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二手徵求有驚喜
品牌四問：為什麼談品牌？
一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？
我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。
當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能：
1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想要的。
2、安心（Reassurance）：產品或服務的品質保證，讓消費者確信自己做了正確的選擇。
3、參與（Engagement）：品牌具有獨特的圖像、語言，提供消費者產生聯想，進而感受到品牌的價值，產生認同感。
因此，企業投入品牌的塑造，設定品牌策略；若能發揮上述三種功能，企業將能獲得品牌帶來的兩種效益：
第一，差異化帶來的附加價值：當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同，具有不可取代的獨特性，就能成為消費者唯一的選擇。
第二，信任感帶來的耐久性：現代社會快速改變，不只是因為科技快速進展，還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應；當人們能看到熟悉的品牌標誌，安心使用習慣的商品或服務，品牌便具有耐久性，企業也具有長青的優勢。
二、為什麼企業定位，對於品牌塑造是首要之務？
在企業經營上，定位至少有三種意義：產品的定位、消費客群需求的定位，以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合，對外讓消費者了解，對內可凝聚全體同仁的共識。
一旦確立定位，便能形塑核心概念，並推展到產品、價格，以及所有的行銷企畫與執行；進而設定品牌策略，建立品牌差異化和獨特性，與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位，提出願景，作為凝聚企業資源，設定未來發展方針的藍圖。
因此，定位可說是形塑品牌的出發點，據此發展品牌的核心價值、願景，以及品牌策略；並設法說服品牌關係人，也就是品牌的內部客戶與外部客戶。前者包括企業員工、董事會或供應商；後者則是顧客、媒體或企業外部人士。定位也是確立品牌的DNA，由內而外衍生品牌的名稱、視覺識別，以及論述和行銷文案。本書第三章程天縱的演講，透過產業鏈的分析，確認缺口或找出企業本身的定位，便有詳細說明。
三、塑造品牌，需要花大錢打廣告嗎？
各種品牌的名稱與商標，總是無所不在，不經意出現在我們的眼前。不論訴求社會大眾的廣告，如報紙或電視等傳統媒體；或是訴求精準行銷的網路新媒體，如臉書、IG、Youtube或搜尋引擎等平臺，廣告費用卻是所費不貲。因此，也讓許多大大小小的企業傷透腦筋，是不是想要塑造品牌，必須事先準備一筆可觀的廣告預算，才有可能建立品牌知名度？
在網際網路出現以前，塑造品牌、建立品牌知名度，的確要靠昂貴的媒體廣告，持續且廣泛的播放，而民眾被動的接受，建立對於品牌的認識。但是網際網路帶來的媒體革命，每個人、每個企業或每個品牌，都可以在網路發展「自媒體」；從自家會員資料庫發展數據分析，設定精準行銷的策略；並能善用網路工具帶進流量，設計良好的交易體驗，促成交易並讓顧客感受滿意，有助於未來回購或持續關注品牌動態。塑造品牌、建立品牌知名度或聲量，在現今網路通訊無所不在的時代，不必然要花大錢做廣告，而是要善用網路工具，了解社群媒體，以及使用科技與數據的力量。
本書前兩章，兩位講員便分別從媒體、APP行動商務的產業角度，介紹數位時代新通路的現象，以及企業要建立品牌，應如何做策略性思考與前進。
四、為什麼討論品牌，需要了解和運用美學？
