圖解定價管理

Unit1-2 價格的利益均衡點及價格代表的意涵

一、「價格」即是買方與賣方的利益均衡點
在經濟學上，第一門課即談到供給曲線與需求曲線，如右圖。在需求曲線與供給曲線交會的那一點（A點），即為均衡點。亦可簡單的說，即是買方與賣方的利益均衡點。此時，賣方願意賣出Q1的數量，而買方願意付出P1的價格。故價格是消費者在邊際上願意付出的最高代價，也是供給中在邊際上願意接受的最低收入。例如，颱風天蔬果上漲很多，心裡雖覺得太貴了，但仍不得不買一些，此時，即不是合理的均衡點了。再如，有時候在百貨公司買某些產品，覺得價格貴了些，但最後仍可能會買。但不管如何，最後仍是成交了，廠商賺到一點錢，而消費者也得到一些滿足的物質利益或心理利益。

二、從五個面向看待價格的意義
美國邁阿密大學行銷學教授Minet Sthindehutte（2015）提出我們可以從五個面向去看待價格的意義為何：

1. 價格代表「價值」
廠商所訂產品或服務價格的最終意義，即是代表了顧客願意支付的金額；也是代表了顧客自身所認定的值多少錢，或是說其價值多少。例如，某人認為到威秀電影院看一場「星際大戰」，320元的電影票價算是合理的，即代表此部電影價值為320元。

2. 價格是一個「變數」
當消費者在實際支付這個產品或服務的價格時，會涉及多個變數的應用，包括付款方式、付款地點、付款時間、支付總價、付款條件、付款人等，並非穩固不變的。當上述這些條件變化時，價格也可能跟著改變了。例如，消費者一次多買一些數量時，店老闆可能會算便宜一點。或是如果以現金支付，供貨廠商也可能會算得較便宜。

3. 價格是「多元化的」
廠商經常運用價格的改變來達成其不同的目標。例如，週年慶或促銷活動時，價格會有折扣價、特惠價，或不同產品組合的不同價格，或是區分新產品或舊產品，或是區分正暢銷的產品或不太暢銷時的產品，其定價都是不太一致的；有高、有低，故價格是多元化的、多樣化的。另外，在不同通路地點，其價格可能也因而不同；例如，同樣一雙鞋，在百貨公司或大賣場連鎖店，其價格必然不同。

4. 價格是公開「看得到的」
價格在任何買賣場所，大致而言，均會標上價格，故價格在零售據點是公開、看得到的，也是讓您覺得貴、便宜或合理的感受。尤其，在網路發達的時代，查價及詢價也是非常方便。

5. 價格是「彈性應變的」
在行銷4P的價格決策中，它是立即可以改變及調整的一個項目。例如，新產品上市，消費者普遍覺得太貴了些，故銷售量進展很慢，廠商考慮評估後，過一、二天，即可調降價格了。因此，價格此P是高度可以彈性應變的，而其他3P就必須花些時間，才能改變與調整。例如，近幾年來，智慧型手機、數位照相機、液晶電視機或筆記型電腦、平板電腦等資訊3C產品，其實價格趨勢都是往下走，愈來愈便宜。

Unit1-2 價格的利益均衡點及價格代表的意涵

一、「價格」即是買方與賣方的利益均衡點
在經濟學上，第一門課即談到供給曲線與需求曲線，如右圖。在需求曲線與供給曲線交會的那一點（A點），即為均衡點。亦可簡單的說，即是買方與賣方的利益均衡點。此時，賣方願意賣出Q1的數量，而買方願意付出P1的價格。故價格是消費者在邊際上願意付出的最高代價，也是供給中在邊際上願意接受的最低收入。例如，颱風天蔬果上漲很多，心裡雖覺得太貴了，但仍不得不買一些，此時，即不是合理的均衡點了。再如，有時候在百貨公司買某些產品，覺得價格貴...

