第5章 產品策略的基礎——Apple
1 前言
地圖、辭典、音樂CD，這些產品有個共通點，它們的功能都可以被智慧型手機的APP取代。使用地圖APP，可以輕易搜尋到前往目的地的路線；將一種語言輸入翻譯APP，可以免費幫我們轉換成其他語言；音樂或影片APP則可讓我們自由收聽數量龐大的歌曲。就這樣，在數位化與資訊技術的進步下，為顧客提供價值的方式也從既有的產品轉變成了新型態的產品。許多種產品都可以連上網路，在產品間交換資訊，還可以彼此同步。
本章主要會從企業端的角度，學習數位行銷產品策略的基礎。具體來說可分為以下三個主題。首先要提到的是，數位化的產品或服務，譬如智慧型手機的APP，與既有產品或服務有什麼差別。再來會談到，智慧家電等產品間可彼此連線之資訊技術的發展，會對產品帶來什麼樣的變化。最要說明的則是，數位化與資訊技術的發展，會對企業的產品策略產生什麼樣的衝擊。讓我們以Apple的音樂產業為例，一一思考這些主題。
2 Apple
Apple Music
2015年6月30日，Apple的「Apple Music」服務開始營運。Apple Music是一項收錄了約4,500首歌曲的串流音樂服務，消費者只要每個月繳980日圓的費用，就可以自由聆聽這些歌曲。在這之前，消費者要用iTunes聽音樂時，必須從CD中擷取音樂檔，或者在iTunes商店中購買歌曲，再製作成撥放清單。也就是說，消費者只能聽自己有購買的歌曲。Apple Music的服務則超越了這個限制。只要每個月支付定額費用，就可以盡情聆聽所有Apple Music上的歌曲。若說用iPod聽音樂是「把自家音樂庫帶著走」，那麼Apple Music就是「把大型CD出租店帶著走」。
Apple Music的特徵不是只有樂曲數目很多而已，也是使用者邂逅新音樂的地方。Apple Music會24小時播放廣播節目，要是使用者聽到自己喜歡的歌曲，可以自行追加至播放清單。另外，Connect功能可以讓使用者追蹤自己喜歡的歌手或專家，觀看他們的最新資訊，聆聽它們推薦的歌曲。而且，Apple Music會從使用者播放的曲目中學習，並推薦符合使用者喜好的歌曲，即「為你推薦／For You」的功能。
音樂銷售事業的市場環境
Apple Music使用一種叫做串流的方式播放音樂。使用者可透過網路一邊下載伺服器上的音樂，一邊在自己的裝置上播放。因為使用者並沒有購買樂曲，所以使用者沒辦法複製、沒辦法用CD-R等儲存裝置保存下來。不過，如果聆聽一定數量以上的樂曲，平均聽每首歌的價格就會低於購買一首歌的價格。另外，只要連上網路，就可以聆聽世界上的所有歌曲。在網路通訊速度提升，以及各種網路環境的改善下，串流服務迅速普及開來。國際唱片協會（IFPI）的報告Global Music Report 2018指出，2017年全世界的音樂銷售額中，串流約佔了38%，超過了CD，成為比重最大的項目。而且全世界的串流使用者達到了1億7,600萬人。在日本，隨著串流使用者的增加，銷售額也逐漸擴大。就ICT總研的估計，2013年時，日本的音樂播放服務使用者有370萬人，2016年末時則達到1,420萬人，在三年內變為3.8倍。另外，就日本唱片協會的報告，2017年時，定額訂閱音樂播放服務的市場規模約為238億日圓，比起2013年的31億日圓也有很大的成長。與世界市場相比，日本的串流市場份額相對較小，不過隨著三浦大知、宇多田光等人氣歌手加入串流服務後，未來串流市場想必會加速擴大。
英國的Spotify是音樂串流市場的先驅。該公司於2008年時開始提供串流服務，2017末已擁有7,100萬名付費會員。Apple在2014年以約3,050億日圓買下了提供串流音樂定額訂閱服務的Beats Electronics，在2015年才開始提供Apple Music服務，晚了Spotify七年。雖然比較晚起步，Apple卻能在服務開始的一年內獲得了超過1,300萬名付費會員，並在2018年3月達到3,800萬名。在日本市場，2015年時LINE、AWA、Google、Amazon開始提供串流音樂服務，2016年時則有Spotify和樂天加入市場，使串流音樂事業的競爭漸趨激烈。
HomePod的市場導入