美學通常用來形容外觀，讓人看了覺得美麗。在商業上，美學代表產品的外觀設計、包裝的視覺呈現、品牌形象，以及企業的識別，如商標Logo。當我們提到美學相關品牌，很容易聯想到國際時尚精品，透過型男美女或影視明星，展示精品的高貴奢華，吸引消費者產生擁有的渴望。
然而美學的意義，不只是這些外觀呈現的表象，寶琳．布朗（Pauline Brown）在書中提出：「美學是我們所有人類，感受一個物件，或是透過感官體驗所得到的愉悅。」愉悅是人類本能的情緒感受，而且是透過感官體驗——眼睛看、鼻子聞、舌尖嚐、耳朵聽、皮膚觸，讓人感受到愉悅。因此，美學對人類來說，既不是一個需要努力的目的，也並非一個需要思考的邏輯，就是一個體驗或經驗之後的愉悅感受。
為什麼談品牌需要了解美學的作用？因為品牌所創造的差異性，或無可取代的獨特性，就是希望喚起消費者對愉悅的渴望。因此，消費者願意付出額外的費用來購買。他們的購買動機，已經不只是因為實用性或功能性，還想要尋求體驗、獲得愉悅，並成為美好記憶。而這些訴求，正是品牌提供給消費者的價值，讓消費者對產品有更多需求，對品牌產生更高的忠誠度。
臺灣的街道總是充斥著各式各樣的招牌和看板，一個比一個更大、更鮮豔、更張牙舞爪，想要搶到所有路人的視線和注意力，是否造成國人習慣接受暴力方式的推銷？符號的強迫性意義，已經超越了對產品美學的真實感受？我們也不禁懷疑：駕駛雙B轎車代表身分地位和收入，然而有多少車主是因為科技、設計與工藝美感，帶來絕佳的駕駛體驗和愉悅而購買呢？國際精品皮包動輒十萬甚至百萬，拎上這樣的精品皮包，是表彰身分地位、是被炫目的廣告打動？或是欣賞其時尚設計與製作工藝呢？
臺灣的代工產業極為成功，聞名世界；但是在發展品牌上，遠遠不如代工的規模。大多數自有品牌仍以中小企業居多，市場規模卻不足以躋身國際品牌。施振榮於1992年提出微笑曲線，倡導品牌的重要。當時雖然沒有大量的文獻或數據佐證，施先生的產業洞見與智慧，歷時將近三十年，微笑曲線仍極具解釋力和啟發性，大家能了解發展品牌很重要。現在消費者的選擇極為多元，如何從美學出發，讓消費者有更驚喜的體驗，從品牌感受到難忘的愉悅，將是品牌能勝出的關鍵。
本書收錄的第四篇演講，官政能從設計人的角度，詮釋品牌的發展軌跡；第五篇演講，李靜芳則以經營遠東巨城購物中心的經驗，探討時尚品牌對消費者的影響。不論設計或是時尚，都奠基於美學，也就是藉由激發感官的體驗，而令人感受到愉快。第六篇收錄的舊振南企業，近年來在國內獲得蒸蒸日上的品牌聲量，筆者認為，他們將老舊漢餅賦予時尚形象，正是打中了社會大眾對於現代美學的期待。
第一章 新品牌思維，新數位革命
——許景泰／SmartM大大學院創辦人
一、如何追上快的時代？
快，就是要掌握消費者對於「時間」的感受。
以前我學電影的蒙太奇剪接，前十分鐘要演出故事結構，後面才慢慢鋪陳，故事有很清楚的起承轉合。但是，現在的網路影片，不再需要故事有清楚的結構，講求的是前三秒抓住你的注意力，五秒讓你噴發，十秒讓你感動，最後十五秒要讓你分享轉發，才會有病毒行銷的效果。
（一）難以捉摸的消費者
2017年我去某研究所上課，坐在教室裡的學生面前除了我，還有三個螢幕：手機、筆電和平板。他們告訴我，人的時間是有限的，所以必須同時做三件事：第一是上網看看網拍賣得好不好；第二是做筆記；第三則是看社群。雖然我們不見得認同年輕人自以為有三倍的效率，但這件事卻讓我了解，在這個世代談品牌、談行銷、談消費者的注意力，如果沒辦法抓住消費者的眼球，那就什麼都不必說了。
這個現象產生了另一個大難題，就是消費者更令人難以捉摸了。
舉例來說，以前我們看電視，是坐在家裡拿遙控器選節目，現在則有愛奇藝、Netflix或各種串流影片，我們可能搭捷運時，用手機看一下；上班時趁老闆不注意，把後面十分鐘看完；或是中午吃飯時看一下，回家之後直接用AppleTV投影，把整部劇看完，這就是以「碎片化」來看完影片的方式。
以多元模式抓住消費者眼球