▌動機與緣起
「定價」（Pricing） 是行銷策略4P（Product、Price、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略、價格策略或定價管理較精論的中英文教科書並不多見，我曾經看了少數幾本，覺得都還有本土化的提升空間，我希望能寫出一本比較實用，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「產品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整個行銷4P 的細部教科書，終於告一段落。壓力及辛苦，也終於得到解除，這是我感到最快樂的事。

「定價」是行銷4P 戰略組合體系中的一個重要議題。從公司角度來看，定價涉及了公司應有的正確毛利率及獲利率，定價也涉及了公司產品在市場是否有十足競爭力；從競爭者角度來看，定價涉及了是否能夠在市場激烈競爭與環境巨大變化中，彈性應變與有效對應定價的策略；從消費者角度看，定價是否能讓消費者感到物超所值及夠高的性價比、高的CP值、高的CV值，我們的定價能否受到消費者的肯定與滿意。

「定價」與其他行銷3P是息息相關的，它是一個完整行銷4P 戰略組合中，不可分割的一個重要元素。而「定價戰略」也是公司最高負責人、公司業務部人員及行銷部人員必須共同深入了解及掌握的關鍵議題之一。而「定價」的最深內涵，即在如何創造「價值」，而非「價格」表象。因此，「定價策略」也是公司如何創造「價值策略」的同義詞。

▌本書的三項特色
本書有以下幾點特色：
第一：是讀者能看得懂，且知道如何應用與實用導向型的一本教科書。
本書編寫的原則之一，就是希望能脫離傳統英文教科書比較艱深、複雜與外國化的閱讀學習感覺。相反地，在編寫過程中，我也身為一個學習者。我希望寫出的是一本大家都能很容易看得懂，而且知道如何應用，並以實用型為導向的一本有關「定價策略與管理」的教科書。

第二：加入數十張照片，是一本以本土化實例為導向的教科書。
本書含括了有關定價或價格領域的實際案例照片，閱讀及討論起來，都會有比較熟悉、親切與深刻的感受。其目的就是希望能達成最容易理解的學習目的，並且真的能夠在讀完後，學習到一些資訊與觀念。

第三：本書遴選了十一個章節的內容，其完整性尚稱周全、縝密，從精華的理論、到本土化案例及本土化圖片，具有一貫性的邏輯及串聯，可對整個定價策略、決策及管理等面向，得到一個完整化與全方位的學習輪廓。

▌感謝與祝福
衷心感謝各位同學及讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的同學及讀者們。能為年輕大眾種下這一塊福田，是我最大的快樂來源。感謝各位，並祝福各位。

戴國良

▌動機與緣起
「定價」（Pricing） 是行銷策略4P（Product、Price、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略、價格策略或定價管理較精論的中英文教科書並不多見，我曾經看了少數幾本，覺得都還有本土化的提升空間，我希望能寫出一本比較實用，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「產品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整...

作者序言

Chapter 1 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係
Unit 1-1 價格是行銷4P 系統的一環，以及價格的定義
Unit 1-2 價格的利益均衡點及價格代表的意涵
Unit 1-3 價格的本質及價格與需求間之關係
Unit 1-4 需求的兩種價格彈性，以及不同經濟市場的四種型態定價
Unit 1-5 工廠出貨價到最終零售價的倍數範圍2~5 倍間

Chapter 2 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式
Unit 2-1 價格的重要性及在行銷策略的角色
Unit 2-2 定價對獲利影響的三個面向分析
Unit 2-3 價格在行銷策略中的六大角色
Unit 2-4 定價的基礎概念模式：價格帶
Unit 2-5 價格帶意義，以及價格敏感度
Unit 2-6 定價的金字塔五層過程

Chapter 3 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨
Unit 3-1 產品價值，才是定價基礎
Unit 3-2 以「價值」作為定價的基礎
Unit 3-3 最佳定價模式：價格＝價值＋成本
Unit 3-4 價格＝價值(Price ＝ Value)
Unit 3-5 日本可果美飲料的價格策略
Unit 3-6 LV 精品高價的勝利方程式：手工打造＋創新設計＋名人代言行銷
Unit 3-7 高價案例
Unit 3-8 「平價奢華」時代來臨
Unit 3-9 定價問題為何令人頭痛的六大原因
Unit 3-10 成為「高明定價者」的四大邏輯性條件
Unit 3-11 正確定價應避免四點錯誤

Chapter 4 影響定價的多元面向因素及定價程序
Unit 4-1 最新M 型社會的消費趨勢
Unit 4-2 影響定價策略的三個思維層次
Unit 4-3 影響定價策略評估的要素(Part I)
Unit 4-4 影響定價策略評估的要素(Part II)
Unit 4-5 對一個產品定價，應考慮的各面向因素
Unit 4-6 定價決策之因素分析與SOST 步驟
Unit 4-7 影響廠商定價因素，3C 因素及其他因素
Unit 4-8 定價決策所需的資訊情報項目
Unit 4-9 價格反應的系統化架構
Unit 4-10 定價程序的步驟(Part I)
Unit 4-11 定價程序的步驟(Part II)
Unit 4-12 確定價格前的各種調查方法、對象及進行（Part I）
Unit 4-13 確定價格前的各種調查方法、對象及進行（Part II）
Unit 4-14 定價要與品牌定位相契合