串流音樂訂閱服務的市場陸續擴大，競爭漸趨激烈，Apple卻在2018年2月時引入了新的產品。那就是名為HomePod的智慧音箱。所謂的智慧音箱，指的是擁有人工智慧（AI）語音功能的音箱。HomePod的產品概念是「重新定義在家聆聽音樂的方式」，以會在日常生活中聆聽音樂的消費者為主要目標。與Amazon、Google等公司的智慧音箱比起來，HomePod的價格比較昂貴，卻具備了高效能的CPU與低音喇叭，在音質上擁有壓倒性的優勢。而且，HomePod的空間識別功能可以讓它識別出自己在室內的位置，並依照位置調整聲音。另外，與其他智慧音箱相同，HomePod可以和許多機器連線，用聲音操控其他機器。在機器間的連線上，Apple獨自開發了名為HomeKit的系統。許多企業也會發售可連上HomeKit的產品，如玄關大門、照明裝置等。
APP與串流音樂部門的銷售額持續增加，2015年時約為2兆4,100億日圓，2016年約為2兆7,500億日圓，2017年約為3兆3,600億日圓。Apple將這個部門視為重要的成長動力，目標是在2020年時，銷售額達到2016年的2倍。
Apple Music與HomePod改變了消費者聆聽音樂的方式。以前的消費者會在門市購買音樂CD，然後反覆聆聽同樣的歌曲。如同我們前面提到的，隨著iTunes商店的登場，消費者可以直接在商店內購買想聽的音樂資料，並用iPod將大量歌曲帶在身上，然而「從自己擁有的歌曲中選擇想聽的歌」這樣的行動基本上沒有太大的改變。不過，使用Apple Music服務時，不需特別去選擇要聽哪個歌手或歌曲，只要和HomePod說要聽什麼樣的歌曲，Apple Music就會依照喜好播放各種歌曲。所以使用者可以聽到多種音樂，包含許多沒聽過的歌曲。人們從聽CD變成下載音樂、再開始使用串流，在這個數位化過程中，商業模式與消費者行動也在逐漸改變。
3 數位財
什麼是數位財
所謂的產品，指的是為了滿足顧客的需求而在市場上提供的有形財與無形財。所謂的有形財，指的是音樂CD、播放器等有實體、看得到、可以拿在手上的產品。相對的，無形財指的則是沒有實體的東西。傳統行銷中將產品定義為「益處的捆包（bundle of benefit）」，強調顧客可以藉由產品獲得某些益處。這點在數位行銷上並沒有太大變化。不過進入數位社會後，實物與資訊（內容）分離，看待產品的方式也有所變化（參考第1章）。舉例來說，就算不購買實體音樂CD或書籍，消費者也可以從網路上下載歌曲或文章資料。本章提到的Apple Music就是提供這樣的服務。與音樂CD相比，Apple Music在資訊的觸及數與豐富度上有飛躍性的進步。只要下載APP就可以聽到來自全世界的4,500萬首歌曲。
音樂與電影等內容、天氣預報或新聞等資訊，以及電腦應用程式之類的軟體，皆為可用數位資訊表示的數位財。與有形財相比，數位財有非排他性、可複製性、非空間性等特徵。
【圖5-1 數位財的三項特徵】
非排他性
即使他人使用過，也不會影響其價值
數位財
可複製性
容易複製 非空間性
可透過網路瞬間傳送到遠方
Column 5-1 標準化策略
或許在意的人不多，事實上，不管哪家廠商製造的電器產品，都使用相同的插頭，可以插入日本國內任何地方的插座。為什麼任何一個插頭都能插入任何一個插座呢？因為插頭與插座的形狀與規格有一定的標準。
規格標準化可以分成兩種，分別是由公家標準化機構決定的標準，以及業界各大企業所決定的標準。舉例來說，插頭與插座的形狀就是由日本國家規定的JIS（日本工業規格）決定的。業界企業所決定的標準則是競爭與協調後的產物。譬如無線充電的技術可以分為飛利浦及Panasonic主導的Qi規格，以及由AT&T及金頂主導的Powermat規格等兩邊的競爭。這種由競爭結果決定的標準稱做實質標準（de facto standard）。另一方面，在影像壓縮技術領域中，Amazon、Apple、Google等大型企業正合作開發新的規格做為標準。這種在協調下定出的標準，稱做聯盟式標準（consortium standard）。
所謂的標準化策略，指的是讓自家公司使用的規格在市場上普及，以獲得更大的市佔率為目標。當自家規格成為實質標準以後，就可以將原本支持其他規格的企業顧客搶過來，擴大自家產品的市佔率，固可享受到規模經濟（參考第3章）。另一方面，訂定聯盟式標準時，雖不像爭取到實質標準那樣，可以在成功後獲得大量市佔率，卻因為這是由多家公司共同推行的標準規格，故可期待未來市場進一步擴大。市場擴大後，銷售量的增加同樣也有規模經濟的效果。不過，在決定聯盟式標準的時候，與成本有關的條件與其他競爭者相同，所以必須在品質、功能上做出差異化才行。
