事件行銷概論：原理與應用

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賴杉桂，崇越集團副董事長
蔡益彬，故事品牌行銷顧問公司執行長
羅文坤，中國文化大學廣告學系前系主任
鈕則勳，中國文化大學廣告學系教授兼系主任

第 1 章 緒 論

1.1 前言

行銷活動講究組合效果應，除了產品、定價、通路、推廣等四個基本要項的行銷組合，以及廣告、公開報導、人員推銷、促銷等四要素的推廣組合之外，也講究各項活動的組合應用，期望發揮相輔相成，眾志成城效果，有效能又有效率的達到行銷目標。

行銷環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷工作要出類拔萃，需要彙集整合各種活動來共襄盛舉，為行銷造勢，為活動加持，創造輝煌佳績。現代廠商都領會行銷造勢的必要性，導致事件行銷的重要性與日俱增，紛紛把行銷活動拉高層次，擴大舉辦，加上頗富巧思的活動包裝藝術，以獨特事件行銷的姿態做整體呈現，提高活動的能見度，和消費者做深度溝通，建立良好的企業形象。

事件行銷主張從廣泛觀點思考，從實務角度出發，搭配各種媒體天衣無縫的配合，成為行銷造勢的有效工具。企業經營和公司管理的許多活動，經過審慎規劃與巧思安排，都是行銷造勢的絕佳題材，然而題材雖多，活動不少，但是競爭激烈程度有增無減，行銷造勢要獲得成功，要靠獨特的創意取勝，只有獨特的創意才容易吸引消費者的注意力。
事件行銷在整體行銷活動中佔有舉足輕重的地位，可以發揮挪移乾坤，施展助攻的威力，為行銷創造加分效果，達到麻雀變鳳凰的境界。所以廠商都願意投入資源與心思，掌握社會脈動，迎合消費趨勢，配合各種媒體無孔不入的傳播力量，舉辦轟轟烈烈的事件行銷。

1.2 事件行銷的意義、範疇與目的

事件行銷已經有長久的歷史，早期的私人事件行銷採取保守主義，以家庭為中心，抱持賺錢「不欲人知」的心態，默默行事，盡享獨樂樂的樂趣。農業時代雖然也有企業機構的事件行銷，但是受到觀念保守與交通不便的限制，範圍顯得狹隘，規模較小，而且以地方性活動為主，例如地方性市集、商展、慶祝活動。

現代企業事件行銷抱持做生意「唯恐人不知」的心態，主張眾樂樂，分享喜悅與成就，透過媒體的傳播功能，廣而告知。結合許多活動，彙集並包裝成大規模活動或全國性活動，拉高層次，小題大作，大肆宣傳，而且走專業化路線，把事件行銷操弄得有聲有色，使事件行銷成為行銷活動的新寵。
　
事件（Events）是指人們私底下或公開慶祝的各種活動、儀式或值得紀念的日子或活動（註1）。人們日常生活中遇到生日、畢業、獲獎、結婚、結婚紀念日、創業紀念日、新居落成，都要好好慶祝一番，至於慶祝方式有私底下、小規模舉辦者，有公司邀請親朋好友及來往廠商，共襄盛舉，擴大舉辦者。
　　
事件行銷（Event Marketing）或稱活動行銷（Activity Marketing），從策略管理觀點言，事件行銷不只是要把事情做對（Do the things right），而是主張在對的時間、對的地點、用對的方法、任用對的人選，第一次就把對的事情做得正確無誤（Do the right thing right at first time, at right place, with right method, and by right people）。換言之，事件行銷是指企業有系統的規劃，擬定明確的計畫方案，透過組織的運作力量，操弄和當前社會關注的事件或議題，炒作及提高新聞價值，引起媒體、社會團體和消費大眾的興趣，進而激起熱烈參與，目的在於提高企業商譽或產品知名度，達成產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

質言之，事件行銷是在整合企業資源，透過具有企劃力與創造性的活動，結合當前最有魅力的議題或事件，使之成為消費大眾關心的話題，因而吸引媒體的報導與消費者參與，進而達到提升企業形象及銷售產品的目的......

