推力行銷：從超商到電影院都適用，靠行為經...

15百元特價的詭計：「心理帳戶」讓人買更多

我收到一封電子郵件。不知內容是什麼，仔細一看，原來是販售一百韓幣的漢堡套餐。很好奇是不是真的，於是進入該網頁，把物品放入購物車計算看看，真的只要一百韓幣！網路上逛一逛，不時可以發現一百韓幣的特價商品。儘管內心懷疑百元的價格過度便宜，還是立刻就按下結帳鍵。不過，你知道企業運用「百元交易」，其實有數種誘導消費者的詭計嗎？用幾乎免費的價格來販售商品，背後究竟隱藏什麼策略，讓我們一起來了解。

百元交易和促銷活動
我們仔細來看百元交易活動，通常它不限於販售特定商品，而是與「黑色星期五」、「○○日」之類形式的促銷活動一起進行。促銷活動的特色，就是讓顧客能以低廉價格買到各式各樣的商品，所以會吸引非常多人。面對平時因價高而買不下手的商品，消費者會認為這是購入良機而衝動購買。
其實，一百韓幣的金額有其象徵意義：「不是免費，但也不像是收費」。不知道過去用一百韓幣是否能做很多事情，但現在用一百韓幣，能做的事情少得屈指可數。人們覺得擁有一百韓幣「不是壞事，但也真的沒啥好」。簡單來說，一百韓幣金額的價值已經變得非常低。但這裡重要的是，價值再怎麼低，都不是免費提供。由於加上一百韓幣的特定條件，而非免費贈送，就能避免商品價值完全消失。

A：手機殼免費
B：手機殼一百韓幣

看到這兩個句子，你有什麼想法呢？Ａ情形的手機殼價值為「免費」，人們會想它品質大概不怎麼好，拿到也只是累贅。但看到B情形則會想：「這個促銷活動的折扣超級優惠」或「正好有零錢，買來看看好了」。零韓幣與一百韓幣的金錢價值差異不大，但消費者對於金額的認知卻出現大幅差異。
百元交易運用在公共服務上的實例也愈來愈多。全羅南道光陽市目前正以小學、中學、高中學生為對象施行「百元服務」，目的是活化市內大眾交通，以及減少學生的市內公車車資負擔。施行之後，對使用者進行統計，結果顯示每月平均增加五百多名使用者，大眾交通的使用率上升。而且，專為交通不便偏遠村莊居民施行的百元計程車制度，也獲得市民的廣泛響應。

讓錢在不同情境有不同價值的「心理帳戶」
百元交易最重要的機能，不在提供消費者低廉商品，而是消除顧客在購買其他商品時的反感。為了幫助理解，簡單舉例如下：

A：購買二萬韓幣和五萬韓幣的商品。
B：以百元交易購買二萬韓幣的商品，以及購買五萬韓幣的商品。

在兩種情況支出的金額如下：

A：二萬韓幣 + 五萬韓幣 = 七萬韓幣
B：一百韓幣 + 五萬韓幣 = 五萬零一百韓幣

我們來仔細檢視這兩種情況，特別著眼於五萬韓幣的商品。在A情形，購買比二萬韓幣還昂貴的五萬韓幣商品時，消費上會產生負擔感，原因在於總價格達七萬韓幣，且五萬韓幣商品比二萬韓幣還貴。不過，在B情形，原本二萬韓幣的商品以一百韓幣購得，心裡會想「省了一萬九千九百韓幣」。這裡的重點是，顧客在購買其他商品時，會認為自己得到同等金額的折扣。換句話說，我省下的一萬九千九百韓幣，不是未使用，而是定義為「原本買東西時要用的錢」，再以某種形式來使用這筆錢。這樣的現象，套用行動經濟學的用語，稱之為「心理帳戶」。
心理帳戶指的是物理上具有相同價值的錢，隨著錢的出處、保管場所和用途不同而區別使用的行為。實際上，同樣是一百萬韓幣，人們是在路上撿到或親身工作賺得，消費傾向也隨之不同。如果是在路上撿到錢，由於未付任何代價就輕易取得，這筆錢會全部用光；辛苦工作賺得的錢，因為是以勞動為代價而取得，這筆錢會節省不用。還有，年底返還的稅金被視為白白撈到的錢，很容易就花掉；如果遺產可能留下錢，就不會好好運用金錢（使用一筆錢，就從資產總額同額扣除），這些全都是心理帳戶作用的緣故。大體上，心理帳戶會如此扭曲合理的消費傾向，能夠助長不合理的消費型態。百元交易不只是百元交易，消費者平時感到猶豫或不太做的行為，因為被非常低廉的百元價格誘惑，購買障礙很容易就消除。