所謂的非排他性，指的是與其他消費者同時購買相同的數位財時，數位財的價值也不會減損。舉例來說，如果在用餐的時候和朋友分享料理，自己的食物量就會減少；如果把衣服借給別人穿，自己就沒辦法穿這件衣服。但是，如果是數位財的話，即使其他人也同時消費同樣的產品，產品的價值也不會改變。就算有很多人同時聽Apple Music的歌曲，歌曲的音質也不會變差，因為歌曲的數據不會因為其他人聽過就毀損。
再來要談的是複製可能性。生產數位財時的邊際成本（每增加1個生產量時，成本增加了多少）幾乎為零，非常容易複製。與生產時需要原料的有形財不同，生產更多數位財時，幾乎不需要額外成本。因此，生產者可藉由規模經濟（參考第3章）獲得相當大的利益，是數位財的優點；然而數位財也容易被盜版產品侵害智慧財產權，是數位財的缺點。
最後要說明的是非空間性。數位財沒有實體，所以買賣時不受空間距離的限制。如果是有形財，就必須從生產地點運送至消費地點，還有保管的需要。然而數位財可以在瞬間傳送到世界上的每個地方，不需要物流系統。比方說，我們可以透過網路，將音樂資料傳送到世界各地。
客製化
談到Apple Music等數位財時，有個很重要的關鍵字，那就是客製化。所謂客製化，指的是依照每個用戶的個人偏好，提供不同的產品或服務。想像成訂作服裝的概念，應該會比較好理解。Apple Music會依照用戶的偏好製作播放清單，也可追蹤喜歡的歌手與專家。另外，Apple Music會學習用戶的播放曲目，然後依照學習結果推薦符合用戶偏好的歌曲或歌手。也就是說，用戶本身的行為，讓Apple Music得以客製化。不是只有Apple Music能提供用戶客製化內容，Apple還會透過Apple Store提供用戶各種APP。用戶購買自己喜歡的APP，或者免費下載APP時，就可以客製化自己的iPad與iPhone。
數位財客製化之所以有很好的效果，有兩個主要原因。第一，產品或服務在客製化之後，可以滿足更多顧客的需求。除了讓用戶能製作喜歡的歌手的歌曲播放清單之外，如果APP還能幫助用戶發現更多他可能會喜歡的歌手，想必可以讓喜歡音樂的用戶更加滿意。客製化不只能讓這些用戶長期使用Apple Music，也會因為他們的評論而吸引到更多新用戶。
第二，客製化可以提高轉換成本（參考Column 3-2）。當用戶想從Apple Music轉換到其他公司的音樂服務時，用戶必須重新製作播放清單。而且，當用戶從iPhone變更成Android手機時，必須重新購買新的APP才行。因為有許多手續成本和金錢成本，所以用戶不太可能從Apple的裝置或Apple Music轉換到其他產品上。
4 IoT
什麼是IoT
聲音辨識技術是HomePod等智慧音箱的一大特徵。消費者可以和智慧音箱說話，藉此播放音樂，或者用網路搜尋資訊，還可以透過智慧音箱選擇電視頻道、開關照明裝置。之所以有這些功能，是因為上述的電視與照明裝置等產品都有連接網路，可以和智慧音箱連線。
用網路將各種產品連接在一起的現象叫做IoT（Internet of Things）。IoT之所以漸受關注，是因為智慧家電等可連上網的產品在技術上有很大的突破。智慧產品中含有感應器、微處理器（進行各種演算處理的半導體晶片），以及資料儲存裝置，就像是裝了一台電腦在裡面一樣。智慧家電連上網路時，可以讓產品功能出現飛躍性地提升，為產品策略帶來新的視角。
詹姆斯．荷柏爾曼（James Heppelmann）與麥可．波特（Michael Porter）提出，連接上網路的智慧產品有①監視、②控制、③最佳化、④自律性等特徵（圖5-2）。所謂的監視，指的是可以由外部裝置記錄產品的使用狀況或狀態。監視功能可以讓使用者掌握產品的使用狀況、判斷產品故障的可能性、預測零件的交換時期。另外，如果可以定位產品的位置，遺失或遭竊時就可以找回產品。假設某天遺失了iPhone，只要iPhone有連上網路，就可以用電腦等裝置找出iPhone的位置。
【圖5-2 可連上網路的智慧家電有哪些能力】
自律性
最佳化
控制
監視
出處：本書作者參考Porter and Heppelmann（2015）製成
所謂的控制，指的是由外部裝置操控產品，使產品能在特定環境下依照指示行動。舉例來說，是想像HomePod之類的智慧音箱與控制照明裝置、空調以網路相連的情況。只要對智慧音箱說一聲「開燈」，照明裝置就會自動點亮；說「當室溫降到10℃以下時，打開暖氣」，就可以設定空調依照指示自動開關。
