也有很大助益。
4. 能避免業績衰退，當大家都在做促銷時，您不跟進，則必然會帶來業績衰退的結果。因此，像百貨公司、量販店等各大零售業都是蓄勢待發。
5.為配合新產品上市的氣勢與買氣，有時候也會同時做促銷活動。
6.為穩固市占率（market share），廠商也不得不做。
7.平常為維繫品牌知名度，偶爾也要做促銷活動，順便拍攝廣告片。
8.為達成營收預算目標，最後臨門一腳加碼。
9.為維繫及滿足全國經銷商的需求與建議。
如圖1-1所示。
(三) 小結
總的來說，促銷就是要提升業績或達成以業績為首要目的。產品沒有銷售量或銷量嚴重衰退，將會大大侵蝕獲利性。

一、促銷的定義
促銷（sales promotion; SP）是由一個包羅萬象之推廣工具所組成，主要的目的在於促使消費者提早或增加購買量，使企業銷售量能有所突破。
在談促銷時應先對促銷進行定義，專家學者的說明不一而足。關於「促銷」的定義，主要有下列幾種。
(一)定義一
「促銷者對特定促銷對象提供短暫的、額外的誘因或利益，誘使促銷對象能提前購買，更多促銷產品從而轉換品牌，以期達到促銷者所期望的反應和行為。」
(二)定義二
美國行銷協會（American M a r k e t i n g Association）：「在行銷活動中，不同於人的推銷、廣告以及公開...

行銷與業務（marketing & sales）是任何一家公司創造營收與獲利的最重要來源。而在傳統的行銷4P策略作業中，「促銷策略」（sales promotion strategy; SP）已成為行銷4P策略中最重要的策略。而促銷策略通常又會搭配著「價格策略」（pricing strategy），形成相得益彰與贏的行銷二大工具。
促銷策略重要性大增的三個原因
近幾年來，全球各國的促銷策略運作已非常廣泛、普及而且深入，最主要的原因有三點：
第一，大部分的主力品牌產品，已不容易創造很大的差異化優勢。換言之，產品的水準已非常接近，大家都好像差不多。既然大家都差不多，那麼就要比價格，比促銷的優惠了。
第二，近年來，市場景氣可謂低迷，只有微幅成長，甚或衰退。在景氣不振之時，消費者更會看緊荷包，寧願等到促銷時才大肆採購。換言之，消費者更聰明、更理性、更會等待，也更會分析比較。
第三，競爭者的激烈競爭手段，一招比一招高，一招比一招重，已把消費者養成重口味。但這也是時勢所趨，競爭者只有不斷出新招、出奇招，才能吸引人潮，創造買氣，提升業績，達成營收額創新高之目標，並取得市場與品牌的領導地位。
我們每天都被圍繞在促銷環境中
在這三點原因匯聚下，這幾年的行銷與促銷活動顯得熱鬧非凡，目不暇給。我們每天翻開報紙、雜誌，或看電視廣告、聽廣播，或到賣場買東西，或上網，或坐捷運，或注視戶外看板、海報布條，或收到宣傳DM等，都會接收很多促銷活動的傳播訊息。可以說，我們每天都被圍繞在促銷的消費環境中。
而這些促銷（SP）活動的內容，可以說包羅萬象、無奇不有、不斷創新，包括比較常見的：
1.折扣戰。
2.零利率分期付款。
3.滿千送百。
4.加價購。
5.買二送一。
6.買大送小。
7.抽獎。
8.刷卡禮。
9.滿額送贈品。
10.刮刮樂。
11.紅利積點送贈品。
12.折價券（抵用券、購物金、禮券）。
13.特賣會特價。
14.賣場POP廣告宣傳。
15.試吃活動。
16.試賣會。
17.包裝促銷。
18.代言人促銷。
19.其他促銷手法。
本書架構的三大部分說明
本書的架構，區分為四篇：
‧第一篇是有關促銷的基本理論說明，這是一個基礎入門的了解與認識。
‧第二篇是本書的重點所在，即是二十一種促銷方法實戰。作者蒐集了大約近四百個促銷照片實例，這些促銷實例，主要是反映在報紙、雜誌及宣傳DM上的促銷活動訊息的廣告稿圖及內容，由作者加以翻拍。另外，也有一部分在賣場及POP包裝促銷等圖片，則是作者親自拍攝的。我想這四百個案例，足以反映出廠商在規劃及推動促銷活動時的全方位構面，以及多種不同的促銷手法。簡言之，這四百個圖片案例可以說涵蓋及呈現出廠商促銷的實務。透過第一篇及第二篇的閱讀，應該可以清楚的了解到促銷「理論」及「實務」的兩相對照及結合。
‧第三篇及第四篇則是有關促銷企劃案圖片彙輯及短案例的內容介紹，此部分可以提供給企劃人在撰寫促銷企劃案時的參考工具書。透過這四篇的結合，相信讀者可以對促銷策略與促銷計劃之推動，獲得一個完整與詳細的了解，相信也有助於各位讀者在規劃及評估促銷活動時，提升智慧性決策的能力。
在每天的行銷實踐中，發現真理
總括來說，其實行銷並無太高深的學問，它不像技術研發、專利智產權、財務數據模式或是高科技產品等，只要是對消費者有利的、是消費者喜歡的、能讓消費者滿意的，以及能創造集客力與提升買氣、創造營業佳績的任何創新、創意與顛覆傳統的促銷活動及促銷計畫案，都是值得嘗試與執行的。因為行銷策略與促銷活動，無所謂對錯，也不須浪費太多時間去做太久的評估，行銷創意如果無效，可以馬上就改，一天就可以改過來；如果是有效的，那就繼續擴大，乘勝追擊。另外，行銷與促銷是很容易被模仿學習及複製的，因此，贏的廠商必須要保持創新領先，並且在每天的行銷實踐中，發現真理、發現有效的方法，而這就是行銷進步的精神所在。
深深感謝與感恩
本書能夠順利出版，感謝我的家人、我的大學各級長官、我的同事、我的同學們，以及曾購買本人著作的各位上班族、好朋友們。由於您們的鼓勵、支持、指導與肯定，使我在無數寂寞夜裡的撰書中，能夠持續保持自我的毅力、體力、耐心與要求，且能在預定的目標時間中，有紀律地完成此書。
座右銘的鼓勵
最後，提供給各位讀者朋友們作為人生奮鬥的參考，希望對您們心靈與意志的啟發，帶來有意義的幫助。

