★★★像設計師一樣思考★★★
用設計思考，重新思考農業品牌策略，
設計師出身的青年農夫，打造出「萬人排隊的番茄」品牌故事
農業的永續未來之路，就在品牌經營！
★《朝鮮新聞》、《首爾經濟新聞》、《Magazine F》、《大山農村文化》、《幸福滿屋》、《上流階級》……媒體報章爭相採訪專文報導
★作者元承憲2016年榮獲「更好的明天的『美味talk』」農林畜產食品部長官獎；2017年被選為江原道青年革命家。
◎你是設計師，為什麼要跑去種田？
作者元縄現在弘益大學主修產品設計，在擔任設計師工作幾年後，決定要回到江原道歸農。所有人原先認為他是要運用過去設計師的經驗，改行從事商標設計或包裝設計工作。但，他要做的不只是這些。
他認為設計師本質是「解決問題的人」，為了讓農業能永續經營，農村迫切需要設計師，所有農村相關的一切，都需要透過「設計師思惟」進行一場大手術。
◎設計師的農業思考，從好產品開始
●土地是一個生命體，要讓土地活下去！農業的核心價值是農作物的品質，而農作物的品質好壞取決於土壤是否活著，而化肥只會殺死土地。
●比起好山好水地區特產，農夫的努力才是確定農作物品質的關鍵。
●當農夫一點也不容易！就算有出類拔萃的技術，農事學問多，每次面臨的情況都不一樣，根本就不可能成為匠人。
●番茄最美味可口的時候，是當番茄還掛在枝藤上，由於完全熟透，表面自然裂開的時候。可惜的是，大多數人不理解完熟番茄的價值。
◎農場的品牌設計，他這樣做：
→「還是農場」的命名：太陽、天空、純淨、自然、希望……這些名字沒有識別度，看不出產品特質。作者用父母最常說的那句詞「還是不應該那樣做」的「還是」表達父母親幾十年對有機農業的堅持。
→農產品的命名：農家自己說好沒人信，從眾多消費者的回饋意見裡，找到關鍵詞KI，加上番茄的TO，組成番茄KITO名，意思是「好棒的番茄」、「奇蹟番茄」。
→品牌視覺設計：不用一般農場常用的農作物既定顏色（紅色、黃色、綠色等），反而以象牙色為底，LOGO圖樣由黑色、駝色、金色組成，具有強烈辨識度，並能傳達農場專注與幹練的形象。
為了想讓更多人認識有機農作物的美味，他決定把美味的番茄介紹給廚師，也與廚師共同策劃多場活動，例如「期間限定餐廳」，讓生產者、消費者和廚師遇見並分享話題。
他更嘗試以有機農業農夫的標準，開了網路品牌商店「販售理念的農夫展示空間farmer’s gallery」，販售與展示他所挑選的作品（農產品）的空間。
他將設計師的浪漫與關懷，用來發現在地農業的問題點。不僅僅是考慮到未來的糧食問題，更想守護人們的飲食文化。他說：想要改變農業，我們需要更多的設計師，願意跟我們一起在田裡種植夢想。
【好評推薦】
作者是少見的能把握好平衡的人。雖然從事傳統農業，卻體現了智慧農場的風貌；雖然是農夫，卻也是商人。傳統與現代、實體經營與品牌形象、自我與他人，第一級產業與第四級產業，我沒見過其他人能像他一樣，在這些對立中取得平衡。我相信新詞彙「品牌農場（Brand Farming）」會因本書的出版而誕生。
—崔長順（최장순），《本質的發現》作者
「有機農業」追求的是永續經營的未來。遺憾的是，許多有機農家連溫飽都是問題。幸好，還是農場元縄現農夫讓大家見識到什麼是「有希望的永續農業」。吃了「KITO」番茄之後就會知道還是農場的不同之處。還有，讀完這本書之後，自然可以從中了解，還是農場如何以永續農業開展農業未來。