所謂的最佳化，指的是IoT能以監視到的資訊為基準控制產品，讓使用者享有最佳的效果。舉例來說，IoT可以依照過去的使用狀況，分析裝有空調的房間大小，以及使用者偏好，將房內溫度調整到最適合使用者的狀態。
所謂的自律性，指的是就算顧客不主動操作，也能夠產品也能自律控制的功能。舉例來說，掃地機能以每天的掃地資料為基礎，自動分析適合清掃的時機，自動掃地。如圖5-2所示，上位的能力需以下位的能力為前提。舉例來說，要實現自律性，就必須先做到最佳化。
IoT帶來的機會
IoT與智慧家電的組合，使我們能獲得與產品使用狀況有關的大量資訊。這些資訊或許能為企業帶來一些機會。第一，企業能以從產品獲得的資訊為基礎，建構新型態商務模式。舉例來說，普利司通就有在販賣名為「礦用卡車大型輪胎的維持管理系統」的解決方案。他們會在大型輪胎裝上感應器，監控溫度和胎壓，使我們能在爆胎前感測到異常。另外，普利司通還提出了能夠讓輪胎發揮出最大性能的使用方法。第二，由產品獲得的顧客資訊，可幫助開發。分析顧客使用狀況後，可以看出哪些功能比較重要，成為設計新功能時的提示。譬如Apple Music與HomePod蒐集到的資訊，理應可以幫助未來的Apple開發產品或服務。第三，廠商可以將這些資訊販賣給第三方，藉此獲得利益。舉例來說，輪胎廠商蒐集到的資訊可以做為汽車廠商開發產品時的參考。不過，將資訊提供給第三方時，需注意顧客的反彈。
就這樣，從產品獲得的顧客資訊可以讓企業找到新的優勢，但需注意幾個重點。第一，獲得的資料量與市佔率有關。因此，越早打入智慧家電市場的企業，可以蒐集到越多資訊，越可能享有先行者優勢（參考Column 3-1）。第二，資料本身並不會直接帶來優勢。要從資料中獲得有用的洞見，需具備一定程度的分析能力。第三，廠商必須適當管理、保護資料。企業擁有的資訊很可能會變成駭客的攻擊對象。因此，企業必須提高安全性，努力防止資訊流出（參考Column 15-1）。
Column 5-2 n次創作
2015年年末的紅白歌合戰發生了一件事，引起多人熱議。那就是小林幸子以特別企劃的形式出場，演唱《千本櫻》。這首千本櫻並不是演歌，而是名為初因未來的Vocaloid的歌曲。年輕人們把小林暱稱為「大魔王（Last Boss：遊戲最後登場的魔王角色）」，而小林翻唱的千本櫻也被上傳到了「Niconico動畫」網站，以「千本櫻 試唱」（千本桜 歌ってみた）的名字發表。
若在Niconico動畫網站以「千本櫻 試唱」為關鍵字搜尋，可以找到數千個影片。除了唱歌之外，還有用鋼琴或吉他等樂器演奏的「試奏」影片，以及跟著歌曲跳舞的「試跳」影片。不僅如此，還有人會把許多「試唱」的影片組合成看似在合唱的影片，或者是把多個樂器演奏影片組合成像是樂團在演奏般的影片。創作者們基於原本的作品，製作出二次創作物，再以此為基礎，製作出三次創作物。這種經過多階段創作的作品，稱做n次創作（濱野2008）。對於擁有可複製性與非空間性等特徵的數位財來說，n次創作相當容易推廣。
初音未來之所以能有n次創作物，發行商Crypton Future Media對市場的瞭解與制定的規則是不可或缺的條件。該公司允許初音未來的二次創作物以非營利的形式自由發表、散布。另外，piapro這種促進n次創作的社群網站的成立也推了這個熱潮一把。piapro允許會員發表自己的插圖與音樂，也可以使用其他會員的創作物製成新的創作物。目前，在遊戲與企業形象人物等各個領域，已開始明文化各種與二次創作有關的規則，認同這種創作方式。
5 結語
本章中，我們以Apple Music為例，說明數位行銷中，產品策略的基礎。內容與資訊屬於數位財，具有非排他性、可複製性、非空間性等特徵。而且數位財可藉由客製化，提高顧客的滿意度與轉換成本。本章還提到，IoT產品擁有監視、控制、最佳化、自律性等特徵。
不管是提供數位財的企業，還是提供傳統產品、服務的企業，本章提到的內容都相當重要。對於提供數位財的企業來說，了解財貨的特性與客製化的優勢，可以讓策略發揮出更大的效果。另一方面，對於提供傳統產品、服務的企業來說，將傳統產品與數位財結合，想必能找到新的機會，建構出新的商業模式。
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