☆人生來來去去，一如春、夏、秋、冬，一切平常心。
☆一燈能滅千年暗，以永恆的愛與智慧，點燃無數人內心的光明。
☆找到希望，那希望會支持自己走下去，扭轉生命的機會就此展開。
☆回首來時路，嘗盡的辛苦，成功克服求學的壓力時，您最終會發覺：一切付出，終究是會得到成果的。辛苦是值得的，也是人生過程中的必要歷練。
☆莫令時間空度，時間用到無餘，生命的精華才益形光彩。
☆曾經，不知道還要走多久，不知道還要走多遠。我累了，倦了。如今，我活過來了。
☆長夜將盡，光明很快就到來。
☆牽手情最難忘，它是我記憶中最幸福的事。
☆成功的祕訣：積極追求，永不放棄。
☆堅持，就會等到機會。
☆走自己的路，做最好的自己。
☆要把自己的人生及命運，交到自己手上。
☆您可以不看到我，但無法不感受到我。
☆知難不難，迎難而上，知難而進，永不退縮，不言失敗。
☆沒有愛的工作只是勞役，要愛在工作中。
☆人生是付出，而不是獲得。
☆一夜東風，枕邊吹散愁多少。數聲啼鳥，夢轉紗窗曉。來時初春，去時春將老。長亭道，天邊芳草，只有歸時好。
☆若不及時把握當前每一分秒，將白白空過一生。
☆反省自己，感謝別人。
☆有才無德，其才難用；有德無才，其德無用；品德第一，能力第二。
☆只要開始第一步，就離結果更近一些。
☆世間、生命、情感，一切不過就是因緣罷了。只有緣起，沒有結束。
☆力爭上游，終必有成。
☆上帝要擦去他們一切的眼淚；不再有死亡，也不再有悲哀、哭號及疼痛，因為以前的事都過去了。
☆信念的腳步：我說：請賜我一盞燈，好讓我安全步入未知之境。但接著傳來一個聲音說：不，是拉著上帝的手，步入黑暗，它比光更好，比已知之道還更安全。
☆碧雲天，賞花地，春風起，花滿開，美好相逢永人間。
☆終身報佛恩、法恩、師恩、親恩及眾生恩。
☆無一物，無盡藏。
☆在變動的年代裡，堅持以真心相待。
☆博學、審問、慎思、明辨，然後力行。
☆面對變化、觀察變化，然後改變自己。
☆寂寞繁花淚輕灑，雨疏風驟誰牽掛，百媚千紅匆匆過，一世情緣付流沙，求什麼富貴，爭什麼榮華，醉夢醒後不是家，高門深院不勝寒。
☆從來不敢放下學習這二字。
☆成功的人生方程式：觀念×能力×熱忱×學習。
祝福與感恩
祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次，由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

戴國良
敬上

行銷與業務（marketing & sales）是任何一家公司創造營收與獲利的最重要來源。而在傳統的行銷4P策略作業中，「促銷策略」（sales promotion strategy; SP）已成為行銷4P策略中最重要的策略。而促銷策略通常又會搭配著「價格策略」（pricing strategy），形成相得益彰與贏的行銷二大工具。
促銷策略重要性大增的三個原因
近幾年來，全球各國的促銷策略運作已非常廣泛、普及而且深入，最主要的原因有三點：
第一，大部分的主力品牌產品，已不容易創造很大的差異化優勢。換言之，產品的水準已非常接近，大家都好像差不多。既然大家都差不多...