—文正勳（문정훈），首爾大學農經濟社會學部教授
本書描述了創造一個家族的榮譽徽章的故事。作者以設計思惟體現土地和汗水、時間和品質價值，建立「還是農場」品牌。僅靠一顆番茄就能成就最棒的名門望族，沒有比這個更帥氣的事了！
—金元日（김원일），國際慢食韓國協會副會長
作者簡介：
元縄現（원승현）
還是農場代表。畢業於弘益大學產品設計系後，從事過設計師工作，後轉職，跟隨1983年起經營有機農場的雙親腳步，接手管理還是有機農場。
秉持著「在田裡建構品牌」的想法，白天經營農場，晚上管理品牌，自稱為「品牌農夫」。2016年榮獲「更好的明天的『美味talk』」農林畜產食品部長官獎；2017年被選為江原道青年革命家。曾接受過《Magazine F》、《大山農村文化》、《幸福滿屋》、《上流階級》等多家雜誌採訪。
還是農場部落格
Blog.naver.com/farm_nevertheless
譯者簡介：
黃莞婷
台灣科技大學資管碩士。現為全職文字工作者。為了更自由的玩樂，努力工作著。以譯者的身份辛勤建造跨越語言的無形橋梁。譯有：《進階多益RC》、《需要數學的瞬間》、《我們一起走的時間》以及《每週都去看屍體》（尚未出版）等。工作連絡信箱：kellyh.viva@gmail.com
章節試閱
確實推動農業設計思惟
「你是設計師，為什麼要跑去種田？」
接受過許多次的媒體採訪後，我發現這是大家共同的問題。雖然現在我的回答聽起來很有想法，似乎煞有其事，其實一開始我抱持著輕鬆的心態。我認為如果我想證明父母賴以維生的職業有其價值，就必須先徹底了解農事，才能完整地傳遞品牌價值。
但是當我踏入農業現場，我才明白到這裡比任何地方來得殘酷，是個迫切需要設計師思惟的地方。換句話說，這裡有待設計師解決的問題堆積如山，感覺就像是走在平時不會走的路，在歸途時卻意外遇到了命中註定的緣分？
「有空的時候幫我畫張肖像畫。」
由於大學唸的是設計的關係，經常有人這樣對我說。因為只要說是「設計師」，就會很單純地覺得是「畫圖的人」。雖然有一段時間，我試著跟人解釋：「我唸的不是傳統美術系，是設計；畫畫不是我擅長的領域。」但總是只得到這樣的回應：「反正你唸的是美大，會畫畫很應該吧？」。後來我放棄解釋，裝忙含糊地帶過話題，並找機會逃跑。
雖然相較過去，現在大眾對於設計師這一行有更多的了解，但仍流於表面。時裝設計師、平面造型設計師、產品設計師、室內裝潢設計師、影像設計師、髮型設計師等，在各種領域中都會賦予「設計師」的稱呼，但是，設計師大多被認為是打造視覺美感的人，或理解為創造產品外型或好看包裝的人，亦或是創造圖像或商標的人。不知道是不是因為這樣，原本是設計師的我說要改行務農，大家都單純地認為我是要運用過去設計師的經驗，改行從事商標設計或包裝設計工作。
可是，我不是單純為了打造視覺產物才來務農。我所認為的設計師本質是「解決問題的人」。無論是在校學習設計的人或是現職設計師，都在練習理解人的情感，並且培養仔細觀察人事物的「設計師思惟」。設計師思惟並不是單純透過數值和統計進行判斷，而是要細心地讀出消費者需求及其行為模式。設計師的本質是透過設計師思惟，將沒效率又缺乏共鳴的產出過程，進行流程再造，進而解決問題。在解決產品化過程裡所發生的能源問題、生產問題和流通包裝等，各種前期會遇到的問題就是設計師的工作。