第 1 章 緒 論

1.1 前言

行銷活動講究組合效果應，除了產品、定價、通路、推廣等四個基本要項的行銷組合，以及廣告、公開報導、人員推銷、促銷等四要素的推廣組合之外，也講究各項活動的組合應用，期望發揮相輔相成，眾志成城效果，有效能又有效率的達到行銷目標。

行銷環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷工作要出類拔萃，需要彙集整合各種活動來共襄盛舉，為行銷造勢，為活動加持，創造輝煌佳績。現代廠商都領會行銷造勢的必要性，導致事件行銷的重要性與日俱增，紛紛把行銷活動拉高層次，擴大舉辦，加上頗富巧思的活動包...

推薦序一

事件行銷更添勝算

早年企業主多專注本業，經營風格偏向含蓄內斂，對於自家產品的好，只能盼望透過「呷好逗相報」的口耳相傳廣為周知。不過這種等待伯樂顧客發掘千里馬產品的作法，已經無法應付現今「無處不行銷」的環境了。當前企業面對的選擇不再是「要不要做行銷」，而是「要怎麼做行銷」了。

即使要做行銷，放眼市場上各式各樣的行銷手法，即便是經驗豐富的行銷人才，也沒有把握一出手便能打中目標對象，達到預期效果。然而企業的行銷活動就只能亂槍打鳥，或是擲骰子碰運氣嗎？

社會在進化，行銷理念也隨之調整；行銷對象是人，因此其中便有變與不變的法則。行銷組合4P──產品、定價、通路與推懬，已是行銷人員的ABC；實務上，也各自發展出更細緻的作為。尤其是推廣，已從媒體報導、廣告、人員推銷與促銷等傳統媒介，進化為各項活動的組合應用。

一早睜開眼睛，觸目所及盡是行銷活動，從早餐店的優惠組合、三倍券的加碼措施，到媽祖繞境或振興國旅方案等，規模性質或有不同，但其實都離不開「事件行銷」（Event Marketing）的範疇。

對多數人而言，事件行銷是「知其然，不知其所以然」，常常在做，但不知道做的就是事件行銷，更不瞭解其原理原則與成功關鍵因素的內涵。從策略觀點來看，事件行銷不單是要把事情做對，更要求在對的時間、對的地點、對的方法、對的人，正確無誤地把事情做對。

事件行銷並不是新鮮事物，美國Surrey大學Glenn McCartney博士根據事件的不同性質，將之區分為運動行銷、文化行銷、藝術行銷、政治行銷、會展行銷、休閒行銷、特案行銷與私人行銷。

臺灣也有愈來愈多的企業採用事件行銷，作為提升企業形象、銷售產品的手段。不過以往事件行銷多僅限於實務界的討論，並未完全自傳統行銷學的大領域中獨立出來研究。同時，市面上有關事件行銷的書籍，也多以雜文式的個案簡述呈現，讓第一線的行銷人員，或欲一窺事件行銷堂奧的學生，難以獲得系統性的思考架構。

文化大學行銷所林隆儀副教授，職業生涯從企業基層員工開始，進而升任課長、企劃處長而至總廠長，具備高度企業經營企劃專業能力與歷練，並有多年講授事件行銷、活動行銷的經驗，實務與理論俱佳。

林博士苦於市面上卻找不到一本事件行銷的專業教科書供學子研讀，遂以其深厚的學理素養，配合豐富的企業實務經驗，有系統地描述事件行銷的理論，並搭配實際案例，理論與實務相互印證，完成臺灣第一本相關領域的專書──《事件行銷概論：原理與應用》，不但兼具系統性、可讀性與趣味性，更具實務應用價值。

林博士的著作，必能讓一般消費者對日常生活中形形色色的行銷事件，有更深刻的體悟；對相關從業人員或有志投身行銷領域的學生而言，更能「知行合一」、「知其然，亦知其所以然」，增加實務操作上的勝算。