15百元特價的詭計：「心理帳戶」讓人買更多

我收到一封電子郵件。不知內容是什麼，仔細一看，原來是販售一百韓幣的漢堡套餐。很好奇是不是真的，於是進入該網頁，把物品放入購物車計算看看，真的只要一百韓幣！網路上逛一逛，不時可以發現一百韓幣的特價商品。儘管內心懷疑百元的價格過度便宜，還是立刻就按下結帳鍵。不過，你知道企業運用「百元交易」，其實有數種誘導消費者的詭計嗎？用幾乎免費的價格來販售商品，背後究竟隱藏什麼策略，讓我們一起來了解。

百元交易和促銷活動
我們仔細來看百元交易活動，通常它不限於販售特定...

推薦序 行銷人該看，剁手族更必須看的勸敗教戰手冊 許朝陽（小嚕）
前 言 用推力（nudge）推動所有人，做出你想要的行為！

I 刺激消費心理的弱點
01抗拒不了的稀少性：「現在不買就虧大了！」
02因他人的意見左右選擇：「不管他嗑了什麼，都給我來一點」
03看相對價格而不是絕對價格：「整個看下來套餐好像最便宜！」
04相信主觀見解而非客觀數據：「反正我是信了！」

II 解開認知的祕密
05放下心裡的錨點：休息站賣再貴，照樣人潮洶湧
06高估自我導致過度消費：每立一次志，就花一次錢
07每個人都有選擇障礙：向消費者有效地「策展」
08能不變就不變的「現狀偏差」：改變需要一點糖吃

III 從大賣場到電影院的日常推力
09購物手推車隱藏的祕密：從嬰兒椅到手機架的設計
10提高聚會型餐廳的翻桌率：從用餐時間到餐盤大小
11吃到飽餐廳的邊際效益遞減：吃越多卻越不滿足
12爆米花與電影院有什麼關係？消費行為的脈絡

IV 誘導選擇的隱密推力
13CP值的陷阱：你看的是平均單價，還是總價格？
14藥妝店裡的稟賦效果：提高商品與人的親密度
15百元特價的詭計：應用「心理帳戶」讓人買更多
16超越經濟價值的咖啡店：桌遊、親子和書香

V 施展各種推力的企業行銷
17為何會有復古熱潮？「刻意降級」的策略
18新商品要有夠大的誘因：汽水搭配便當的魅力
19還沒買就讓你成為消費者：預約註冊獲得虛擬寶物
20會員制的大進化：讓你用不到也用不完的點數

推薦序 行銷人該看，剁手族更必須看的勸敗教戰手冊 許朝陽（小嚕）
前 言 用推力（nudge）推動所有人，做出你想要的行為！

I 刺激消費心理的弱點
01抗拒不了的稀少性：「現在不買就虧大了！」
02因他人的意見左右選擇：「不管他嗑了什麼，都給我來一點」
03看相對價格而不是絕對價格：「整個看下來套餐好像最便宜！」
04相信主觀見解而非客觀數據：「反正我是信了！」

II 解開認知的祕密
05放下心裡的錨點：休息站賣再貴，照樣人潮洶湧
06高估自我導致過度消費：每立一次志，就花一次錢
07每個人都有選擇障礙：向消費者有效...