農業的確需要透過設計師的角度去策劃解決對策。只要生產出優秀的東西，消費者就會自己上門光顧的時代過去了。現今的農業和農村有著層出不窮的問題。由於這些問題，吸引不到人流，也因為這些問題，吸引不到錢流。為了突破難關，使農業能永續經營，農村迫切需要設計師。從事農活的農夫、農夫們工作的農棚、務農文化和農活過程等，所有農村相關的一切，都需要透過「設計師思惟」進行一場大手術。
「因此，農村裡需要更多的設計師。」
每次的媒體採訪，我都會以這句話作結。我在農村裡看到了設計師新的可能性。由於設計師是經常碰到問題、擅長解決問題的人，在因應問題局面時，設計師有很高的機率能產出有競爭力的結果物。如果設計師能運用自身的能力和真誠，體現有意義的無形經驗，融合農村的整體價值，進而改變人們的想法，那就已經充分實現了設計師這個角色在農村該做的事，不是嗎？結合原先分離的領域，消弭線上和線下的界線，在現在這個許多界線日漸消失的時代，設計師們在農村能做的事變得更多。
與其只動腦筋去想怎麼解決根本問題，不如親自投入現場。本著這種意義，在農村務農是有意義的。農村和設計師，這個既陌生又彆扭的組合，就像在沙漠裡行舟一樣不協調。但是，如果設計師先親身體驗沙漠後，再著手解決問題，最終會打造出能在沙漠行駛的船，必須打造出一艘能在名為農村的沙漠中行駛的船。
用我的標準創造差別化
「這麼快就結束了？沒辦法，只好去別的地方買。如果一整年都有賣就好了。」
「除了番茄，不種其他作物嗎？」
這些是因為我們農場的番茄品質好、變得有名後，來我們農場的新顧客常見的問題。
我們在不知不覺間漸漸地熟悉了超市文化。刷卡消費，超市裡空間寬敞舒適，商品應有盡有，就算是在寒冬也能輕易買到西瓜和哈密瓜。隨處可見的農產品就像是工廠產品一樣，其大小和狀態足以讓人懷疑是不是真的農作物。無論何時，都能隨時得到想要的農產品。
我們農場的番茄為二期作，也會販售番茄。每次栽培期約是四個月，卻要花兩個月的時間收成販賣。每一個期作耗時六個月，一年到頭總在工作，但是販售的時間沒有想像中的長。這個部分是父母第一次進行面對面交易時，最大的煩惱。販賣時間是兩個月，但有兩倍的時間——四個月的時間沒有番茄能賣——那麼之前建立的顧客會不會都跑到別的地方去，父母為此而焦慮。但是，在那段期間去試吃過市面上其他番茄的顧客們，反而變成了我們農場忠實顧客，回來找我們；這使我們更加確信了我們農場番茄的味道。
我和顧客們聊天的時候，他們表示希望我們農場能多培育各式各樣不同的品種，這樣的話，一年到頭都能買到我們生產的作物。但是，我的結論是，如果很清楚自己的強項，那麼就無需在意這種要求。在等待優質產品的漫長時間裡，反而會讓人產生更想擁有的心情，並因此懂得珍惜。這是人之常情。
「這家店只生產麵包，麵包的味道好吃到大排長龍。」
如今是專門店的時代。比起什麼麵包都有的麵包店，麵包專門店、馬卡龍專門店、牛角麵包專門店更引人注目。比起提供多道料理的餐廳，只提供一道料理的專門店獲得了成功。這些專門店不會迎合顧客的要求和喜好，刻意增加販售商品品項，硬逼自己提高產量。在一件做得好的事情上，專心致意地走到底。樣樣都精通的人其實樣樣都不精通。
農場並無二致。培育各式各樣的農作物，全年無休生產，那並不是差異化；差異化必須要專心致意在一項重要的事物上，予以擬定品牌定位。僅憑如此，就已經展開了差異化；但是，一定要徹底精通熟悉那項事物。我是這樣想的。
「一週只營業三天，如果全部售罄，那天就提早結束營業。」