賴杉桂
崇越集團副董事長
臺北大學企管博士

推薦序一

事件行銷更添勝算

早年企業主多專注本業，經營風格偏向含蓄內斂，對於自家產品的好，只能盼望透過「呷好逗相報」的口耳相傳廣為周知。不過這種等待伯樂顧客發掘千里馬產品的作法，已經無法應付現今「無處不行銷」的環境了。當前企業面對的選擇不再是「要不要做行銷」，而是「要怎麼做行銷」了。

即使要做行銷，放眼市場上各式各樣的行銷手法，即便是經驗豐富的行銷人才，也沒有把握一出手便能打中目標對象，達到預期效果。然而企業的行銷活動就只能亂槍打鳥，或是擲骰子碰運氣嗎？

社會在進化，行銷理念也隨之調整；...

作者序

事件行銷或稱活動行銷，也有稱為事件管理，屬於行銷領域中非常專業的一門學科，原來被分散歸類在推廣活動中，雖然和行銷推廣或促銷活動各不相同，但卻有著密不可分的關係。近年來由於經營環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷造勢成為不可或缺的一項重要工作，於是許多公司紛紛將行銷造勢功能單獨劃分出來，應用整合行銷原理，整合推廣、廣告、促銷、公關活動，以及其他功能，拉高層次，操作議題，全面出擊，形成一門新興的事件行銷學科。

臺灣需要有國人著作的「事件行銷」、「活動行銷」教科書，可惜目前還沒有這樣的教本。作者在學校講授事件行銷多年，苦於沒有合適的教科書可用，因此參考國外資料，蒐集國內事件行銷案例，雙管齊下編寫教材。國外雖然不乏這類教本，但是寫作的方向與內容，各異其趣，過度分散，缺乏聚焦，而且案例清一色是國外案例，不見得能夠滿足教學及學生學習之所需，因為這個緣故，乃激起作者寫作本書的動機。

就教學需求立場而言，大學及研究所許多學系都開設有相關課程，儘管開課名稱不見得都相同，但是都聚焦於探討事件行銷的原理與應用，有些稱為「活動行銷」，有些稱為「活動設計」，甚至有些稱為「活動管理」，不一而足。傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、觀光學系（旅遊、餐飲）、部分企管學系，都有開設類似的課程，因此需要有一本比較完整的教本。

再從業界需求的角度言，企業經常在辦活動，規模大小不一，有些是自行舉辦，有些是委託專業公司舉辦，例如：委託廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司，或其他專業機構辦理。事件行銷是一門非常專業的學科，雖說人人會辦，但是要辦一場成功的事件行銷，就不是人人都能夠勝任。辦活動不但是一項非常專業的工作，而且競爭也非常激烈，需要有經過完整訓練的專業人才，具有豐富的籌辦經驗，同時也需要有良好「事件行銷」教本供參考。

本書定名為《事件行銷概論：原理與應用》，旨在為事件行銷這門課程開個好兆頭，期望收到拋磚引玉的效果。全書以原理與原則為經，以實務應用為緯，有系統地鋪陳與描述事件行銷應用到的原理與原則，奠定本書的理論基礎。書中穿插許多事件行銷實際案例，以理論與實務互相印證，增添本書的可讀性與趣味性，以及增加本書的應用與參考價值。本書每章章末安排有作者在《經濟日報》發表有關事件行銷的應景文章，做為個案研究的題材，並列出幾個討論問題，引導討論，交流意見，增強記憶與應用效果。

事件行銷應用範圍非常廣泛，個人、家庭、組織、企業、政府、非營利事業機構、選戰候選人，都在舉辦事件行銷，造勢議題幾乎沒有限制，事事都是事件行銷的題材。本書選擇普遍受到重視的議題，共撰寫十章，第一章緒論，討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章論述事件行銷的策略規劃，包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式與成功祕訣。第三章探討行銷造勢與事件行銷，突顯造勢在現代行銷的重要性。第四章至第九章，各介紹一種事件行銷及案例，深入剖析各種事件行銷的內涵與企劃要領。第十章安排作者舉辦過的一場大型事件行銷案例供參考。