Chapter 5 定價的成本分析與損益分析
Unit 5-1 對損益表的認識與分析(Part I)
Unit 5-2 對損益表的認識與分析(Part II)
Unit 5-3 毛利率分析
Unit 5-4 獲利率分析
Unit 5-5 BU 制與損益表的關聯性
Unit 5-6 對成本結構分析的了解
Unit 5-7 產品的「成本分析」應考慮之因素
Unit 5-8 規模經濟、學習效果與控制成本方向
Unit 5-9 公司應如何轉虧為盈或賺取更多利潤
Unit 5-10 獲利或虧損的要素分析
Unit 5-11 公司從行銷4P 面向應如何轉虧為盈或賺取更多利潤

Chapter 6 定價決策管理應注意之要項與面對降價戰爭之決策
Unit 6-1 價格與價值決策不同的兩種思維及定價目標
Unit 6-2 誰負責最後定價及定價應注意的四項錯誤 1
Unit 6-3 行銷致勝策略，不能單獨抽離「價格策略」來看待
Unit 6-4 影響價格改變或需調整的時機點
Unit 6-5 降價戰爭之決策(Part I)
Unit 6-6 降價戰爭之決策(Part II)
Unit 6-7 面對降價競爭三步驟
Unit 6-8 調整價格之考量因素及多元化價格策略並行

Chapter 7 四種導向定價法
Unit 7-1 成本加成定價法
Unit 7-2 出廠成本到最後零售端價格的變化
Unit 7-3 加成比例的用途及優點
Unit 7-4 實務上，產品成本、進貨折數與零售價的關係
Unit 7-5 損益兩平點定價法
Unit 7-6 需求導向定價法

Chapter 8 各種定價法
Unit 8-1 新產品上市定價法
Unit 8-2 心理定價法
Unit 8-3 促銷定價法
Unit 8-4 差別定價法
Unit 8-5 產品組合定價法
Unit 8-6 產品生命週期定價法(Part I)
Unit 8-7 產品生命週期定價法(Part II)
Unit 8-8 多通路定價法
Unit 8-9 成功的高價策略
Unit 8-10 成功的特高價奢侈品定價策略
Unit 8-11 成功的低價策略
Unit 8-12 成功的中價位策略
Unit 8-13 iPhone：高定價心理學
Unit 8-14 低價銅板經濟學—日本、美國低價零售商案例

Chapter 9 價格策略全方位視野案例
Unit 9-1 價格戰略的全方位架構視野
Unit 9-2 產品生命週期與定價戰略
Unit 9-3 調高價格的策略
Unit 9-4 網路商品價格較低原因
Unit 9-5 價格彈性調整的三種策略方法
Unit 9-6 獲利方式：V > P > C （價值＞價格＞成本）
Unit 9-7 通路商（零售商）自有品牌的利益點或原因
Unit 9-8 產品組合多元化定價策略（向上、向下發展策略）
Unit 9-9 好市多(COSTCO) 堅持採會員收費制度，並以低價回饋消費者

Chapter 10 全球定價策略
Unit 10-1 影響全球定價決策三大類要素
Unit 10-2 全球定價政策的兩個選擇
Unit 10-3 國際行銷定價方法
Unit 10-4 國際匯率升值／貶值與定價關係

Chapter 11 定價策略的實戰照片
Unit 11-1 平價奢華風與低價化，已成為市場主流的定價模式
Unit 11-2 民生日用品因國際原物料價格上漲而調漲
Unit 11-3 廠商因應景氣低迷，而採取積極的促銷活動
Unit 11-4 鎖定客群，採取高價策略，搶攻金字塔頂端顧客
Unit 11-5 尾數定價與便利性定價法

作者序言

Chapter 1 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係
Unit 1-1 價格是行銷4P 系統的一環，以及價格的定義
Unit 1-2 價格的利益均衡點及價格代表的意涵
Unit 1-3 價格的本質及價格與需求間之關係
Unit 1-4 需求的兩種價格彈性，以及不同經濟市場的四種型態定價
Unit 1-5 工廠出貨價到最終零售價的倍數範圍2~5 倍間

Chapter 2 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式
Unit 2-1 價格的重要性及在行銷策略的角色
Unit 2-2 定價對獲利影響的三個面向分析
Unit 2-3 價格在行銷策略中的六大角色
Unit 2-4 ...