這種商店最近隨處可見。專程造訪的人一定會非常失望，但是那份失望到頭來會帶來正面影響，顧客們會配合生產者的行程再次造訪，不是嗎？定好自己的原則，在難以遵守原則的情況下，堅守那份原則的時候，就是在實現差異化。「在面對面交易的初期，當聽說番茄收成期結束了，感到遺憾而吵著表示為什麼這麼快結束，幹嘛不多種一些的顧客們，如今消失得無影無蹤，變成了靜待著下一個收成期到來。那份等待反而變成了魅力。」
談過戀愛的人就會明白，無止盡地配合對方的異性沒有魅力。懂得自愛，按照自己訂下的原則和基準生活的人才有魅力。品牌也是如此；想要充滿魅力，就要專注於自身。
確實推動農業設計思惟
「你是設計師，為什麼要跑去種田？」
接受過許多次的媒體採訪後，我發現這是大家共同的問題。雖然現在我的回答聽起來很有想法，似乎煞有其事，其實一開始我抱持著輕鬆的心態。我認為如果我想證明父母賴以維生的職業有其價值，就必須先徹底了解農事，才能完整地傳遞品牌價值。
但是當我踏入農業現場，我才明白到這裡比任何地方來得殘酷，是個迫切需要設計師思惟的地方。換句話說，這裡有待設計師解決的問題堆積如山，感覺就像是走在平時不會走的路，在歸途時卻意外遇到了命中註定的緣分？
「...
目錄
第1章 建立連結 attach
確實推動農業設計思惟
品牌農夫，在農田裡建構品牌
農業品牌的成立條件，價值消費
第2章 從事農活 discover
種番茄的人為什麼要買番茄吃？
農事就是建構土地
有機農業的真正武器不是安全
農夫的自豪感
智慧務農法
「我們地區」的農產品最棒？
無法世代相傳的農事裡出不了匠人
自營農和商業化農業的關係
第3章 說故事 storytelling
第一代有機農業，兩個人的選擇
第二代有機農業，以為是「土湯匙」的「金鏟子」
父親手掌的痕跡
成為幫手的顧客
新發現！裂掉的番茄
好好吃飯
第4章 取個好名 naming
胡說八道大饗宴
承載父母往日歲月的農場名字「還是農場」
不妥協的成果
消費者起的名字「KITO」
優質產銷鏈，「還是農場的土地紀錄」
第5章 創造差異化 differentiation
用我的標準，創造差異化
半斤八兩的番茄
六千元的哈密瓜
還是農場的調性（tone & manner）
結果就在一線之間
第6章 建立關係 relationships
我喜歡雜誌的理由
黃金三角
顧客不是王，是夥伴
觀察土地的廚師
在田裡建構米飯
第7章 打造夢想 dreaming
和土地成為朋友的人們
販售理念的農夫展示空間
推動永續農業的永續田地
和二十四節氣成為一家人的還是農場
他話 農業設計
尋找浪漫
花了一年才整理好的行李
處於危機中的機會土地
其他故事 番茄故事
韓國番茄品種不多的原因
聰明的番茄保存法
結語
第1章 建立連結 attach
確實推動農業設計思惟
品牌農夫，在農田裡建構品牌
農業品牌的成立條件，價值消費
第2章 從事農活 discover
種番茄的人為什麼要買番茄吃？
農事就是建構土地
有機農業的真正武器不是安全
農夫的自豪感
智慧務農法
「我們地區」的農產品最棒？
無法世代相傳的農事裡出不了匠人
自營農和商業化農業的關係
第3章 說故事 storytelling
第一代有機農業，兩個人的選擇
第二代有機農業，以為是「土湯匙」的「金鏟子」
父親手掌的痕跡
成為幫手的顧客
新發現！裂掉的番茄
好...
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