作者序／iii
第1篇　促銷理論篇
第一章　促銷基礎理論／3
第2篇　二十一種主要促銷方式分析
第二章　節慶打折（折扣）促銷活動／35
第三章　無息（免息）分期付款促銷活動／71
第四章　紅利積點折抵現金或折換贈品促銷活動／83
第五章　送贈品促銷／97
第六章　抽獎促銷／123
第七章　包裝附贈品促銷／139
第八章　「滿千送百」、「滿萬送千」促銷／151
第九章　整合式店頭行銷策略／159
第十章　折價券（抵用券）促銷活動／203
第十一章　其他促銷活動／213
第3篇　促銷最新發展案例圖片彙輯
第4篇　促銷企劃實戰「短個案」
個案1　某化妝品公司「年度歡騰獻禮」活動內容規劃／315
個案2　某珠寶鑽石連鎖店「10週年慶」促銷活動方案／317
個案3　某大百貨公司「人人有獎刮刮樂」促銷活動／319
個案4　某飲料公司推出「抽獎促銷」活動／321
個案5　某內衣公司「促銷活動」設計／322
個案6　某購物中心推出「週年慶」促銷活動計畫設計／323
個案7　某購物中心「週年慶」促銷活動設計／326
個案8　某百貨公司「週年慶」促銷活動五部曲／327
個案9　某化妝品公司「會員贈品」活動／329
個案10　某家電大廠推出促銷活動／330
個案11　某資訊3C連鎖店促銷活動設計／332
個案12　某食品公司50週年慶促銷抽獎活動案／333
個案13　某家電公司推出促銷活動／335
個案14　法國○○○○化妝品品牌舉辦會員介紹會員的活動／337
個案15　某購物中心推出新春「福袋」抽獎活動（好旺福袋999元，汽車開回家）／338
個案16　某主題樂園區推出新春活動企劃／339
個案17　某汽車公司推出購車大抽獎活動／341
個案18　某購物中心推出全館購物「滿千送百」活動內容設計／342
個案19　某手機公司「百萬迎新春，現金週週抽」促銷活動設計／343
個案20　某百貨公司「西洋情人節」特別企劃活動設計／345
個案21　某百貨公司「西洋情人節」特別企劃活動設計／346
個案22　某購物中心「西洋情人節」活動設計／347
個案23　某主題遊樂區「新春活動」設計／348
個案24　某購物中心「春節福袋」銷售活動規劃／349
個案25　某文具連鎖店推出「促銷」活動／350
個案26　某化妝品公司「週年慶」促銷活動規劃內容／351
個案27　某手機公司推出「促銷」活動／352
個案28　某服飾連鎖店與信用卡公司合作「紅利點數100%折抵」活動／353
個案29　某珠寶鑽石公司推出「情人節」促銷活動／354
個案30　某購物中心推出「卡友日」促銷活動／355
個案31　某網路購物公司推出「促銷」活動／356
個案32　某日用品公司新產品上市與大型量販店「促銷合作」案／357
個案33　某購物中心「情人節」促銷活動設計／358
個案34　某大航空公司推出「抽獎」促銷活動／359
個案35　某購物中心「開幕慶」特別企劃活動／360
個案36　某口香糖公司推出「抽獎」活動促銷案／362
個案37　某飲料公司推出「抽獎」促銷活動案／363
個案38　某飲料公司推出「抽獎」促銷活動／364
個案39　某食品公司推出「好禮加購資料填寫」促銷活動／365
個案40　某飲料公司推出「抽獎」促銷活動／366
個案41　某汽車公司推出「抽獎」促銷活動／368
第5篇　促銷活動的公關媒體報導
第十二章　加強對促銷活動的媒體及公關報導（圖片說明）／373
結語：學生期中與期末分組報告說明／378

作者序／iii
第1篇　促銷理論篇
第一章　促銷基礎理論／3
第2篇　二十一種主要促銷方式分析
第二章　節慶打折（折扣）促銷活動／35
第三章　無息（免息）分期付款促銷活動／71
第四章　紅利積點折抵現金或折換贈品促銷活動／83
第五章　送贈品促銷／97
第六章　抽獎促銷／123
第七章　包裝附贈品促銷／139
第八章　「滿千送百」、「滿萬送千」促銷／151
第九章　整合式店頭行銷策略／159
第十章　折價券（抵用券）促銷活動／203
第十一章　其他促銷活動／213
第3篇　促銷最新發展案例圖片彙輯
第4篇　促銷企劃實戰「短個案...