消費者手上有許多裝置，因此吸收資訊或觀看影片，不再只是依賴一個螢幕。媒體要思考的是，多元模式才能吸引消費者。除了快速抓住消費者的眼球，還要為不同媒體剪輯內容，即使是報紙、電視，以前的大媒體，現在也都變小了。在臺灣幾乎人人都有臉書帳號，但是每個人的臉書介面，因為演算法都長得不一樣。如果你是廣告主，要到哪些媒體下廣告？又要如何掌握消費者？
（二）更多元化的通路
自帶流量新潮流，櫃姊也要開直播
有一次我去百貨公司為櫃姐上課，她們問我，週一到週四白天都沒有客人怎麼辦？我反問她們，是哪些原因造成這種情況？大家便開始分析，是少子化、高齡化社會讓大家不敢消費，或是大家到百貨公司只吃美食街等。於是我給她們一個建議：「妳們要培養第二技能，就是直播。沒有客人的時候，妳們要靠自己導流。」如果櫃姐做得到的話，就是「自帶流量」。
櫃姐平常的攬客方式一直是「進來看看，喜歡可以試穿！」現在週間沒有人逛百貨公司，若想要有好業績，可以學習現在的網紅，自產內容、自帶流量、自帶消費，還要自做客服，一站式完成。要自產內容，櫃姊要做直播就要訓練自己的口才，學習如何抓住網友的注意力，要跟人家問好、要回應、要互動，怕他離開還要送禮物等。我說的通路改變，其實是消費者分流，可能在手機裡，或是某個螢幕裡，透過不同的螢幕找到他們，與他們接觸或互動。
通路無所不在，車聯網購物便利
我去汽車公司上課時，他們告訴我，當車聯網完成後，就連車上也可以買東西了，到時候通路已經無所不在。這裡打通了三件事，也就是三個條件要到位：第一是網路基礎建設，第二是會員實名制，第三是金流管理。然後電商會用大數據運算，來了解你是什麼樣的人、你需要什麼、還有你會買什麼。
瘋狂兜圈子，小品牌也能出頭天
現在網路上流行一件事，小品牌可以開一個粉絲團，叫做「瘋狂兜你的圈子」。許多網路上的小品牌，各有不同的圈子，有愛瘦身的，有愛團購的，也有都是媽媽的圈子，商家把這一群人照顧好，建立其品牌心智，他們就會產生忠誠度。另外，我也幫一些醫生、律師、會計師，甚至植牙師上課，他們從受雇到自行開業後，也認為自己需要兜圈子，一定要掌握住消費者，否則就不知道消費者去哪裡了。
（三）口碑評價無比重要
口碑的來源，第一是朋友推薦，第二是顧客體驗，第三是意見領袖；在網路和社群媒體興盛的現代社會，透過網路傳播，口碑的影響力更是強大。我曾聽聞一位銷售3C的總經理分享，他說公司請工讀生介紹產品，都比不過消費者對產品的了解，消費者常常是在網路上了解產品後，才走進實體賣場，所以開口都超專業的，比如：「你這個比網路上貴一百塊，所以要少一百塊賣我。」或許賣場人員可以回答：「不好意思，本公司就是貴一百塊。」還是說：「拜託你買下來，做個業績給我！」如果你是賣場老闆，該怎麼辦？這件事也說明了網路的資訊是極為透明的，消費者很容易蒐集口碑，掌握資訊。
（四）加速前進抓住消費者的心
大軍隊的組織問題：重、笨、慢
大企業想要改變或創新時，通常有三個問題。第一是重，大組織成本就重。第二是笨，因為制度化導致組織僵化，例如臉書有網友批評你的產品時，因為客服不是社群小編的工作，所以要呈報；然後就是該送什麼、該講什麼都要規範時，就會產生許多麻煩。第三是慢，當行動緩慢時，最好是不要動，因為風險太大，由於我們是大品牌，最好以不變應萬變，結果顧客就會離你愈來愈遠。
特種部隊快速模式： 輕、巧、快
小企業懂得善用自身特質，就能發揮小兵立大功的優勢。第一是輕，組織小成本輕而且顧忌少，行不通就改，只要定位方向不會差太多，就繼續往前走。
第二是巧，相較於大組織的笨重，小品牌的組織較有彈性。舉例來說，當你備妥素材要製作廣告，是只要做一組DM，還是要做二十組影音？現在小媒體的時代，文案寫得好不好已經不是那麼重要，而是每個人有不同的溝通方式，你要能快速突破心防，快速掌握消費者，就得不斷測試，所以就需要設計出二十種廣告內容，不斷的測試。每家電商每天都在測試，即時算出每則廣告的投資報酬率，不行的就停掉，成效好則加碼，這樣才能達到第三個特性，行動會快。
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