同鄉摯友，臺北市政府研考會專門委員張釗嘉博士，是我教學與寫作經常請益的對象，從本書構思寫作方向與內容開始，提供很多寶貴意見與提點。更佩服他對我國民俗文化著墨甚深，蒐集豐富史料，關注家鄉埔里今年（2020）將舉辦十二年一次的建醮大典，熱誠提供建醮大典與事件行銷大作（第九章），分享地方民俗慶典盛事，宣揚建醮大典禮儀，增光本書篇幅，特此表達誠摯的謝意。

崇越集團副董事長賴杉桂博士，無論是在學期間或在職場服務，相知相惜，提攜有加，從公務機關轉任民間企業，擘畫崇越科技經營大計，事業有成，經營得意，屢創佳績，百忙之中惠賜推薦序文，為本書加持，僅致謝忱。

故事品牌行銷顧問公司蔡益彬執行長，經常交換意見，分享心得，啟發靈感，增強我教學與寫作的動能，慨允為本書寫推薦序文，畫龍點睛，僅此致謝。

文化大學廣告系前後任系主任羅文坤教授、鈕則勳教授，鞭策砥礪，互相切磋，獲益良多，銘記在心，百忙之中惠賜推薦序文，洛陽紙貴，僅此致謝。

感謝我的老東家黑松公司張斌堂董事長，相知相惜，鞭策鼓勵，提供畢德麥雅100%藍山咖啡上市記者會珍貴照片，勾起回憶，增光篇幅。感謝臺北市孔廟管理委員會，慨允同意尹永祭孔典禮程序與用意，宣揚禮儀，共襄盛舉。感謝中華民國路跑協會，惠子同意引用2020臉部平權運動臺北國道馬拉松競賽規則，充實運動賽事企劃內容。感謝《經濟日報》編輯的賞識與鼓勵，讓我長期在經營管理版開設兩個專欄：管理前哨站、行銷望遠鏡，發表經營策略與行銷管理的應景文章，分享讀者，獲得很多迴響。

林隆儀　謹識
2020年8月15日

作者序

事件行銷或稱活動行銷，也有稱為事件管理，屬於行銷領域中非常專業的一門學科，原來被分散歸類在推廣活動中，雖然和行銷推廣或促銷活動各不相同，但卻有著密不可分的關係。近年來由於經營環境詭譎多變，企業競爭愈來愈激烈，行銷造勢成為不可或缺的一項重要工作，於是許多公司紛紛將行銷造勢功能單獨劃分出來，應用整合行銷原理，整合推廣、廣告、促銷、公關活動，以及其他功能，拉高層次，操作議題，全面出擊，形成一門新興的事件行銷學科。

臺灣需要有國人著作的「事件行銷」、「活動行銷」教科書，可惜目前還沒有這樣的教...

第 1 章 緒論（事件行銷與行銷活動）
第 2 章 事件行銷的策略規劃
第 3 章 行銷造勢與事件行銷
第 4 章 企業活動與事件行銷
第 5 章 運動賽事與事件行銷
第 6 章 公共政策與事件行銷
第 7 章 會展活動與事件行銷
第 8 章 慶典活動與事件行銷
第 9 章 建醮大典與事件行銷
第10章 畢德麥雅品牌事件行銷

第 1 章 緒論（事件行銷與行銷活動）
第 2 章 事件行銷的策略規劃
第 3 章 行銷造勢與事件行銷
第 4 章 企業活動與事件行銷
第 5 章 運動賽事與事件行銷
第 6 章 公共政策與事件行銷
第 7 章 會展活動與事件行銷
第 8 章 慶典活動與事件行銷
第 9 章 建醮大典與事件行銷
第10章 畢德麥雅品牌事件行銷